Samedi 22 avril 2023, SMART SON reçoit Patrick Van Bloeme (Coprésident, Toluna-Harris Interactive)
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00:00 (musique)
00:02 (sonnerie)
00:04 Et nous sommes tout de suite en compagnie de Patrick van Bloem,
00:07 qui est coprésident de Toluna Harris Interactive, un institut de sondage.
00:10 Merci beaucoup d'être avec nous.
00:12 Merci de m'accueillir.
00:13 Est-ce que vous pouvez nous dire depuis combien de temps
00:16 est-ce que vous sondez, faites des sondages sur l'identité sonore des marques ?
00:21 Alors, ça fait très longtemps qu'on fait des sondages
00:24 sur les marques et sur leurs différentes composantes.
00:27 Ça fait maintenant quelques années qu'on a vraiment créé un focus particulier
00:30 pour comprendre l'importance spécifique du son dans l'identité de la marque,
00:34 dans sa performance, et de comprendre les leviers
00:37 que les marques peuvent mettre en place pour progresser.
00:39 Et pourquoi est-ce que vous vous êtes dit qu'il fallait créer ce nouveau secteur,
00:43 ce nouveau département ?
00:45 En fait, au-delà de créer un nouveau département,
00:47 on a réalisé justement, quand on étudiait les marques,
00:50 qu'on travaillait beaucoup, beaucoup sur tout ce qui est images, textes, etc.
00:54 Et que le son, qui est un élément fondamental,
00:56 était souvent conçu comme le petit plus, le sel et le poivre de la recette, etc.
01:00 Or, ce n'est pas le cas. Le son, c'est fondamental.
01:03 C'est un marqueur. On le voit dans notre vie courante,
01:05 mais c'est un marqueur de notre vie.
01:07 On se souvient tous d'émotions particulières liées à du son, etc., à des chansons.
01:12 Et tout à l'heure, on parlait d'un bruit qui dérange, etc.
01:15 Mais voilà, on est marqué par le son, et c'est étudié comme étant un petit plus.
01:19 Tiens, si on mettait un peu de musique sur cette publicité,
01:21 tiens, si on mettait un peu de musique en magasin.
01:23 Non, en fait, c'est vraiment quelque chose que l'on doit mesurer
01:26 parce que ça a énormément d'impact sur la performance des marques.
01:29 Et donc, si on ne le mesure pas, on ne va pas progresser.
01:31 On ne va pas savoir où on en est.
01:33 Et c'est pour ça qu'on a commencé à travailler,
01:35 on a travaillé notamment avec CISIM-SON sur un baromètre de performance des marques
01:38 pour pouvoir avoir aussi un jaloux, un benchmark,
01:41 et pouvoir se dire, tiens, j'en suis où par rapport aux normes du marché sur cet élément.
01:45 Et on voit vraiment qu'il y a des grandes différences selon les marques et leur stratégie.
01:49 Avant de revenir vraiment sur ce baromètre en détail,
01:52 est-ce que vous savez à quel point les Français sont sensibles à l'identité sonore des marques ?
01:57 Est-ce que vous voyez ça dans vos sondages ?
01:58 On le voit de deux manières.
01:59 Déjà, on le mesure quand on évalue une campagne ou une identité,
02:03 on voit bien qu'il y a un impact.
02:04 Et indépendamment de ça, quand on leur demande tout simplement
02:06 est-ce que c'est important pour vous,
02:08 vous avez 82% des Français qui considèrent que c'est important pour une marque d'avoir une identité sonore.
02:12 C'est à peu près au même niveau que le logo.
02:14 Ah d'accord, c'est au même niveau.
02:15 Voilà, on est vraiment à quelques détails près au même niveau.
02:19 Et donc, c'est assumé.
02:20 Mais au-delà d'être assumé, parfois d'ailleurs,
02:22 les gens sous-estiment l'impact que quelque chose peut avoir sur eux.
02:24 On le voit sur la publicité, les gens disent "la publicité, ça ne m'influence pas".
02:27 Ce n'est pas vrai. La publicité, ça influence.
02:29 Le son, ils disent "ça m'influence",
02:30 mais ça les influence certainement encore plus que ce qu'ils veulent bien penser,
02:34 parce que c'est un peu... c'est induit.
