#InnovationSummit | Fidelidad y tecnología, redefiniendo la experiencia de viaje
Category
🦄
CreatividadTranscripción
00:00Y continuamos con este Innovation Summit que organizan el cronista y la revista Apertura.
00:05Nos toca hablar de fidelidad y tecnología, redefiniendo la experiencia del viaje.
00:11Y recién escuchaba en la pausa, mientras hacíamos el cambio de invitados,
00:16que lo mejor viene al final, nos decían.
00:19Y bueno, y acá vamos a corroborar eso porque lo tenemos a Patricia Gutiérrez Pazman,
00:24que es presidente de Smiles Argentina, que nos va a hablar de, bueno,
00:28precisamente de una empresa que nos propone lo mejor,
00:32por lo menos la mejor experiencia para el viaje.
00:34¿Cómo te va, Patricia?
00:35¿Qué tal, Walter?
00:36Mucho gusto.
00:37Encantado.
00:37Bueno, contanos un poco, ¿cómo es la experiencia de Smiles y cómo busca mejorar la posibilidad
00:44de que nos desentendamos de los problemas que generan la diversión, el esparcimiento,
00:50el hecho de viajar?
00:52Bueno, Smiles viene a traer una propuesta innovadora en Argentina.
00:57Lo que viene a traer es una forma de planificar el viaje de una forma distinta.
01:00No esperar hasta último minuto para planificar esas vacaciones que siempre buscamos y deseamos
01:06y estamos esperando, sino que estar continuamente,
01:10estar más cerca de ese próximo viaje.
01:12Y esa es la propuesta de Smiles para todos los argentinos.
01:14Es un programa que tiene 30 años de existencia en Brasil, 5 en Argentina.
01:20Y en Argentina está conducido por un equipo 100% argentino que localizó el programa en
01:25Argentina con una propuesta de valor.
01:27Creemos el mejor programa de fidelidad argentina.
01:31Bueno, y explícanos un poco, ¿qué es lo que hace Smiles para generar esa fidelidad de cliente?
01:36Bueno, tenemos distintos ejes.
01:38La empresa es altamente innovadora en términos de productos.
01:42Entonces tiene distintos productos que realmente se diferencian en el mercado.
01:47Puedo mencionarte el Club Smiles.
01:49El Club Smiles es un programa de un club de beneficios,
01:54una suscripción tipo un Netflix de viajes.
01:56Todos los meses vos recibís millas y básicamente todos los meses estás más cerca de tu próximo
02:02viaje.
02:04La propuesta de valor es orientada a productos, pero también a canjes.
02:09En definitiva, queremos viajar.
02:10Entonces tenemos más de 50 aéreas con las cuales se pueden canjear esas millas que uno
02:17va acumulando para poder elegir el destino o en definitiva la experiencia de la aérea,
02:22que son nuestras alianzas.
02:23Ahora, cuando uno naturalmente va a pensar en, bueno, quiero viajar, voy,
02:29contrato un pasaje en una agencia aérea.
02:32Te preguntan si tenés el club, si tenés el número de socio y después te desentendés de eso.
02:38¿Qué pasa por detrás una vez que yo asocio el pasaje al Club Smiles y qué es lo que se está
02:46perdiendo el cliente por no conocer la oferta que tiene este programa?
02:50Bueno, uno de los grandes desafíos que tenemos desde que llegamos a Argentina es justamente el
02:54educacional. Es este cambio de hábito de consumo, pero básicamente creo que venimos creciendo a un
03:02ritmo muy relevante acá en Argentina.
03:05En el programa tenemos una base activa de clientes arriba del 30 por ciento.
03:11Siete de cada diez de nuestros clientes que hacen canjes canjean 100 por ciento el pasaje con
03:17millas. Eso significa que no están esperando último minuto para hacer el canje de millas con
03:24algo de dinero, sino que ya acumularon la totalidad de millas y están utilizando eso
03:29como una forma de obtener su pasaje.
03:32Entonces, logramos un cambio de comportamiento en definitiva con esta propuesta de valor
03:38diferenciada que tiene Smiles.
03:40Mencionaste recién la especie del Netflix para conseguir millas y uno sabe que además consigue
03:47millas comprando pasajes, pero no es la única forma que se pueden ir sumando millas para poder
03:51acercarse a poder canjearlas después por un pasaje completo.
03:54Totalmente. Tenemos una red de alianzas y eso es una de las ventajas estratégicas que tiene Smiles.
03:59Básicamente tenemos una red de alianzas.
04:02Tenemos los mejores bancos de Argentina formando parte de Smiles.
04:06Tenemos supermercados, tenemos seguros de todo tipo.
04:10Todas esas son formas de acumular millas.
