Écologie, création de valeur, relocalisation, diversité….
Depuis plusieurs mois l’Association des Agences-Conseils en Communication a engagé un travail de profondeur pour améliorer les pratiques au sein du secteur. Point d’étape avec la nouvelle déléguée générale de l’AACC, Caroline Fontaine.
Depuis plusieurs mois l’Association des Agences-Conseils en Communication a engagé un travail de profondeur pour améliorer les pratiques au sein du secteur. Point d’étape avec la nouvelle déléguée générale de l’AACC, Caroline Fontaine.
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00:00 - Et invitée de "À la Une" cette semaine, Caroline Fontaine, bonjour.
00:07 - Bonjour.
00:08 - Caroline, vous êtes déléguée générale de l'AACC, vous avez rejoint l'association
00:11 en septembre dernier, association co-présidée par David Leclabar et Bertil Toledano.
00:16 Alors avant de parler de vos missions et des enjeux de l'association, j'aimerais qu'on
00:20 revienne un petit peu sur votre parcours.
00:22 Vous avez passé les cinq dernières années, je crois, à la mairie de Paris, auparavant
00:25 15 ans chez Air France.
00:27 - 17.
00:28 - 17 ans chez Air France.
00:29 Qu'est-ce qui vous a motivée pour passer du côté des agences ?
00:31 - Bon alors d'abord parce qu'en fait pendant tout ce parcours qui est un parcours vraiment
00:37 exclusivement annonceur, marque comme on dit désormais, j'ai quand même beaucoup, beaucoup
00:43 travaillé avec des agences.
00:45 Donc c'est des relations de partenaires, on a quand même construit beaucoup de choses
00:49 ensemble, notamment évidemment chez Air France avec BETC, mais aussi à la ville de Paris
00:55 puisque un de mes premiers actes, on va dire en tant que directrice de la communication,
01:01 ça a été de transformer l'identité de la ville.
01:04 Ce n'était pas juste un changement de logo, c'était bien une transformation d'identité
01:08 et ça, ça avait été fait avec Côté Publicis, avec l'agence Carré Noir et en fait j'ai
01:13 toujours travaillé avec les agences et je crois qu'on peut dire que j'aime les agences,
01:19 j'aime ces métiers-là, j'aime les métiers de la communication en général, mais c'est
01:24 vrai que la créativité, la curiosité, l'émulation qui sont propres aux agences, j'aime particulièrement.
01:32 Et alors, ça correspond à vos attentes depuis que vous êtes arrivée en septembre ?
01:36 Oui, oui, oui, absolument.
01:38 En fait, la ACC, donc pour ceux qui ne connaissent pas bien, c'est l'Association des Agences
01:45 Conseils en Communication.
01:47 Donc à la base, l'origine c'est vraiment une vocation de syndicat patronal, mais c'est
01:55 aussi plus que ça, la ACC, mais ça veut dire qu'en fait autour de moi, j'ai d'abord
02:00 une équipe de permanents et un collectif de plus de 130 patrons d'agence et c'est
02:07 un collectif où en fait règne une grande camaraderie, ce qui est assez fascinant à
02:13 voir de l'intérieur, parce qu'on sait que bien évidemment les agences, elles sont
02:17 souvent en concurrence, en compétition, mais à cet endroit-là, c'est un endroit d'échange,
02:25 des meilleures pratiques des métiers, de confrontation et c'est particulièrement intéressant.
02:31 Puis il y a beaucoup de choses à faire, donc j'aime beaucoup.
02:34 Vous avez deux co-présidents que j'ai mentionnés qui sont très engagés.
02:37 Alors quelles sont vos missions ? Comment vous définissez leur rôle par rapport à eux ?
02:41 Alors en fait, je dirais que David et Bertille, d'abord ils sont patrons d'agence tous les
02:48 deux, donc leur engagement à la ACC est un engagement bénévole.
02:54 Il faut quand même le souligner parce que ça leur prend quand même beaucoup de temps.
02:57 Donc moi, mon objectif, il est avant tout de les accompagner le mieux possible sur la
03:04 vision qu'ils ont mise en place et qui est leur feuille de route qui a servi en fait
03:10 comme ambition au moment de leur réélection.
03:14 Donc voilà, moi je les accompagne et puis je déroule d'un point de vue opérationnel
03:19 bien évidemment et je confronte aussi certains sujets avec eux.
03:24 J'ai envie de dire que l'intérêt d'un profil comme le mien, c'est aussi finalement
03:28 de ne pas être en agence, de ne pas l'avoir été et donc d'avoir parfois un peu de recul
03:33 ou un petit pas de côté et c'est comme ça qu'on fonctionne ensemble mais de manière
03:38 extrêmement fluide et agréable.
03:40 Vous avez mentionné leur feuille de route, effectivement l'association est en pleine
03:43 transformation.
03:44 Il y a quatre piliers qui ont été cités.
03:47 Alors la création d'une transition écologique désirable, la création de valeur et la valeur
03:51 des créations, la relocalisation des productions en France et enfin l'ouverture des métiers
03:55 à une plus grande diversité de talents.
