Les entreprises avancent vers plus de durabilité en misant sur la RSE mais est-ce suffisant pour les citoyens ? 60 % d'entre eux sont plus préoccupés par le changement climatique qu'ils ne l'étaient il y a deux ans, d'après l'étude menée par le cabinet Bain & Company. Un constat qui reflète une prise de conscience croissante mais qui doit s'accompagner d'efforts. Les clients attendent plus de la part des entreprises en matière de développement durable. Xavier Houot associé au cabinet Bain&Company et expert durabilité et responsabilité décrypte cette étude sur le plateau de Smart Impact.
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00:00Le zoom de ce Smart Impact, on va décortiquer les attentes des consommateurs, des entreprises en matière de politique RSE, responsabilité sociale, sociétale et environnementale.
00:16Des entreprises, mon invité c'est Xavier Houot, bonjour.
00:20Bonjour Thomas.
00:21Bienvenue, vous êtes associé au cabinet Bain et compagnie Experts Durabilité et Responsabilité.
00:26On va dévoiler les résultats d'une étude que vous avez menée auprès de 19 000 personnes dans 10 pays différents.
00:33Un mot quand même de Bain et compagnie, quels sont vos métiers, c'est quoi l'activité de Bain et compagnie ?
00:38Bain et compagnie est un cabinet de conseil en stratégie, qui est un cabinet international présent dans un grand nombre de pays, y compris ici bien sûr en France.
00:46Et nos métiers c'est d'accompagner les entreprises de tous les secteurs dans leur transition, en pluriel, élaboration stratégique et transformation de leurs opérations, y compris le digital.
00:56Dans leur transition, c'est l'ADN de l'entreprise depuis sa création il y a quoi, une cinquantaine d'années ?
01:03Ou alors c'est quand même un objectif, notamment sur la partie environnementale et sociétale, un nouvel objectif ? Et si oui, depuis quand ?
01:09Alors ça fait une quinzaine d'années que Bain et compagnie a ajouté à son portefeuille d'offres des spécialités autour de l'accompagnement de la transformation écologique, sociétale, durabilité.
01:21En revanche, ça fait une cinquantaine d'années que le cabinet existe pour accompagner les transitions stratégiques de ses clients.
01:27C'est un principe de base, la transformation d'une entreprise, ça fait partie de sa pérennité, on va dire ça comme ça.
01:34J'ai vu en préparant l'émission, vous avez créé un outil qui s'appelle le Net Zero Navigator, de quoi il s'agit ?
01:42Alors c'est un outil qui sert à aider nos clients à naviguer les questions du carbone.
01:48Donc cet outil permet à nos clients et nous avec nos clients de travailler à l'objectivation, à la quantification de leur emprunte carbone,
01:55et d'accélérer l'identification des gisements de réduction de ce carbone, et de trouver la façon de réaliser leur décarbonation de leurs empruntes, de leurs périmètres à eux-mêmes,
02:06et aussi de leurs achats et de leurs clients, en accélérant leur prise de décision.
02:12En fait c'est un outil sur base d'intelligence artificielle, qui permet sur la base de données techniques.
02:17Donc on entre les données de l'entreprise ?
02:19Alors même en connaissant des données même parfois assez limitées sur l'entreprise, son secteur, sa taille,
02:24l'outil permet déjà d'avoir une première estimation de l'empreinte carbone de l'entreprise, pour accélérer l'échange et identifier les gisements principaux pour décarboner,
02:31et ensuite d'en comprendre le coût, le coût-bénéfice.
02:34Et ça permet de faire de la circularité un pidier stratégique ?
02:40Alors souvent dans beaucoup de secteurs, la circularité, l'électrification, la décarbonation, des usages,
02:47le recours aux énergies à bas carbone, comme le renouvelable, apparaissent comme des leviers importants,
02:52mais la circularité est un sujet essentiel.
02:54Quand Ben anime par exemple au sein du Forum économique mondial à Davos, des tables rondes sur la circularité, on est le partenaire,
03:00on était il y a quelques semaines à New York pour la Climate Week, le sujet de la circularité est essentiel.
03:05Pourquoi ? Parce qu'il permet de décarboner, et en même temps il permet de contribuer à servir les clients d'une manière absolument performante pour eux.
03:13Donc on voit que la circularité émerge comme un sujet stratégique, décarbonant et à la fois permettant de garder l'intimité client,
03:20de permettre des économies financières, et donc c'est un beau sujet.
03:23Et puis parfois de transformer des déchets en ressources, ce qui est quand même un élément gagnant-gagnant.
