Focus aujourd’hui sur la fonction du planneur stratégique.
Méconnue du grand public, elle est souvent essentielle pour permettre aux campagnes publicitaires de viser juste.
Le travail de réflexion nourrit le travail créatif, mais ne se voit pas.
Mise en lumière avec Sébastien Genty, Directeur général en charge des Stratégies chez DDB et Président Fondateur du Collectif du Planning Stratégique.
Méconnue du grand public, elle est souvent essentielle pour permettre aux campagnes publicitaires de viser juste.
Le travail de réflexion nourrit le travail créatif, mais ne se voit pas.
Mise en lumière avec Sébastien Genty, Directeur général en charge des Stratégies chez DDB et Président Fondateur du Collectif du Planning Stratégique.
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00:00 - Invité de "À la une" cette semaine, Sébastien Gentil, bonjour.
00:07 - Bonjour.
00:08 - Vous êtes directeur général en charge des stratégies chez DDB, vous êtes aussi
00:11 président fondateur du collectif du planning stratégique.
00:13 L'occasion pour nous de s'arrêter un peu longuement sur cette fonction aujourd'hui,
00:18 elle est assez méconnue du grand public, je le disais.
00:21 Elle a un intitulé qui est un peu obscur si je puis me permettre.
00:25 Et donc on a parfois du mal à comprendre ce que c'est que le métier de planeur stratégique.
00:29 Est-ce que vous pouvez peut-être en donner une définition, votre définition en tout cas ?
00:33 - Oui, il y a beaucoup de définitions.
00:35 C'est vrai que c'est un nom qui fait un petit peu pompeux comme ça, mais en fait c'est
00:38 quelque chose d'assez simple.
00:40 L'idée c'est de se dire, il y a une proposition d'un annonceur sur un marché qui a quelque
00:45 chose à dire ou à vendre ou à proposer ou un service.
00:48 Et puis de l'autre côté il y a des gens qui vivent très bien sans.
00:51 Et l'idée c'est de se dire, c'est quoi le meilleur lien qu'on puisse tisser entre les deux ?
00:56 C'est quoi le pont qui peut exister entre cette proposition et ces gens qui vivent,
01:00 qui ont leur vie en comprenant ce qu'est la marque, ce qu'elle a à proposer et puis
01:04 comment sont les gens, comment ils vivent, quel est leur rapport à une catégorie, à
01:07 une marque, etc.
01:08 Donc j'appellerais ça définir le meilleur pont, le meilleur lien entre des gens qui
01:12 vivent et un annonceur ou un émetteur qui a une proposition à faire.
01:16 - Vous avez cette formule que je trouve très jolie.
01:19 Vous dites "c'est le cheminement de la pensée avant l'avènement de l'idée".
01:22 Il n'y a pas de grandes idées sans planning stratégique ?
01:26 - Je pense qu'il y en a toujours.
01:28 Ça ne veut pas dire qu'il y a toujours des planeurs, mais il y a toujours du planning
01:31 stratégique.
01:32 Et il y a toujours cette idée de se dire pourquoi on fait ce qu'on fait en fait.
01:36 Et il y a des créatifs qui sont des très bons planeurs, il y a des commerciaux qui
01:41 sont des très bons planeurs, il y a des très bonnes stratégies établies par des clients
01:44 aussi.
01:45 Ce qui est sûr c'est qu'il y en a toujours.
01:46 Le département planning dans une agence qui est un département très particulier, qui
01:51 n'est ni totalement du consulting ni de la création, mais qui est vraiment à la frontière
01:55 des deux, qui a été créée en l'occurrence dans les années 60 en Angleterre.
01:58 Ce n'est pas un hasard si l'Angleterre est souvent une référence.
02:01 C'est que le métier est né là-bas.
02:03 Il y a toujours du planning stratégique, il n'y a pas toujours des planeurs.
02:07 C'est deux choses différentes, mais la démarche existe toujours.
02:09 Il y a toujours un cheminement, il y a toujours une raison pour laquelle on fait quelque chose,
02:12 bonne ou mauvaise.