03:57 On va peut-être les reprendre un par un.
03:59 Déjà sur la transition écologique désirable, à quelle définition est-ce que ça peut correspondre
04:03 et qu'est-ce qu'il faut pour la mettre en œuvre dans un secteur comme celui de la communication?
04:07 En fait, alors quand je dis que j'aime ces métiers, je les aime parce qu'en fait c'est
04:11 des métiers qui sont en avance sur le pouls de la société généralement et qu'il s'agisse
04:15 de marques ou d'agences d'ailleurs.
04:18 Ça veut dire quoi?
04:19 Ça veut dire qu'aujourd'hui on sait tous, c'est une évidence, que la transition écologique
04:25 et sociétale est nécessaire, elle est indispensable et elle est particulièrement indispensable
04:31 dans nos métiers.
04:33 Mais il faut, pour que cette transition ait lieu, encore faut-il en donner l'envie aux
04:38 gens et à l'opinion publique, ce qu'on appelle l'opinion publique.
04:42 Et justement c'est précisément la force des agences et des marques ensemble qui parviennent
04:49 à créer ce qu'on appelle des nouveaux récits, des nouveaux imaginaires, c'est-à-dire la
04:53 capacité à donner envie, à créer de la désirabilité pour un monde différent, pour
05:00 des comportements différents.
05:01 Très souvent vous entendez dire "mais les voitures électriques c'est ci ou ça, c'est
05:06 pas ça, c'est ci, c'est pas ça".
05:08 En fait si vous arrivez à créer un imaginaire autour de ça, les gens seront plus enclin
05:15 à acheter une voiture électrique.
05:17 Et évidemment il y a tous les sujets de pouvoir d'achat etc. qui sont autres.
05:22 Mais en tout cas en termes de désirabilité, nous on pense qu'il faut donner l'envie d'aller
05:28 vers ces transformations des comportements et transformations de consommation et d'achat.
05:32 Et la désirabilité ce n'est pas le greenwashing ?
05:35 Ah non, surtout pas.
05:37 Alors surtout pas, moi, de toute façon, on est extrêmement attentif à ça et j'ai envie
05:42 de dire quand même que la France est particulièrement bonne élève sur ces sujets-là parce que
05:46 quand vous regardez un peu ce qui se passe à l'étranger, c'est pas vrai dans plein
05:49 de pays.
05:50 Le greenwashing c'est le contraire de ce que nous souhaitons faire.
05:54 Et on voit que de toute façon ce qui fonctionne, parce que toutes les campagnes généralement
05:58 c'est des gros investissements quand même médias, donc elles sont bien évidemment
06:01 monitorées, et on voit que ce qui fonctionne c'est justement quand vous avez des éléments
06:06 de preuve mais qui sont en lien avec l'ADN de votre entreprise.
06:11 Vous ne pouvez pas raconter n'importe quoi.
06:14 Comme je dis toujours, le conso est intelligent et donc le greenwashing n'a pas sa place
06:19 dans la manière dont nous envisageons notre travail actuellement.
06:22 Il n'y en a jamais eu d'ailleurs.
06:23 Sur le deuxième pilier qui est la création de valeur et la valeur des créations, quelle
06:28 était la problématique exactement ?
06:29 Alors en fait si vous voulez aujourd'hui, c'est sûr que les modèles de rentabilité
06:35 des agences et depuis longtemps ont perdu de leur puissance.
06:39 Donc il y a une vraie question qui se pose sur quelle est la valeur d'une création.
06:44 Est-ce qu'une création c'est du temps passé ou est-ce qu'une création c'est
06:49 une valeur immatérielle qu'on peut comptabiliser par exemple au bilan social des entreprises
06:54 comme en cas de fusion, il y a quand même cet élément-là qui apparaît dans le goodwill.
07:00 C'est la valeur immatérielle des marques.
07:02 Donc nous on pense qu'il faut réfléchir à ces enjeux-là.
07:05 Une idée, une vraie idée, une belle idée qui ensuite s'exécute, qui prend forme,
07:12 elle a de la valeur.
07:13 Donc c'est là-dessus que nous réfléchissons aussi sur la manière d'adapter probablement
07:18 la proposition de valeur des agences avec leurs partenaires que sont les marques.
07:23 Quand vous dites que vous réfléchissez et j'entends vraiment ce que vous dites dans
07:27 le discours, il y a vraiment ce collectif qui est engagé, il y a beaucoup d'actions
07:31 qui sont menées.
07:32 Vous êtes une association, vous êtes un think-tank, vous êtes un do-tank, vous êtes
07:36 un peu tout ça à la fois ?
07:37 On est un peu tout ça à la fois ou en tout cas je pense que c'est ce vers quoi nous
07:41 tendons.
07:42 On ne peut pas tout changer en trois mois ou en six mois, ça prend toujours un petit
07:46 peu de temps.
07:47 Mais en tout cas ce que nous faisons en effet c'est qu'on a un collectif qui est un collectif
07:52 à la fois engagé, intelligent et solidaire.
07:55 Donc de cela, moi, mon sujet c'est d'en extraire entre guillemets la substantifique
08:02 moelle et d'en faire quelque chose et d'en faire des propositions et des actions.
