Josiane a lancé il y a quelques mois un déploiement à l’international, avec un modèle particulier qui lui permet de grandir sans grossir.
Une stratégie qui lui permet de devenir la plus petite des multinationales de la pub.
Une stratégie qui lui permet de devenir la plus petite des multinationales de la pub.
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00:00 En agence cette semaine avec Laurent Alias, bonjour.
00:06 Bonjour Aurélie.
00:07 Laurent, fondateur de Josiane, agence d'idées, j'ai vu c'est le claim sur votre site.
00:11 C'est quoi une agence d'idées versus une agence créa ?
00:14 C'est un autre mot pour dire la même chose, on est dans la pub.
00:20 En fait on voulait revenir à une forme de simplicité.
00:23 Je pense qu'on a créé l'agence il y a 9 ans.
00:25 Il y avait l'idée de se dire, on revient déjà à la marque.
00:28 On se concentre sur l'idée, on n'essaye pas de tout faire et donc de rien faire.
00:34 C'est pour ça qu'on a aussi un modèle qui s'est dessiné au fil des années sur
00:42 une volonté plutôt de grandir plutôt que de grossir.
00:45 D'où cette forme de simplicité, revenir un peu à l'os, au bon sens.
00:50 Il y a un côté très bon sens paysan chez Josiane.
00:53 Alors votre manifeste, je ne sais pas si on peut l'appeler comme ça sur le site, il
00:57 y a la première voie et la convention.
00:58 La deuxième voie et son contre-pied, c'est la rébellion.
01:01 La troisième voie, c'est celle de l'honnêteté et de l'ambition.
01:05 C'est la voie de l'émancipation et c'est ça notre mission.
01:08 Émanciper les marques et les individus.
01:11 Qu'est-ce que ça veut dire Laurent ? Émanciper les marques ?
01:12 Alors émanciper les marques, en fait on se rend compte quand on arrive à aller faire
01:17 ce travail en profondeur dans la marque, c'est quand on arrive à révéler quelque chose
01:23 qui est au fond de ces marques-là et on arrive à le révéler au monde, dans la société,
01:32 pour qu'elle prenne un peu son envol, qu'elle sorte d'une forme de conformisme qu'il
01:40 y a dans ces deux premières voies.
01:42 C'est-à-dire souvent un marché, il va y avoir des conventions qui vont le structurer,
01:46 il va y avoir pas mal d'acteurs aussi qui vont être en rébellion, qui vont vraiment
01:52 trouver la voie du contre.
01:53 Et nous on s'est dit qu'il fallait qu'on aille chercher la voie de l'identité, la
01:57 voie qui fait que c'est moi et cette ambition créative qui permet d'émerger.
02:04 Donc une forme de non-conformisme je dirais, qui passe par cette émancipation.
02:10 Et donc oui la troisième voie, on trouve ça assez intéressant parce que c'est quand
02:16 on a le choix entre deux voies, on prend toujours la troisième et je trouve que ça correspond
02:21 bien à notre état d'esprit, dans notre modèle et dans le travail qu'on fait pour
02:26 nos clients.
02:27 La troisième voie c'est aussi celle que vous avez choisie pour votre expansion à
02:30 l'international, que vous avez annoncée en milieu d'année je crois.
02:33 Mais avec quel modèle ? Parce que c'est très particulier votre façon de voir les
02:36 choses.
02:37 En fait on a fait trois paris durant les neuf dernières années, là on va fêter nos dix
02:42 ans l'année prochaine donc en tant qu'agence indépendante c'est une petite fierté.
02:46 Le premier pari était le pari des idées, on en parlait tout à l'heure.
02:50 Le deuxième a été celui de créer une deuxième structure il y a quatre ans, une
02:55 structure conseil avec les pointures, qui nous permet de toujours pareil grandir sans
02:59 grossir, d'avoir une surface d'accompagnement la plus large possible en restant entre guillemets
03:04 le plus petit possible.
03:05 Là on est 40 à Paris et 15 maintenant à l'international.
03:08 Et ce troisième pari qui est arrivé il y a un an et demi à peu près avec des nouvelles
03:17 typologies de clients qui sont arrivés à l'agence, des clients qui ont des besoins
03:20 européens et internationaux.
03:22 Et donc on a décidé il y a un an et demi pour trois raisons d'ouvrir l'international
03:29 et je vais expliquer comment.
03:30 Déjà je vais revenir sur les raisons.
