Georges Mohammed-Chérif passe la main à Julien Levilain chez Buzzman. L’agence passe à l’ère du collectif, puisqu’il y a également trois directeurs généraux. De quoi sans doute assurer la transmission de la singulière culture de l’agence créative.
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00:00 *Générique*
00:04 Et pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir Julien Levilain, bonjour.
00:07 Bonjour.
00:08 Vous êtes le nouveau CEO de Buzzman, puisque Georges Mohamed Chéri vous a passé la main il y a maintenant quelques semaines.
00:13 Mais Georges est toujours là, il a gardé le titre de président et surtout de directeur de CREA.
00:19 Vous n'avez pas trouvé mieux en fait ?
00:21 Non, c'est difficile de trouver mieux.
00:23 Non, on est très content qu'il reste, c'est le plan, c'est pas du tout qu'il s'en aille.
00:27 C'est plus effectivement une façon de témoin qu'un départ.
00:34 Et il supervise toujours toute la création et on est très content que ce soit le cas.
00:38 Alors, c'est un truc qui s'est fait de façon progressive.
00:41 Ava s'était monté au capital en 2019, je crois qu'ils avaient racheté 51%.
00:46 Aujourd'hui, ils sont à 100%.
00:48 Mais ils s'étaient engagés à redonner des parts au management.
00:50 Vous-même, vous avez décidé d'en redonner une partie à des salariés.
00:54 Pourquoi ce choix aujourd'hui ? Pourquoi procéder de cette façon en fait ?
00:58 Alors, Ava s'était à la base pas engagé.
01:01 C'est juste que la qualité des cinq dernières années et la volonté de continuer l'aventure,
01:06 eux et nous, a amené à cette discussion et donc cette volonté de partage de Ava,
01:11 de nous redonner une partie des parts.
01:13 Et après, nous, avec Georges et les actionnaires existants qui étaient déjà dans le premier deal,
01:20 on a eu envie de partager avec les gens qui ont aussi participé fortement aux cinq dernières années,
01:27 mais surtout les gens dont on considère qu'ils seront ceux qui feront les cinq prochaines années,
01:33 les dix voire les quinze prochaines, ça l'avenir nous le dira.
01:36 Et donc, voilà, c'était vraiment une volonté d'avoir une vision plus collective, on va dire,
01:41 de la suite et de partager avec ceux qui font l'agence aujourd'hui dans les 180.
01:44 Évidemment qu'on n'est pas deux ni cinq à la faire s'en est.
01:47 Vous êtes avec à vos côtés trois directeurs généraux.
01:51 J'ai le sentiment de ce que j'observe de l'industrie aujourd'hui,
01:55 qu'on est passé un peu d'une époque où on avait des agences très incarnées, très fortement portées,
02:00 soit par un patron, soit par un directeur de créa,
02:03 et qu'aujourd'hui on est plutôt dans une ère du collectif.
02:06 Vous vous inscrivez là-dedans ?
02:08 Ouais, on s'inscrit là-dedans.
02:11 Après, je pense que c'est aussi lié à...
02:14 On a beaucoup de budget, il y a beaucoup de gens,
02:17 il y a beaucoup de choses à incarner, etc.
02:20 Après, Jean-Ange restera toujours une tête de pont médiatique pour l'agence.
02:24 On n'aura pas tous le même rôle de représentation,
02:27 mais en revanche, faire que les décisions ne soient pas prises à un ou deux personnes, mais à plus,
02:32 ça me semble plutôt aller dans le sens de l'histoire.
02:36 Et on espère que ça fait que les décisions qu'on prend sont meilleures.
02:41 Je ne sais pas si c'est vraiment la volonté de s'inscrire dans une époque
02:44 ou le sentiment que c'était la bonne chose à faire et que c'était normal.
02:47 Et qu'à un moment, c'est aussi un moyen de garder les gens
02:50 avec lesquels on a envie de travailler dans l'agence,
02:53 parce qu'ils ont aussi des ambitions et des envies.
02:55 Et c'est aussi une façon de transmettre peut-être la culture de Busman qui est assez singulière.
02:59 Ouais, tout à fait.
03:00 On se dit souvent que c'est en vrai...
03:02 Quand on est une agence, on n'a quand même pas de choses très concrètes,
03:06 autres qu'une culture.
03:08 Une culture, ce n'est pas très concret,
03:10 mais c'est sûr que c'est ce qui fait la différence.
03:12 Et ça passe autant par une atmosphère, une ambiance,
03:15 que des ambitions partagées en termes de ce qu'on fait,
03:17 le type de campagne qu'on fait,
03:18 quel type de marque on a envie de bosser, etc.
03:20 Et donc ça, évidemment, ça se transmet.
03:23 Et ça se transmet à différentes échelles.