02:13 Il y a plusieurs chemins possibles d'ailleurs.
02:14 Et c'est toujours un choix.
02:16 Et oui, je pense qu'il y en a toujours.
02:18 Il y en a toujours.
02:19 C'est ce qui ne se voit pas, mais qui rend une campagne efficace ?
02:22 Oui, c'est définir quand c'est bien fait, que ce soit encore une fois par des décisions
02:29 et des discussions entre un client, des créatifs, des commerciaux, des planeurs.
02:35 De toute façon, c'est définir la bonne zone de travail, celle qui a un potentiel
02:40 effectivement d'expression, mais qui a aussi une justesse dans l'endroit où elle se place,
02:44 dans ce qu'elle veut dire et le message qu'elle veut délivrer.
02:46 Je pense que c'est une manière de maximiser la possibilité d'être efficace.
02:51 Concrètement, à quoi ça ressemble le quotidien d'un planeur strat ?
02:54 Le quotidien, il est assez divers, mais il est très passionnant parce qu'en fait,
03:04 il s'agit de s'intéresser à ce que notre monde propose, à la manière dont des gens
03:09 vivent, la manière dont ils réfléchissent, la manière dont ils ressentent les choses.
03:13 Le boulot, si je résume, le boulot du planeur, c'est d'essayer de faire rentrer dans une
03:18 réunion celui qui est trop souvent absent, c'est-à-dire le consommateur ou l'audience,
03:23 parce qu'on préfère parler de personnes que simplement de consommateurs.
03:28 Il y a une statistique formidable qui dit, c'est pas moi qui l'ai inventée cette statistique,
03:32 mais que 100% des clients sont des gens.
03:33 On part toujours de cette vérité-là.
03:38 Ça peut être le comprendre d'un point de vue très statistique, très data, mais aussi
03:44 très psychologique, d'un point de vue plus sociologique.
03:46 On utilise un petit peu toutes ces matières-là pour se faire une idée, encore une fois,
03:51 de ce fil le plus efficace à tisser entre une proposition et une réception.
03:56 C'est un métier de documentation, de réflexion, d'analyse.
04:00 Est-ce qu'il y a une place pour l'intuition ?
04:02 Oui, il y en a toujours.
04:05 En fait, l'intuition, c'est un bouquin que j'aime beaucoup qui s'appelle Blink, qui
04:14 dit simplement que même toute intuition n'est que l'actualisation d'un savoir accumulé.
04:19 À ce moment-là, on se dit, ah oui, c'est chouette, c'est super, c'est très bien, ça
04:24 existe, mais ça ne veut pas dire qu'il n'y a pas eu de réflexion.
04:26 Simplement, elle a été faite de manière beaucoup plus rapide.
04:28 J'aime bien cette idée et cette définition de l'intuition.
04:31 Donc, je pense qu'il y a beaucoup de place pour l'intuition et qu'il en faut, parce
04:34 qu'on a à peu près tous accès aux mêmes données.
04:37 Ce qui est intéressant, c'est la manière dont on les regarde.
04:39 C'est Paul Hitte, qui est un des créateurs du planning stratégique en Angleterre, que
04:47 j'évoquais juste avant.
04:51 L'idée, c'est que le planning commence quand les études s'arrêtent, c'est-à-dire que
04:55 c'est la matière absolument indispensable et totalement insuffisante pour faire ce
04:59 petit saut derrière qui est à partir de ce savoir qu'on a tous, comment on le regarde
05:03 et qu'est-ce qu'on en fait.
05:04 Comment vous expliquez que ce métier, qui je le comprends bien, est essentiel, soit
05:09 aussi peu connu, valorisé auprès du grand public ?
05:13 Je pense que ce n'est pas un problème déjà.
05:20 Ce n'est pas un problème parce que ce que voient les gens et ce qui est important au
05:24 final, c'est ce que ça permet de faire.
05:27 Ce que ça permet de faire quand c'est bien fait, c'est des campagnes ou des objets
05:31 créatifs quels qu'ils soient, qui sont idéalement plus intéressants, plus impactants, plus
05:38 divertissants, plus intéressants avec tout le travail des créatifs.
