Aprire un’attività ricettiva implica necessariamente un lavoro di fino sull’identità di marca da far emergere affinché l’esperienza del cliente resti memorabile e indelebile.
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NovitàTrascrizione
00:00Nicoletta Pogliotto è una digital e brand
00:29strategist, consulente digitale e membro del comitato scientifico di BTM e BTO,
00:36docente in percorsi di alta formazione e nota event speaker nel mondo turistico e ristorativo,
00:43cura la collana dedicata al digital marketing turismo di Epli Editore.
00:49Ilaria Legato è una brand food designer in ambito Oreca,
00:53è coordinatrice del Master in Brand Design and Management for Food, Wine and Tourism per lo IED a Firenze e a Barcellona.
01:02Creative Restaurant Branding, edito da Epli, è la loro ultima opera scritta a quattro mani.
01:09Oggi sono ospiti di Money.it per capire insieme a noi quanto sia fondamentale
01:15per una struttura ricettiva avere una forte identità di marca.
01:21Ilaria Nicoletta, benvenuti a Book Calling, la rubrica di Money.it dedicata a libri e autori.
01:29Creative Restaurant Branding, edito da Epli, è la vostra ultima edizione che vi avvisso collaborare a quattro mani
01:39ed è un utilissimo manuale a uso e consumo di chi voglia intraprendere l'arte dell'ospitalità
01:49e della ristorazione e proprio su questo io vorrei concentrarmi come prima domanda.
01:57Noi in Italia abbiamo una lunghissima tradizione in tal senso, riferita soprattutto all'ospitalità appunto
02:06e alla tradizione culinaria, alla ristorazione, però spesso e volentieri la gestione è stata lasciata
02:15un pochino all'improvvisazione, soprattutto per quello che riguarda la cucina.
02:21Non si è mai considerata, diciamo nella nostra lunga storicità, come un'impresa.
02:32Invece Nicoletta, secondo te il 2020 ha determinato un cambio di passo in tal senso?
02:41Grazie per la domanda e buongiorno a tutte le ascoltatrici e agli ascoltatori di money.it.
02:47Effettivamente la ristorazione in qualche misura sta subendo uno scossone e quindi una vera e propria rivoluzione.
02:56Rivoluzione che sicuramente non era auspicabile, era preferibile una lenta evoluzione, una graduale crescita,
03:04però purtroppo ci siamo trovati di fronte a dei fatti e degli eventi che hanno accelerato decisamente
03:09i bisogni dei nostri ospiti e dei clienti e anche e soprattutto quindi i processi di gestione
03:19e di elaborazione del prodotto e quindi del servizio.
03:23Sino poco tempo fa era bastevole, era sufficiente produrre, proporre un buon percorso del gusto
03:31composto da buoni piatti, da un bello stile e il focus era sulla comunicazione dello chef
03:36che era un po' un hero, una star in qualche maniera.
03:41Poi recentemente era sorto un nuovo bisogno, il bisogno proprio di concepire, strutturare,
03:49progettare una vera e propria esperienza, la food experience e quindi si era dato particolare peso
03:54e rilievo all'accoglienza, quindi si era ritornati a puntare i riflettori sull'accoglienza
04:02e quindi si era lavorato meglio sulla sala e si era cominciato a riflettere sulla progettazione,
04:08su diventare dei veri e propri designer di esperienze.
04:11Con la pandemia, con i recenti problemi, sia di natura sanitaria sia di natura economica,
04:20con evidenti ripercussioni in termini sociali, sicuramente è cambiato un pochino tutto
04:28e sono cambiate le esigenze, c'è stata un'accelerazione digitale, un uso più ampio della rete
04:36e anche l'insorgere e lo sviluppo di nuovi canali distributivi.
04:41Quindi necessariamente la ristorazione ha dovuto ripensare e riflettere.
04:45Quindi il terzo elemento oltre al buon piatto e oltre al servizio è sicuramente lavorare
04:50su una proposta che resti indelebile nella memoria, unica, memorabile e riconoscibile tra mille.
04:59Le imprese italiane sono circa 183 mila per quanto riguarda la ristorazione,
05:03300 mila circa per quanto riguarda il food in genere.
05:07Quindi dobbiamo assolutamente trovare un modo per emergere, per far notare
05:11e ricordare la straordinarietà del locale.
05:16Quindi un buon lavoro sull'identità di marca, quindi un buon lavoro sul brand
05:22è assolutamente non solo consigliabile ma a questo punto divenuto indispensabile
05:27per gli operatori del settore.
05:29È proprio il caso di dire che la nostra esperienza di avventori, di clienti
05:35inizia nel momento in cui si varca la soglia del ristorante.
