L'inflation et le défi du pricing en BtoB : la stratégie du serpent dans le tunnel [Laurent Maruani]
L'inflation actuelle, après de longues années de quasi-stagnation des prix, a deux caractéristiques majeures 1. Elle est imprévisible dans son montant : les écarts entre pays sont là pour l'illustrer 2. Ses origines restent assez vagues donc sa durée aussi. [...]
Category
🗞
NewsTranscript
00:00 L'inflation actuelle, après de longues années de quasi-stagnation des prix, a deux
00:13 caractéristiques majeures.
00:14 Elle est imprévisible dans son montant, les écarts entre pays sont là pour l'illustrer.
00:18 Ses origines restent assez vagues, donc sa durée aussi.
00:22 Contrairement aux propos répétés à l'infini dans les médias, cette inflation n'est
00:26 pas vraiment issue sur le moyen terme des pénuries énergétiques, ni d'un excédent
00:33 de la demande.
00:34 Pour notre part, et quoi qu'il en coûte, nous pensons que l'équation de Fischer,
00:39 mv = pt, équivaut à un gonflement de la masse monétaire m sans croissance t correspondante,
00:46 retentisse sur les niveaux de prix p, puisque la vitesse de circulation v de la monnaie
00:52 est assez stable.
00:53 Les aides, dans le nombre de pays durant la période de Covid, assorties aux impasses
00:58 budgétaires, sont certes des dettes, mais envers les banques centrales, donc sont de
01:03 véritables créations monétaires sans contrepartie.
01:06 Elles sont mécaniquement inflationnistes, et pour longtemps, puisque c'est inflation
01:12 hypothèque, de plus la croissance déjà assez faible.
01:15 Voilà pour un cadre âge.
01:18 L'inflation mondiale est largement la conséquence mécanique d'une surémission mondiale
01:23 de monnaie forte sur un marché à faible croissance.
01:26 Mais qu'en est-il pour les entreprises ? Nous nous intéresserons aux relations de
01:32 pricing en B2B uniquement.
01:34 Ces relations sont caractérisées par trois observations pratiques.
01:40 1.
01:41 Un retard d'application est observé dans beaucoup d'entreprises qui n'osent pas
01:47 augmenter leurs prix par crainte de rompre une bonne relation commerciale, et ne le font
01:53 qu'assez brusquement lorsque les hausses de leurs propres approvisionnements deviennent
01:57 très sensibles et impactent les rentabilités.
02:00 2.
02:01 Un risque de surpris est présent dans l'esprit du client, en particulier si la courbe de
02:07 prix se retourne vers la baisse au moment de l'augmentation, et surtout si cette
02:11 dernière intervient au moment d'une hausse d'autres coûts indispensables.
02:16 3.
02:17 Dans un certain nombre de business, les alternatives de substitution d'un produit industriel
02:23 par un autre sont contraintes par la fiscalité de l'empreinte carbone, qui limite parfois
02:28 drastiquement les choix en France et en Europe.
02:32 D'autres considérations sont sensibles en B2B.
02:35 Par exemple, si le fournisseur investit dans des machines plus productives, mais qu'un
02:39 facteur de production inflationniste n'est pas réduit, l'énergie par exemple, il
02:43 devra payer plus cher son énergie et modérer sa propre hausse de prix alors que ses charges
02:48 d'amortissement augmentent.
02:49 Son efficacité accrue, tel un ciseau, se referme sur lui.
02:55 Quelles propositions simples et concrètes pouvons-nous formuler face à cette instabilité
03:02 des prix ?
03:03 La première tentation est d'établir une équation multicritère qui permet contractuellement
03:07 de répercuter une hausse de prix.
03:09 Cette solution, bien que souvent envisagée ou recommandée, a peu d'avantages et beaucoup
03:14 d'inconvénients.
03:15 En voici quelques-uns.
03:16 1.
03:17 En premier, elle peut introduire beaucoup de parasites dans la relation client, avec
03:21 des tarifs très mouvants d'un mois sur l'autre et de ce fait un pilotage des commandes
03:26 du client beaucoup plus à court terme.
03:28 Le prix des intrants du fournisseur devient la patate chaude de son client.
03:32 2.
03:33 En second, elle oblige non seulement à un paramétrage compliqué, mais à une pondération
03:39 des facteurs inflationnistes qui peut elle-même varier.
03:42 3.
03:43 En troisième, elle oblige les fournisseurs à exposer tout leur prix de revient et d'achat.
03:48 Enfin, elle n'est pas toujours très lisible.
03:50 Le serpent dans le tunnel est notre proposition.
03:54 Le principe est très simple et s'inspire de la théorie du serpent monétaire sur le
04:01 cours des monnaies.
04:02 Le fournisseur et son client, B2B, définissent une zone de plus ou moins x%, par exemple
04:08 2,5%, et tant que les hausses ou les baisses restent dans ce tunnel, le prix, bien que
04:14 serpentant dans le tunnel, ne change pas.
04:16 Il change si le serpent de prix sort du tunnel, qui est requalifié seulement à ce moment-là.
04:24 Cette situation est finalement une opportunité marketing and sales de revenir vers ses clients
04:30 en les ayant préalablement ciblés pour cette proposition.
04:32 Un contrat d'approvisionnement pourrait garantir que dans une fourchette de plus ou
04:38 moins x%, les prix ne changent pas.
04:40 En échange de cette stabilité, le contrat peut fixer des volumes ou autres paramètres
04:45 commerciaux.
04:46 Cette solution amène une stabilité et une fidélité bilatérales.
04:49 Le fournisseur s'engage sur la livraison et son prix, l'acheteur sur les achats.
04:54 En attendant la stabilité.
04:58 [Musique]
05:02 Sous-titres réalisés para la communauté d'Amara.org