05:42 Mais c'est bien le travail des créatifs qui est ce que les gens voient.
05:45 Donc, ça paraît assez normal que tout le cheminement soit potentiellement un peu plus
05:49 dans l'ombre.
05:50 Je pense que c'est un métier peut-être un peu plus caricatural, mais plus de l'ordre
05:57 de l'influence que du pouvoir.
05:59 Ce n'est pas très grave, plus de l'ordre du travail un peu en amont que de la lumière.
06:03 Et c'est très bien comme ça.
06:05 Il n'y a pas de problème à ça.
06:07 Il est toujours aussi central à l'heure du digital, ce métier-là.
06:10 J'ai l'impression que dans certaines agences digitales, cette fonction de planning strat
06:14 disparaît.
06:15 Je ne connais pas toutes les réalités d'agence.
06:19 Je pense qu'en fait, pour revenir sur le point du départ de notre discussion, je pense
06:23 qu'il est toujours présent, mais il n'est pas toujours formalisé dans un département.
06:31 Il n'est pas toujours représenté, incarné.
06:34 Mais de fait, on ne peut rien faire sans réfléchir un petit peu ou sans prendre une décision.
06:39 C'est toujours un choix de toute façon, quel que soit ce qu'on propose.
06:43 Il y a un choix qui est fait.
06:45 Et je pense que la définition la plus minimale de la stratégie, c'est le fait de faire des
06:49 choix.
06:50 Et chaque acte est le résultat de choix.
06:54 Donc il existe toujours.
06:55 Après, est-ce qu'il évolue dans sa manière d'être pratiqué ?
06:58 Je pense que oui, mais selon moi et selon nous, parce que c'est un collectif, ce pourquoi
07:06 je suis là aujourd'hui.
07:07 Il évolue, mais il est le même dans ses fondamentaux.
07:14 Quand je disais tout à l'heure, le but, c'est de faire exister et de prendre en considération
07:18 celui qui n'est jamais dans les salles de réunion, c'est-à-dire l'alliance, les gens,
07:22 les clients, les consommateurs, peu importe comment on les appelle.
07:24 C'est simplement que la manière de les comprendre peut évoluer.
07:29 Peut-être il y a 20 ans, on ne faisait que des groupes Cali et puis du Cantil.
07:35 Et puis aujourd'hui, on peut regarder ce qui se passe sur les réseaux sociaux et puis
07:38 on peut faire de la data et puis on peut regarder un peu d'IA aussi pour essayer de comprendre
07:42 les gens.
07:43 Et puis de toutes ces regards, on peut avoir une connaissance peut-être plus fine.
07:49 Donc la manière de comprendre les gens peut évoluer.
07:51 On a plus d'outils, plus de moyens.
07:52 Et puis la manière de les toucher aussi évolue.
07:54 Mais on va dire que les fondamentaux et les principes du planning, selon moi, n'évoluent
08:01 pas tant que ça.
08:02 Vous avez mentionné l'IA.
08:03 Ça peut être, j'imagine, une aide assez importante dans un métier comme le vôtre.
08:09 Il faut quand même compiler, vous le dites, de la data, des études, beaucoup de choses.
08:12 Oui, ça peut être une aide.
08:14 Je pense qu'on se demande souvent quel peut être le rôle de l'IA dans un métier comme
08:21 celui-là.
08:22 Je pense que c'est même difficile d'envisager ses limites.
08:24 Et je pense que même la réponse que je fais aujourd'hui est obsolète dès demain.
08:27 La manière dont on peut l'utiliser aujourd'hui, elle est intéressante si je pense aux formes
08:33 d'IA qu'on connaît aujourd'hui, qui sont les plus accessibles, en début de process,
08:37 c'est-à-dire de débroussailler un sujet pour voir les conventions d'un sujet, puisque
08:41 ça ramasse tout ce qui existe déjà.
08:43 Tout ça est intéressant pour se faire une vision rapide et puis parfois même en fin
08:48 de process pour des formulations, pour des choses comme ça.
