Dans un marché concurrentiel où se démarquer est essentiel, Sarawak, anciennement Alinea Europe, a tracé sa propre voie vers le succès. À travers une histoire de transformation audacieuse et une approche unique de l'externalisation de la force de vente, Sarawak a su se hisser au sommet.
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00:00 Le grand entretien avec l'entreprise Sarawak et son PDG Guy Mindiau. Bonjour.
00:13 Bonjour.
00:14 Bienvenue. Heureux de vous accueillir sur ce plateau. C'est quoi l'histoire de la création
00:17 de Sarawak ? Racontez-moi.
00:18 Alors la création de Sarawak, ce n'est pas vraiment une création, c'était une reprise
00:21 à la base. Et puis le nom a été créé en 2014 suite à l'évolution de l'entreprise.
00:28 Nous avions plusieurs entités. Ce n'est pas très compréhensible ni par les salariés
00:33 ni par les clients. Il y avait trop de marques.
00:35 Oui, il y avait trop de noms. Ce n'était pas très compréhensible. Et donc, il fallait
00:40 en passer par vraiment un positionnement. J'ai fait appel à une agence spécialisée
00:45 en recherche de naming qui m'a fait plusieurs propositions après un brief et un travail
00:50 de recherche parmi lesquelles Out of the Box, comme on dit, Sarawak.
00:54 C'est quoi Sarawak ? Ça veut dire quelque chose ?
00:55 Sarawak, c'est un pays d'abord. C'est un territoire plutôt pour être plus exact
00:58 de la Malaisie. Et puis surtout, c'est un poivre. Et lorsqu'ils m'ont dit Sarawak,
01:03 c'est un poivre, j'ai eu instantanément un flash avec le storytelling de ce nom correspondant
01:10 à l'entreprise. Pourquoi ? Parce que votre métier, c'est
01:13 d'accompagner les marques, c'est ça ? Notre métier, c'est d'accompagner, c'est
01:16 de développer les ventes de marques que ce soit en B2B ou principalement en retail.
01:22 Et en fait, le poivre, c'est le dernier élément d'une préparation culinaire.
01:27 L'effort commercial, c'est le dernier élément d'un marketing mix ou d'une composition
01:31 globale. On en met trop, la préparation culinaire est indigeste, on n'en met pas assez, c'est
01:39 fade, comme une équipe commerciale. Avant Sarawak, il y avait une entreprise qui
01:45 s'appelait Alinea Europe, c'est ça ? Oui, tout à fait.
01:47 Que vous avez reprise ? Oui, absolument.
01:50 On monte un peu plus loin dans le processus créatif.
01:52 On monte un peu plus loin, là, c'est 2006. Alinea Europe a été créée en 1999 par
01:56 son fondateur Richard Kalmel qui n'est plus des nôtres aujourd'hui. Malheureusement,
02:00 il est décédé en 2017. Et effectivement, je l'ai repris en 2006 parce que Richard
02:08 voulait passer la main. A l'époque, l'entreprise pèse quoi sur
02:11 le marché ? Comment elle se différencie ? Et puis surtout, qu'est-ce que vous avez
02:14 voulu en faire ? J'ai racheté une entreprise dite du « field
02:18 marketing ». Une fois que j'étais à l'intérieur de l'entreprise, j'ai constaté qu'on
02:22 était tout petit, on faisait 1% du marché. Donc, il fallait effectivement trouver les
02:27 moyens de se différencier. C'est là que dans les gènes de l'entreprise,
02:33 il y avait un ADN fort vers cette appétence pour la vente. J'ai pris la décision en
02:40 2006 déjà de sortir du « field marketing » pour ne faire que de l'externalisation
02:44 de force de vente et de le clamer haut et fort. Et ça nous a permis d'effectivement
02:50 nous différencier et de laisser nos confrères continuer à se battre sur le « field marketing
02:54 ». Parce que ce que vous proposez, ça n'existait
02:57 pas ou quasiment pas en France, en Europe ? Non, ce n'était pas dans les canons habituels
03:04 du commerce en France. On fait la force de vente supplétive. Mais en France, la composition
03:10 était le commerce, ça reste quand même les clés du coffre de l'entreprise. Ce
03:14 qui n'est pas du tout le cas en Angleterre, en Allemagne ou dans d'autres pays.