05:41Un po' mi viene da dire anche complici tutta una serie di programmi a tema food,
05:50cito i soliti noti, il Masterchef della situazione che tra poco ricomincerà
05:58nella sua versione annuale, i quattro ristoranti che è diventato un tormentone.
06:05Questo sicuramente anche a noi utenti ha cambiato un pochino la percezione.
06:10Hai anticipato due temi che mi sono molto al cuore affrontare,
06:18nello specifico quello relativo all'identità di marca e a ristorazione.
06:25Ecco, mi vorrei concentrare un pochino di più su questo aspetto.
06:29Ilaria, perché è così importante possedere un'identità di marca?
06:37Allora, l'identità di marca aiuta il ristorante a distinguersi rispetto alla concorrenza,
06:44essere riconosciuto come unico e memorabile.
06:48Questa è la spiegazione del perché è importante averla.
06:52Ma che cos'è l'identità di marca?
06:54Spesso quando si pensa all'identità di un ristorante si pensa alla faccia del cuoco che lo rappresenta,
06:59all'insegna, al colore del logo, all'arredamento.
07:04Beh, l'identità non è solo quella, diciamo che quella è soltanto la punta dell'iceberg.
07:08Con l'identità di marca di un ristorante si intende proprio la completa,
07:14la completezza degli elementi che lo compongono.
07:17Si parte da capire quali valori lo sostengono.
07:21Il libro stesso mette al centro l'imprenditore in questa progettazione dell'identità.
07:27Perché una delle prime domande che si fa all'imprenditore quando si costruisce appunto l'identità di marca è
07:33quali sono i valori che ti muovono nell'apertura di questo ristorante?
07:36Qual è il perché, la reason why?
07:39Perché hai dedicato la tua vita a questo luogo?
07:44Non può essere la risposta soltanto per un puntivo di business,
07:47ma si deve trovare quel valore fondante, quella radice che poi diventa il tratto identitario,
07:53l'idea dell'identità che poi viene comunicata all'ospite.
07:58Da lì poi questi valori, questa visione dell'imprenditore si veste con l'espressione del brand
08:06che poi si declina in tutti i punti di contatto.
08:09Questo permette che la porta del ristorante sia l'apertura ad un'esperienza identitaria
08:15che si vede poi nell'arredo, nel colore del logo, nel modo in cui i camerieri danno il buongiorno e buonasera,
08:23nel design del servizio, ma tutto questo deve essere sostenuto da un valore,
08:28da una brand idea e da un carattere.
08:31Vedi, oggi i ristoranti sono tanto più forti quanto più sono antropomorfi,
08:37quanto più assomigliano proprio dei veri e propri personaggi,
08:40al di là che ci sia poi il proprietario all'interno che li rappresenti.
08:43L'identità è formata da tre elementi fondamentali.
08:47Per avere un'identità forte occorre avere un fisico per convincere,
08:51uno stile per sedurre, un carattere per durare.
08:54Ecco, come si trova questo carattere?
08:56Come si fa a trovare questa personalità del ristorante,
09:00al di là che poi sia uguale a chi poi vi è dentro?
09:03Perché alcune volte ci sono appunto dei ristoranti che si identificano con l'imprenditore che è dentro e che li accoglie.
09:10Ma se questi ristoranti non hanno un'oste che li rappresenta, uno chef particolare,
09:15come fanno davvero un'identità?
09:17Bene, è molto interessante il percorso che facciamo fare all'imprenditore del libro,
09:20dove, ripeto, l'imprenditore diviene protagonista della propria progettazione.
09:24Perché è lui, insieme al consulente dietro, in una sorta di mentoring,
09:29proprio di allenamento, di coaching, che viene accompagnato
09:32a trovare quegli elementi che lo caratterizzano.
09:35E perché si fa così? Perché lo si mette al centro?
09:37Perché noi potremmo, come consulenti, costruirgli un'immagine perfetta,
09:41ma se poi lui non la vive e non è autentica e non parte da quell'elemento,
09:46da quel DNA originale, poi la si perderà.
09:49Invece questo lavoro gli permette appunto di costruirla, di farla vivere e di comunicarla.
09:55L'identità di marca è importante, quindi formata dai valori, dalla brand idea dell'imprenditore,
10:00vestita poi da una serie di elementi di contatto, di arredi particolari,
10:05di colori che ricordano a questa brand idea,
10:08permetterà di comunicare, di entrare in relazione con il cliente.
10:12Perché il cliente si rispeccherà, ed è uno dei tratti fondamentali dell'identità,
10:18un'identità precisa, come un personaggio, come un amico,
10:22rifletterà un'affezione, una relazione con un'altra persona, in questo caso il cliente,
10:29che si riconoscerà e rispeccherà i propri valori in questo luogo.
