https://www.arcom.fr/actualites/troisieme-journee-detudes-de-larcom-presentation-des-travaux-des-chercheurs-sur-les-medias-audiovisuels-et-numeriques
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00:00On passe donc à une autre signalétique qui ne s'applique pas à des produits
00:07audiovisuels cette fois mais qui a des impacts quand même sur les
00:10publicités et c'est ça qu'on va voir.
00:12Donc voilà Christophe vous avez la parole.
00:16Voilà.
00:17Bonjour.
00:18Je vais présenter seul mais j'ai deux collaborateurs qui sont dans la
00:23salle.
00:24Bruno Chavez que je ne vois pas.
00:27Il doit être quelque part.
00:28Et puis Thibault Roland qui est là bas.
00:31Donc on fait tous partie.
00:33Donc moi je suis en poste à Dauphine professeur de management.
00:36Ma spécialité c'est le marketing au passage et donc mes collègues
00:41plutôt data scientiste ont fait partie d'un ensemble qui s'appelle
00:44AXE que vous avez évoqué.
00:46Donc Apply Computational for Social Science donc une plateforme qui
00:50normalement vient en aide aux chercheurs de PSL en sciences
00:54sociales pour s'approprier un certain nombre de données.
00:58Et on va parler données.
01:00Ma question ici est assez simple.
01:02La régulation.
01:03Alors naturellement que la régulation affecte la publicité
01:06mais ce que j'ai en tête ici c'est la régulation indirecte donc des
01:09règles qui sont en dehors du champ pour le dire vite de l'ARCOM mais
01:14qui pourraient affecter l'activité et la production notamment
01:17publicitaire.
01:18Donc ça c'est notre cas de recherche.
01:19On va s'intéresser à un secteur.
01:22Alors je n'ai pas mentionné mais on a une collaboration avec l'ARCOM
01:25depuis un certain temps et donc il nous a mis à disposition un corps
01:28plus de données assez fantastiques puisque ce sont les transcriptions
01:32de ces 150 000 transcriptions de publicité diffusées à la télévision
01:39depuis 2014.
01:41Voilà pour le champ s'il y a besoin de précision.
01:44Et là on a concentré l'attention.
01:46On avait déjà fait un travail de description de l'évolution des
01:50registres de discours publicitaires sur 10 ans et on voit qu'on a
01:54des variations assez importantes.
01:55Il faudrait y revenir.
01:56Là on s'est focalisé sur l'agroalimentaire avec cette
01:59question.
02:00Effectivement depuis quelques années 2016 à peu près le Nutriscore
02:03se développe dans les rayons et pose aux publicitaires des problèmes
02:10d'alignement entre le discours que l'on peut émettre au travers
02:13d'un spot publicitaire et une autre forme de communication parce
02:17que le Nutriscore est une forme de communication qui s'inscrit
02:21surtout sur le packaging pour l'essentiel en attendant qu'il y ait
02:24une obligation non d'afficher sur les publicités mais pour l'essentiel
02:28sur le packaging et donc sans doute des décisions quant à la manière
02:33de communiquer.
02:34Voilà le problème.
02:36Donc le corpus je l'ai évoqué ça va faire un corpus de 10 000
02:39publicités.
02:40Nos 150 000 que j'ai évoqués en fait il y a beaucoup de doublons.
02:43C'est 50 000 créations uniques en réalité et l'agroalimentaire c'est
02:48un des grands morceaux et représente ici à peu près 8 000
02:54alimentaires et boissons représente à peu près 10 000 publicités
02:59transcription.
03:01Quatre théories que je ne vais pas me trop développer dessus mais
03:05disons qu'on s'inscrit dans une problématique qui est très très
03:09ancienne.
03:10La question des relations entre la publicité et la société de son
03:13influence etc.
03:14Je pense qu'il faut aller regarder les historiens du 19e siècle et
03:18notamment ceux qui parlent de Paris couvert d'affiches.
03:21Le premier méfait de la publicité c'est la pollution et la pollution
03:25visuelle et c'était l'actualité du milieu du 19e siècle.
03:29Ça c'est juste pour l'histoire et la miroir et conditionnement c'est
03:34des expressions que je prends d'un historien qui s'appelle Paulet
03:37et qui en 86 a publié un papier absolument excellent fascinant qui
03:42fait le résumé des théories critiques de la publicité et s'oppose
03:47au discours des publicitaires eux-mêmes qui est le discours du
03:49miroir.
03:50Les deux grands thèmes c'est soit la publicité manipule nos esprits
03:54nous détermine c'est à voir ou la deuxième proposition c'est la
03:59publicité n'est que le reflet de la société et des attentes des
04:03consommateurs par des mécanismes d'agenda par la professionnalisation
04:08du métier qui est elle aussi ancienne.
