Category
🗞
NewsTranscription
00:00 ...du sujet avec la première présentation de Benoît Laffont, que j'invite...
00:09 Donc vous êtes professeur de sciences de l'information et de la communication à l'université
00:18 Grenoble-Alpes et directeur du GRESEC, le groupe de recherche sur les enjeux de la
00:23 communication.
00:24 Et vous allez nous présenter votre article qui s'intitule "Identité télévisuelle, les
00:29 technologies des groupes de télévision face à l'extension du domaine médiatique".
00:33 Merci.
00:34 Donc je ne vais pas redire le titre puisqu'il vient d'être indiqué.
00:39 Je vais d'abord indiquer que cet article a été publié dans la revue réseau numéro
00:47 de 2021 sur la télévision industrie et programme, coordonné par Franck Rebillard et Dominique
00:56 Pasquier.
00:57 Je vais commencer en donnant les dernières lignes de l'article parce que c'est un petit
01:01 peu le contexte qui change.
01:04 Nous avions, Denis, en 2002 qui indiquait "vous ne regardez plus la télévision", ce
01:13 que pouvait être autrefois l'ORTF, mais des télévisions avec la multiplication des
01:17 chaînes.
01:18 Aujourd'hui, la question que je me pose c'est plutôt de montrer qu'on ne regarde plus des
01:22 télévisions mais de la télévision.
01:24 Comment reconnaître ce média au milieu des nombreuses vidéos disponibles aujourd'hui
01:29 si on n'est plus sur le flux télévisuel, sur une chaîne en fait ?
01:33 Et comment ces chaînes se sont-elles recomposées ?
01:36 Ce n'est pas tellement ça que je vais montrer mais c'est plutôt comment les chaînes ont
01:39 réagi, comment elles ont cherché à se mettre en avant dans ce contexte d'extension du
01:46 domaine médiatique.
01:47 Cette extension du domaine médiatique, c'est quelque chose qu'on a montré dans de multiples
01:51 travaux, notamment en sciences de l'information et de la communication.
01:55 Et dans cet ouvrage que j'avais coordonné sur les médias et la médiatisation, dans
02:00 l'introduction justement, il y avait cet effort de clarification de qu'est-ce qu'un média
02:03 aujourd'hui alors qu'on a cet essor des réseaux sociaux numériques, des dispositifs de communication,
02:09 des dispositifs de médiatisation et des médias, le numérique affectant l'ensemble de ces domaines.
02:13 Finalement, on a une démultiplication de médias et la télévision se retrouve diffusée non
02:18 seulement sur son propre média d'origine, médium d'origine, mais également déploie
02:23 de nouvelles offres médiatiques diffusées via les réseaux numériques.
02:29 Et elle se retrouve même éclatée en quelque sorte avec des bouts de programmes qui vont
02:33 être diffusés via les plateformes de réseaux sociaux numériques.
02:37 Donc nécessité pour la télévision d'être identifiable et donc de déployer de plus
02:44 en plus une identité de marque, enfin déjà reconnaître le média et reconnaître le
02:48 groupe média ou la chaîne au sein de ces nouveaux espaces de diffusion.
02:53 2016, le CSA parlait des intermédiaires numériques.
02:58 Franck Rebiard nous parlait de l'infomédiation.
03:02 Finalement, la question que je me pose, c'est la manière dont l'identité de marque des
03:06 groupes et des chaînes de télévision, c'est une logique infomédiatrice mise en place
03:13 par les groupes télévisuels, c'est-à-dire comment puis-je être reconnaissable dans
03:16 ce nouveau contexte élargi.
03:18 Cette question, c'est initialement celle de l'habillage, on va le voir, de l'habillage
03:23 télévisuel, habillage des chaînes.
03:24 Alors la méthodologie de l'article, je ne vais pas, je vais donner quelques éléments
03:28 de résultat, je ne vais pas refaire tout l'article qui fait une quarantaine de pages
03:32 au total.
03:33 Ici, je résume, c'est une enquête de type sémiocommunicationnel, le but c'est de retrouver
03:39 un petit peu les stratégies de marque des chaînes, comment elles s'habillent, comment
03:44 elles se donnent à voir et à reconnaître, et puis une série d'entretiens qui ont été
03:49 faits en deux vagues, une première vague où j'avais fait une première enquête en
03:52 2015 et puis en 2021, des entretiens avec les directeurs de la marque ou directeurs artistiques
03:57 de chaînes de groupes de télévision.