03:29Alors je viens à cette étude menée donc auprès de 19 000 personnes dans 10 pays,
03:35États-Unis, Royaume-Uni, Pays-Bas, Brésil, Allemagne, France, Italie, Japon et Indonésie.
03:40Déjà l'objectif, pourquoi une telle étude ?
03:43Alors pourquoi ? En fait Bain est une entreprise qui aime apporter de la donnée, des chiffres,
03:48donc on aime apporter des éléments tangibles, d'ailleurs nos clients apprécient beaucoup ces études,
03:52et donc on aime avoir donné de la réalité derrière les tendances que nous observons.
03:58Donc on mène ce genre d'études plusieurs fois chaque année sur différentes thématiques.
04:02Pourquoi cette étude tous les ans auprès d'une vingtaine de milliers de citoyens du monde ?
04:08Parce qu'on a envie de prendre la température année après année,
04:11de la manière dont les citoyens du monde choisissent leurs fournisseurs,
04:16adoptent des modes de vie plus ou moins responsables,
04:19quels sont les freins qu'ils ont, quelles sont les thématiques qui émergent,
04:22et donc grâce à cette étude, on peut prendre comme une forme de température,
04:25et comme vous l'avez cité, on cherche à avoir une variété de pays, de types d'économies,
04:30et les leçons sont assez intéressantes.
04:33Mais aussi de cadres qui peuvent être évidemment dans des centrales d'achat
04:38ou au cœur de ces enjeux de circularité et de durabilité.
04:42Je donne un premier résultat de cette étude sur les préoccupations des citoyens.
04:4860% d'entre eux, donc on est dans dix pays,
04:51plus préoccupés par le changement climatique qu'ils ne l'étaient il y a deux ans.
04:55Et alors ce que je trouve intéressant, si on rentre un peu dans le détail,
04:59souvent c'est lié à des expériences personnelles.
05:03Ils ont vécu un épisode météorologique extrême.
05:07Absolument. L'étude 2024 est très intéressante à ce sujet.
05:11Ça fait vraiment deux ans qu'on voit une accélération de cette prise de conscience,
05:15notamment intellectuelle et mentale, mais y compris sa traduction dans les actes d'achat.
05:20C'est la question que j'allais vous poser. Est-ce qu'on vote avec notre carte bancaire ?
05:23Alors pour l'instant, les gens expriment dans l'étude qu'ils achètent,
05:26avec les émotions qu'ils ont ressenties en voyant ces sécheresses,
05:30ces manifestations climatiques extrêmes, et dans l'ensemble des pays du monde.
05:34C'est le sujet numéro un, la thématique numéro un qui fait que les personnes confessent
05:38ou expriment avoir modifié leur comportement d'achat.
05:41C'est le fait d'avoir touché de manière très personnelle le changement,
05:45beaucoup plus que les informations qu'ils peuvent recevoir par les médias.
05:48Je vous avoue que ça m'a surpris, cette tendance, parce qu'on sort de deux années d'inflation.
05:53Et on l'a vu notamment sur le marché du bio.
05:56On a vu que l'un des effets collatéraux de cette inflation, c'est une rétraction du marché du bio.
06:04Est-ce que ce n'est pas un peu contradictoire ?
06:05Alors l'étude regarde aussi sur l'appétence à payer.
06:09Dans les pays économie émergente, on voit dans l'étude que plus de 50% des consommateurs
06:17ou des citoyens sondés reconnaissent qu'ils perçoivent encore un mode de vie durable comme plus cher.
06:22C'est 36% dans les économies plus développées.
06:25Donc le facteur de prix est important.
06:27Il est aussi vu comme un facteur d'économie, c'est-à-dire quand on change ses modes de transport,
06:31son alimentation, la façon dont on chauffe et où on refroidit sa domicile,
06:35ce sont aussi des manières d'économiser de l'argent.
06:38Donc c'est en train d'évoluer.
06:39Il y a quelques années, la caricature a été beaucoup plus forte où on associait plus simplement,
06:44plus facilement des modes de comportement d'achat durable avec un mode de vie plus onéreux.
06:49C'est en train d'évoluer, mais ça reste un élément très important.
06:51Oui. Dans cette étude, je le disais, vous avez également interrogé des cadres d'entreprises,
06:56notamment sur la relation entre fournisseurs et clients.
07:00Quelle leçon principale en ressort ?
07:02Il y a deux ou trois leçons très importantes qui en ressort.
07:04On a étudié 500 cadres, à la fois des acheteurs et des vendeurs dans le monde business to business.