03:32 La première raison c'était entre guillemets protéger Paris.
03:36 Parce qu'on arrivait à une taille que j'estime parfaite, 40 personnes, il y a une fluidité,
03:44 j'ai une équipe qui est extraordinaire et on s'est dit il ne faut surtout pas qu'on
03:49 tombe dans l'écueil de pas mal de... dans notre industrie il y a une forme de boulimie
03:54 à vouloir essayer d'être le plus gros possible.
03:56 Mais on s'est dit on va plutôt grandir.
03:58 Donc on va essayer de rester le plus possible à cette taille avec des gros profils seniors
04:03 et on va augmenter notre surface d'accompagnement en allant à l'international.
04:09 La deuxième raison c'est des clients de plus en plus internationaux.
04:14 On a gagné VinFast qui est le Tesla vietnamien entre guillemets au niveau européen, en Hollande,
04:19 en Allemagne, Novotel qui vient de sortir, qui est devenu européen.
04:27 Pas mal de marques qu'on accompagne.
04:30 MyBlen qu'on a lancé il y a trois ans pour le groupe Clarence qui est devenu la deuxième
04:33 marque du groupe Clarence.
04:34 Donc on avait des enjeux internationaux.
04:37 Mais on restait un village d'irréductibles gaulois et on s'est dit il faut qu'on sorte
04:44 de tout ça.
04:45 Et puis la troisième raison c'était la différenciation.
04:47 Si on regarde le marché des agences de pub française, il y en a très très peu qu'on
04:51 fait le pari de l'international à part dans le luxe, à part dans le corporate et puis
04:55 quelques ovnis.
04:56 Mais en vrai il y a aussi un vrai élément de différenciation en tant qu'agence.
05:01 Et donc notre modèle il est assez simple.
05:03 On a retourné le sablier du modèle de développement habituel des réseaux on va dire ou des groupes
05:11 de communication versus des modèles très centralisés et très verticaux.
05:17 On a complètement horizontalisé.
05:18 C'est à dire que c'est quasiment du peer-to-peer.
05:21 C'est à dire qu'on va chercher dans les pays des associés locaux.
05:27 Donc c'est une aventure entreprenariale tout comme Josiane.
05:29 Ah ils sont associés ?
05:30 Ce sont des associés locaux.
05:31 C'est une aventure entreprenariale tout comme Josiane.
05:34 Ça a été une aventure entreprenariale.
05:37 On l'a créé, moi j'avais 29 ans.
05:39 Et il y a cet état d'esprit à l'agence.
05:42 Là c'est pareil.
05:43 On va dans les pays.
05:45 Ça s'appelle Josiane Cities et puis après à chaque fois c'est Josiane Amsterdam, Josiane
05:50 Los Angeles etc. et je reviendrai sur les pays.
05:52 Mais on va chercher des associés locaux qui sont entre guillemets frustrés peut-être
05:57 des grands réseaux ou d'une forme d'immobilisme du marché et qui ont envie de créer leur
06:02 agence, qui ont envie de créer quelque chose de nouveau mais qui n'ont pas envie de le
06:05 faire seul et qui ont envie de rejoindre une aventure.
06:08 C'est vraiment une association pas une stratégie d'acquisition ?
06:10 Non, pas d'acquisition.
06:12 Ce sont des gens, des humains qui ont une ambition créative, qui ont une ambition dans
06:20 le business, qui ont envie de faire quelque chose de nouveau.
06:22 Et Laurent vous les recrutez comment ?
06:23 Ah ça, ça fait…
06:24 Parce que le sourcing doit être un peu compliqué ?
06:27 Le sourcing, en fait depuis deux ans, parce que j'ai une équipe extraordinaire à Paris,
06:33 je peux passer à peu près une heure à deux heures par jour à rencontrer des gens tous
06:40 les jours, tous les jours.
06:41 Et petit à petit par capillarité, on arrive à trouver une personne autour de laquelle
06:46 on va construire.
06:47 Et on va s'associer avec entre deux et quatre personnes, on s'associe entre deux et quatre
06:52 personnes par ville.
06:54 Souvent c'est un team créa, strata, commercial, le trio de choc.
07:00 Et en fait, ce qu'ils y retrouvent là-dedans, c'est qu'ils peuvent créer une agence
07:05 sans avoir à la faire grossir plus.
07:06 Ils peuvent rester le plus petit possible parce que derrière…
07:10 Vous êtes alignés sur ce plan-là ?
07:11 Exactement.