10:33E lo sceglierà perché all'interno di questo luogo sentirà un carattere particolare,
10:37un'emozione particolare.
10:39All'interno del libro facciamo un gioco molto creativo, rubato al design thinking,
10:45che è il pensiero laterale fuori appunto dagli schemi,
10:48in cui si invita il ristoratore a identificarsi con un enneatipo,
10:52che è uno strumento particolare, si chiama enneagramma.
10:55Facciamo appunto un metodo attraverso il quale il ristoratore può riconoscersi
11:00all'interno di una tipologia, ristorante narciso, ristorante romantico,
11:04tradizionale, innovativo, multiesperenziale, creativo.
11:08Quindi diamo delle indicazioni attraverso le quali l'identità può sbocciare
11:13e mettersi in scena e circondare di esperienza il cliente che entra all'interno,
11:21che farà in modo di ricordarsi sempre in qualche modo di questo ristorante.
11:28E' quello che noi chiamiamo uno scambio di amorosi sensi,
11:31quello che avviene quando c'è un'identità bella definita
11:34ed un cliente che la comprende e entra in relazione con questo.
11:38Questo determina anche una food experience a tutto tondo
11:43e su questo voglio tornare con voi, lo chiedo a entrambe,
11:48proprio perché l'esperienza che si fa in un percorso di food,
11:54ovviamente intesa così totalizzante come voi l'avete descritta,
12:00è strettamente correlata anche con le neuroscienze.
12:04Ma perché c'è questo nesso e soprattutto è così fondamentale doverne tener conto?
12:12Mi piacerebbe avere una battuta a riguardo da parte di entrambe.
12:19Nicoletta, inizi tu.
12:20Perfetto, colgo la pala al volo.
12:23Sì, come ha accennato Ilaria, il nostro percorso,
12:30quindi il nostro metodo che tra l'altro è il primo metodo a marchio registrato
12:33di restaurant branding in Italia,
12:35quindi è una cosa assolutamente nuova e innovativa
12:38sulla quale abbiamo lavorato veramente per decenni,
12:41ahimè, così svegliamo anche la nostra veneranda età.
12:45E questo metodo è strutturato e diviso in tre fasi.
12:52La prima fase è quella che raccontava Ilaria,
12:54la fase analitica dove il ristoratore insieme al consulente
12:58fa emergere i suoi tratti distintivi ed identitari.
13:02Nella seconda parte ovviamente si vanno a definire e mettere in ordine
13:06questi ingredienti per creare la ricetta giusta
13:08per ciascun locale, per ciascun ristorante.
13:10In questa fase si definiscono i linguaggi,
13:13si costruiscono gli strumenti,
13:15la parola chiave è coerenza
13:18e ovviamente far emersione della unicità di questo ristorante.
13:22Per poi, nella terza fase, lavorare sulla comunicazione.
13:26Il brand è vissuto come un ponte
13:29che collega l'anima, il brand quindi, del ristorante
13:33ai bisogni del nostro ospite.
13:35Quindi si crea quel ponte, quella sintonia,
13:38quel vibrare insieme a cui faceva cenno Ilaria
13:41che possiamo definire con il concetto di empatia.
13:43In tutte queste fasi, e qui arriva la neuroscienza,
13:46in tutte queste fasi c'è un connubio ideale,
13:49un equilibrio tra ragione e sentimento,
13:54tra lo in e lo yang proprio del branding
13:57che è composto dall'emozionalità
14:00perché io devo raccontare una storia
14:03che è fatta di emozioni,
14:04devo raccontare delle persone
14:06che sono intessute nel loro DNA
14:09appunto di esperienze e di emozionalità.
14:12Devo far vibrare, come dicevamo, all'unisono
14:16i miei ospiti che sono fatti di carne e sangue
14:20ma soprattutto di un'anima, quindi di emozioni
14:23come si voleva raccontare.
14:25Quindi la parte emozionale è fondamentale
14:27ma il processo creativo
14:29e quindi poi il processo progettuale, di design
14:33che si va a costruire insieme
14:35è fatto di un intreccio di questi elementi
14:37della parte emozionale ma anche della parte razionale
14:40tecnica, scientifica, tecnologica se vogliamo
14:44che è proprio fatta di delle stesse sostanze
14:49che è permeata la scienza.