03:59 Alors, pour commencer, donc des chaînes ou groupes télévisuels, des identités en mutation,
04:04 déjà reconnaître que l'identité des chaînes mute en permanence, mais elle est relativement
04:11 stabilisée et reconnaissable.
04:12 Donc on va partir de là.
04:14 Ensuite, on verra comment les chaînes, ces chaînes et ces groupes finalement, réaffirment
04:18 la question de la télévision linéaire, comment ils s'y prennent et comment ils cherchent
04:21 à faire perdurer le média télévisuel finalement, qui a sa propre réalité.
04:26 Finalement, qu'est-ce que ce sera la télévision de demain ? Finalement, est-ce que ce média
04:30 a une originalité, une spécificité ? Et puis ces groupes télévisuels déploient
04:34 des médias, des médias de groupe, que je considère comme des télévisions délinéarisées
04:40 finalement.
04:41 Alors là, des images qui peuvent rappeler quelques souvenirs aux Français les plus
04:47 âgés de la salle, de l'assistance ou en ligne.
04:50 Les plus anciennes, c'est la chaîne 3 de l'ORTF.
04:53 Alors, bien sûr, sous l'ORTF, déjà, on avait un logo, on avait des interludes, mais
04:58 la chaîne 3, c'est la première à adopter résolument un habillage, un habillage graphique,
05:03 puisque c'est la première chaîne à se passer de speak-in.
05:05 Et donc, c'est une chaîne qui va être sans speak-in et donc, qui va devoir créer
05:12 une unité grâce à ces habillages.
05:14 Bon, Catherine Chahier l'avait réalisé de la même manière que le premier logo de
05:19 TF1.
05:20 Antenne 2, c'est un travail d'artiste, le logo, on voit bien que là, on est dans quelque
05:26 chose de difficilement reproductible.
05:27 Et puis en haut, des illustrations pour montrer aussi qu'il y avait déjà du branding,
05:33 merchandising, je ne sais pas comment on peut appeler ces logiques-là, je ne suis pas en
05:36 sciences de gestion, mais il y a vraiment cette idée de déployer le F de TF1 avec
05:40 les TIF1, séries animées, des interludes animées pour Antenne 2.
05:44 On a tout un univers visuel et artistique qui se déploie déjà dans les années 70.
05:52 Et puis, FR3 avec cet œil et cet hexagone qui symbolise la télé des régions et de
05:56 l'hexagone, le rapport au territoire.
05:59 J'avais aussi écrit un livre sur l'histoire de la troisième chaîne et j'ai repris des
06:06 éléments qui m'avaient frappé.
06:08 Alors, c'est dans les années 70, on est dans des années de créativité débridée,
06:12 ça part dans tous les sens, il n'y a pas de chartes réellement définies.
06:15 Et là, par exemple, je mets un exemple, alors que sous l'ORTF, on avait des journaux télévisés
06:19 bien construits, bien contrôlés d'une certaine manière.
06:23 Dans les années 70, on a des génériques d'actualité télévisée, l'habillage
06:28 part dans tous les sens.
06:29 Chaque station régionale crée son propre abéri abillage.
06:32 Et ça signe des temps, ça contraste avec les années 80.
06:37 Années 80, déjà là, on est dans une logique de concurrence qui se met en place avec le
06:42 lancement des télés privées.
06:43 Et finalement, sur la troisième chaîne, on crée le 19-20, on a un habillage de chaîne
06:48 qui se singularise et qui va finalement homogénéiser toutes les éditions régionales.
06:54 Là, j'ai mis les cas de 86 et puis 88.
06:58 Et 2023, avec le lancement d'Issi, on a à nouveau cet habillage unique, uniforme.
07:05 Années 80, c'est les chaînes privées, Canal+, M6, Etienne Robial.
07:09 Et puis, c'est les logos qu'on connaît de TF1 et de France Télévisions, bleu, blanc,
07:13 rouge.
07:14 On a cette stabilité qui se met en place.