03:25 Et donc effectivement, ce management CDG,
03:28 mais aussi le middle management en dessous,
03:30 ils sont dans la logique d'être imprégnés de cette culture
03:32 pour la transmettre à tous les gens de l'agence.
03:36 Et le rachat par Avas n'a rien changé là-dedans ?
03:38 C'est-à-dire, je me souviens, à l'époque, j'avais reçu Georges qui me disait
03:40 "le maître mot du deal, c'est l'autonomie totale".
03:42 Vous êtes toujours là-dedans ?
03:43 Oui, honnêtement, le deal a été respecté par Avas de A à Z.
03:50 Il n'y a pas d'ingérence, on continue d'être libre.
03:54 Et évidemment, notre liberté, on la gagne ou on l'achète
03:57 par la qualité de ce qu'on fait et par les résultats de l'agence.
04:00 On n'est pas naïf, mais en tout cas, de ce point de vue-là,
04:03 on a une autonomie complète dans la gestion, dans les recrutements,
04:05 dans les choix des compètes, des pitches sur lesquelles on va, etc.
04:08 Il n'y a aucune ingérence de leur part.
04:10 Cette réorganisation, elle change quelque chose dans votre façon de travailler aujourd'hui ?
04:15 Dans la façon de travailler, pas réellement.
04:18 Je pense que le fait de cette réorganisation est l'encre des choses
04:22 qui existaient quand même plus ou moins déjà, ou en tout cas, qui étaient en chemin.
04:27 Donc il n'y a pas de transformation majeure dans la manière de travailler,
04:31 non, je ne trouve pas.
04:33 Votre client sans doute le plus emblématique, c'est Burger King.
04:36 Et ça fait 10 ans de campagne cette année.
04:38 Exactement.
04:39 Qu'est-ce qui caractérise cette relation ?
04:43 Ça va être un peu cliché, mais je pense que c'est quand même,
04:45 il y a un niveau de confiance entre eux et nous qui est très élevé.
04:50 On nous demande souvent, des clients nous demandent,
04:52 comment vous faites pour faire ça avec Burger King ?
04:55 Et c'est ça en fait, c'est un niveau de confiance qui est avec le recul
04:59 et quand on regarde le marché, qui est quand même assez hallucinant,
05:03 parce qu'il y a quand même énormément de volume.
05:05 C'est 10 ans de campagne, mais aujourd'hui c'est 50 campagnes par an.
05:09 Donc pour réussir à faire ça en ayant une continuité dans la qualité,
05:13 il faut se faire confiance et ils nous font confiance et on leur fait confiance aussi.
05:17 C'est-à-dire que quand ils nous disent non à des trucs,
05:20 généralement c'est pour des bonnes raisons.
05:23 Et puis cette confiance, elle est aussi liée au fait que je pense qu'aujourd'hui,
05:27 la connaissance de la marque est vraiment ancrée dans énormément de gens de l'agence.
05:33 Ce qui fait qu'aujourd'hui sur Burger King, il y a peut-être la moitié des gens de l'agence
05:36 qui sont allés travailler sur Burger King à un moment ou à un autre dans l'année
05:39 et qui ont tous une connaissance assez innée de ce qu'est cette marque.
05:42 Nous comptons rarement à côté.
05:44 Vos autres clients ne sont pas jaloux ?
05:46 Il faudrait leur demander.
05:50 C'est sûr que souvent on nous demande de faire la même chose.
05:55 Mais déjà, il faut aussi la monistie de toutes les marques ne sont pas les mêmes,
05:58 ne se ressemblent pas à Burger King.
06:00 Avant même qu'on travaille dessus, c'est une marque extraordinaire,
06:02 c'est une marque qui fait des choses extraordinaires dans plein de pays.
06:05 Nous, on est aussi des passeurs sur cette marque-là.
06:09 C'est sûr que c'est plus facile de faire des choses sur Burger King que sur d'autres marques.
06:13 Après, je pense que les autres clients sont aussi contents du travail qu'on fait pour eux.
06:16 Après, il est différent, mais je pense que les gens de Boursorama,
06:19 les gens d'Ikea, les gens d'Uber Eats ne sont pas jaloux
06:22 parce qu'ils sont contents de ce qu'on fait pour eux, les résultats sont là.
06:25 À la fin, c'est peut-être une inspiration, mais pas de la jalousie, je ne crois pas.
06:31 Justement sur Uber Eats, vous avez une campagne qui vient de sortir,
06:36 elle est sortie dimanche.
06:39 Il y a des stars, un casting de stars.
06:42 Il y a Léna Situation, il y a Sophie Marceau.
06:45 Je me faisais la réflexion qu'en ce moment, j'ai l'impression qu'il y a un peu le retour des stars dans les campagnes.
06:50 Je pense à Michel Polnareff pour Yomoni,
06:53 il y a eu Gérard Darmon pour Parion Sport il n'y a pas longtemps.