08:06 Donc c'est sur quoi nous travaillons beaucoup.
08:08 On a eu ce qu'on appelle le procurement D qui est à destination des achats et des
08:13 procurements des entreprises par exemple où on a une matière qui explique ce que c'est
08:19 qu'une production, comment ça fonctionne et pourquoi une production ça a de la valeur
08:23 et pourquoi en fait il y a toute cette partie du travail qui est invisible ou invisibilisée
08:28 peut-être et qu'il faut rendre visible parce qu'elle doit être rémunérée à sa juste
08:33 valeur justement.
08:35 Donc tout ça ce sont des contenus qu'on utilise et qui servent aussi de pédagogie
08:40 vis-à-vis de nos interlocuteurs dans des relations quotidiennes.
08:43 Le troisième pilier de transformation finalement rejoint un peu les deux premiers et c'est
08:47 celui sur la relocalisation des productions en France.
08:50 Évidemment on suppose assez aisément que ça aura des vertus sur le plan écologique.
08:54 En revanche est-ce que ça ne risque pas de faire monter les coûts et de poser toujours
08:57 ce même problème de rémunération de la juste valeur des créations ?
09:00 Absolument et c'est le sujet évidemment que vous pointez du doigt à juste titre qui
09:05 est l'augmentation des coûts.
09:07 On sait qu'un certain nombre de productions quand elles sont réalisées dans des pays
09:11 notamment qui ont des bonus en Europe de l'Est, l'écart il est d'à peu près 20%.
09:18 Donc c'est énorme.
09:20 Donc le sujet sur lequel j'avoue nous avons du mal à trouver des solutions à ce stade,
09:26 il est bien de compenser ces 20% parce qu'actuellement avec tous les enjeux d'inflation, de difficultés
09:33 économiques qui sont partout en France et au sein des entreprises et chez les individus,
09:41 on a du mal en fait et très peu sont prêts à compenser ce 20% de différence même si
09:49 chacun veut travailler sur les sujets d'empreintes carbone.
09:53 Et vraiment j'ai envie de dire encore une fois, je répète et je m'en excuse, mais
09:57 la France est très bonne élève sur ces sujets là.
09:59 Donc ce petit coup de pouce, il faudrait qu'on arrive à le trouver peut-être avec des partenaires
10:04 comme des régions qui pourraient nous aider et ça leur permettrait aussi justement de
10:10 valoriser, de réactiver par exemple des enjeux touristiques, non seulement parce qu'on les
10:15 montrerait mais aussi parce qu'on y serait et donc ça crée de l'emploi indirect.
10:20 Donc ça c'est des sujets sur lesquels on essaie d'avancer mais qui sont complexes.
10:24 Le dernier pilier c'est la diversité des talents.
10:28 La ACC mène une série d'actions dans ce sens, certaines agences à titre personnel
10:31 comme Ogilvy par exemple le font aussi.
10:33 Mais comment réussir à changer ces visages de l'industrie ? Qu'est-ce qui fait qu'aujourd'hui
10:36 on n'y arrive pas encore ?
10:37 Alors ce qui fait qu'on n'y arrive pas aujourd'hui, j'ai un tout petit peu de mal à vous le
10:41 dire de manière très objective.
10:44 En revanche ce que je peux vous dire c'est que les agences ce sont des lieux de vie et
10:49 ce sont des lieux à destination de la société française.
10:53 Donc ça signifie tout simplement qu'il faut que la société française elle soit représentée
10:59 au sein des agences parce que sinon c'est difficile de garder ce lien, d'avoir cette
11:04 capacité à sentir, à flairer, à comprendre, à instiguer, à impulser.
11:10 Donc en fait un des freins quand même que l'on connaît c'est que beaucoup de jeunes
11:17 talents se disent "mais en fait c'est pas pour moi" et n'ont même pas en fait la connaissance
11:24 des métiers des agences.
11:26 Donc pour nous c'est un vrai sujet sur lequel on va travailler, on va lancer des choses
11:31 autour du mois de mars.
11:32 Je pourrais peut-être vous en reparler à ce moment là notamment.
11:35 Mais justement à destination de ces publics pour leur dire "en fait vous savez quoi, vous
11:40 êtes curieux" parce qu'on veut des gens qui soient curieux, "vous avez une personnalité,
11:46 vous êtes créatif, mais en fait ces métiers là ils sont pour vous.
11:50 N'ayez pas peur de pousser la porte des agences parce qu'elles ont besoin de vous".
11:55 Et c'est vrai qu'on a besoin de multiplicité de talents, de points de vue qui se confrontent.
12:02 C'est ça la créativité en réalité.
12:05 La créativité c'est pas à chacun de reproduire ce qu'il est.
12:08 C'est bien de se confronter et d'apporter un point de vue différent, anglais, sur un
12:14 sujet.
12:15 J'ai noté que vous revenez me voir au mois de mars.
12:17 Merci beaucoup Caroline Fontaine.
12:18 Je rappelle que vous êtes déléguée générale de l'AACC.