07:16 Après toutes ces années de positionnement erratique, je dirais, des identités,
07:21 des identités se consolident et elles sont reconnaissables.
07:24 Et finalement, les logos, ils bougent assez peu depuis, depuis le début des années 90,
07:28 avec une relative stabilisation des acteurs.
07:30 Relative stabilisation des acteurs, mais avec le lancement de la TNT, les rapprochements
07:35 des groupes, notamment le rapprochement Canal+ et puis les chaînes du groupe Bolloré,
07:41 les fameuses D8, D17, etc.
07:46 On va avoir le rebranding, c'est-à-dire la logique d'intégration des chaînes
07:52 au groupe et donc une logique d'homogénéisation.
07:55 Donc, j'ai mis trois exemples, la conférence de presse pour les nouveaux logos des chaînes
08:00 du groupe Canal+.
08:01 Le changement de nom aussi et de logo pour HD1, NT1, qui deviennent des chaînes identifiables
08:07 TF1 finalement.
08:09 Et puis, campagne de publicité pour M6 qui intègre UGULI.
08:14 Donc, on voit que les groupes cherchent à homogénéiser leur offre et puis surtout
08:18 à communiquer auprès du public de manière aussi à identifier les programmes à leur
08:23 propre famille, leur propre groupe.
08:26 Ces télévisions et ces groupes vont aussi communiquer de plus en plus sur la création,
08:34 avec la concurrence des services de médias audiovisuels à la demande et des offres de
08:40 séries en SVOD.
08:41 On a eu Canal+ qui a eu cette stratégie, création Canal+ et TF1 dans son dernier habillage
08:47 va jouer cette carte-là également.
08:49 Yoann Saillon, directeur artistique, c'est vraiment le dossier de presse qui accompagne
08:55 le nouvel habillage de la chaîne TF1, c'est "prémiumiser écrins cinématographiques".
08:59 L'idée, c'est de créer un écrin pour les nouvelles séries TF1 qui doivent devenir
09:03 concurrentielles et finalement chaque série devient une sous-marque de la marque.
09:07 Yoann Saillon prend l'exemple de la Mente qui devient une sorte de marque sur le réseau
09:13 Netflix.
09:14 Donc l'objectif aussi des chaînes de télévision c'est de se positionner en associés rivaux
09:19 de ces nouveaux services et puis surtout de se faire exister symboliquement et de communiquer
09:24 sur leur existence, de se faire identifier.
09:27 Donc, des identités en mutation, on arrive à cette échelle des groupes.
09:30 Finalement, aujourd'hui l'enjeu pour la télévision linéaire c'est de réaffirmer
09:35 son existence.
09:36 Comment réaffirmer l'existence de la télévision linéaire ? En événementialisant.
09:42 Finalement, la télévision va faire beaucoup d'auto-promotion.
09:47 Alors ça, il y a d'autres chercheurs qui ont très bien étudié ça.
09:50 Laurence Levener a fait une énorme enquête sur la communication des chaînes de télévision
09:55 sur Insta, enfin sur les réseaux sociaux et elle montre vraiment l'importance de cette
10:01 communication stratégique pour les groupes finalement de télévision et pour les chaînes.
10:07 Là, j'ai mis quelques exemples.
10:11 Les premières auto-promotions croisées, ça va avec la logique de constitution de
10:14 groupe.
10:15 C'est le service public qui se reconstitue après l'éclatement des années 80 et la
10:22 privatisation de TF1 surtout et la création des chaînes privées.
10:25 Et là, on voit bien 2, 3 et la cinquième qui n'est pas encore France 5.
10:29 Il y a un début d'homogénéisation et on va finir d'homogénéiser et d'intégrer
10:33 le groupe France Télévision.
10:34 Et puis, ce qui est frappant là aussi, c'est sur cette recherche de logo qui soit réellement
10:39 homogène comme je le disais pour TF1 parce que c'est votre soirée.
10:43 Sur chaque chaîne, chaque chaîne du groupe va présenter les expériences proposées
10:48 au public pour la soirée et essayer un petit peu de teaser comme ça, de créer une forme
10:53 d'attente spectatorielle.
10:55 Donc, on est vraiment sur la télévision de flux.
10:58 C'est en quelque sorte, ce n'est pas du direct, mais c'est le linéaire.
