SMART IMPACT - Le débat du mercredi 25 septembre 2024
Mercredi 25 septembre 2024, SMART IMPACT reçoit Virginie Gatin (directrice RSE, groupe Legrand) et Sara Bonnet (directrice de la communication, Circul’R)
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00:00Retrouvez le débat de Smart Impact avec Veolia.
00:12Le débat de ce Smart Impact consacré à l'économie circulaire et plus précisément aux impératifs de communication de ceux qui la pratiquent.
00:21Je vous présente mes invités, Sarah Bonnet, bonjour.
00:23Bonjour Thomas.
00:24Bienvenue, vous êtes directrice de la communication de circulaire et Virginie Gattin, bonjour.
00:27Bonjour.
00:28Vous êtes directrice RSE du groupe Legrand. Allez rapidement, circulaire en quelques mots, présentation.
00:34Alors chez circulaire, notre mission c'est d'accompagner les grandes entreprises comme Legrand et les acteurs publics dans leur transition vers une économie circulaire.
00:42Donc très concrètement, on les accompagne sur toute la chaîne de valeur pour qu'ils puissent produire durablement, allonger au maximum la durée de vie de leurs produits
00:50et en fin de chaîne récupérer la valeur de leurs produits pour qu'ils ne puissent plus produire de déchets.
00:55Vous avez lancé en avril dernier la première coalition de grandes entreprises dédiée à la communication autour de l'économie circulaire.
01:03Quel objectif ? Quelle ambition ?
01:05Oui, alors finalement cette coalition est née d'un constat qu'on a partagé avec les entreprises qu'on accompagne.
01:11C'est que d'un côté on a l'économie circulaire qui devient une priorité stratégique pour les entreprises et de l'autre on a des entreprises qui soit n'osent pas communiquer,
01:19soit communiquent mal sur ces sujets et sont épinglées pour greenwashing.
01:22On a une enquête de la DGCCRF qui est assez révélatrice sur ce sujet et qui montre qu'en 2023,
01:28sur 1000 contrôles réalisés, on avait plus d'un quart des communications qui étaient non conformes à les réglementations.
01:34Et donc évidemment ça, ça a un impact sur la confiance notamment des consommateurs qui sont de plus en plus méfiants.
01:39Et donc face à ce constat, on s'est dit qu'on allait créer cette coalition dédiée à l'économie circulaire
01:45pour permettre d'une part aux entreprises d'être en conformité avec les réglementations françaises et européennes en la matière
01:52et permettre aux entreprises de valoriser leurs offres de produits et de services issus de l'économie circulaire.
01:58Le groupe Legrand, spécialiste mondial des infrastructures électriques numériques du bâtiment, vous avez décidé de rejoindre cette coalition. Pourquoi ?
02:05Peut-être un petit mot sur Legrand pour expliquer un peu le contexte.
02:08Legrand, c'est plus de 300 000 références produits. Donc il y a un gros enjeu de ce côté-là.
02:13Et puis on a une feuille de route RSE très ambitieuse. Un des quatre piliers, c'est l'économie circulaire avec des objectifs vraiment concrets,
02:20de trois exemples. Objectif 2024, 15% de plastique recyclé, 40% de métal recyclé dans nos produits et élimination des plastiques à usage unique.
02:29Donc tout ça, c'est ambitieux. Et finalement, comment est-ce qu'on le communique aux consommateurs, à nos clients et au niveau du groupe
02:36et au niveau de nos produits ? Parce que c'est important quand on fait aussi de pouvoir le communiquer. Et donc ça, c'était un de nos grands enjeux.
02:42Sarah l'a dit, toujours un risque de greenwashing si on l'explique mal ou si on n'est pas suffisamment transparent.
02:47Et donc pour nous, c'était vraiment important de rejoindre Circulaire pour pouvoir s'assurer qu'on communiquerait bien sur le sujet.
02:53Oui. Et alors ce qui est intéressant, c'est qu'il y a ce risque de greenwashing. Alors d'ailleurs, c'est très bien que les entreprises,
02:59les grandes entreprises soient d'une certaine façon sous le contrôle des organisations de consommateurs, des ONG, etc., etc.