07:10Ce qui est intéressant, c'est que 85% des entreprises qui sont des vendeurs, des fournisseurs de solutions,
07:16expriment qu'elles considèrent que leur entreprise est capable de rencontrer les attentes de leurs clients en matière de durabilité,
07:22donc assez satisfaites de leur offre et de leur capacité à l'exprimer.
07:25En revanche, seulement 53% des clients, eux, expriment que leurs attentes sont satisfaites.
07:29On sent qu'il y a à un certain niveau un besoin d'écoute minima.
07:33Ou alors on se voit un peu plus beau qu'on est.
07:35Certainement. Par ailleurs, on voit aussi que les entreprises, les fournisseurs,
07:39les équipes commerciales de ces entreprises ne sont pas assez équipées, elles le reconnaissent,
07:44pour articuler la valeur ajoutée environnementale ou sociale, pour la démontrer.
07:48Et les clients, pour une bonne partie d'entre eux, considèrent que les attentes qu'elles ont en matière de décarbonation,
07:54qui sont principales pour 70% d'entre eux, ne sont pas suffisamment rencontrées.
07:57Donc ce que l'étude montre, c'est qu'il y a un besoin de réajustement, en tout cas pour que les fournisseurs écoutent mieux leurs clients
08:03et soient plus en capacité d'objectiver, de quantifier l'impact de leurs solutions pour rencontrer les attentes de leurs clients.
08:09Un autre résultat de l'étude qui rejoint ce que vous nous dites, 36% pour les acheteurs justement B2B,
08:1636% qui déclarent qu'ils quitteraient un fournisseur qui ne répond pas à leurs attentes en matière de développement durable.
08:22Est-ce qu'il y a des différences selon les pays ? Est-ce que dans votre étude vous avez cette finesse d'analyse ?
08:28Alors sur cette étude, si B2B, l'approche était plus sectorielle que géographique,
08:33c'est quelque chose qu'on a reconnu dans l'ensemble des secteurs qu'on a pu sonder.
08:37Le sujet devient sérieux, c'est-à-dire qu'il ne s'agit plus uniquement de faire appel à des fournisseurs qui soient responsables,
08:44dont les pratiques sont reconnues comme respectueuses, c'est très bien, c'est nécessaire.
08:50Maintenant, ce qui est acheté, c'est de la performance.
08:52Donc les clients cherchent vraiment à acheter de la part de leurs fournisseurs des offres, des technologies, des produits, des services,
08:59qui sont capables de mesurer l'impact sur leur propre stratégie RSE.
09:03Donc le niveau de jeu s'élève dans l'ensemble des secteurs.
09:06Je reviens sur ce que vous nous disiez sur le fait qu'il y a beaucoup de cadres commerciaux qui se disent
09:14qu'on n'est pas suffisamment armé ou pas capable d'articuler ces impacts positifs.
09:21Est-ce qu'il y a la crainte d'être attaqué sur autre chose ?
09:25Vous voyez ce que je veux dire, c'est-à-dire qu'on ne peut pas être parfait sur tout, l'entreprise parfaite n'existe pas.
09:29On dit très souvent ici que l'important c'est la trajectoire qu'une entreprise a décidé de prendre.
09:34Est-ce que le frein, vous l'identifiez comme tel ?
09:37La crainte d'être critiqué sur un aspect de son activité fait qu'on ne communique pas sur le reste.
09:43Nous, ce qu'on a plutôt vu dans l'étude et ce qu'on observe en travaillant avec nos clients sur ces sujets,
09:48c'est que c'est plutôt un manque de données quantitatives.
09:51C'est-à-dire que les entreprises qui vendent leurs solutions,
09:54peut-être n'ont pas toujours la capacité à objectiver l'empreinte carbone qu'ils vont permettre d'améliorer auprès de leurs clients
10:01ou la circularité qu'ils vont permettre de rencontrer, d'améliorer, plus qu'une appréhension.
10:07Par exemple, j'étais juste avant de rejoindre chez Bain pendant 10 ans chez Schneider Electric, groupe industriel français,
10:15et je faisais partie des équipes qui cherchaient à objectiver justement la façon dont les offres de Schneider Electric apportent de la valeur à leurs clients.
10:22C'est un travail qui requiert un travail d'écoute, de compréhension dans les bâtiments, dans les industries, les data centers,
10:28comment ces offres apportent de la valeur à leurs clients.
10:31Et donc, quand le travail de quantification se fait, l'élaboration d'une valeur ajoutée durable pour les entreprises est plus facilement réalisable.
10:41Merci beaucoup, Xavier Huot, et à bientôt sur BeSmart for Change.
10:45On passe à notre rubrique Startup tout de suite. C'est parti.