Xerfi Canal a reçu Frédéric Jallat, Professeur de marketing à ESCP Business School et directeur académique du MSc en management pharmaceutique et des biotechnologies, pour parler du consommateur engagé et de sa conscience.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00Bonjour Frédéric Jallat, bonjour Jean-Philippe. Frédéric Jallat, vous êtes professeur de
00:13marketing à l'SCP Business School, vous dirigez le Master in Science Management
00:18Pharmaceutique et des Biotechnologies, donc vous êtes à l'interface entre le marketing,
00:22la pharmacie et les biotech. Absolument, à l'interface entre les sciences sociales et
00:28les sciences de la vie. Sciences sociales et sciences de la vie. Alors quand on réfléchit
00:32sur sciences sociales et sciences de la vie, c'est un papier que vous avez publié dans
00:37Conversation France, s'invite la question des festivals et de la fast fashion. C'est très
00:42intéressant, ça c'est la vie, les festivals. Et vous nous dites, quand même le consommateur il
00:47fait des petits arrangements avec lui-même, avec sa conscience quand même, parce que ça pose de
00:51vraies questions. Absolument, le consommateur ne dit pas toujours ce qu'il pense, ne pense pas
00:57toujours ce qu'il dit, mais on pourrait dire les parties prenantes ou l'écosystème dans son
01:02ensemble. C'est-à-dire qu'on le sait bien pour les entreprises, il y a eu de nombreuses critiques,
01:06de nombreuses attaques, notamment sur le greenwashing, le politiquement incorrect.
01:12Donc en réalité, les entreprises, c'est un jeu de poker menteur entre le marché et les entreprises,
01:20et puis un certain nombre d'acteurs publics. On en a de nombreux exemples, j'allais dire
01:25malheureusement, avec notre personnel politique à l'heure actuelle. Donc en réalité, j'ai pris
01:33l'exemple du festival, parce que ça fait image chez nos jeunes étudiants... Festival de Coachella
01:39notamment, qui est très connu. Absolument, festival de Coachella, Billie Eilish, un certain
01:44nombre de figures marquantes, un peu totémiques dans la culture, l'événementiel et le loisir.
01:51Et j'ai voulu montrer à travers cet exemple, en fait, les petits arrangements avec nos
01:58dissonances cognitives. Pour être clair, d'abord, ce sont des milliers de personnes,
02:03donc une empreinte CO2 considérable, puisque vous vous rappelez, c'est des tonnes de déchets. Oui,
02:09c'est 1600 tonnes de déchets, mais c'est aussi les principes organisationnels qui emportent,
02:17si vous voulez, cette mauvaise consommation. Par exemple, le festival de Coachella est à
02:24deux heures de voiture de Los Angeles. De la même manière, on peut penser que Burning Man,
02:31au milieu du désert, maximise ces problématiques. Donc il y a une espèce de hiatus, de dissociation,
02:40d'écart entre la beauté de l'événement et même sa symbolique, et ce que entraîne cette symbolique
02:49et cette beauté de l'événement. Bien sûr. Alors évidemment, il y a des initiatives vertes. En gros,
02:56ce que vous nous dites, c'est quand même que la volonté de changement n'est pas si forte que ça,
03:01si je résume. La volonté de changement est forte, mais face aux enjeux de modèle économique,
03:07ça fait du mal à résister. Alors certainement, d'une part. Il y a peut-être aussi, d'autre part,
03:13une bonne intention louable et sincère au départ, mais des manifestations et des incidences qui sont
03:22soit peu voulues, soit peu conscientes. On connaît les mécanismes de dissonance cognitive et la
03:30manière dont on résout ces écarts. Puis on connaît aussi les mécanismes de biais cognitif,
03:36donc je suis d'ailleurs totalement fasciné par cette économie comportementale qui nous montre
03:43que nous sommes des animaux irrationnels ou en partie irrationnels et irrationnels de façon
03:51prévisible. Donc une fois encore, j'ai pris l'exemple de la culture parce qu'elle m'intéresse,
03:57parce qu'elle fait image, mais on peut retrouver ça dans la mode par exemple. C'était le cas de
04:04Shine, qui pose vraiment la question. Qui pose vraiment la question et pour vous dire la vérité,
04:09c'est l'ultra. C'est l'ultra fast fashion, c'est le modèle Zara poussé à son extrême,
04:18c'est aussi du prix extrêmement faible et donc en fait on voit, parce que j'ai le bonheur aussi
04:29d'être professeur intervenant à l'Institut français de la mode. Donc l'Institut français
04:36de la mode est le temple des bonnes pratiques, à la fois en termes de modèles économiques,
04:40mais en termes de respect des variables de l'environnement actuel. Et lorsque je demande
04:47à mes étudiants de lever la main pour ceux qui auraient une fois au minima acheté chez Shine,
04:55j'en ai un grand nombre qui l'ont fait. La transition écologique, ce ne sont pas
05:00que les entreprises, c'est aussi les petits arrangements du consommateur avec sa conscience.
05:05Absolument. Merci beaucoup Frédéric Jallat. Je vous en prie avec plaisir.