03:05Mais ça peut être inhumant, c'est-à-dire qu'on a peur d'être accusé d'eux, donc on n'en parle plus du tout. C'est un peu ce qui se passe ?
03:12Exactement. Entre le cadre réglementaire qui évolue très vite en ce moment, France et l'Union européenne en même temps,
03:18et puis effectivement cette pression des ONG, des associations de consommateurs. Je le précise à juste titre, c'est bien d'avoir ce contre-pouvoir finalement qui vérifie.
03:27Ça met une telle pression qu'on a des communicants qui nous disent « Oulala, on n'y va pas, on n'en parle pas, on est sûr de ne pas faire de bêtises ».
03:34Et c'est vrai que c'est dommage parce qu'on fait tellement d'efforts, on fait tellement de choses, on a envie de communiquer et puis on a envie aussi d'entraîner le mouvement.
03:41Parce que si nous, on ne communique pas quand on fait, les autres entreprises ne feront pas non plus. Donc on a vraiment envie de pouvoir débloquer ça.
03:48Je disais en titre comment bien faire connaître ce que l'on fait de bien. C'est un peu, ça pourrait être le slogan de ce mouvement.
03:57Mais à quel point les associations de consommateurs, les ONG sont pointilleuses ? Vous voyez ce que je veux dire ?
04:04Parce qu'il n'y a pas de groupe idéal, il n'y a pas de grande entreprise qui fait tout super bien. Vous voyez ce que je veux dire ?
04:09Mais ça n'interdit pas de communiquer quand même.
04:11Non, absolument.
04:12Mais il faut de la transparence.
04:13Voilà, exactement. Je pense que le maître mot c'est la transparence et l'humilité. Après, en fait, c'est assez facile finalement d'identifier les mauvaises pratiques.
04:21Nous, chez Circulaire, on a identifié quatre typologies de mauvaises pratiques. Je peux vous en présenter certaines.
04:27Allez-y.
04:28La telle qui vient le plus facilement en tête, peut-être, c'est la pratique trompeuse. C'est-à-dire qu'on va utiliser des termes qui vont induire le consommateur en erreur.
04:35Et en fait, on a la loi AJEC, notamment, qui est intervenue pour cadrer ça et qui a fait une liste finalement de termes qu'on ne peut pas utiliser.
04:43Qui sont trop vagues.
04:44Exactement. Des allégations globalisantes, exactement. Je vois que vous êtes très bien informé.
04:48Et donc, finalement, une fois qu'on a tout ça en tête, c'est plus évident pour les entreprises de communiquer de manière sereine.
04:56Et nous, parmi les livrables aussi qu'on va mettre à disposition des membres de la coalition, c'est un livret réglementaire qui répertorie toutes les réglementations françaises et européennes en matière de communication.
05:08Et ces réglementations, elles commencent depuis les années 90. Donc, ça fait un moment que le législateur est intervenu pour cadrer ces pratiques.
05:14Il y a aussi parfois de l'exagération dans la façon de communiquer.
05:17Absolument. Oui, oui, oui. C'est vrai que parfois, il y a de l'exagération assez grossière même.
05:21Pour donner un exemple, ça peut être finalement une entreprise qui va communiquer sur un engagement minime alors que derrière, elle a des pratiques environnementales assez questionnables.
05:31L'exemple qu'on ressort le plus souvent, c'est une institution financière qui va communiquer sur le fait de faire des cartes bleues en plastique recyclé alors que par ailleurs, elle a effectivement des pratiques un peu questionnables sur le point de vue environnemental.
05:45La coalition, en quelques mots, c'est des grandes entreprises dans des secteurs très différents, c'est ça ?
05:50Oui, c'est ça. En gros, on a neuf grandes entreprises, enfin neuf acteurs dans la coalition, dont trois grandes entreprises, dont Legrand, qui ont intégré des pratiques d'économie circulaire dans leurs pratiques.
06:00On a aussi Renault, Mambaby et le groupe L'Occitane. Ensuite, on a des éco-organismes, donc il y a un rôle aussi de conseil, de sensibilisation auprès de ces entreprises.
06:09Et enfin, on a une grande agence de communication, Avas Paris, qui elle aussi, les agences ont un rôle clé pour accompagner les entreprises.