03:17 Ça commence à se vulgariser un peu en France maintenant. Je dirais qu'on a à peu près
03:21 30% de force de vente qui sont externalisées. Cette évolution, ça vous a permis de mieux
03:27 résister aux crises, à l'évolution du marché par rapport à vos concurrents ?
03:32 Oui. Ça a été vraiment, je dirais, un coup de chance de prendre cette décision-là
03:37 parce que je pense qu'après 2007, on a eu 2008, première crise financière importante,
03:42 puis les autres crises qui se sont suivies. Chaque fois, pour nous, bien sûr, l'année
03:47 de la crise a été à un tempo ralenti, mais ça a chaque fois été un propulseur. En
03:53 2008, c'est vraiment parlant, 90% de notre poste client disparaît et nous ne faisons
03:59 aucune perte de 4% de chiffre d'affaires. Ridicule. Là où nos confrères du fil marketing,
04:05 budget marketing, investissement marketing prennent un bouillon épouvantable cette année.
04:09 Donc, pour nous, ça a été vraiment une sauvegarde. Je pense que l'entreprise n'existerait
04:14 plus si on n'avait pas pris cette décision. On continue d'en savoir plus sur votre entreprise,
04:20 sur Sarawak, Grachsa. Virginie Masse, les chiffres clés tout de suite.
04:23 Créée en 1999 par Richard Kalmel et reprise en 2006 par LMBI, Sarawak a subi de nombreuses
04:32 transformations. Par exemple, la taille de l'entreprise a été multipliée par 35
04:36 depuis ces années-là et a atteint un chiffre d'affaires de 105 millions d'euros. Sarawak
04:41 a aussi réalisé son quatrième LBO en août 2022. Le premier avait été réalisé en
04:47 juin 2006 lors de la reprise. L'entreprise faisait à l'époque 3 millions d'euros
04:51 de chiffre d'affaires. Présente en Europe continentale ouest, Benelux, France, Espagne
04:57 et Portugal, la société collabore avec un peu plus de 250 clients.
05:01 250 clients, alors qui sont-ils ? Quelle taille d'entreprise ? Quel type de secteur
05:07 d'activité ? De tout. On a à la fois des petites entreprises
05:11 locales en fonction des pays que l'on accompagne et que l'on aide à évoluer vers d'autres
05:18 pays européens, là où nous sommes présents, et puis de très grandes entreprises. Je
05:24 peux penser à Microsoft, Google, Procter & Gamble, Nestlé. On travaille pour toute
05:27 une série de clients de très grands noms et des tout petits. Une société suédoise
05:32 comme Barbells nous fait confiance. Ce qui est important pour nous, c'est la capacité
05:37 à leur apporter, à leur créer de la valeur d'une façon ou d'une autre. Un client,
05:42 un collaborateur, pour nous, c'est aussi important et précieux qu'un client avec
05:47 plusieurs dizaines de collaborateurs. Pourtant, c'est le résultat.
05:50 Est-ce que vous pouvez nous expliquer un peu plus en détail votre activité ? En quoi
05:56 ça consiste ? C'est former, constituer, éduquer, encadrer,
06:04 piloter au quotidien des équipes de vente qui vont porter la bonne parole ou travailler
06:12 pour le compte d'un certain nombre de marques, mais surtout souvent un industriel qui peut
06:17 avoir lui plusieurs marques. Parce qu'on parlait de 250 clients, on met un nombre de
06:21 marques, c'est beaucoup plus, on ne les compte plus.
06:24 Auprès de la grande distribution souvent, de la plus petite distribution, de la distribution
06:31 spécialisée, voire même des points de vente très spécialisés comme un centre de fitness
06:39 ou clairement des entreprises consommatrices du bien, de type une mairie, une entreprise,
06:49 un studio d'enregistrement, pourquoi pas, ça pourrait être nos cibles.
06:53 Ces groupes, ces entreprises dont vous parlez, ils ont déjà une force de vente ?
06:57 Pas tous. Certains ont leur force de vente propre, interne, qu'ils vont réserver sur
07:02 leur core business ou sur un segment de distribution. Et pour aller chercher d'autres segments
07:06 de distribution ou d'autres métiers moins accessibles, ils vont faire appel à nous
07:11 en agilité, en complémentaire par rapport à leurs équipes internes.