04:10L'autorégulation de la publicité le BVP doit avoir presque une
04:17centaine d'années.
04:17Je pense en gros.
04:18Je n'ai pas la date en tête.
04:20Donc l'intérêt ça c'est mon côté toujours un peu à côté c'est que
04:27les deux grandes thèses en fait sont d'accord sur une chose sur
04:30l'efficacité de la publicité.
04:31Je ne développerai pas ici moi j'ai un point de vue beaucoup plus
04:35nuancé là dessus.
04:37Les grandes études qui ont pu être faites de 10 ans en 10 ans sur
04:42des rayons entiers montrent que l'élasticité de la publicité en
04:45général est de l'ordre de 0,28 c'est à dire extrêmement faible et
04:50qu'on a sans doute la moitié des dépenses publicitaires.
04:53C'est une image qui ne serve à rien.
04:56Quelquefois desservent les besoins de la marque mais on ne va pas
05:01rentrer dans cette problématique ici en un schéma.
05:04Voilà mon cadre de pensée.
05:07Deux thèses qui s'opposent sur les relations.
05:09Je ne suis pas sûr qu'elles s'opposent pense moi j'ai un point
05:12de vue modéré.
05:13Je pense qu'elles s'articulent plutôt.
05:16Et puis au milieu il y a un oubli ça c'est moi qui l'apporte.
05:20Le schéma c'est polé c'est la façon de poser le problème mais je
05:24pense qu'on a oublié l'ensemble des mécanismes de régulation et quand
05:28je pense à régulation ici c'est au sens large pas au sens strict du
05:32régulateur.
05:33Ça peut inclure tous les dispositifs d'auto régulation naturellement
05:37en premier point mais aussi d'autres mécanismes indirects et notamment
05:42dans le cas du Nutri-Score en est un cas qui me semble assez
05:46intéressant.
05:47On va passer au cas du Nutri-Score je n'évoque pas sauf si quand même
05:52évoquer les épisodes récents d'abandon du Nutri-Score notamment
05:57le cas de Nadone sur les yaourts à boire destinés aux enfants
06:01puisqu'on parle de protection et d'enfants qui manifestement n'a
06:06pas supporté la dégradation du produit.
06:09Alors naturellement je n'ai aucun avis.
06:10Est-ce que c'est bien ou mal.
06:12C'est juste le fait mais ça permet de souligner l'actualité une
06:16actualité encore plus forte puisque il y a l'équipe de scientifiques
06:21Serge Xberg en premier et ceux qui sont autour sont extrêmement actifs
06:26sur la scène médiatique et notamment sur les réseaux sociaux pour
06:30soutenir un caractère obligatoire au niveau européen.
06:33Mais on ne va pas aller dans ce cas là.
06:37L'argument essentiel pour moi ici c'est que je m'attends à des
06:41processus d'alignement c'est à dire que quand dans une catégorie
06:44de produits on va avoir une forte pénétration du Nutri-Score c'est
06:49le cas par exemple des céréales où quasiment 95 % des produits
06:54ont un Nutri-Score alors que la qualité nutritionnelle des
06:58céréales je pense est tout à fait discutable mais je ne suis pas
07:01nutritionniste donc j'éviterai d'avoir un avis trop prononcé là
07:05dessus.
07:06Donc on s'attend à un processus d'alignement et sans doute des
07:11normes de communication qui vont changer sans doute beaucoup plus
07:15dans le sens du bénéfique et de l'avantage pour la santé.
07:18Voilà en quelque sorte l'hypothèse principale.
07:21Alors comment faire ça.
07:22Comment mesurer ça.
07:23C'est plutôt là où on peut avoir une petite originalité c'est de
07:27travailler de manière moderne avec des LLM donc des grands modèles
07:31de langage.
07:32Nous on n'utilise pas des très grands modèles de langage.
07:34En gros on n'a pas passé les pubs dans le chat de GPT.
07:38Je pense que ça aurait proposé un petit problème juridique au
07:42passage parce que fournir la base de toutes les...
07:45Bon on utilise des modèles qui fonctionnent sur prémices pour
07:51les connaisseurs.
07:52En gros c'est un des modèles de Berta qui sont réentraînés de
07:56manière particulière pour une tâche particulière qu'on appelle
08:00les tâches d'inférence en langage naturel NLI en abrégé.
08:04Et donc c'est des systèmes qui permettent d'annoter des contenus.
08:08Donc ceux qui développent des sites Web et veulent rajouter des
08:12mots clés au site Web peuvent utiliser ce type de machine.
08:15On envoie le texte et on va récupérer les mots clés les plus
08:19importants.
08:20Ce n'est pas les mots c'est les idées.
