Xerfi Canal a reçu Sihem Dekhili, professeure (HDR) à ESSCA School of Management, responsable de l’Institut Mode Ethique et Consommation Ecologique (MECE), pour parler de l'industrie de la mode.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00Mode durable. Bonjour CM Dekili. Bonjour. C'est l'ouvrage que vous publiez chez Pearson avec
00:14Valérie Guillard et Mohamed Akhli Achabou. Vous êtes professeur de marketing à ISCA School of
00:21Management et vous êtes responsable de l'Institut mode éthique et consommation écologique. On avait
00:27besoin d'un ouvrage comme ça. On avait besoin parce qu'au-delà de la mode, c'est à tous les
00:30secteurs que ça parle quand même. Pour faire simple, fast fashion, ultra fast fashion. Intéressant
00:37ultra fast fashion. Ça a été la grande révolution dans le secteur de la mode, dans l'industrie du
00:43textile. Ça touche tous nos vêtements, donc à notre vie de tous les jours. La grande question
00:48qui se pose et dont vous traitez dans cet ouvrage, c'est finalement est-ce qu'un autre modèle d'affaires
00:53est possible ? Peut-être rappeler en quelques mots ce qu'est le modèle d'affaires de l'ultra fast
01:01fashion et ce que serait finalement une mode durable et donc un modèle d'affaires durable
01:06qui serait cohérent avec une viabilité pour les entreprises. D'accord, je vais peut-être commencer
01:11par expliquer ce que c'est la mode durable. D'abord, il faut dire, et ça c'est passionnant,
01:17sur le plan de la recherche, c'est encore un sujet assez embryonnaire au sens où il y a
01:24aujourd'hui beaucoup de terminologies. On utilise d'ailleurs le terme mode durable,
01:28mais à côté il y a le terme mode éthique, mode verte, mode biologique, mode circulaire, etc. C'est
01:35vrai, nous-mêmes on s'est posé la question à un moment donné sur quels termes en particulier,
01:39et on observe qu'il y a certaines spécificités culturelles en fonction des pays. Par exemple,
01:44quand on regarde les pays anglo-saxons, ça va être plus les termes de sustainable fashion,
01:50la soutenabilité, tout à fait, ou encore des termes comme slow fashion. Et puis,
01:55si je prends le contexte français, là je pense qu'on est dans une phase de transition puisque
02:01jusque là, c'est le terme de mode éthique qui a beaucoup dominé, notamment il a dominé,
02:05ça veut dire en termes de vocabulaire aussi utilisé par les professionnels, c'est ce qu'on
02:09a beaucoup vu. Et puis aujourd'hui, il y a une évolution vers le terme de mode durable,
02:14peut-être pour s'aligner plus par rapport à la littérature ou le vocabulaire aussi international
02:19utilisé, et peut-être aussi pour aboutir à un terme plus englobant, parce que quand on parle
02:24de mode durable, ça fait écho aussi à la notion de développement durable, avec les trois piliers,
02:29économique, environnemental et social. Et en ce sens, effectivement, et le choix du titre là
02:34aussi, il y a eu un débat là-dessus, on a fini par choisir le terme de mode durable pour
02:39effectivement conserver cette idée qu'on traite bien de l'aspect économique, environnemental et
02:45social. D'un point de vue maintenant consommateur, juste assez rapidement, quand on interroge le
02:52consommateur, qu'est-ce que la mode durable, il y a quelques facettes qui émergent globalement,
02:56il y a bien évidemment l'idée de respecter l'environnement, respecter les travailleurs,
03:02l'humain, respecter le bien-être animal, mais aussi il y a d'autres dimensions qui relèvent
03:07plus de la qualité des matières premières, et là c'est très important, ça fait partie des critères
03:11de choix des produits de la mode durable qui sont les plus importants chez les consommateurs. Et
03:15puis il y a aussi un autre volet, celui lié au local, donc le consommateur fait également
03:20attention et attache cette notion de circuit court, notamment le made in France, voire même
03:26le made in région à la mode durable. Maintenant pour aller vers la question sur le modèle d'affaires,
03:34c'est vrai que pour faire un peu le parallèle par rapport à la fast fashion, la fast fashion est
03:38basée sur un mix marketing, où par exemple sur le plan de l'offre on va beaucoup s'inspirer,
03:46voire même copier ce que font les grandes marques, et donc en général les marques de la fast fashion
03:52n'ont pas de designer, c'est assez rare. Sur la question du prix, bien évidemment on va être sur
03:59une politique de réduction de prix, parce qu'on va essayer de maîtriser au maximum les coûts. En
04:07termes de distribution, on va là aussi s'inspirer des codes du merchandising des magasins haut de
04:14gamme, voire même du luxe, avec une présence quand même de magasins dans les grandes villes,
04:19avec aussi des expériences d'essayage, par exemple dans les boutiques qui sont les plus plaisantes
04:24possibles, en tout cas ça a été conçu comme ça. Et puis par rapport à la question de la
04:30communication, là effectivement on est sur des investissements de communication massifs,
04:34parce que pour que cette surproduction survive, il faudrait qu'on ait en face de la surconsommation.
04:41Maintenant si on doit parler, et on va parler modèle d'affaires durable, donc c'est cette façon
04:47de faire des entreprises et ces réseaux qui va changer, pour inclure les enjeux de durabilité,
04:53prendre en compte les différents acteurs de la chaîne de valeur, et donc on va fonctionner
04:59différemment. Sauf que, bien évidemment aujourd'hui, c'est encore un défi pour les
05:03entreprises. Ce n'est pas si simple de mettre en place un modèle d'affaires durable. Pourquoi ?
05:06Parce qu'il y a différents obstacles qu'on peut catégoriser en obstacles internes et d'autres
05:15externes. Les obstacles internes c'est essentiellement un phénomène classique, la résistance au
05:20changement. C'est vrai que pour changer, parce que quand on parle modèle d'affaires, ça sous-entend
05:25des changements en profondeur, des réflexions profondes. Sur la manière dont on gagne de l'argent,
05:30dont on la répartit, etc. Exactement, sur la manière de produire, les quantités à produire,
05:34et ça effectivement pour réussir ce modèle d'affaires, il faut bien l'expliquer à toutes
05:40les parties prenantes, et notamment les parties prenantes internes, et ça effectivement le plus
05:44souvent peut-être les entreprises ne font pas suffisamment d'efforts pédagogiques pour gagner
05:49cette addition en interne. Et puis il y a un autre problème en interne qui concerne la conception
05:55des produits. C'est vrai que partant de l'idée et de cette bonne volonté que l'entreprise veut
06:01changer en profondeur son modèle d'affaires, être engagée, s'inscrire dans une logique de
06:06durabilité, ça veut dire qu'on va peut-être décider de produire moins, voire même influencer
06:14négativement, je dirais, au sens économique du terme, la demande, ça veut dire on va peut-être
06:19pousser les gens à consommer moins. Et ça, ça met les entreprises de mode un peu dans un dilemme.
06:24Donc comment effectivement être dans la mode, alors qu'on est un peu contre la mode, parce qu'on ne
06:28va pas suivre forcément les tendances, comment être à la mode et survivre aussi, là ça pose la
06:34question de la pérennité économique des entreprises, en poussant les consommateurs à consommer moins.
06:39Mode durable, personne. Merci à vous. Merci beaucoup.