#MarcasLideres | Mano a Mano con Martín Ticinese, Presidente, Cervecería y Maltería Quilmes
#MarcasLideres | Mano a Mano con Martín Ticinese, Presidente, Cervecería y Maltería Quilmes
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CreatividadTranscripción
00:00Buen día, ¿cómo están?
00:02Aquí, si hay que hablar de grandes marcas,
00:04me acompaña el representante de una de esas,
00:07yo creo que una de las más emblemáticas de Argentina,
00:10Martín Ticinese, que es CEO de Cervecería Metería Quilmes
00:14para Argentina y Uruguay.
00:16Así, dicho completo, ¿verdad?
00:18¿Cómo andás, Hernán? Gracias por la invitación.
00:20Disculpadme por la voz, pero estoy un poquito flojo de la garganta.
00:22Vamos a tratar de que se haga más llevadero.
00:27Martín, bueno, como te decía,
00:29para mí es un gusto que nos acompañes como siempre.
00:32Quilmes es una marca muy recordada, muy presente.
00:36Y lo que me gustaría es que me empieces a contar un poco
00:39cómo se consigue asociar una gran marca como Quilmes
00:42con eventos, con experiencias.
00:45¿Cómo se hace esa conexión emocional que caracteriza tanto Quilmes?
00:50Bueno, de nuevo, gracias por la invitación.
00:53Estar acá hablando de la marca Quilmes
00:56para mí es un orgullo gigante.
00:58Yo no sé si conocés un poco mi historia,
01:01pero yo empecé en la compañía como jefe de la marca Quilmes
01:05y pasar hoy a liderar la compañía entera,
01:09en donde la marca bandera es Quilmes,
01:11es como que es un sueño hecho realidad.
01:14Y la marca Quilmes es una marca que admiro y quiero muchísimo.
01:19Creo que te conocí como responsable de marketing de Quilmes.
01:25Así que ese es el primer punto.
01:29Después, ¿cómo se logra?
01:31Yo creo que siempre se parte del liderazgo.
01:36Me parece que para construir marcas,
01:38primero uno tiene que amar lo que hace
01:40y realmente amar a la marca que representa.
01:43Y eso es lo que yo particularmente hice.
01:46Y es lo que la gente que lleva adelante las marcas de la compañía,
01:52no solamente la marca bandera, que es Quilmes,
01:54sino todo el portafolio, es lo que hacen todos los días.
01:58En ese camino, recién hablaba un poco de la mirada esta del corto
02:02y el mediano a largo plazo.
02:04Yo creo que en esa mirada la consistencia es fundamental
02:08y la consistencia se rige por estar permanentemente cerca del consumidor,
02:12tratando de ver lo que quiere, lo que necesita y sorprendiéndolo.
02:16Yo creo que las marcas se construyen a través de la sorpresa,
02:20en donde el consumidor tal vez no espere eso que está esperando
02:24y haga que tenga un contacto casi de amor con las marcas.
02:29Es interesante ese concepto, porque esa sorpresa de alguna manera
02:33lo que busca siempre es mantener la marca cerca de su consumidor.
02:39Uno está pensando siempre acciones para tratar de decir,
02:42bueno, no estoy lejos, estoy acá,
02:44más allá del vínculo que uno tiene como consumidor todos los días.
02:50Me parece que Quilmes apuesta mucho para construir ese vínculo
02:53también a la creatividad, ¿no es cierto?
02:55Creo que es una marca que tiene ese sello.
02:58En ese sentido, siempre hablamos de cómo se construyen marcas,
03:04si es arte o ciencia, yo creo que es una mezcla.
03:08Cada vez más, y hablábamos antes un poco de estas carreras de datos
03:15y que es mucho más vinculado con la ciencia,
03:19y sobre todo de cara a todos los avances que hoy hay a nivel data disponible.
03:26Esa ciencia hace que hoy podamos estar mucho más cerca
03:30de lo que al consumidor le pasa casi minuto a minuto.
03:34Eso combinado con arte, que al fin y al cabo la creatividad es arte,
03:39esa combinación hace que se puedan construir marcas
03:42que sean realmente amadas y respetadas por la gente.
03:45Y yo creo que ese es un poco el eje de todo.
03:48Es lograr tener una marca que sea respetada, admirada, querida.
03:53Y eso nos obliga también a que con el paso del tiempo
03:57las marcas se tengan que reinventar.
03:59Porque la marca Quilmes es una marca que, por ejemplo,
04:02está hace más de 130 años en la Argentina,
04:04y ha pasado por un montón de vaivenes, momentos más altos,
04:08momentos más bajos, pero siempre ha encontrado la forma de reinventarse.
04:11Creo que eso es un poco lo central.
04:14Y en ese sentido creo que el portafolio también ayuda.
04:17En el caso nuestro, como te decía antes, la marca bandera de la compañía
04:21es la marca Quilmes, pero tenemos un portafolio muy amplio
04:24de marcas que apuntan a segmentos distintos.
04:29Y tener marcas sólidas en segmentos distintos también hace
04:32que las mismas marcas se tengan que reinventar.
04:35Así que creo que también es un factor fundamental.
