C’est ainsi qu’ Emmanuel Debuyck a construit Adwanted Group.
Un build up aujourd’hui incontournable dans l’industrie de la technologie publicitaire. Quelles sont aujourd’hui ses ambitions ? On en parle dans MARQUES&STRAT.
Un build up aujourd’hui incontournable dans l’industrie de la technologie publicitaire. Quelles sont aujourd’hui ses ambitions ? On en parle dans MARQUES&STRAT.
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00:00 On poursuit cette émission en compagnie d'Emmanuel Dubuque, bonjour.
00:07 Bonjour.
00:08 Vous êtes fondateur et CEO d'Adwanted Group, c'est un build-up d'une dizaine de boîtes
00:12 aujourd'hui.
00:13 D'abord, moi j'aimerais comprendre comment est né ce groupe en fait ?
00:15 D'un échec.
00:16 Alors en fait, j'ai créé Adwanted il y a 12 ans.
00:21 L'idée c'était de faire une place de marché pour commercialiser de la publicité
00:25 offline.
00:26 Au moment où tout le monde allait vers le digital, je me suis dit il y a peut-être
00:28 quelque chose à faire, amener les outils électroniques pour aider les médias à
00:34 commercialiser la presse, la radio, la télé ou on faisait encore à l'ancienne.
00:37 Et pour que ça fonctionne, il faut une masse critique d'utilisateurs.
00:40 Et comme c'était compliqué d'avoir une masse critique en allant toquer aux portes
00:46 une par une, je me suis dit peut-être en faisant une acquisition, j'allais acquérir
00:49 un portefeuille de clients ou de fournisseurs plus important d'un seul coup.
00:53 Et c'est comme ça que j'ai commencé le build-up, parce que ça a bien fonctionné,
00:57 ça nous a permis de commencer à développer le business, j'ai pris goût au M&A.
01:01 Il y a des boîtes qui nous ont contactés en disant on aime bien ce que vous faites,
01:04 on aimerait faire partie du groupe Adwanted.
01:07 Et puis on a fait 7 acquisitions dans les 5 dernières années, au point de trouver
01:13 plus d'intérêt à développer ces sociétés acquises que le projet initial qu'on a complètement
01:18 arrêté parce qu'il n'arrivait toujours pas à gagner de l'argent.
01:20 D'accord, donc vous avez fait ce qu'on appelle un pivot.
01:22 On a fait un pivot.
01:23 C'était un pivot stratégique mais dans la même industrie puisque toutes les sociétés
01:28 qu'on a rachetées travaillaient soit avec les mêmes clients qui peuvent être des agences
01:32 médias ou les fournisseurs de publicité que sont les médias.
01:36 Donc ça c'est le point commun de toutes les sociétés.
01:38 Vous êtes en train de me dire que le offline finalement…
01:41 Ça marche toujours.
01:42 En fait non, au contraire, parce que les sociétés qu'on a rachetées fournissent des logiciels
01:47 pour les télés, pour les radios, pour les sociétés d'affichage.
01:50 Et on va maintenant de plus en plus vers le digital mais le cœur de mon activité ça
01:55 reste les médias dits offline.
01:57 Comment vous qualifieriez la culture de votre groupe aujourd'hui ? Parce que quand on
02:01 a des entités comme ça qui sont un peu séparées, qui n'ont pas forcément la même histoire…
02:06 Oui, c'est un process en construction la culture de la boîte parce que d'abord on
02:12 a mélangé beaucoup de cultures au sens où la société est française.
02:17 On a fait une acquisition aux US, on a fait une acquisition au UK.
02:20 Donc déjà on mélange des cultures très fortes.
02:22 Et en plus les cultures des entreprises elles-mêmes sont très différentes parce que la boîte
02:28 de départ à Don Thiel c'est une start-up, donc état d'esprit hyper jeune.
02:32 On a racheté une première boîte qui avait 25 ans, puis une autre qui avait 40 ans et
02:36 aux Etats-Unis la boîte a 104 ans.
02:37 Donc on vient ajouter des cultures d'entreprises qui existent depuis très très longtemps
02:41 et évidemment les attitudes des collaborateurs sont différentes.
02:44 C'est un mélange, c'est un melting pot et au centre c'est l'humain qui fait la
02:48 culture en fait.
02:49 Vous, vous êtes basé aux Etats-Unis ?
02:50 Je suis basé aux Etats-Unis depuis presque 8 ans.
02:53 Pourquoi ce choix ? Qu'est-ce qu'il y a aux Etats-Unis que vous n'avez pas trouvé
02:56 en France ?
