Si vous n’avez suivi ne serait-ce qu’un seul cours de marketing dans votre vie, vous savez qu’attirer, satisfaire et fidéliser des clients est une condition indispensable à votre succès. Comme le disait le célèbre penseur du management Peter Drucker « la raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client ». Or, contrairement à ce que vous pourriez penser, cette affirmation de bon sens achoppe bien souvent sur une difficulté pratique : il n’est pas toujours évident de définir qui est le client. [...]
Category
🗞
NewsTranscription
00:00Si vous n'avez suivi ne serait-ce qu'un seul cours de marketing dans votre vie, vous
00:12savez qu'attirer, satisfaire et fidéliser des clients est une condition indispensable
00:17à votre succès.
00:18Comme le disait le célèbre penseur du management Peter Drucker, la raison d'être d'une
00:24entreprise est de créer et de garder un client.
00:26Or, contrairement à ce que vous pourriez penser, cette affirmation de bon sens achoppe
00:32bien souvent sur une difficulté pratique.
00:35Il n'est pas toujours évident de définir qui est le client.
00:40Si vous travaillez dans une entreprise de B2C et que vos offres sont destinées à des
00:44consommateurs, vous pourriez légitimement vous dire que ce sont eux vos clients.
00:48Cependant, dans de très nombreux cas, vous vendez à des distributeurs qui à leur tour
00:53vendent vos offres aux consommateurs.
00:55Dans ces conditions, qui sont véritablement vos clients ?
00:58On peut souligner le cas particulier des médias dont le modèle économique repose
01:02sur la publicité, comme TF1 ou Google.
01:04Le client est-il l'annonceur qui paye pour que les utilisateurs voient ses campagnes,
01:09les utilisateurs eux-mêmes, voire les agences de publicité qui négocient le prix de chacun
01:14des passages ?
01:15De même, si vous êtes dans une entreprise de B2B et que vous vendez à des entreprises,
01:21savez-vous vraiment définir qui est votre client ?
01:24Au sein de vos entreprises clientes coexistent en effet des prescripteurs qui établissent
01:28le cahier des charges, des acheteurs qui sélectionnent les fournisseurs et négocient les prix, des
01:33comptables qui les payent et dans quel délai, et des utilisateurs qui s'en servent effectivement.
01:37Qui devez-vous privilégier, sachant que chacun peut avoir des objectifs et des exigences
01:43différentes ?
01:44Cette situation est particulièrement aiguë dans l'industrie pharmaceutique.
01:49Si vous êtes un laboratoire comme Sanofi ou Pfizer, qui sont vos clients ? Les patients,
01:55les médecins, les pharmaciens, la sécurité sociale, les mutuelles, les autorités de
01:59santé qui valident vos produits et fixent leur prix ? L'utilisateur est ainsi différent
02:04de l'acheteur, qui est différent du prescripteur, qui est lui-même différent du payeur et distinct
02:08du régulateur.
02:09Face à une telle confusion, avec laquelle les laboratoires ont bien entendu appris à
02:14jongler, il ne faut pas trop s'étonner de l'explosion du coût de la santé.
02:19Cependant, il existe une industrie dans laquelle la définition du client peut avoir des conséquences
02:23particulièrement délétères.
02:25C'est celle du conseil en stratégie.
02:28Certains de ces cabinets, comme McKinsey, sont fiers d'affirmer que les intérêts
02:33de leurs clients passent avant toute autre considération.
02:35Or, de quels clients s'agit-il vraiment ? Des entreprises dans lesquelles les consultants
02:41interviennent ? Des actionnaires de ces mêmes entreprises ? Ou plutôt de leurs dirigeants ?
02:46Dans le premier cas, les recommandations stratégiques viseront certainement à assurer
02:50la pérennité et la prospérité de l'entreprise.
02:53Dans le deuxième cas, il s'agira plutôt de maximiser la valeur actionnariale, éventuellement
02:58au dépend de l'investissement ou de l'emploi.
03:00Et dans le troisième cas, enfin, qui est loin d'être anexotique, la mission de conseil
03:05a pour but de faire du dirigeant un héros, et de l'accompagner dans ses futures fonctions,
03:09notamment dans d'autres entreprises, où il sera le meilleur ambassadeur du cabinet.
03:14Ces consultants impliquent ainsi à la lettre le précepte de Peter Drucker.
03:18Ils créent effectivement des clients, mais parfois au dépend de l'intérêt de l'entreprise
03:23et de sa stratégie.
03:24Au total, lorsque vous entendez le mot « client », demandez-vous de qui il s'agit et quelles
03:29en sont les conséquences.
03:30Comme toujours en stratégie, la complexité se pare bien souvent des atours de l'évidence.