Une entreprise ne peut pas tout faire. La stratégie est donc avant tout le reflet des réponses qu’elle apporte à trois questions :
· le Qui : A quels clients nous adressons-nous ?
· le Quoi ? Quels produits ou services leur proposons-nous ?
· le Comment ? De quelle manière nous organisons-nous pour proposer ces produits ou services à nos clients ?
Si une entreprise n’est pas capable de répondre à ces trois questions, elle n’a pas de stratégie. Si elle y parvient, elle en possède une. Si elle apporte les bonnes réponses, elle a une stratégie qui la mènera au succès … mais elle ne le saura qu’a posteriori ! [...]
· le Qui : A quels clients nous adressons-nous ?
· le Quoi ? Quels produits ou services leur proposons-nous ?
· le Comment ? De quelle manière nous organisons-nous pour proposer ces produits ou services à nos clients ?
Si une entreprise n’est pas capable de répondre à ces trois questions, elle n’a pas de stratégie. Si elle y parvient, elle en possède une. Si elle apporte les bonnes réponses, elle a une stratégie qui la mènera au succès … mais elle ne le saura qu’a posteriori ! [...]
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00:08 Une entreprise ne peut pas tout faire.
00:10 La stratégie est avant tout le reflet des réponses qu'elle apporte à trois questions.
00:15 Le qui, à quel client nous adressons-nous.
00:19 Le quoi, quels produits ou services leur proposons-nous.
00:24 Le comment, de quelle manière nous organisons-nous
00:27 pour proposer ces produits ou ces services à nos clients.
00:31 Si une entreprise n'est pas capable de répondre à ces trois questions,
00:34 elle n'a pas de stratégie.
00:36 Si elle y parvient, elle en possède une.
00:39 Si elle y apporte les bonnes réponses, elle a une stratégie qui la mènera au succès.
00:44 Mais elle ne le saura qu'à posteriori.
00:47 Nespresso connaît actuellement un très grand succès.
00:51 On oublie souvent que ce produit a d'abord frôlé l'échec.
00:55 Au milieu des années 1980, il s'adressait aux entreprises et aux restaurants.
01:00 Nestlé avait également créé une co-entreprise avec un partenaire suisse
01:05 pour produire et commercialiser les machines à café et les capsules.
01:10 En 1988, la situation était au point mort
01:15 et la direction de Nestlé songeait sérieusement à mettre un terme au projet.
01:20 C'est à ce moment que Jean-Paul Gaillard est entré en scène.
01:24 Il a apporté de nouveaux éléments de réponse aux trois questions de la stratégie.
01:29 Le qui ? Plutôt que de cibler les entreprises et les restaurants,
01:33 il s'est attaqué au marché des particuliers aisés.
01:37 Le quoi ? Il a repositionné Nespresso sur les capsules de café plus rentables
01:43 et plus proches du cœur de métier de Nestlé que les machines à café.
01:48 Le comment ? Plutôt que de passer par la grande distribution,
01:52 il a commercialisé les capsules par l'intermédiaire d'un club
01:56 dont les acheteurs de machines à café deviennent automatiquement membres.
02:01 Aujourd'hui, la stratégie de Jean-Paul Gaillard fait l'unanimité.
02:04 Mais cela n'a pas toujours été le cas.
02:07 Pour l'imposer, il s'est fié à son instinct,
02:10 quitte à prendre quelques libertés avec la vérité.
02:13 Comme il l'a raconté, ma proposition de cibler les particuliers
02:17 plutôt que les entreprises a eu du mal à passer auprès de la direction de Nestlé.
02:22 Même si je n'en étais pas sûr à 100%,
02:25 j'avais l'intuition que c'était ce qu'il fallait faire.
02:28 Pour convaincre mon chef, je lui ai proposé d'effectuer un test.
02:33 Nous avons mis des machines en vente dans cinq magasins en Suisse.
02:37 Mon objectif était de montrer que nous pouvions en écouler 100 en une semaine.
02:42 Mais nous n'en avons vendu que 58. Je ne l'ai pas dit à mon chef.
02:47 La stratégie est donc un ensemble de choix.
02:50 De manière assez surprenante, la plupart des dirigeants refusent de les effectuer.
02:55 Lorsqu'on les interroge sur leur stratégie, ils mettent en avant des objectifs
02:59 comme devenir le leader de notre secteur d'activité
03:02 ou ils se contentent de formaliser ce que l'entreprise fait depuis des années.
03:07 Comment expliquer ce phénomène ?
03:08 Pour connaître le succès, une entreprise doit faire des choix
03:12 qui la distinguent de ses concurrents.
03:15 Le problème est qu'ils comportent toujours des risques.
03:18 Une entreprise qui refuse de faire des choix a peu de chances de connaître un succès éclatant,
03:24 mais elle minimise aussi la probabilité d'essuyer un échec cuisant.
03:29 Les entreprises les plus performantes ont donc un point commun
03:32 avec celles qui connaissent une faillite retentissante.
03:36 Elles ont une stratégie.
03:37 Dans le premier cas, les choix qu'elles ont faits se sont révélés être les bons.
03:42 Dans le second cas, ils ont été beaucoup moins judicieux.
03:46 À l'inverse, les entreprises qui parviennent tout juste à survivre ont rarement une stratégie.
03:51 En bref, avoir une stratégie accroît donc les chances de connaître le succès,
03:56 mais aussi l'échec.
03:57 Ne pas avoir de stratégie est le moyen le plus sûr d'aboutir à un résultat médiocre,
04:02 mais aussi d'éviter les catastrophes.
04:05 Implicitement, c'est le choix que font de nombreux dirigeants.
04:09 [Musique]