14:52La neuroscienza è quella commissione
14:55tra le scienze neurologiche
14:59quindi le scienze comportamentali
15:03la scienza percettiva
15:05quindi una serie di scienze
15:06che studiano il comportamento umano
15:09e poi la commissione con il marketing
15:12in realtà noi andiamo ancora più alla radice
15:14perché alla radice del marketing c'è il brand
15:17quindi possiamo parlare oltre che di neuromarketing
15:20la fusione di questi due elementi a cui facevo accenno
15:22anche di neurobranding
15:24perché effettivamente anche in Italia è arrivata
15:26questa pratica, questa scienza, questo approccio
15:29e l'elemento quindi scientifico
15:33è assolutamente imprecedibile
15:34sia a livello di processo
15:35sia poi a livello di conoscenze
15:37perché io devo conoscere le emozioni
15:39che un determinato piatto
15:41una determinata sensazione
15:43un determinato linguaggio
15:45un determinato messaggio
15:47creerà nel nostro ospite
15:50quindi questa conoscenza è fondamentale
15:53soprattutto nella food experience
15:55che è per eccellenza
15:56forse una delle poche esperienze sinestetiche totali
15:59che esistano veramente
16:01perché è un processo
16:04è un processo in cui vengono messe in azione
16:07tutti i sensi
16:10quindi tutte le potenzialità perceptive dell'ospite
16:14e tra l'altro questi sensi nel food
16:18riescono a intrecciarsi
16:20a contagiarsi tra di loro
16:21quindi nessuna esperienza come quella del food
16:24è ideale per applicare questi aspetti
16:28veramente qui ci sarebbe da parlare delle ore
16:30perché è veramente molto interessante
16:32sì la sensibilità, la fantasia, la creatività
16:36attenzione ma sempre commisurata, calibrata
16:40e intrecciata con la scienza
16:43e con la tecnica
16:44quindi con le conoscenze di determinati aspetti
16:47per questo l'operatore deve essere sempre affiancato dal consulente
16:50questo è veramente essenziale
16:52lo raccontiamo con semplicità
16:54ecco lo sforzo che abbiamo fatto nel libro
16:56è stato proprio quello di non banalizzare
16:58ma semplificare
16:59per rendere alla portata veramente di tutti
17:04questo processo di consapevolizzazione
17:07nei confronti del branding
17:11allora che cos'è un brand?
17:13un brand non è soltanto un prodotto e un servizio
17:16ma un'emozione, relazioni, storie, magie
17:20vedi nell'ospitalità c'è una cosa interessante
17:24che sappiamo tutti ma è bello rimarcare
17:27in italiano la parola ospite coincide sia con chi ospita
17:30sia con chi è ospitato
17:32quindi la food experience fa parte proprio della parola convivio
17:36che significa condividere significati, relazioni, scambi
17:41ecco che la parola sinestesia
17:43che prima ha detto Nicoletta
17:45entra necessariamente ma in maniera molto naturale
17:49all'interno dell'esperienza del ristorante
17:52all'interno del ristorante
17:54la neuroscienza studia le connessioni
17:56che il cervello, che la mente fa
17:58ad esempio guardando un colore
18:00vedendo una forma
18:02ci viene naturale essere più attratti da un piatto
18:05che ha un sugo color rosso, pomodoro
18:07piuttosto che viola
18:08ovviamente il marketing, l'advertising
18:11anche del food usa questi strumenti
18:14ma come diceva Nicoletta prima
18:16in realtà basta capire che
18:19lavorando all'identità e agli elementi
18:22si può costruire in maniera autentica
18:24quell'emozione, quell'essenza, quel tratto identitario
18:27usando appunto la sinestesia
18:29e la neuroscienza non è altro che
18:31un meccanismo connotato direttamente
18:34all'esperienza del food
18:35che è molto più semplice di quanto una pensi
18:38e anche perché poi
18:40nel boccone finale
18:42noi ritroviamo tutto questo
18:45e rimarchiamo il fatto che
18:48il mangiare e il far da mangiare
18:51quindi l'accogliere
18:53è una cosa seria
18:54e così seriamente poi va trattato
18:57soprattutto quando noi mettiamo
18:59quest'arte a servizio degli altri
19:03io mostro il vostro libro
19:05che mi permetto anche di suggerire
19:08a tutti
19:11non è necessario
19:13pensare di dover aprire un locale
19:16perché ci sono poi tutta una serie di esercizi
19:19di interrogativi
19:22che ci si pone
19:23che si possono tranquillamente mutuare
19:26anche per altri settori
19:28che abbiano come finalità
19:31poi un servizio ultimo
19:33per un pubblico
19:36complimenti anche qui per la colonna sonora
19:38che è stata utilizzata
19:41a fine di ogni capitolo
19:43fra l'altro a fine libro
19:45c'è la possibilità di scaricarla per intero
19:48Nicoletta e Laria
19:50io vi ringrazio tantissimo
19:52testo veramente molto sfizioso
19:55molto gustoso
19:58assolutamente sì
20:01grazie ancora
20:03e alla prossima
20:05d'accordo
20:06grazie infinite
20:07grazie dell'ospitalità
20:08ciao a tutti
20:09ciao