02:36 Et on le voit d'ailleurs, il y a des traces mémorielles extrêmement fortes des identités sonores.
02:40 On en parlait dans pas mal d'exemples.
02:42 Ça permet à une marque de poser son territoire et de se différencier
02:46 et d'identifier ses publicités à sa marque ou son expérience à sa marque.
02:51 - Michael, du côté des entreprises,
02:53 c'est très important pour elles de sonder la retombée d'une campagne sonore ?
02:58 - Je crois que la première chose, c'est ce que vient de dire Patrick,
03:01 c'est que si vous ne mesurez pas, vous ne pouvez pas vous améliorer,
03:05 parce que vous ne savez pas là où vous partez et là où vous voulez aller.
03:09 La deuxième chose, et je pense que c'est un fait très notable
03:13 dans l'approche que Toulouna Harris Interactive a dans son travail d'évaluation du son,
03:19 c'est qu'ils vont d'ailleurs parfois aller chercher des données qui sont presque contre-intuitives.
03:23 Pendant longtemps, dans les campagnes publicitaires,
03:27 ou de façon générale, les marques cherchaient à démontrer
03:30 que c'était bien d'avoir des musiques que les gens aimaient.
03:33 Or, en réalité, on se rend compte, à travers la lecture d'un certain nombre de données
03:37 qui ont été publiées par Toulouna Interactive,
03:41 que parfois, le fait que les gens aiment, c'est contre-productif pour la marque.
03:47 Parce que l'enjeu, ce n'est pas que les gens aiment, c'est que les gens comprennent,
03:51 c'est que les gens... - Associent, peut-être ?
03:54 - Plus que ça, qu'ils associent une fois qu'ils ont remarqué
04:00 et que ça a pris leur attention.
04:02 En réalité, si vous aimez quelque chose, vous êtes dans une zone de confort.
04:05 Et beaucoup d'éléments qui ont été démontrés par Toulouna Harris Interactive,
04:08 c'est qu'il faut d'abord travailler cette question de l'attention.
04:11 Donc oui, on a besoin de mesurer, parce qu'on a besoin de s'améliorer,
04:14 et on a besoin de mesurer pour comprendre dans quelle mesure
04:17 les leviers réels de succès sont bien là dans la musique d'une campagne,
04:22 dans le son d'une identité sonore. C'est fondamental.
04:25 - Patrick, quels seraient les grands enseignements du côté des marques
04:28 que vous pouvez tirer des baromètres que vous avez publiés ?
04:31 - En fait, l'élément dont Mickaël vient de parler est vraiment crucial.
04:34 C'est-à-dire qu'évidemment, on va mesurer l'agrément,
04:37 donc il ne faut pas non plus qu'une musique heurte ou aille.
04:40 Mais le plus important, c'est qu'en fait, on comprend que
04:43 certaines identités sonores vont marquer un territoire,
04:47 vont parfois peut-être un peu heurter ou surprendre,
04:50 mais avec le temps vont positionner une marque beaucoup plus fortement
04:53 que d'autres éléments, en fait. Et c'est ça qui nous a marqués.
04:56 C'est plus induit, c'est moins immédiat, mais on voit vraiment
05:00 comment une identité sonore peut marquer les esprits.
05:04 Vous savez, le rôle d'une marque, c'est ça,
05:06 c'est un marqueur, c'est-à-dire que c'est quelque chose, c'est un repère.
05:09 Et on vit en plus dans un monde qui est relativement instable,
05:12 vous avez certainement remarqué, crise du Covid, inflation,
05:15 guerre en Ukraine, etc. Donc, c'est important que les consommateurs
05:18 et les citoyens puissent avoir des marqueurs forts,
05:21 et des marques font partie de ces éléments.
05:24 Et quand l'identité sonore est efficace, au-delà de plaire ou déplaire,
05:28 c'est pas ça qui nous intéresse, quand elle est efficace,
05:30 elle crée ce marqueur, et du coup, les consommateurs s'identifient
05:33 à quelque chose, et au moment où ils auront des choix à faire,
05:36 forcément, ça va avoir un impact sur leur consommation.
05:38 Et c'est vraiment notre métier, c'est de comprendre
05:40 quels sont les leviers pour nos clients, pour être plus efficaces,
05:43 plus pertinents. Et donc, sortir du juste plaisir de se dire,
05:46 tiens, je vais faire une publicité, je vais mettre tel artiste, etc.