08:22Quand je propose un label je vais tester un label.
08:25Je cherche si l'idée du label est présente dans le texte ou pas.
08:29C'est l'avantage je dirais technique de ce type de méthode.
08:32Et donc une base analyse classification zéro shot.
08:37L'avantage de ce type de modèle c'est qu'on n'a pas besoin de
08:41les entraîner avant donc de faire des classificateurs au sens
08:45machine learning.
08:46Au premier coup ils peuvent nous donner une réponse très
08:49vraisemblable.
08:51Voilà pas d'autres éléments ici.
08:54Alors et puis on va aborder les choses.
08:59Voilà le processus de traitement.
09:01Ce n'est peut être pas le plus intéressant.
09:02Là juste un élément sur les données.
09:07Je vois que c'était la première présentation la deuxième j'avais
09:11rajouté quelque chose.
09:12Donc c'est le nombre de publicités déposées.
09:16Ce n'est pas forcément les publicités diffusées ici.
09:19C'est le dépôt des publicités lorsqu'il y a nouvelle création
09:24et qui est stable jusqu'à 2020 à peu près.
09:29Et puis assez curieusement sur 2021 2022 on a une sorte de
09:33créativité accrue.
09:36Je pense alors l'hypothèse j'ai pas trop travaillé la question
09:40mais c'est dû certainement à un besoin de renouveler les discours
09:42publicitaires après le Covid.
09:45On ne va pas trop impliquer et donc qui ont sans doute amené
09:49beaucoup de marques à se réaligner à se repositionner.
09:53C'est la principale expérience ça ça n'a aucun intérêt.
09:57Les labels.
09:58Alors quels les labels.
10:00Comment je vais traiter ça les labels.
10:01Moi c'est juste des points de sonde.
10:04Disons que je vais avoir une inspiration assez psychométrique.
10:08Je n'ai pas du tout on n'a pas tout à fait confiance dans ces
10:11processus dans leur qualité de labellisation.
10:14On est en train de poursuivre des efforts dessus mais quand on prend
10:17deux modèles différents on peut avoir des divergences assez fortes
10:21dans les labellisations.
10:22Ça pose des problèmes méthodologiques je pense très important
10:25mais on pourra revenir dessus.
10:29Voilà mes labels.
10:31Il y en a normalement j'en ai 48 au total ou j'en ai peut-être mis
10:33qu'une partie.
10:34Donc avec la distribution des probabilités certains sont
10:38absolument évidents.
10:40Par exemple on va prendre le paysage il apparaît quasiment
10:45toujours il est toujours apparent dans toutes les publicités.
10:49Ça c'est peut-être notre amour du terroir en France qui fait que
10:52les publicitaires ne peuvent pas imaginer publicité un produit
10:55alimentaire sans les éléments.
10:58Très bien là donc j'ai pris tous les items qui vont être regroupés
11:02en deux grandes catégories les éléments de contexte et
11:05d'argumentation et puis des éléments plus particulièrement
11:08émotionnels.
11:09Et je m'amuse à corréler tous les items entre eux avec l'idée
11:14qu'on va peut-être découvrir des facteurs sous-jacents un peu
11:17plus structurels.
11:18Et c'est ce qu'on va faire en utilisant je vais directement
11:24en résultat une méthode d'analyse factorielle très précisément
11:28en facteurs communs et spécifiques.
11:30C'est la méthode des psychomètres historiquement et qui est
11:34intéressante parce que ça me donne des éléments diagnostiques.
11:37Je ne vais pas les commenter là je vais simplement regarder
11:40les groupements.
11:41Effectivement je vois que j'ai des paquets de mots qui sont
11:44corrélés ensemble et donc qui correspondent à ce que je vais
11:47appeler un registre publicitaire.
11:49Alors je ne vais peut-être pas commenter le tableau simplement
11:52donner les trucs.
11:53On a un premier facteur qui tourne autour de la gastronomie c'est
11:58le goût mais avec des allégations de qualité d'authenticité souvent
12:05incarnées dans le discours des origines.
12:09Un deuxième qui est le registre de la réjouissance où le produit
12:13est présenté comme instrument de nos réjouissances nos jovialités
12:16nos fêtes nos enthousiasmes.
12:18Vous avez tous en tête des publicités où les enfants sautent
12:21aux murs en permanence avec des parents absolument heureux.
12:24Je n'ai jamais lu ça dans la réalité.
12:28Le bénéfique donc la promesse du bénéfique ce qui semblerait être
12:33relativement montant bien pour le corps l'esprit et la société.
12:40Et puis un registre domestique qui est quand même bien présent
12:44toujours.
12:45On n'a pas encore regardé les questions de genre mais vous l'avez
12:49fait très très bien à l'ARCOM je crois il y a un an dans un rapport.