06:16Le fait d'avoir justement cette complémentarité, qu'est-ce que ça vous apporte, vous ? Qu'est-ce que vous recherchez en fait, très concrètement, au sein de cette coalition ?
06:25Plusieurs choses. La première, c'est parfois plus facile d'échanger avec des entreprises avec lesquelles on n'est pas concurrentes ou on n'est pas sur le même secteur, pour pouvoir vraiment un peu plus se livrer sur nos difficultés, nos doutes, etc.
06:37Donc ça, c'est hyper intéressant. Dans les entreprises nommées par Sarah, il y a beaucoup de B2C. Nous, on est plutôt en B2B, donc c'est assez intéressant de voir finalement comment on touche le consommateur final.
06:48Évidemment, nous aussi, on est un petit peu en B2C, dans les enseignes, mais on est majoritairement sur du B2B. Et il faut avoir cette logique, je pense, B2C, quand on touche des sujets économie circulaire.
07:00Donc ça, c'est vraiment intéressant. C'est très intéressant d'avoir des communicants experts. Et puis, on est accompagnés par l'ADEME. Et c'est vrai que l'ADEME avait posé des bases très intéressantes sur ces sujets-là.
07:09Donc ça nous permet d'avoir une approche à la fois très sérieuse, multi-secteurs, et puis de pouvoir échanger très librement.
07:16Qui participe ? Vous, des cadres dirigeants ? Prenons l'exemple de Legrand.
07:21Dans mon cas, c'est moi.
07:23Et ensuite, vous diffusez la bonne parole.
07:25Non, je ne suis pas toute seule. J'ai la responsable communication RSE de mon équipe qui se joint à nous. On a aussi la direction marketing Europe.
07:33Et c'est ça aussi que je trouve intéressant, c'est que la France est clairement en avance sur ce sujet-là.
07:38Et du coup, ça nous permet, nous, d'apprendre. On va utiliser ce guide, évidemment, et de pouvoir le déployer partout en Europe.
07:44Et même au-delà, pour des bonnes pratiques sur la communication, sur nos produits. Donc c'est vraiment infusé partout dans le groupe, pas qu'en France.
07:52Sarah Bonnet, ce sont des modules de formation que vous proposez aussi ? Parce que là, on va y avoir une sorte de guide, c'est ça, qui sera proposé.
08:00D'ailleurs, proposé uniquement aux entreprises qui sont dans la coalition ou tout le monde pourra le consulter ?
08:06Non, absolument. Ce sera un guide qui sera disponible en open source au premier trimestre 2025, réalisé en collaboration avec l'ADEME.
08:12Parce qu'on avait vraiment aussi la volonté de s'inscrire dans la continuité de ces travaux-là. L'ADEME a déjà sorti un guide de la communication responsable.
08:18Nous, on vient rajouter une nouvelle brique dédiée à l'économie circulaire.
08:22Donc le guide, il sera pour tout le monde. Et ensuite, pour ajouter ou complémenter la première question, c'est quoi ?
08:29C'est des modules de formation ? On arrive, on est réunis, on prend trois heures, une demi-journée pour écouter la bonne parole d'un expert, c'est ça ?
08:36C'est exactement ça. En fait, on a les membres qui se réunissent tous les trois mois pour une demi-journée avec différents temps.
08:43Un temps d'inspiration où on a différents experts qui vont partager leur expertise.
08:50Sur la dernière rencontre, on avait la DGCCRF, la RPP, une avocate qui était présente pour justement revenir sur tous les aspects légaux et réglementaires.
09:00Ensuite, on a des ateliers où les entreprises travaillent sur des cas concrets de communication.
09:06Et nous, on challenge avec elles la manière de les présenter pour qu'elles ressortent chacune avec un cas spécifique qui concerne leur entreprise.
09:16Est-ce qu'il y a l'idée aussi de partager les bonnes pratiques ? Vous disiez que c'est plus simple de se livrer, entre guillemets, quand on n'est pas avec des concurrents autour de la table.
09:25Ce que je peux tout à fait comprendre, il y a cette idée-là, ce que fait Bouygues en l'occurrence.
09:30Peut-être que, tiens, là, on peut picorer quelque chose qui va nous servir.