02:57 Ah, c'est une bonne question.
02:58 Avant la création d'Adwanted, moi j'avais dirigé une agence de pub pendant presque
03:04 17 ans qui a fini par un dépôt de bilan.
03:07 Et quand je lance Adwanted, en fait on me fait comprendre que Monsieur De Buck avec
03:11 votre dépôt de bilan ça va être compliqué de vous accompagner.
03:13 On a un peu une image de loser.
03:16 Et j'incube la société à Lille et j'ai l'occasion d'aller faire un voyage aux
03:20 Etats-Unis où je raconte mon parcours et là on m'arrête en me disant "mais vous,
03:24 vous avez un diplôme de plus que les autres".
03:26 Et en fait la différence c'est l'état d'esprit.
03:28 J'ai fait toutes les acquisitions, y compris des acquisitions en France depuis les Etats-Unis
03:34 parce qu'il y a une énergie, un état d'esprit qui consiste à dire "ça va aller, t'inquiète
03:38 pas et puis si ça va pas on va trouver une autre solution" là où en France on ne
03:41 sait pas du tout, ne serait-ce qu'à étudier le dossier.
03:44 Et pourtant je n'avais pas trouvé non plus d'investisseur aux Etats-Unis.
03:47 C'était simplement d'être transposé dans un univers où tout est possible.
03:51 Et où l'échec n'est pas une fin.
03:54 Exactement.
03:55 L'échec c'est une partie du parcours.
03:56 Il y en a même qui disent "si tu t'es pas planté c'est que t'as pas essayé assez
03:59 fort".
04:00 Moi ça me parlait beaucoup en tant qu'entrepreneur et ça m'a donné des ailes.
04:03 Alors l'une de vos dernières acquisitions en France c'est OffreMédia qui est devenue
04:09 The Media Leader.
04:10 Oui tout à fait.
04:11 Pourquoi ce choix de rachat ?
04:13 C'était une opportunité.
04:17 En fait on a racheté une entreprise en Angleterre à peu près un an avant et cette entreprise
04:24 avait parmi ses actifs l'équivalent d'OffreMedia.
04:28 Et moi je dis aux dirigeants "cette activité Media c'est pas vraiment notre cœur de
04:33 métier puisqu'on fait du logiciel et de la data".
04:35 Et ils ont réussi à me convaincre que c'était un formidable outil pour animer le
04:40 marché et j'étais depuis quelques temps en discussion avec le fondateur d'OffreMedia
04:45 à Paris et finalement on fait le deal au UK et quelques mois plus tard l'opportunité
04:50 se présente de nouveau avec OffreMedia et on a un vrai outil marketing aujourd'hui
04:55 à notre disposition qui est formidable pour toucher nos clients.
04:58 En fait on interview les clients qui utilisent nos logiciels, on interview les utilisateurs
05:04 de nos propres datas.
05:05 En fait tout ça sert à faire fonctionner notre écosystème.
05:08 C'est un levier d'acquisition aussi ? C'est un levier d'acquisition absolument.
05:12 C'est un beau levier d'image, c'est du B2B, ça nous permet de rayonner en faisant
05:16 très attention à ne pas sur-utiliser notre propre média pour notre promotion sinon
05:22 ça manquerait un peu de partialité.
05:24 On a 7 journalistes en France, au UK, on est en train de recruter une équipe aux Etats-Unis
05:30 donc des journalistes full-time qui ne bossent que pour nous donc on est vraiment sur le
05:33 terrain pour fournir un contenu de qualité et c'est ça notre guide.
05:37 Avec une partie event comme font beaucoup de médias aujourd'hui ?
05:40 Absolument, quasiment pour moitié l'activité est ce que nous on appelle contenu, c'est
05:46 pour moitié les newsletters et pour moitié des conférences.
05:49 Même chose, on fait parler à nos clients de leurs actualités, des nouveaux produits
05:54 qu'ils lancent.
05:55 On essaie surtout de faire attention à ce que les conférences ne soient pas des tribunes
05:59 commerciales parce que sinon les gens viennent une première fois et puis ils ne reviennent
06:02 pas.
06:03 On fait en sorte que quand quelqu'un vient sur scène il littéralement apprenne quelque
06:07 chose à l'audience qui vient écouter.
06:08 Quels sont vos prochains projets d'acquisition ? Parce que j'imagine que vous en avez déjà
06:13 une dizaine, vous n'allez pas forcément vous arrêter là ?
06:15 Non, j'ai encore plein d'années avant la retraite, on en a plein.