07:12 Et ce qui est très bien, il y a une forme d'agilité.
07:14 Donc plutôt que de se dire on va essayer d'être 30, 50 ou 100 dans chaque ville,
07:19 en vrai à 5 ou à 10 dans chacune des villes, tu as une agence qui fonctionne.
07:24 Et derrière, tu as le réseau et ce réseau entre guillemets « peer-to-peer » où tout
07:30 le monde travaille réellement ensemble.
07:31 Parce qu'on va se l'avouer, dans les réseaux internationaux, ils ne travaillent pas réellement
07:34 ensemble.
07:35 Donc nous, on essaie de créer cette émulation pour bosser ensemble.
07:39 Et en vrai, la vraie innovation dans le modèle, c'est que c'est plus leur boîte que la
07:43 mienne.
07:44 Et c'est là qu'il y a une innovation.
07:45 C'est-à-dire qu'ils sont majoritaires dans les pays.
07:47 Et donc, c'est leur boîte.
07:51 Du coup, ça les motive.
07:52 Oui, bien sûr.
07:53 Et nous, on les fédère et on les aide à se lancer en ramenant du business, en ramenant
07:59 des clients, en les aidant à se structurer, etc.
08:01 Déployés dans combien de villes actuellement ?
08:04 Sur deux ans, on est sur cinq à six villes.
08:09 Le premier bloc qu'on voulait faire, c'était l'Europe.
08:16 Parce que proche de nous, il y a beaucoup de sujets européens à traiter chez Josiane.
08:20 Et puis, à partir du moment où le modèle était fait, à partir du moment où les connexions
08:26 se créaient, et puis des opportunités sur des pitchs internationaux, avec des problématiques
08:32 en Amérique du Nord.
08:34 Donc, l'Amérique du Nord est arrivée.
08:35 Donc là, on se concentre sur l'Europe et l'Amérique du Nord.
08:38 Donc, les deux premières à être existantes aujourd'hui, c'est Amsterdam et Los Angeles.
08:43 Donc, on fait un peu un grand écart.
08:45 Mais c'est hyper intéressant parce qu'en vrai, Amsterdam, c'est une ouverture sur l'Europe.
08:50 C'est la ville où on a une influence anglo-saxonne et une créativité qui est vraiment au plus
08:58 haut niveau européen.
08:59 Et Los Angeles, c'est la capitale de l'entertainment.
09:04 C'est la capitale du storytelling.
09:07 C'est proche d'Hollywood, c'est proche de la tech, c'est proche d'un cœur névralgique
09:11 qui nous amène de nouvelles façons de penser également.
09:15 C'est un choc des cultures.
09:16 C'est que ça en fait.
09:17 Et c'est ce qui fait, je pense, ce choc de culture qui fait que les idées et la façon
09:23 de faire va être différente.
09:25 Et tout ça sous le nom de Josiane.
09:27 Exactement.
09:28 Donc, c'est Josiane Amsterdam, Josiane Helle.
09:29 Et arrive dans un second temps.
09:31 On a des débuts de setup et des débuts d'histoire qui commencent à se construire.
09:38 On est en train de faire émerger des nouvelles agences.
09:40 Donc, ça prend du temps.
09:42 Montréal, Valletta et l'Italie, Berlin et Londres.
09:46 Donc, il y a une forme de… Mais encore une fois, c'est Bibi H, il y a 20 ans, qui avait
09:52 introduit la notion de micro-network.
09:54 C'est-à-dire que c'est le micro-network.
09:56 Nous, on aime bien dire qu'on est la plus petite multinationale de la pub.
10:00 C'est-à-dire qu'il y a un côté très taï-humaine.
10:02 En un Zoom, on a tout le monde autour de la table.
10:05 Et ce qui est extraordinaire, c'est que pour nos clients, pour nos marques, ou les
10:09 leurs, en un Slack, tu as accès à des profils internationaux.
10:15 En un message Slack comme ça, avec une grande réactivité.
10:20 Et en fait, je pense qu'à la fois la justesse stratégique, l'ambition créative et cette
10:27 forme d'agilité et de réactivité font une sorte de mélange qui fait qu'aujourd'hui,
10:33 on arrive peut-être à s'en sortir pas trop mal dans un monde qui est compliqué, dans
10:38 une industrie qui est compliquée en ce moment.
10:39 Merci beaucoup Laurent Allier.
10:41 Je rappelle que vous êtes le fondateur de Josienne.