08:51 Au milieu, qui est cette phase de maturation et plus de choix, là je vois moins aujourd'hui
09:00 la possibilité de l'utiliser, mais c'est certainement la limite de mon regard qui fait
09:04 que je ne vois pas son usage.
09:05 Aujourd'hui, je le vois beaucoup en début et en fin de process comme très utile.
09:09 On va venir sur le collectif du planning stratégique que vous avez fondé en 2018.
09:14 C'est ça.
09:15 Quel était l'objectif, quel est toujours l'objectif de ce collectif ?
09:19 L'objectif, ça part de l'Angleterre et d'une envie et d'un début de carrière en ce qui
09:30 me concerne où j'ai été très, j'ai beaucoup utilisé, j'ai été beaucoup inspiré par
09:36 quelque chose qui s'appelle les APG, Account Planning Group, qui existe en Angleterre
09:42 depuis 30 ans maintenant, qui m'a beaucoup aidé parce que ça me rendait très concret
09:47 le métier quand j'ai commencé.
09:51 J'ai fait ma carrière, j'ai évolué et puis à un moment je me suis dit que ce serait
09:56 sympa que j'ai apprécié d'avoir eu accès à ça, de faire exister en France.
10:03 Il y a suffisamment de belles choses, de gens qui font des choses très intéressantes pour
10:07 faire exister une sorte d'équivalent.
10:10 Donc le départ c'était ça, c'était transmettre et partager.
10:14 Et puis je pense qu'il y avait aussi l'idée de rendre visible, on en parlait au départ,
10:21 une démarche, encore une fois pas un département, pas des gens, mais une démarche très spécifique
10:26 aux agences.
10:27 Je pense qu'il y a ce à quoi on passe à peu près 80% de notre temps, c'est-à-dire
10:31 à se demander qu'est-ce qu'on fait, pourquoi on le fait et pourquoi on le ferait, pourquoi
10:35 on arrive à cette idée.
10:36 C'est les discussions qui sont à peu près à 80% de notre temps, je pense, en agence
10:40 ou avec nos clients.
10:41 Et ça c'est très particulier, il y avait l'envie de faire exister ça, de le rendre
10:46 visible, pas du tout dans une idée de revanche ou de rééquilibrage ou de valoriser des
10:53 personnes mais bien une démarche d'agence très particulière et complémentaire aussi
10:59 à d'autres prix qui existent ou d'autres valorisations qui sont sur l'efficacité,
11:03 qui sont sur la création et qui sont formidables.
11:06 D'ailleurs on a développé aussi un partenariat plus récemment avec le Club des Adès par
11:10 exemple.
11:11 Donc il n'y a pas d'opposition, c'est vraiment quelque chose qui… une envie de partager
11:17 ça parce qu'on aime ça aussi.
11:19 Alors vous faites des prix, ça fait 5 ans, et ces prix on les retrouve dans ce petit
11:24 ouvrage.
11:25 - Et alors ce que je trouve marrant et intéressant dans ces petits livres, c'est qu'on le
11:28 voit là le cheminement de la pensée dont on parlait tout à l'heure.
11:31 Les cas, ils sont retranscrits, on comprend quelle est la problématique de départ,
11:35 comment on arrive à l'idée créative.
11:37 Est-ce que vous pouvez nous citer peut-être un cas qui vous a marqué dans le palmarès
11:40 cette année ou deux peut-être ?
11:42 - Alors il y a plusieurs choses, on appelle ça des pépites, c'est de l'or, de l'argent
11:49 ou du bronze.
11:50 On a envie de se dire qu'il y a des pépites un peu partout, qu'il y a des choses intéressantes
11:56 à aller tirer un peu partout, pas seulement dans les ors.
11:58 D'ailleurs il n'y a pas de grand prix volontairement parce que si tous les cas ne remplissent pas
12:04 on va dire tous les critères de l'excellence, c'est un bien grand mot, mais en tout cas
12:08 par le jury qui a été évolué comme étant au-dessus du lot, néanmoins il y a des choses
12:13 intéressantes partout.