06:18 En fait ce rythme d'acquisition fait qu'on nous contacte et il ne se passe pas une seule
06:24 semaine sans que je reçoive un dossier d'une entreprise qui souhaiterait faire partie du
06:28 groupe ou qui a besoin de sa dossier parce qu'ils sont trop petits et d'atteindre la
06:31 taille supplémentaire ou suivante c'est trop compliqué.
06:34 Aujourd'hui on a un business comme je disais logiciel, c'est le plus gros, 60% de notre
06:39 activité c'est du logiciel, c'est principalement en France et au UK et on voit une opportunité
06:44 phénoménale d'apporter ce business logiciel aux Etats-Unis mais aux Etats-Unis on fait
06:49 de la data, on est un peu trop petit donc la prochaine acquisition c'est une grosse
06:52 opération aux Etats-Unis pour qu'on ait une taille plus importante pour supporter
06:56 l'activité logicielle.
06:57 Ensuite on veut continuer de se développer en Europe, on va annoncer une acquisition
07:01 en Belgique d'ici quelques semaines et on travaille avec des entreprises en Allemagne
07:07 parce qu'on est numéro un en France, on est numéro un UK sur nos métiers et en étant
07:12 présent en Allemagne qui est le troisième plus gros marché de la pub en Europe, là
07:15 on pourrait avoir une taille critique pour continuer à se développer sans avoir nécessairement
07:20 besoin d'ouvrir des bureaux dans tous les pays.
07:22 Pour atteindre cette taille critique aux Etats-Unis vous allez faire l'acquisition d'une boîte
07:27 qui sera plus grosse que vous ?
07:28 Probablement, elle sera en tout cas plus grosse que nous aux Etats-Unis.
07:34 Aujourd'hui en fait chaque acquisition nous a fait doubler de taille et là en allant
07:40 aux Etats-Unis compte tenu de notre expérience dans les acquisitions on est de plus en plus
07:43 exigeant et donc c'est une entreprise qui peut être plus grosse en valeurs, ça peut
07:48 être une entreprise plus grosse en chiffre d'affaires, il y a pas mal de critères
07:52 et puis on a surtout plus peur parce qu'en fait la difficulté c'est l'intégration,
07:56 en réalité acheter une entreprise c'est pas compliqué, sur le papier on arrive toujours
08:00 à trouver les synergies, après c'est quand on est face aux vrais gens que ça commence
08:05 vraiment et là on a mis en place un certain nombre de process.
08:08 La culture d'entreprise elle est hyper importante, je passe beaucoup de temps pendant les due
08:12 diligence à discuter avec les dirigeants et je me demande toujours si j'irais en
08:16 week-end avec eux par exemple, pour voir si on a de l'affinité, si c'est des gens
08:21 avec qui j'ai envie d'échanger parce qu'on n'est pas des cost-killers, on ne rachète
08:24 pas une boîte pour couper et faire beaucoup d'argent, on crée un groupe industriel
08:29 donc il faut que ça matche entre les personnes, c'est vraiment essentiel pour moi.
08:33 Vous dites que c'est pas compliqué sur le papier, y compris en termes de financement
08:36 aujourd'hui ? L'expérience aide, c'est-à-dire qu'à chaque
08:42 fois qu'on a fait une acquisition on a gagné des points, la première fois que je fais
08:46 une acquisition, j'ai pas d'argent, on arrive à faire quelque chose, résultat
08:50 on gagne la crédibilité d'une banque, donc la fois d'après il y a une banque qui
08:53 nous accompagne et puis on arrive à lever un peu de fonds.
08:55 Et comme toutes les acquisitions qu'on a faites se sont plutôt bien déroulées, on
08:59 a gagné quelque part l'image d'une entreprise qui savait acquérir, transformer et développer.
09:04 Donc c'est pas facile mais la construction du groupe a conduit à ce qu'on soit aussi
09:11 de plus en plus profitable, donc plus on est profitable, plus on est gros, plus on intéresse
09:16 des fonds et c'est un peu ça qui est en train d'arriver.
09:18 Le tout c'était d'y aller par étapes, la première acquisition c'était un petit
09:22 deal, si on avait visé quelque chose de beaucoup plus gros, on l'aurait pas fait et rien ne
09:26 se serait passé ensuite.
09:27 Donc on a appris sur le tas et maintenant on fait des opérations un peu plus importantes.
09:31 Dans vos dernières actualités vous avez annoncé le lancement d'un observatoire de
09:36 l'IA avec Quantarmédia, pourquoi ce lancement là ?