05:49 C'est très sympa, c'est très louable, c'est très bien aussi pour les artistes,
05:52 en termes de modèle économique, mais c'est plus important pour les marques
05:55 de partir de leurs enjeux à eux, et d'aller chercher,
05:58 et c'est pour ça que la création est intéressante dans l'identité sonore,
06:00 d'aller chercher quelque chose qui soit efficace, pertinent et durable,
06:04 parce que, comme c'est un marqueur, ça dure.
06:06 Et donc, il faut vraiment en réussir, c'est pour ça qu'on veut pré-tester.
06:09 C'est que si on se plante au début, on en a pour des années,
06:12 parce qu'on a beaucoup de marques qui sont scotchées
06:15 à une ancienne identité sonore, parce que ce marqueur est fort.
06:18 Est-ce qu'il y aurait des erreurs à ne pas commettre
06:21 qu'on pourrait voir dans ce baromètre ?
06:24 Techniquement, je serais peut-être plutôt Michael sur les erreurs
06:29 de la marque, mais l'erreur principale, c'est de chercher,
06:32 et on ne le voit pas forcément dans le barometre,
06:34 c'est chercher à se faire plaisir.
06:36 C'est de se dire, je vais créer quelque chose qui me plaît à moi.
06:39 C'est une erreur qu'on ne trouve pas. Dans le son, on le retrouve dans tout,
06:41 dans les visuels, etc. Et c'est pour ça qu'on fait beaucoup de pré-tests.
06:44 Ce qui est important, c'est non pas d'ailleurs faire plaisir
06:47 non plus à ses clients, mais c'est de trouver ce qui va correspondre
06:50 à l'identité de la marque. Et donc, on va le mesurer de manière
06:53 dissociée de la marque. Qu'est-ce que ce son va évoquer ?
06:57 Est-ce que c'est bien ça qu'on visait ? Et ensuite, on va voir
07:00 s'il s'associe ou pas avec la marque. Normalement, si le premier fonctionne,
07:03 le deuxième risque de fonctionner. Mais l'erreur, c'est vraiment
07:06 de se dire, bon, ça, c'est une bonne musique, les gens aiment bien, etc.
07:09 Ça va fonctionner. Non, ce n'est pas vrai.
07:11 Michael, quelle est la spécificité du baromètre, du coup,
07:14 exactement ? Baromètre de performance musicale des marques
07:17 initiée par Sixième Son et Toulonard et C'est Interactif.
07:20 D'abord, il y a une chose qui est intéressante, c'est de le faire sur les années.
07:23 On voit l'évolution, finalement, des rapports entre
07:27 les musiques de marques et les publics auxquels ils s'adressent.
07:31 Et on se rend compte que pour bâtir un patrimoine de marque,
07:35 il faut de la détermination et que si vous ne l'avez pas, on le voit
07:38 dans certains des évaluations, vous vous effondrez.
07:41 Il y a un autre enseignement que je trouve essentiel et Toulonard,
07:44 Harris Interactive l'a montré assez vite, c'est que finalement,
07:47 et ça peut paraître contre-intuitif là aussi,
07:50 quand vous utilisez une musique connue, sympathique, que les gens adorent,
07:53 ça ne crée pas de lien à la marque. Ça a même tendance à la diluer.
07:56 Puis il y a une troisième chose que je trouve essentielle
07:59 quand on lit dans le temps les études que vous publiez,
08:02 c'est que finalement, la musique de marque,
08:05 l'identité sonore de marque, c'est un lien
08:08 à nul autre paraître parce qu'il y a une capacité
08:12 émotionnelle à créer de la familiarité avec ses publics.
08:16 Créer de la familiarité avec ses publics dans un contexte qui est quand même
08:19 de plus en plus tendu et concurrentiel, c'est un avantage de marque.
08:22 Et donc, l'identité sonore, sous l'angle que vous exposez,
08:25 c'est un élément de succès des marques.
08:28 C'est un élément business. Moi, je trouve que c'est déjà pas mal
08:31 comme enseignement. - Merci beaucoup à tous les deux.
08:34 Merci Patrick van Blom. Je rappelle que vous êtes
08:37 coprésident de Toulonard Harris Interactive.
08:40 - Merci.