12:14 Donc ça m'embête un petit peu de citer un cas plutôt qu'un autre dans les choses
12:20 célébrées.
12:21 J'ai plutôt envie de parler de la jeune pépite qui fait partie du palmarès aussi à chaque
12:26 fois qu'on a travaillé avec le club des annonceurs.
12:29 L'idée est très simple, c'est de donner aux étudiants l'opportunité de travailler
12:32 sur une vraie problématique et qu'eux puissent travailler sur un cas stratégique et se dire
12:38 "ben voilà, nous on l'aurait abordé comme ça".
12:40 Donc cette année c'était la jeune pépite, c'était un travail fait avec la SNCF sur
12:45 les services pour rendre visibles et plus attrayants encore leurs services.
12:50 Et ça a été un travail formidable grâce au club des annonceurs et aux personnes travaillant
12:55 à la SNCF qui ont vraiment joué le jeu avec les étudiants.
12:58 Donc si j'en ai une à mettre en avant ce serait peut-être la jeune pépite.
13:02 Qu'est-ce qui vous a marqué dans ce cas et dans la façon dont il a été appréhendé
13:07 par les étudiants ?
13:08 En fait, si on résume une approche stratégique, le kernel un peu, la chose la plus importante
13:17 à avoir c'est trois éléments.
13:19 C'est un diagnostic, ça va sembler d'une évidence et d'une banalité sans nom ce
13:24 que je vais dire, mais un diagnostic, c'est-à-dire une manière d'observer une situation et
13:28 d'en tirer une idée, en tout cas un point de vue sur le problème à résoudre.
13:35 C'est quoi le problème majeur à résoudre ?
13:37 Le problème n'étant pas un objectif, un objectif c'est des parts de marché, etc.
13:40 Ce n'est jamais un problème à résoudre, c'est un objectif.
13:43 Donc un bon diagnostic, ce que les anglais appellent un guiding principle, c'est-à-dire
13:50 c'est quoi l'axe, la direction prioritaire et puis les actions qui pourraient aller derrière.
13:55 Et dans le cas présent, c'était un des rares cas de cette jeune pépite qui avait
14:01 cette structure-là et cette manière de penser les choses de manière très simple et avec
14:07 un diagnostic, un principe et un axe directeur totalement liés au diagnostic qui a été
14:13 fait et un ensemble d'actions proposées qui était logique avec la démarche du départ.
14:19 Quand on candidate à ce prix, il faut être obligatoirement planeur strat ou c'est ouvert
14:25 à d'autres ? Parce que vous disiez tout à l'heure, le planning stratégique finalement
14:28 il peut être un peu partout dans une agence ?
14:30 Absolument pas.
14:31 D'ailleurs, ce qui nous fait très plaisir, c'est qu'il y a des cas qui sont signés
14:35 à 10, 12 mains et notamment l'année dernière, je crois qu'il y en avait un où il y avait
14:42 vraiment beaucoup de personnes.
14:44 C'était un mélange, je pense, puisque je ne connaissais pas individuellement chaque
14:48 personne mais j'imagine des commerciaux, des créatifs, des planeurs et peut-être
14:52 même certains travailleurs du côté client.
14:55 Donc non, il ne faut pas être planeur, ce n'est pas l'association des planeurs stratégiques,
15:00 on l'appelle bien le collectif du planning stratégique comme une discipline et quelque
15:04 chose de collectif.
15:05 C'est marrant, en vous écoutant, j'ai vraiment ce sentiment de collectif, à l'inverse presque
15:11 de la création où ça peut reposer sur un directeur de création en particulier.
15:16 Là, j'ai l'impression que c'est vraiment une histoire d'intelligence collective.
15:19 Forcément, à un moment, il y a plusieurs personnes qui s'associent et je pense que
15:28 c'est clé dans ce métier-là.
15:31 Vous posiez la question tout à l'heure des évolutions du métier.
15:34 Je pense qu'il y a une telle complexité des situations, des manières de toucher les
15:40 gens.
15:41 D'ailleurs, c'est assez curieux, plus on a de moyens de les toucher, moins on a de
15:43 difficultés à les séduire ou à parler avec eux ou à connecter.
