Xerfi Canal a reçu David Piovesan, maître de conférences HDR, IAElyon school of management, pour parler des stratégies de résistance dans les industries culturelles.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00Bonjour David Piofzant.
00:09Bonjour Jean-Philippe.
00:10David Piofzant, vous êtes maître de conférences,
00:12habilité à diriger les recherches à l'IAE Lyon School of Management,
00:15auteur d'un article dans la revue française de gestion avec Thomas Paris,
00:18un habitué, n'est-ce pas Thomas, mais vous aussi maintenant,
00:21HEC Paris, et iCube, iCube CRG, CNRS,
00:25d'un article dans la revue française de gestion qui porte sur les libraires.
00:29Résister face à la commoditisation dans les industries culturelles,
00:33le renforcement et l'enracinement des libraires.
00:35Alors c'est un papier extrêmement intéressant, extrêmement riche,
00:39donc on va aller au cœur, aux nerfs, etc.
00:42Pour faire simple, les libraires, il y a un double défi.
00:45Le défi du numérique, ça j'ai envie de dire rien de bien nouveau sous le soleil,
00:51ce qui est beaucoup plus nouveau, c'est le défi de la commoditisation.
00:54Qu'est-ce que c'est ?
00:56Oui, en fait, la commoditisation, c'est l'idée générale de ce papier qui est de…
01:01C'est la banalisation.
01:03C'est de relire des phénomènes qu'on connaît,
01:05qui sont effectivement la concurrence,
01:07l'augmentation de la concurrence dans le champ du livre,
01:10avec Amazon bien sûr, et d'autres acteurs comme les grandes surfaces spécialisées depuis 20 ans.
01:17Et puis aussi, une autre question qui est celle de l'offre, de l'abondance de l'offre,
01:23et ces deux phénomènes fragilisent en fait ce qui fait le cœur de la librairie indépendante,
01:27leur spécificité, c'est-à-dire leur capacité à prescrire, à être un acteur de la recommandation.
01:33Et l'idée de ce papier, c'est de dire ce phénomène-là de fragilisation,
01:36on peut le comprendre sous un autre angle que ce qui est traditionnellement utilisé.
01:41On a beaucoup parlé de désintermédiation des chaînes de valeur,
01:46il y a beaucoup d'articles dans l'ARFG qui portent sur ce sujet, y compris dans les industries culturelles.
01:51Et là, l'idée, c'est de dire, en fait, c'est un phénomène qu'on connaît bien dans la littérature stratégique,
01:55qui est celui de la commoditisation.
01:58Et commoditisation, c'est ce que vous disiez, c'est devenir banal en fait,
02:02c'est perdre sa spécificité, perdre sa valeur ajoutée.
02:06C'est comme si les librairies étaient confrontées finalement à un immense défi,
02:09comment est-ce qu'on fait pour rester en fait libraire,
02:13et rester cet acteur original en fait, même dans le paysage européen des librairies ?
02:20Point très intéressant, vous évoquez le cas de l'Amazon typiquement,
02:23c'est-à-dire que comme le prix unique en France, le prix unique du livre,
02:26protège a priori, la concurrence s'est déplacée sur la logistique et la livraison,
02:30et la livraison gratuite, c'est-à-dire le fait de recevoir chez soi qui devient déterminant.
02:34Et c'est l'algorithme qui prescrit du coup.
02:36Totalement, du coup on a une sorte de...
02:39même si le prix est là pour sortir finalement le livre d'une concurrence par le prix,
02:48le prix unique du livre, ce système depuis 1981 qui organise le marché du livre,
02:53mais finalement même si on a cette loi protectrice,
02:56on a la tentation des autres acteurs, et notamment d'Amazon,
03:01de le réintroduire cette concurrence par le prix,
03:03le prix de la livraison, on se souvient des enjeux de la livraison à un centime,
03:09et du coup c'est comme si on avait malgré tout eu l'idée de la partie concurrent
03:14de fragiliser quand même cet acteur de la librairie, et de le rendre banal en fait.
03:19Puisque le conseil finalement c'est la valeur ajoutée,
03:25Amazon, mais toutes les plateformes vont essayer de promouvoir l'algorithme comme un autre acteur.
03:32On parle d'intelligence artificielle maintenant,
03:34mais en fait l'algorithme ça date de 20 ans, il n'a pas cessé de s'améliorer,
03:39ce n'est pas une problématique tout à fait nouvelle non plus dans les industries culturelles.
03:44Et tout ça fragilise en fait leur capacité de prescription,
03:47c'est face à l'immensité de l'offre,
03:50on parle d'hyper-offre ou d'abondance de l'offre,
03:53pas que dans le livre, dans toutes les industries culturelles.
03:56La commoditisation n'est pas une fatalité, c'est ça le message cœur de votre papier,
04:02tous les libraires doivent le lire.
04:03Merci David Thieusant, article à retrouver dans le numéro 318 de la RFG, écrit avec Thomas Paris.
04:09Merci Jean-Philippe.