04:14Obtener o pagar un hotel, también podés acumular millas.
04:18Asistencia al viajero, no quiero olvidarme de nada, pero la asistencia al viajero también si
04:23tenemos un aliado que contratando con ellos obtenés millas en el programa de vuelta por tu
04:30dinero. Entonces lo que buscamos es que el argentino esté cada día más cerca de su próximo
04:35viaje. Esa es la propuesta de valor innovadora y no esperar a último minuto para sacar ese pasaje.
04:39Estamos hablando en un evento de tecnología, de innovación y Smiles es un producto que
04:46básicamente tiene su función dentro de lo que es la tecnología, su canal de venta,
04:51específicamente tecnológico. ¿Cómo administran eso? ¿Cómo lo manejan para poder ser la empresa
04:56que soy Smiles en Argentina? Bueno, como te mencionaba, Smiles
05:00lanzamos en Argentina hace cinco años y Smiles.com.ar fue premiado el año pasado por la Cámara Cases
05:07como mejor sitio de turismo en Argentina. Y es la primera vez en la historia de la premiación
05:14que un programa de fidelidad gana ese premio. Entonces creo que ese único canal que tenemos
05:19realmente es muy efectivo y está siendo reconocido por eso. Aparte de eso, te puedo
05:25decir que una de las grandes estrategias es tener un equipo bien fuerte de marketing. Obviamente
05:31todas las áreas aportan, pero un equipo que es fuerte, que busca constantemente poner ofertas
05:38y promociones en la mano de los clientes. Y lo hacemos de una forma segmentada donde
05:44consideramos justamente el relacionamiento que tenemos con el cliente. Que seamos un
05:51programa de fidelidad significa que somos una empresa de relacionamiento, no transaccional.
05:56Entonces cada promoción que hacemos la hacemos pensando en un segmento de clientes que tiene
06:02una historia con Smiles, que tiene una historia de comportamiento con Smiles y ese creo que es
06:06otro de los valores agregados diferenciales de Smiles. ¿Cómo empleas ese segmento? O sea,
06:11vos tenés bien definido cuál es el modelo de cliente de Smiles y a partir de eso buscan alcanzar.
06:19Entregamos descuentos segmentados. Por ejemplo, depende cuántos años estés en Smiles,
06:25depende cuántos años estés en Club Smiles, depende qué tipo de Club Smiles vos estés
06:29contratando, depende cuándo fue tu último viaje. Entonces hacemos un trabajo de segmentación muy
06:35fuerte para poder dirigir las promociones de una forma que sean efectivas y en definitiva lograr
06:42acercarle al cliente la oferta que está necesitando en el momento que la necesita.
06:49¿Y cómo cuidan toda esa información que te ofrece el cliente? Porque siempre hay una
06:52gran preocupación en cómo se administra todos los datos que yo dejo en alguna base,
06:57en este caso una tan grande como la de ustedes. El primer punto me parece clave que hay que
07:02tener muy presente siempre en cualquier negocio. Es no pedir datos que no necesites.
07:08Básicamente me parece que es algo clave. No pedir información que no sea necesaria,
07:13no guardar información que no sea necesaria guardar. Y eso es un eje. Y básicamente Smiles
07:20tiene, tenemos los mismos protocolos y una seguridad tan fuerte como un banco.
07:26Tenemos un equipo de ciberseguridad dedicado y un stack tecnológico completísimo de soluciones
07:36world class. A la hora de pensar en tecnologías, ¿cuáles son las que se están aplicando dentro
07:42de la compañía? Tecnologías. Tenemos obviamente un stack que es el corazón,
07:48que es el CRM, que es el Customer Relation Management. Ahí consolidamos toda nuestra
07:55información histórica de relacionamiento con los clientes. Ese es un gran corazón de los
08:01programas de relacionamiento. Habitualmente en una empresa se habla del ERP. En una empresa
08:07de fidelidad el corazón es el CRM, que es la historia de relacionamiento con los clientes.
08:12Entonces a partir de ahí es el corazón. Tenemos todos los productos desarrollados
08:17sobre esa historia. Entonces imagínate que tenés en el centro la historia de relacionamiento. Se
08:23le van aplicando como los productos que van cada vez más orientados a cierto segmento de clientes.
08:29Y en definitiva es la capa de visualización que es lo que vemos en las pantallas, en los celulares,
08:34en las computadoras, que es el front, que usamos tecnología también para generar contenidos
08:39dinámicos y en definitiva poder establecer esta dinámica rápida de promociones que tenemos,
08:45que todos los días tenemos promociones segmentadas. ¿Y las comunican solamente a través del sitio,
08:52a través de ese canal o tienen otro sistema? Obviamente hacemos segmentación de la comunicación
08:58en el sitio por mail, por redes sociales. Tenemos redes sociales, tenemos grupos de Instagram,
09:03donde también comunicamos ofertas interesantes. Tenemos también nuestra red de aliados.