12:53Donc cinq dimensions et puis un dernier qui est un petit peu le sac
12:58poubelle.
12:59J'appelle ça le registre narratif.
13:01On a des éléments un peu discordants ensemble mais tous qui
13:05semblent participer à la construction d'une histoire.
13:08Donc cinq registres.
13:10Pareil pour les émotions alors pour les émotions c'est très clair.
13:13On a trois types d'émotions qui sont employées la réjouissance la
13:19joie l'association de la joie et du plaisir la surprise qui est un
13:22élément très important c'est quelque chose sur lequel je reviendrai
13:25et l'harmonie promesse de sérénité et je regarde pareil les
13:30corrélations.
13:31L'autre test il va être très simple le Nutri-Score ça apparaît en 2016
13:37avant après et une simple régression de discontinuité pour les
13:43économistes et où vous avez à chaque fois les deux pentes montre
13:49montre la tendance du discours.
13:51Si je prends par exemple le registre de la surprise il y a de moins en
13:56moins de surprises dans les contenus publicitaires et c'est continu.
13:59Donc là je ne peux pas attribuer l'effet cette évolution à l'effet
14:04du Nutri-Score.
14:06Par contre si on prend le registre du bénéfique et bien manifestement
14:14le Nutri-Score a stoppé la montée du discours bénéfique contre toute
14:18attente.
14:19On aurait pu s'attendre à ce qu'il le favorise et non.
14:24Alors est-ce qu'on a atteint un maximum naturel dans ce type de discours
14:29peut-être.
14:30Alors pour être un petit peu plus formel là c'est pas très bon.
14:34On s'est trompé de présentation on va construire un petit modèle
14:38économétrique.
14:39Donc ça c'est le modèle avant après tout simplement.
14:44Je ne vais pas le commenter celui-là.
14:46Et puis je vais rajouter une autre information que j'ai été chercher
14:49dans Ocali.
14:50Ocali fournit les taux de pénétration du Nutri-Score catégorie par
14:55catégorie.
14:56Et par chance les catégories de la base donc Cantare puisque c'est
15:01Cantare qui fait le codage et les catégories qu'ils emploient
15:05coïncident on va dire à 95 90 pour cent avec les catégories du
15:11Nutri-Score.
15:12Donc je me suis dit est-ce que le fait que le Nutri-Score soit présent
15:16dans une catégorie de produits va affecter le discours plus que dans
15:21les autres.
15:22Et c'est ce qu'on va obtenir ici.
15:25Voilà donc ça c'est juste le descriptif petite précision qui vous
15:28reste une petite minute.
15:29On est arrivé.
15:30C'est bien.
15:31Donc ça c'est l'évolution et pardon je vais aller en arrière.
15:36On pourra s'arrêter là et ça ça va être l'effet de la pénétration
15:39du Nutri-Score.
15:40Bon je ne vais pas commenter.
15:42Alors là où il y a un effet positif c'est le discours d'harmonie.
15:47Plus le Nutri-Score pénètre une catégorie de produits et plus
15:51l'émotion ou le paysage émotionnel qui est construit par le publicitaire
15:55relève de l'harmonie.
15:57On voit une diminution du registre domestique de moins en moins.
16:01La surprise est au milieu.
16:05Et voilà donc je peux aller directement aux conclusions.
16:08Ça c'est le test si vous voulez.
16:10Alors là on a des bonnes prévalues.
16:12On a mis un contrôle par la marque pour prendre en compte des effets
16:15d'hétérogénéité.
16:17Et en conclusion le discours publicitaire qui se construit
16:23semble adopter une nouvelle légitimité sous la forme d'une certaine
16:28retenue dans l'argumentation.
16:31C'est un alors là je vais un peu fort un changement significativement
16:37oui au sens des prévalues à l'introduction d'un système de
16:40régulation autre que la régulation directe de l'audiovisuel.
16:44Ça je trouve intéressant.
16:45Les champs croisés.
16:46Donc c'était Tic-Tac.
16:48Voilà donc ça c'est pas de pas de souci.
16:53Alors c'est quand même une vision que j'ai là qui se construit de
16:57la publicité où la publicité c'est pas le produit de la marque.
17:01C'est un produit collectif.
17:03Ça je pense que c'est une idée qui est absolument essentielle.
17:06C'est pas simplement la marque qui transmet sa copie stratégie
17:11aux publicitaires.
17:12C'est pas simplement le créatif qui fait la publicité.
17:15C'est aussi derrière tous les métiers de planification stratégique
17:22qui propose un certain nombre de choses et naturellement le rôle
17:26des institutions et des autres acteurs.
17:31Ce sera bon.