11:01 Et c'est ça qui fait d'une certaine manière la spécificité qui reste la spécificité
11:05 de la télévision.
11:06 Et dans cette logique de linéaire, on va chercher à renforcer cette linéarité, c'est-à-dire
11:12 le rôle de la programmation.
11:13 Et donc, l'habillage devient dynamique.
11:16 Michel Nouguet, qui était directeur de la marque du groupe M6 puis de Salto, indique
11:21 que l'habillage a perdu une partie de son rôle identitaire pour devenir un levier d'expérience
11:27 de l'utilisateur.
11:28 C'est-à-dire, l'habillage, il est là pour accompagner l'expérience utilisateur.
11:31 On va mettre des petits inserts animés, on va essayer finalement d'avoir une narration
11:37 autour du programme, de la programmation, donc à suivre.
11:41 Ou encore, on va même réagencer les coupures publicitaires.
11:44 On va avoir de grands tunnels, on va directement embrayer sur le programme suivant, faire des
11:49 coupures un peu plus tard.
11:51 Et lors de la coupure pub, pour rendre la coupure moins nette, moins franche, on va
11:57 habiller les jingle pub à l'image du programme en cours de diffusion.
12:00 Donc, il y a vraiment toute une logique d'habillage pour rendre l'expérience la plus fluide
12:04 possible.
12:05 En tout cas, c'est comme ça que présentent les créatifs et les directeurs de la marque
12:09 la recherche d'expérience utilisateur qu'ils essaient de créer pour la télévision.
12:13 Autrement dit, on va essayer de prendre le spectateur par la main et puis de l'accompagner.
12:18 La télévision, c'est le média de l'accompagnement et de le garder bien évidemment.
12:23 C'est ça l'objectif, évidemment.
12:24 Au-delà de la télévision linéaire qui communique sur les réseaux sociaux, bien
12:31 évidemment, il y a les médias de groupe.
12:33 Alors ces médias de groupe, j'ai appelé ça des télévisions délinéarisées contrastées,
12:38 c'est-à-dire ça dépend de la stratégie du groupe.
12:40 Alors, ces médias de groupe, pour les comprendre, j'avais fait ce petit tableau qui mériterait
12:46 d'être réactualisé puisque l'article a été écrit en 2020, paru en 2021.
12:52 Mais depuis, j'ai mis deux petites ellipses rouges pour montrer, en fait TF1 et MC sont
12:57 vendus des actifs dans le domaine digital.
13:00 Donc, d'une certaine manière, ça ne fait que renforcer ce que j'avais déjà indiqué,
13:05 le fait que TF1 et MC sont des groupes plus spécifiquement télévisuels, là où France
13:10 Télévisions et Canal+ sont à mon sens des groupes davantage audiovisuels.
13:14 Alors, ça pourrait paraître bizarre quand j'indique que France Télé, c'est 95%
13:19 du chiffre d'affaires sur la télé.
13:20 Oui, mais France Télé, c'est l'acteur public qu'on peut relier peut-être à une
13:24 galaxie plus vaste et qui n'a pas vocation à être uniquement un acteur de la télévision
13:31 de flux.
13:32 On va le voir, je vais continuer.
13:34 Donc, identité télévisuelle forte pour TF1 et MC, pourquoi ? Parce que ce sont des
13:40 groupes qui bénéficient principalement des revenus publicitaires.
13:43 Le marché publicitaire de la télévision en 2019 était capté au trois quarts par
13:50 les groupes TF1 et MC.
13:52 Donc, ça veut dire que là, on a un effet de concentration des ressources sur le média
13:55 télévisuel et les ressources du média télévisuel.
13:58 Pour France Télé et pour Canal+, pour des raisons différentes, à mon sens, ils sont
14:03 plutôt dans une identité audiovisuelle.
14:05 Canal+, comme l'explique Maxime Sada, parce que c'est un producteur, c'est un diffuseur
14:10 aussi.
14:11 On le verra, MyCanal, c'est l'accès à de multiples autres offres de contenu en ligne.
14:16 Ce n'est pas que de la télé.
14:18 France Télé, ce n'est pas non plus tout à fait que de la télé.
