Il concetto di reputazione, ossia la considerazione che gli altri hanno, è fondamentale per i brand. Eppure è così facile perdere terreno nel pubblico, ecco i driver del 2022 per la brand reputation.
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NovitàTrascrizione
00:00Buongiorno a tutti e benvenuti a un nuovo episodio di Back to 2022, il nostro progetto di Openbox per
00:14andare a indagare verticalità per verticalità i trend lato comunicazione e marketing digitale
00:19per l'anno 21. Oggi sono molto contento perché parliamo di un tema secondo me estremamente
00:24trasversale e che tocca un po' tutte le tipologie di attività connesse alla comunicazione e al
00:29marketing che è la reputazione, ovviamente intesa maggiormente come il concetto di brand
00:34reputation. Il titolo di oggi infatti non è un caso dell'evolution of brand reputation perché
00:39l'evoluzione è un qualcosa di talmente diciamo modificabile ed è qualcosa che veramente subisce
00:48fortemente gli influssi dei canali, le tipologie di contenuti, i trend, è qualcosa che quindi va
00:53attenzionata con un certo grado di know-how e soprattutto con gli strumenti adeguati.
00:58Oggi ne parleremo con probabilmente, se non il massimo, uno dei massimi esperti italiani,
01:03non solo del tema, che è anche un amico che è Matteo Flora, che è founder di The Fool,
01:08che è un'azienda specializzata nel monitoraggio e soprattutto in tutto quello che è connesso
01:14alla brand reputation, quindi supporta i brand in tutte le attività che sono volte a migliorarla
01:20o a gestire possibili criticità, ma Matteo ci racconterà sicuramente di più. Ciao Matteo,
01:26benvenuto. Ciao, grazie a te dell'invito. Stai bene? Assolutamente, benissimo,
01:32sai com'è, registrazione mia, palla una dietro l'altra, però ho finito il semestre accademico,
01:39quindi adesso posso respirare. Assolutamente, poi sei una persona
01:45estremamente impegnata, quindi anzi ti ringrazio doppiamente per aver accettato il nostro invito.
01:51Partirei subito a palla. Ha ancora senso parlare, o almeno che senso ha parlare oggi di online
02:00reputation e di brand reputation? Perché se ne sono dette tantissime in questi anni, grazie a
02:04Dio, diciamo che questo concetto è diventato sempre più, passami il termine, normale per i
02:10marketer, cosa che magari fino a qualche anno fa non era così rilevante, ma che forma ha oggi
02:16parlare, che senso ha, che confini ha il concetto di reputazione e di brand reputation oggi?
02:21Il concetto di brand reputation diventa, se possibile, ancora più importante nel corso degli
02:26ultimi 12-18 mesi. Perché è più importante? Perché si sublima dal semplicemente avere una
02:33reputazione, cioè pensarci, badarci, muoversi nella direzione di costruire in maniera intelligente un
02:40conversato che mi dia reputazione. Ricordiamoci che la reputazione è la percezione che gli altri
02:45hanno di me, quindi incontro le branding, cosa io voglio che gli altri sappiano di me, dall'altra
02:50parte è la reputazione, cosa voglio che si dica di me. Quindi si passa da quel minimo di conoscenza
02:56che, come dici tu, ormai è più o meno entrato, più o meno entrato nel DNA di buona parte delle realtà,
03:04anche se in realtà i fail reputazionali che vediamo, i fail online social, sono brand reputation
03:11gestita male, fino a quello che è il vero posizionamento reputazionale, cioè posizionamento
03:18reputazionale non è semplicemente dire ho una reputazione o meno, è analizzare in maniera
03:23efficace chi sono gli stakeholder, ogni volta che tra l'altro calcola che Matteo, come tu sai,
03:28tra l'altro siamo due Matteo, un delirio, ogni volta che noi diciamo reputazione Fonbron da
03:36qualche parte vorrebbe prenderci a schiaffoni, Fonbron il fondatore del reputation institute dice
03:42che esistono reputazioni, non reputazioni, io ho una reputazione per ogni stakeholder, per ogni
03:49portatore di interesse. Oggi non parliamo di crisis management, anche se facciamo tanto anche
03:55di quello, però se dovessimo parlare di crisis ci accorgeremmo come i problemi di crisi reputazionali
04:02avvengono sempre ed esclusivamente quando io penso di parlare da uno stakeholder e mi dimentico