07:17 On distingue force de vente supplétive, où là, ce n'est pas du tout notre métier,
07:21 on va venir supporter une équipe commerciale existante en allant faire du rag-jobbing ou
07:27 du merchandising, et force de vente complémentaire, où là par contre, on vient compléter éventuellement
07:31 un dispositif commercial ou totalement le mettre en place quand il n'existe pas.
07:36 Ça veut dire que vous permettez à ces entreprises d'avoir un maillage commercial plus étendu,
07:44 plus fin, c'est ça ? Oui, plus fin, avec des équipes dédiées
07:47 malgré tout parce qu'on est assez frileux sur ce que les fameuses équipes partagent.
07:52 On a une perte de focus dès lors qu'on partage les objectifs. Et oui, effectivement,
07:57 on prend une spécialité de marché que l'on porte et que l'on fait nôtre.
08:02 Avec un défi qui doit être assez passionnant, c'est de, à chaque entreprise, sa culture,
08:09 ses méthodes d'une certaine façon, ses objectifs, il faut une sacrée souplesse d'adaptation
08:13 quand même. Oui, mais c'est ce qui fait le sel, la
08:16 difficulté et la saveur de notre métier, c'est que c'est passionnant. On n'est pas
08:20 sur qu'un univers marché ou un univers produit, on est sans arrêt stimulé, blackboulé si
08:26 je puis dire, sur des évolutions, sur une nécessité énorme d'adaptation, mais qui
08:33 nous passionne au quotidien parce qu'on est devenu des spécialistes de plein de types
08:37 de produits et plein de types de marchés. Ça, c'est génial. On ne s'endort pas.
08:41 J'imagine. Je lisais que votre règle de base, c'est les chiffres sont têtu. À
08:46 quel point ça vous guide ? Pourquoi c'est important ça ?
08:48 C'est un quotidien, c'est un mantra permanent. C'est pour nous l'occasion de rappeler
08:55 à chacun que seule la méthode est efficace et seule la manière de l'appliquer et d'en
09:03 lire les chiffres est efficace. Souvent, un commercial va essayer d'expliquer que ces
09:07 chiffres sont mauvais parce que chez nous, ça ne marche pas. Ils sont peut-être mauvais
09:12 pour des raisons très simples, très triviales qui est le manque de travail, le manque d'attitudiné,
09:16 peut-être une concurrence X ou Y. Mais le fait de travailler sur des chiffres têtu
09:20 nous permet de bâtir des plans d'action. Et ça, c'est le plus important.
09:23 Est-ce que c'est un métier où vous innovez ou on innove régulièrement et encore beaucoup
09:28 ? On innove dans la formation. On essaie de trouver
09:32 des voies pour s'adapter en permanence à l'évolution des moeurs puisqu'ils existent.
09:36 Le temps d'échange avec un interlocuteur se réduit. On utilise aujourd'hui de plus
09:47 en plus le contact par vidéo, par visio call, ce qui est un bien. Ça permet d'accélérer.
09:52 Donc, il fallait quand même adapter un peu les méthodes.
09:53 Et puis également, on innove aussi. Nous, on a fait deux investissements sur des solutions.
10:00 L'une qui est une solution applicative et l'autre qui est une sorte de marketplace
10:05 du marketing 360. Ça vous permet de continuer de progresser
10:10 et d'avancer. Dernière question, vous nous avez dit des
10:14 clients qui ne sont pas tous forcément français ou des grands groupes internationaux, des
10:19 français, des anglo-grecs, etc. Il y a une French touch que vous leur proposez d'une
10:23 certaine façon ? Comment vous adapter là aussi des cultures, des réglementations peut-être
10:28 différentes en fonction des pays ? Il y a une certaine French touch puisque nous
10:33 couvrons aujourd'hui, Sarawak couvre tous les pays qui ont une distribution d'IA à
10:37 la française. On va retrouver des acteurs de la grande distribution qu'on connaît
10:41 très bien ici en France et qu'on ne va pas connaître en Allemagne, qu'on ne va
10:44 pas connaître en Angleterre, qu'on ne va pas connaître en Grèce ou ailleurs.
10:48 C'est un peu notre French touch à nous. Évidemment, en partant de France, on a une
10:53 petite connaissance du sujet. Évidemment. Merci beaucoup Guillaume Indieu
10:56 d'être venu nous présenter Sarawak dans le Grand Entretien.
10:59 [Musique]