09:33On a commencé comme au début de la coalition, plutôt partager nos problèmes et les enjeux et ce qu'on n'arrivait pas à faire.
09:39C'est vrai qu'on commence à arriver à des moments où on est plutôt dans le partage finalement de qu'est-ce qu'on a testé, qu'est-ce qui marche, qu'est-ce qui ne marche pas.
09:45Il y a plein de choses intéressantes des autres entreprises, des initiatives qu'elles ont prises et qui nous inspirent pour réfléchir à comment est-ce qu'on pourrait faire pareil ou l'adapter chez nous.
09:55Nous, on a déjà commencé à l'adapter très concrètement.
09:58On vient de lancer notre nouvelle gamme Céliane et on a communiqué sur les caractéristiques économie circulaire de cette gamme, suite à tout ce qu'on a appris au sein de la coalition,
10:07sur des choses très précises, aucun emballage plastique, 100% du carton utilisé, du carton recyclé, les sous-plaques sont 100% plastique recyclé.
10:18C'est cette précision dont parlait Sarah qui est hyper importante.
10:21C'est de remettre dans le contexte, c'est-à-dire de ne pas dire ma gamme est circulaire, éco-conçue, c'est d'être très précis sur quels éléments le sont pour ne pas tromper le consommateur.
10:29J'allais vous poser cette question parce qu'effectivement dans les exemples d'erreurs de com' à éviter, il y a sa déclaration non étayée.
10:35C'est-à-dire qu'il y a une demande, voire une exigence de transparence des consommateurs qu'on peut tout à fait comprendre.
10:42Il faut trouver le moyen d'y répondre, c'est ça ?
10:44Oui, exactement. C'est-à-dire qu'à partir du moment où on va valoriser un aspect de son produit, qu'il soit biodégradable, ce que citait Virginie tout à l'heure,
10:52il faut être en mesure de prouver ce que vous dites. Donc l'information doit être accessible pour le consommateur.
10:57Mais alors, sauf qu'on ne peut pas tout mettre sur l'emballage.
11:00Non, exactement.
11:01Alors il y a des QR codes, il y a des...
11:03Exactement, tout n'a pas besoin d'être présent sur l'emballage, mais l'information doit être accessible pour le consommateur.
11:08Et ça, encore une fois, c'est à l'appréciation du régulateur qui juge ou non si l'information est assez accessible.
11:15Dernière question, il y a des mouvements comme ça d'entreprises.
11:19On a, par exemple, passé beaucoup de temps avec la Convention des entreprises pour le climat.
11:24Je ne me trompe pas en redonnant leur nom de mémoire.
11:28Avec l'objectif, parfois même, de presque changer le modèle économique de l'entreprise.
11:33Certaines sont allées jusque-là.
11:35Alors là, on parle de communication.
11:36Mais est-ce que vous avez cette réflexion-là ?
11:39Et là, je m'adresse à la directrice ARSE.
11:41Absolument.
11:42Alors, on travaille avec Circulaire au-delà de la coalition.
11:44Et c'est typiquement le genre d'entreprise qui nous aide à travailler avec toute la chaîne de valeur.
11:50Et c'est ça qui va vraiment changer la pratique.
11:52Mais au-delà de la pratique, là, on parle de communication.
11:55Pratique beaucoup plus fondamentale, de manière de faire, de chaîne de valeur, de modèle économique.
12:00Et donc, ça nous permet vraiment de repenser.
12:02Si on pense avec nos clients, mais aussi nos fournisseurs, l'ensemble, on va clairement avoir un impact bien plus grand.
12:08La communication n'est que le dernier niveau.
12:10Mais c'est vrai que si on communique bien, on donnera plus confiance aux consommateurs.
12:14Et le consommateur consommera plus de produits à moindre impact que d'autres produits.
12:18Donc, c'est toute la chaîne qu'il faut changer.
12:20La communication n'est qu'un bout.
12:22Mais c'est quand même un bout important si on veut pouvoir changer les modèles économiques.
12:24Merci beaucoup.
12:25Merci à toutes les deux.
12:26Merci Thomas.
12:27Et à bientôt sur Be Smart for Change.
12:29On passe à notre rubrique Start-up.
12:31Tout de suite, des lunettes faites à base de coquillages.
12:34Ça vous tente ?