04:08che in mezzo ci sono tutti gli altri che mi stanno ascoltando e uno di questi interpreta male quello
04:13che io dico, lo interpreta rispetto a quelle che sono le sue capacità, le sue punti di vista e mi
04:19faccio male. Ora, l'analisi della reputazione, brand equity e brand reputation, che andiamo a
04:26fare ultimamente, negli ultimi 12 mesi, 14 mesi, per multinazionali e per altre grandi realtà,
04:32si è un po' modificata, è diventata l'analisi delle cohort, cioè l'analisi dei singoli gruppi
04:39di individui interessati a me, antivaccinisti e non antivaccinisti, anche se io faccio il latte,
04:45ok? L'analisi delle polarizzazioni, cioè ciascuna di queste realtà cosa pensa rispetto ai grandi
04:53temi di cui io posso andare a parlare o che mi possono circondare e la costruzione di una
04:59strategia volta, o a schivare le problematiche, o invece a prenderle e affrontarle perché sappiamo
05:05che mi daranno supporto. È diventato un lavoro strategico estremamente, estremamente preciso,
05:13quasi a livello di sartoriale, direi quasi, di polarizzazioni, tant'è che sempre più spesso
05:21parliamo di comunicazioni in contesti polarizzati. Sappiamo che ci stiamo polarizzando, se volete
05:28sapere com'è, perché non ascoltate me, c'è un bellissimo libro che prima o poi tradurranno in
05:32italiano, di Ezra Klein, che si chiama Why We Are Polarized, perché siamo polarizzati, che spiega
05:37come non siamo più in grado di mantenere una posizione che non sia o bianca o nera, non abbiamo
05:43più i grigi, non siamo più in grado di dire che non abbiamo un'opinione su qualcosa e quindi,
05:48in un contesto estremamente polarizzato, in cui abbiamo con i vegani, gli antivaccinisti,
05:54le femministe o le antifeministe, o i carnivori, o i vaccinisti pro vaccino, in un contesto così
06:03complesso devo riuscire a capire quali dei miei messaggi e che modo di posizionare la mia azienda
06:08ha quali conseguenze su quali pubblici ed è lì che diventa reputazione vera e propria. Il
06:14destraeggiarsi o il costruire in maniera strutturata, tant'è che di reputazione in genere
06:21diciamo di art or craft, l'arte o il mestiere, di posizionarci in maniera corretta su quelli che
06:28sono gli stakeholder che interessano di più. Ci vorrebbero ore a parlare ma ti lancio un piccolo
06:33assist giusto per contestualizzare quello che appena detto. L'ultimo caso che mi viene in mente
06:38per esempio lo spot del parmigiano reggiano ed è un perfetto esempio di, diciamo senza voler
06:46essere cattivi, di non prendere in considerazione tutti gli stakeholders ma magari immaginare
06:50qualcosa a livello di comunicazione per un cluster ben definito senza ricordarsi che comunque ce ne
06:56possono essere altri con caratteristiche estremamente diverse. E' la differenza tra un
07:00comunicatore e un comunicatore reputazionale, la differenza tra un'agenzia di comunicazione e
07:04un'agenzia reputazionale. L'agenzia di comunicazione ti crea qualcosa con un linguaggio per il grande
07:12pubblico, per il tuo pubblico, quello che magari sai già che ti vuole bene, che vuoi semplicemente
07:20ingaggiare, che vuoi un attimino più coccolare e quindi ti crea l'assimeddoche di Renatino il
07:30dipendente che in realtà è la somma di tutti i dipendenti. La gestione è un'idealizzazione di
07:37quello che è un concetto che in comunicazione va benissimo, ok, è perfetto, è un ottimo copier e la
07:45comunicazione reputazionale di quelli che arrivano, fanno la mappa degli stakeholder, guardano le
07:50potenziali criticità di quello che tu vai a fare, alzano le mani e ti dicono no perché in mezzo a
07:56quelli che tu pensi, che sono tutto il tuo pubblico, cioè tutta questa parte che non è il
08:01tuo pubblico, normalmente, che però sappiamo che è estremamente polarizzata ed estremamente attenta
08:09a quelle tematiche e sappiamo che interverrà. Alle volte sappiamo anche come e dove. Ecco,
08:16quella è reputazione. Tutelare non solo il messaggio che devi passare, ma la forma dei valori,
08:25valoriale, di quello che tu vai a rappresentare dà gli errori spesso di una cattiva comunicazione
08:31o di un cattivo marketing, tante volte. Le campagne marketing fanno lo stesso effetto.