14:21 Pourquoi ? Parce que France Télévision, c'est de plus en plus, c'est présenté
14:26 d'ailleurs par Philippe Deloeuvre, comme une plateforme.
14:28 Philippe Deloeuvre nous dit "France Télévision a basculé d'un éditeur de chaîne vers
14:33 un éditeur de contenu de toute plateforme".
14:35 Autrement dit, sur France Télé, on va avoir l'offre Lumni pour les enfants, on va avoir
14:39 des sous-marques, on va avoir Slash, on va avoir des contenus qui sont spécifiquement
14:43 des contenus numériques.
14:44 Donc, France Télé n'a probablement pas vocation à rester uniquement centrée sur
14:49 la valorisation des contenus de la télévision linéaire.
14:52 Voilà, je ne vais pas être plus long parce que je vois que je vais arriver à la fin,
14:58 je vais arriver à la fin du vidéo, encore que j'ai le temps peut-être de revenir.
15:00 Oups, comment je repasse en plein écran ? Excusez-moi, je voulais revenir à la slide précédente.
15:07 Voilà, bon, je repars de cette slide, donc c'est parfait.
15:11 Médias d'information multi-supports, je disais.
15:13 Dernière ligne, identité audiovisuelle, c'est-à-dire que les chaînes d'infos
15:19 continue LCI pour le groupe TF1, pour M6 il n'y en a pas, ça reste des médias proprement
15:24 télévisuels, là où CNews ou France Info ont aussi une stratégie plurimédiatique.
15:29 Autrement dit, France Télé, Canal+, ce n'est pas la même situation, mais ce sont des groupes
15:33 qui ont une identité élargie, qui va au-delà de la simple télévision linéaire.
15:39 Alors, bon, pour terminer simplement, c'était un annexe de l'article, je montrais MyTF1,
15:45 l'évolution entre 2013 et 2020, c'est assez frappant.
15:47 On a aujourd'hui un site, enfin une offre, un média en ligne, un média audiovisuel
15:54 en ligne qui met en avant les sous-marques, on peut voir les personnalités, des logos
15:59 comme le logo de quotidien, comme The Voice ou autre, qui joue un rôle majeur dans l'identification
16:06 d'un programme, d'une marque associée au groupe TF1.
16:10 Pour terminer, je conclue sur ce point, les contenus sont diffusés aujourd'hui pour
16:15 la télévision de manière linéaire et délinéarisée, c'est un assouplissement
16:19 des contraintes temporelles liées à la programmation, thèse de Guillaume Blanc, mais la programmation
16:24 reste au cœur du média télévisuel, c'est-à-dire que la programmation c'est ce qui fait la
16:29 télévision.
16:30 Programmation, rendez-vous, linéarité, événementialisation, donc c'est la synchronisation du flux télévisuel.
16:35 Et ce flux télévisuel, c'est un repère essentiel pour caractériser ce qui reste
16:41 aujourd'hui de la télévision.
16:43 Enfin, les marques audiovisuelles et télévisuelles jouent un rôle aussi extrêmement important
16:48 puisqu'il s'agit de la labellisation des programmes en vue de leur valorisation à
16:51 venir sur les marchés de la SVOD, estampiller une série comme une création spécifique,
16:56 voire même avoir comme Canal+, une position carrément hégémonique pour offrir l'accès
17:00 à la plupart des plateformes audiovisuelles et des contenus audiovisuels.
17:04 Donc le double enjeu c'est identifier le média télévisuel, c'est de la télévision
17:08 et de ce point de vue, peut-être que TF1, M6, les chaînes du groupe France Télévision
17:12 restent centraux sur cet aspect là.
17:14 Certaines chaînes du groupe Bolloré aussi bien sûr.
17:17 Et l'enjeu c'est de valoriser les marques comme des jalons, des labels qualitatifs.
17:22 Et là, le service public, on voit le rôle majeur qu'il a à jouer pour de nombreuses
17:26 années encore.
17:27 Parce qu'aujourd'hui, finalement, si on regarde la qualité des programmes télévisuels
17:31 et l'offre, on voit bien l'importance qu'il y a à un financement public des programmes
17:35 de télévision.
17:36 Et je terminerai sur ce point.
17:38 Merci beaucoup.
17:40 [Applaudissements]