15:46 Mais je pense que face à cette complexité, le fait de pouvoir s'associer et échanger
15:52 avec d'autres et renforcer son point de vue, pas pour rajouter de la complexité à la
15:58 complexité, mais simplement pour renforcer un point de vue, me semble complètement indispensable.
16:05 Je pense qu'en plus, même par rapport aux jeunes générations, c'est moins impressionnant,
16:13 c'est moins oppressant de se dire qu'on est plusieurs.
16:17 On trouve à plusieurs, on gagne à plusieurs, on perd à plusieurs.
16:21 Et ça me semble être beaucoup plus sain.
16:25 Je ne sais pas si c'est très différent finalement dans la création.
16:28 Parce que dans la création, il y a aussi des gens qui produisent, il y a des gens qui
16:31 vendent, il y a des gens qui font exister.
16:33 Et puis, c'est des efforts sur la durée finalement.
16:37 Et on ne porte pas un drapeau tout seul.
16:39 Vous parliez de la jeune génération, vous parliez juste avant de la jeune pépite.
16:44 La jeune génération, elle est attirée aujourd'hui par ces métiers-là ?
16:48 Ce métier du planning stratégique, j'ai la sensation qu'il attire encore.
16:57 Il est un peu méconnu.
16:58 C'est aussi une des raisons de l'existence de ce prix, de ce format, de ce petit livre
17:04 qui trouve sa place dans quelques bibliothèques d'école.
17:07 Et ça nous fait assez plaisir.
17:09 On fait des interventions, pas moi uniquement, mais aussi d'autres membres de fondateurs
17:13 du collectif, dans des écoles, pour expliquer la démarche.
17:16 Parfois, il y a des découvertes.
17:19 C'est-à-dire que ce métier n'est pas du tout connu.
17:20 Et dès qu'on en parle un petit peu, ça génère beaucoup d'intérêt.
17:24 En tout cas, à l'agence, on n'a pas de problème pour avoir beaucoup de candidats,
17:32 plus de demandes que d'offres malheureusement.
17:36 C'est un peu la règle du jeu.
17:37 Mais je ne vois pas aujourd'hui de défaillance du point de vue du désir sur ce métier.
17:44 C'est plutôt une bonne nouvelle.
17:45 Pour terminer, vous allez relancer l'édition 2024 du prix du Planning Strat.
17:53 On en est où ?
17:54 On en est…
17:55 Ça y est, c'est lancé.
17:56 Les inscriptions sont ouvertes.
17:58 Tout le monde peut remettre quelques pages de la petite histoire de sa stratégie ou
18:04 de son idée.
18:05 À partir d'aujourd'hui, même si je crois que ça a commencé dès la semaine dernière,
18:10 et on a jusqu'au 28 février 2024 pour remettre son cas.
18:16 C'est parti, c'est maintenant.
18:19 C'est simple, on va sur le…
18:20 On va sur le site collectif du Planning Stratégique.
18:23 Il y a un dossier d'inscription.
18:25 Ce qui va arriver dans les semaines, mois à venir, c'est la définition du grand jury.
18:30 Il y a deux jurys qui sont faits pour faire la sélection.
18:35 Mais là, c'est maintenant, c'est simple.
18:38 Il n'y a aucune barrière à l'entrée.
18:40 C'est-à-dire qu'il n'y a pas de prix prohibitif.
18:42 Il n'y a pas de difficultés dans les cas où il faudrait faire des vidéos.
18:46 C'est du texte.
18:47 Ça peut être du Word ou du texte édit.
18:49 Pas de pub pour les logiciels.
18:51 C'est simplement pour signifier la simplicité du format.
18:54 Il faut juste écrire.
18:56 C'est le plus simple possible.
19:00 Tout le monde peut y participer.
19:01 Le message est passé.
19:02 Merci beaucoup Sébastien Gentil.
19:03 Je rappelle que vous êtes Directeur Général en charge des stratégies chez DDB
19:07 et Président fondateur du collectif du Planning Stratégique.