08:37Parlare di reputazione significa ovviamente avere una, dover avere una comprensione di
08:44quello che viene detto noi e quindi una necessaria dose di, non solo a livello di approccio,
08:50ma anche di strumenti di monitoraggio. Negli ultimi anni, ovviamente, sono emerse,
08:54più che non parlare di limitazioni, anche se in realtà sono limitazioni, ma ovviamente abbiamo
09:00un paio di vie che sono negate, che sono rilevanti. Una su tutte, per esempio, la mappatura
09:04delle IG Stories che al lato API non possono essere tracciate come altri contenuti. Faccio
09:09un piccolo esempio. Oggi arriverà tutto l'armageddon legato, ovviamente, ai cookies, a breve. Come
09:16cambia l'attività di monitoraggio con questa diminuzione della disponibilità di Insighted
09:24Data? Si cambia? Si cambia perché siamo passati dagli anni d'oro 2015-2016 in cui tutto era aperto,
09:33agli anni d'argento subito dopo, agli anni di bronzo e siamo agli anni di ferro. Adesso tutti
09:40i vari social network tendono a chiudere i bocchettoni per fare in modo che questo tipo
09:46di insight ci sia, ma a contenitore singolo sulle varie piattaforme. Da un certo punto di vista è
09:52fatto, lo si capisce da un punto di vista di marketing, per fare in modo che io non sia
09:56agilmente in grado di paragonare le performance di una campagna sulle varie piattaforme e quindi
10:02magari di capire che non mi va bene Snapchat, ma voglio Sinaweb. Dall'altra, sì, i dati sono
10:14sempre di meno ed è proprio in quel momento che arriva la bravura e arriva quello che si diceva
10:21dei contesti polarizzati, cioè si è passati dal guardare chi menziona il brand del competitor e
10:27prendere tutto quello che c'è dentro a sempre meno dati e quindi a dividere le corti in pubblici,
10:34un pubblico che ha determinati tipi di sensibilità, determinati tipi di interessi, determinati tipi
10:40di luoghi in cui si raggruppa e ne discute e su quelli, in maniera statistica, andare a creare
10:48delle personas e andare a creare le possibilità di capire come ingaggiare loro o cosa evitare di
10:56parlare con loro. E la difficoltà si è ampiata perché paradossalmente devo ascoltare molte più
11:01conversazioni, non riuscendo a sentire tutti quelli che parlano di Matteo Pogliani, devo andare a
11:07sentire tutte quelle realtà e a monitorare tutte quelle realtà che parlano di tutti gli influencer
11:14o di tutti gli esperti che parlano di influencer. Gli strumenti diventano sempre più sofisticati,
11:20devono avere anche tutta la parte di analisi di senso, non più solo il sentimento automatico,
11:27ma creare categorizzazioni e tutto, diventa sempre più difficile avere un tool di basso
11:33livello che sia in grado di fare tutte queste cose. In questo senso anche i tool di Consumer
11:41Intelligence, miglioramente Global Web Index, possono essere un aiuto perché ci permettono di
11:46integrare molti dei dati di prima mano che andremo a perdere. Per quanto mi riguarda non sono un
11:51aiuto, sono condicio sine qua nonno, in questo momento Customer Intelligence e Ascolto devono
11:58parlarsi tra vicino. Se ne abbiamo solo uno dei due abbiamo uno strumento mutilato perché uno
12:03mi dà un contesto di senso, cioè cosa viene detto davvero e quali sono davvero le espressioni
12:10desideri. Dall'altra parte abbiamo i numeri, abbiamo la comprensione del fenomeno da un punto
12:16di vista statisticamente rilevante e quindi solo dall'unione di ambedue questi tipi di mondi
12:22riusciamo a tirar fuori quello che è un insight strategico. Senza ciascuno di questi due saremmo
12:29azzoppati. Ti faccio l'ultima domanda Matteo, che è un po' quella sempre con cui chiudiamo
12:36questa iniziativa. La reputazione ovviamente, sentendoti ancora più chiaro, veramente essendo
12:44qualcosa connesso alle persone ha dei tratti di evoluzione, di rapidità, di evoluzione estremamente
12:50forti. Cosa pensi sia da attenzionare? Quali sono i trend o gli elementi maggiormente a cui
12:56porre l'attenzione nel 2022 sui concetti della polarizzazione della brand reputation?