09:40 Parce qu'en fait il y a beaucoup de fantasmes autour de l'intelligence artificielle, nous
09:47 on est au cœur de cet écosystème en fournissant d'un côté des logiciels et de la data
09:51 et nous on pense que dans les métiers des médias c'est là où il va y avoir le plus
09:55 de changements.
09:56 Il y a plein plein d'idées, peut-être même trop, il n'y a pas forcément toujours
10:01 les ressources financières pour s'attaquer à tous les projets.
10:04 On s'est dit avec un des plus gros acteurs de la data, avoir un des plus gros acteurs
10:08 du logiciel dans les médias, on devrait mettre ensemble des choses sur la table parce qu'ensemble
10:13 on peut contribuer à faire des tests et donc pour nos sociétés mais peut-être pour d'autres
10:18 sociétés de l'écosystème qui ont une super idée à laquelle on n'aurait pas pensé
10:22 mais sur lequel il va falloir faire des tests et nous on est capable avec, on a un département
10:27 chez nous qui s'appelle Adontide Labs, on a des chercheurs, on a des scientifiques,
10:31 il y a la même chose chez Quantarm et puis on est adossé avec, on est aidé par Gilles
10:36 Santini donc on a la capacité de réunir un comité scientifique et de dire oui c'est
10:40 une très bonne idée mais économiquement ça ne va pas marcher donc on n'y va pas
10:44 ou au contraire dire là non seulement il y a un intérêt scientifique et une possibilité
10:50 de développement pour l'industrie donc allons-y et c'est la connexion de ces compétences
10:57 qui permet de le faire tout seul, on n'avait pas suffisamment de crédibilité, on n'avait
11:00 pas de data, Quantarm c'était un peu pareil, ils ont beaucoup de data, ils n'ont pas forcément
11:03 la puissance logicielle et puis on avait besoin d'un scientifique pour valider parce
11:07 qu'on peut tout inventer avec de l'intelligence artificielle, ça ne veut pas forcément toujours
11:11 faire du sens. Vous êtes dans le secteur de la pub depuis
11:15 maintenant pas mal de temps, à part l'IA, quelles sont les tendances que vous scrutez
11:20 particulièrement ? Le retail média par exemple, ça c'est quelque
11:24 chose qui change, en fait littéralement ce qui a changé c'est qu'avant on vendait
11:30 des marques médias, il y a 40 ans on voulait faire une campagne sur une chaîne, sur un
11:34 magazine, maintenant on veut toucher de l'audience et comme l'audience n'arrête pas de changer
11:39 il faut avoir des outils qui suivent cette audience. On est passé des grands médias
11:44 à des médias digitaux, maintenant chacun essaie de tirer un peu sa couverture. Le retail
11:49 média c'est par exemple un gros sujet d'investissement où les marques veulent essayer de monétiser
11:56 le mieux possible toute la tiraille d'assets qu'elles ont à disposition, nous on essaie
12:01 de les accompagner et probablement il y a plein de choses qui n'existent pas encore
12:04 qu'on va découvrir dans les années qui viennent. Pour terminer, AdWanted Group dans
12:09 5-10 ans ce sera quoi ? C'est une bonne question, dans 5 ans on aura probablement une position
12:18 de leader européen mais peut-être mondiale parce que ce qu'on est en train de faire
12:22 aux Etats-Unis ça devrait permettre aussi d'avoir une taille beaucoup plus conséquente
12:28 et notre objectif, j'ai pas tellement un objectif de taille, la mission de l'entreprise
12:34 c'est de servir le mieux possible ses clients, aujourd'hui la difficulté dans l'achat
12:39 d'espace c'est qu'on peut pas avoir une technologie qui couvre l'ensemble de la chaîne
12:43 des médias, notre objectif rêvé c'est d'être capable de créer un outil qui va
12:49 permettre à un client de faire une campagne qui va couvrir la télé, la radio, l'affichage
12:53 en splitant de manière intelligente plutôt qu'au doigt mouillé, tiens on doit mettre
12:57 30% en télé, 20% en digital, c'est pas très scientifique, c'est sur ça qu'on
13:02 est en train de travailler aujourd'hui pour rendre l'achat d'espace plus efficace
13:06 pour les vendeurs et les acheteurs.
13:07 Merci beaucoup Emmanuel Dubuc, je rappelle que vous êtes le fondateur et CEO d'Advanti
13:11 Group, c'est la fin de cette émission, merci bien sûr de nous avoir suivis, on se retrouve
13:15 la semaine prochaine, à très vite sur Bismarck.
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