09:08Entonces hacemos promociones con nuestros aliados y ofrecemos comunicación a través de esos canales
09:16también. Es un poco el ecosistema Smiles, donde no solamente es Smiles y su propuesta de valor,
09:23sino la red fuerte de aliados que trabajan con nosotros, que se suben a lo más aspiracional
09:30que podemos tener, que es el viaje. Entonces, en definitiva, las mejores empresas argentinas
09:36están apostando a Smiles a fidelizar a sus clientes y ofrecerles lo aspiracional del viaje.
09:42Hablábamos de los datos, de cómo los cuidamos, pero también de cómo se utilizan. Y durante todo
09:51el evento, uno de los temas que ha salido en las charlas, inevitable al hablar de tecnología,
09:56tiene que ver con la inteligencia artificial, cómo las máquinas nos van ayudando a administrar
10:01todo esto y a generar un resultado más positivo. En el caso de Smiles, ¿la Machine Learning tiene
10:06su participación dentro de lo que es todo el proceso interno de la compañía?
10:11Sí. Smiles comenzó antes de la pandemia a trabajar con modelos de segmentación de datos y a
10:21preparar la calidad de los datos para desarrollar modelos de Machine Learning. Entonces, en Brasil,
10:29la empresa ya desde antes de la pandemia está trabajando con modelos de recomendación,
10:33por ejemplo, de destinos. Entonces, el sitio, por ejemplo, de Smiles Brasil, ya ofrece destinos
10:38personalizados para vos por entrar a la página. Eso nosotros en Argentina empezamos a principio de
10:44año a trabajarlo también acá. Entonces, estamos este año trabajando muy fuertemente en tener la
10:49calidad de datos que necesitamos para hacer buenas recomendaciones. Lo que creo fervientemente es que
10:54tenemos que dejar de hacerle preguntas al cliente. Eso es lo que tenemos que proponernos como desafío
11:01y el posibilitador es la inteligencia artificial. Sería como administrar sin tener que preguntarte
11:07más. No hay que preguntarle más al cliente. Ese es el objetivo que tenemos que tener,
11:11me parece, como desafío, teniendo obviamente la tecnología que tenemos en la mano,
11:15que es la inteligencia artificial, Machine Learning o cualquier otro. Pero, en definitiva,
11:19lo que yo veo como potencial en la industria, obviamente, es muchísimos productos y muchísimas
11:27innovaciones que no tienen que ver con un chat, sino que tienen que ver con experiencias integrales,
11:33segmentadas y dirigidas a los clientes en el momento y con la oferta precisa que necesitan.
11:37Para cerrar, porque me interesa mucho esto. ¿Qué te imaginas dentro de unos meses? ¿Cómo va a
11:42funcionar esto? Motores de recomendación. No hace falta que te pregunte. Yo sé qué es lo que
11:47necesitas, qué viaje necesitas, en qué momento querés, en qué momento habitualmente vos soles
11:53reservar tus pasajes, cuándo te soles tomar vacaciones. La inteligencia artificial nos va
12:00a permitir entender y procesar toda esa cantidad de información que nos va a facilitar traerte una
12:06propuesta orientada a tus intereses, a tus necesidades, etcétera, y facilitar de un poco
12:13la experiencia de hacer un viaje, de obtener un ticket aéreo. Entonces, la propuesta es,
12:19a través de la inteligencia artificial, de los modelos, conseguir, en definitiva,
12:23ser mucho más asertivo y eficaz en facilitarle la vida a los argentinos, en este caso, para sacar
12:31su próximo viaje. Y para eso Smiles es una plataforma ideal. Es cuestión de empezar a
12:37aprender y empezar a utilizarla mejor, porque la tenemos a mano. Exactamente. Patricio, muchísimas
12:41gracias. Gracias a vos, Gualdero. Un placer. Un placer. Patricio Gutiérrez Pazman, que es
12:45presidente de Smiles Argentina. Para el cierre, como les prometí, un lindo cierre de este Innovation
12:50Summit. Gracias por acompañarnos, como lo hacen cada vez que nosotros les proponemos estos seminarios,
12:56estas ideas de acercarle a los que saben temas que a ustedes les interesan. Nos vamos a reencontrar
13:02dentro de algunos días, nada más el próximo 10 de septiembre con Marca Empleadora. Sigan
13:08con nosotros en El Cronista. Esta es nuestra propuesta para ustedes. Gracias por acompañarnos.