13:02Credo che siano principalmente tre. Il primo, le persone. Sempre più spesso ci spostiamo nel
13:11mondo delle sfere di influenze e anche se non stiamo parlando di influencer puri, stiamo
13:17pensando dei brand che devono parlare attraverso le persone perché sono le persone che riescono
13:22a portare quel paracadute dietro al brand che racconta le sue storie, soprattutto in contesti
13:30di crisi. Sono le persone che portano i messaggi sempre più e sempre meno il brand che si fa la
13:37tour di messaggi propri. Al massimo spinge o dirotta i messaggi di persone e di personalità.
13:43La seconda, importantissima in realtà, è che è l'anno del reputation risk, secondo me, del rischio
13:52reputazionale, in cui davvero le campagne iniziano a pensare dopo quello che succede, ok, valutiamo
13:59con un'analisi precisa il rischio reputazionale insito in questo tipo di messaggio su questo tipo
14:07di corte e quello è fondamentale. Il terzo è che sempre più spesso le polarizzazioni aiutano a
14:15creare il messaggio giusto quando abbiamo abbastanza dati, abbastanza tecnologie per
14:21poter muoverci in maniera davvero, uso una parolaccia che non esige resilienza, nel senso
14:28non c'è una buona ragione per usare resilienza in nessun discorso, ma è data-driven, legato ai
14:35dati. Data-driven inteso come i dati della mia audience mi raccontano cosa posso o non posso
14:43dire, cosa so che sarà apprezzato o non apprezzato e sulla base di quelli io posso
14:49costruire davvero programmaticamente una comunicazione reputazionale.
14:54Diciamo l'obiettivo che si sposta dalle necessità del brand e basta alle caratteristiche
15:00dell'utente in modo da fare qualcosa che sia utile al brand ma ovviamente che sia in sinergia
15:07anche con sia fatto customizzato per le necessità e le esigenze e pain degli utenti, sicuramente è
15:14qualcosa che è un trend quella della customizzazione, del tornare a mettere al centro la persona che è
15:20a volte forse si dice bisogna tornare veramente a fare.
15:23Più che quello fare un'unione tra i pericoli e le opportunità e avere il coraggio di ammettere
15:34tante volte che il pericolo supera l'opportunità. Tante volte è questo il coraggio che manca e mi
15:39sento, spesso succede nel mondo dei creativi, talmente superuomo da trabalicare quello che
15:46è il limite di quello che io dovrei dire, non dire o raccontare o quello che è opportuno. Perché?
15:53Perché tanto comunque io sono il creativo e nessuno mi verrà contro. Abbiamo visto,
15:59spesso e volentieri, che non funziona più e magari è il momento di fermarsi, capirlo,
16:06e invece che combatterlo dicendo che tutti non capiscono niente, che mi hanno frainteso,
16:11che la gente è stupida, capire che tante volte il messaggio, se è capito male, è colpa dell'emettitore.
16:18Assolutamente. Io ti ringrazio Matteo perché ci hai dato sicuramente come al solito tanti
16:26spunti interessanti, contestualizzando elementi che a volte ultimamente vengono, non dico
16:31banalizzati, ma ormai sono di comune utilizzo, ma manca un po' spesso la comprensione di come
16:38soprattutto metterli a terra, come farli fruttare veramente e come metterli al regime. Perché,
16:42come dici te, è arrivato il momento probabilmente di valutare la reputazione non solo a valle,
16:47ma iniziare a farlo un po' più a monte per evitare di raccogliere magari qualche
16:51coccio rotto. Grazie mille per il tuo tempo e per aver partecipato alla nostra iniziativa
16:56e speriamo di vederci presto. Grazie a te per l'invito, grazie a tutti loro che sono stati
17:01qua ad ascoltarci e sì, quando vuoi sai che io sono sempre a disposizione. Ciao Matteo!
17:08Alla prossima!
17:09Alla prossima!