06:56 Comment ça s'explique ce retour ? C'est un peu surprenant, je trouve.
07:02 Comment ça s'explique ? Je n'ai pas de rationnel derrière, très honnêtement.
07:07 Est-ce que c'est du soft power des Américains ?
07:10 Parce que pour le coup, quand vous regardez le Super Bowl, c'est une orgie de stars dans tous les sens.
07:14 Et que maintenant, ce n'est pas une star, c'est 15 stars.
07:17 Alors, est-ce qu'on copie ou pas, je n'en sais rien.
07:21 Je pense que c'est effectivement lié à ça.
07:27 C'est culturellement aussi la volonté pour les marques de s'ancrer dans des gens.
07:37 Parce qu'aujourd'hui, c'est difficile de créer des ponts très consensuels à travers des programmes, etc.
07:43 En revanche, il y a encore des gens, des stars, comme Sophie Marceau,
07:47 qui fait l'unanimité auprès d'une très large population.
07:52 Et finalement, il n'y a pas tant de produits culturels,
07:55 Sophie Marceau n'est pas un produit, mais vous voyez ce que je veux dire,
07:57 qui font cette unanimité.
07:59 Donc peut-être que les stars apportent ça.
08:00 Et à l'inverse, des stars qui sont peut-être moins l'unanimité, mais qui sont plus niche,
08:04 eux, en revanche, ils ont une puissance, un impact.
08:07 Parce que dans la campagne, il y a aussi SCH.
08:09 Il fait moins l'unanimité, mais en revanche, sur la cible sur laquelle il est fort, il est très fort.
08:13 Donc ça fait sans doute des marqueurs, des moyens d'entrer en résonance avec la culture et les cibles.
08:21 Mais c'est vrai que je suis d'accord, on en voit de plus en plus.
08:24 Pourquoi ? Je ne sais pas trop.
08:29 Est-ce que c'est pour autant une garantie de succès ?
08:32 Non, je pense que ce n'est pas une garantie de succès.
08:34 Et je pense que c'est toujours pareil, la manière dont on les utilise joue énormément.
08:39 Quand on a fait Brad Pitt avec Bursorama il y a quelques années,
08:43 évidemment Brad Pitt c'est un événement en soi,
08:45 mais le fait d'utiliser pour ne pas le faire parler, ça rajoute quand même quelque chose de très important.
08:51 Nous, on ne croit pas trop à l'usage de stars en homme sandwich.
08:54 L'idée c'est comment est-ce qu'on l'utilise d'une manière qui est soit inattendue,
08:58 soit qui a un clin d'œil à quelque chose qui est vraiment très lié à eux.
09:03 C'est quand même là où il y a besoin de la création,
09:05 ce n'est pas juste un outil qu'on utilise et puis après ça marche tout seul.
09:09 Et ils sont faciles à convaincre ?
09:12 Je pense qu'il y a différents facteurs qui jouent, les marques et le projet de la création.
09:18 Globalement, on ne va pas se mentir, c'est plutôt une galère.
09:22 Ils n'ont pas toujours très envie, ça va beaucoup dépendre de leurs actualités.
09:26 S'ils ont des actualités personnelles très fortes,
09:29 ils ne peuvent pas avoir envie de mêler à ça une campagne commerciale.
09:34 D'autres au contraire vont le voir comme une manière de mettre un spotlight sur eux
09:39 et donc de rendre leur actualité plus visible.
09:42 Franchement, les marques ça joue beaucoup.
09:44 Je pense qu'évidemment, les grandes marques de luxe, les grandes marques de mode etc.
09:47 c'est plus facile.
09:50 Donc, ce n'est pas simple.
09:53 Quand on se lance là-dedans, il faut avoir en tête qu'on peut se prendre des murs.
09:58 Mais en revanche, c'est quand même assez excitant, c'est quand même assez marrant.
10:01 Quelle serait votre vision, vos envies, vos ambitions pour Buzzman sur les 5, 10 prochaines années,
10:07 maintenant que vous en êtes à la tête ?
10:11 Ma première ambition, c'est de faire que ce qu'on a construit pendant 15 ans perdure.
10:18 Je pense qu'à un moment, ce qui est difficile dans ce métier, c'est de durer.
10:23 Donc si dans 10 ans ou dans 5 ans, Buzzman est toujours une des agences
10:30 avec la plus grosse réputation créative dans Paris, ce sera déjà un succès.
10:34 Et après, l'autre ambition, c'est qu'il y ait des gens beaucoup plus talentueux que moi,
10:41 beaucoup plus talentueux que Georges, qui prennent les rênes de l'agence.
10:44 Ça, c'est la deuxième ambition, c'est de réussir à faire éclore des gens qui ont des talents hors normes.
10:48 Merci beaucoup Julien Le Villain. Je rappelle que vous êtes le nouveau CEO de Buzzman.