04:38Y yo creo que es una mezcla de ciencia, mucha ciencia,
04:41muchos insights para poder entender qué es lo que le pasa al consumidor,
04:45pero también con un fuego creativo que creo que es fundamental.
04:50Y Argentina, en ese sentido, es un país de altísimo nivel en creatividad.
04:55Tenemos agencias independientes espectaculares,
05:00que a mí particularmente me han acompañado en todos los años,
05:05en todo lo que fue el desarrollo de las marcas.
05:08Y también nosotros desde la compañía pusimos una innovación
05:12que es tener nuestra propia agencia.
05:14Nosotros hoy trabajamos con agencias creativas independientes
05:17y tenemos a Draftline, que es nuestra agencia in-house.
05:20Y esa combinación nos permite tener lo mejor de los dos mundos.
05:24De alguien propio interno, socios propios internos de la compañía
05:28y también vínculo con agencias independientes.
05:32Y la verdad que ese ecosistema que logramos armar
05:36es muy positivo para las marcas.
05:40Hablaste hace un minuto sobre cómo también se fue abriendo el portafolio de Quilmes.
05:46Y me gustaría aprovechar parte de este tiempo para también que cuentes
05:50algo que tiene que ver con Quilmes, pero es más novedoso,
05:53que es el proyecto Gauchada.
05:58Creo que para los que ya lo probamos, deja de ser algo que sorprende.
06:03Pero creo que para el que no lo conoce, es una forma de decir
06:06que Quilmes también te sorprende de esta manera, entrando así.
06:09Contanos qué es Gauchada.
06:10Eso es parte del mindset de innovación.
06:13Nosotros trabajamos con una mirada de innovar todos los días,
06:17siempre tratando de hacer las cosas un poquito mejor mañana
06:20de lo que las hacemos hoy.
06:23Y en ese camino nació Gauchada.
06:25Vos sabés que la cerveza parte de la cebada,
06:29que es nuestro ingrediente principal de la cerveza.
06:34Y el proyecto Gauchada surge con el propósito de reducir la inequidad
06:38vinculada con lo que es la parte de alimentación.
06:42Y logramos hacer un proyecto social,
06:45donde básicamente lo que hacemos es elaborar cebada perlada
06:49y Gauchada se basa en vos me das y yo doy.
06:55Esa Gauchada entre la gente que nos permite poder vender producto
07:00y también acercarnos a organizaciones civiles
07:03para poder acercar alimento a la gente que más lo necesita.
07:09Y eso se combina no solamente con la parte de un negocio social
07:12de alimentación, sino también desarrollamos líderes
07:16y emprendedores en esas comunidades que ayudan a que todo sea aún mejor.
07:22Y así nació Gauchada, con ese sueño.
07:25Bueno, fíjate lo que es la marca.
07:27La marca Gauchada habla de esa ayuda que tenemos los argentinos.
07:31Y nace así.
07:33Así que es un muy lindo proyecto.
07:36Martín, ¿cómo hacen para anticiparse o ajustarse a las tendencias emergentes?
07:43Sin perder un poco la esencia de lo que es Quilmes y sus valores como compañía.
07:49Hoy el mundo me imagino que tiene un impacto.
07:53Es muy difícil disociar el consumo de lo que pasa como tendencia a nivel global.
07:59Y en un mercado dinámico como el de las bebidas me parece que es todavía más complejo.
08:03¿Cómo tratan de no perder ese tren?
08:06Mirá, hay un tema importante que creo que el mundo es mucho más parecido que diferente.
08:12Entonces hay patrones que se dan y tendencias.
08:16Obviamente después, cuando vos ves en cómo adaptar lo global a lo local,
08:22hay mucha cultura y temas más relevantes localmente.
08:26Pero hay grandes tendencias que se dan en el mundo y tarde o temprano llegan.
08:33Nosotros a nivel mundial clasificamos los países por nivel de desarrollo.
08:39En el caso nuestro de consumo de nuestras marcas.
08:43Y hay tendencias que están afuera, que se ven con el tiempo, que después llegan.
08:48Un ejemplo de eso es todo lo que es la saludabilidad.
08:51Que es una tendencia que por ahí hoy, tal vez por el nivel de desafío que está pasando Argentina
08:57del lado del consumo básico, parece lejos pero que en algún momento va a venir.
09:01Y en función de eso tratamos de anticiparnos y tenemos una marca que se llama Mikelo Ultra.
09:06En donde hace poquito, por ejemplo, lanzamos Mikelo Ultra gluten free apto para todos
09:14los que no podían hasta ahora tomar cerveza.
09:18Eso es un ejemplo.
09:22El eje yo creo que está en ver lo que está pasando alrededor del mundo.
09:26Tratar de interpretar qué es lo que le pasa al consumidor, cuán lejos o cerca de esa tendencia está.
09:32Y después anticiparse.
09:34No esperar a que te explote una tendencia, sino tratar de estar antes construyendo marcas.
09:40Lo mismo está pasando con la cerveza sin alcohol.
09:44Exactamente, eso es igual.
09:46Vemos y comparamos, por ejemplo, hay países como España que tienen un mix altísimo de cerveza sin alcohol.
09:53Cerca del 8 o 10%.
09:55¿Cuál es el cambio global?
09:57Tienes diferentes realidades.
10:02Tienes países como España que te decida que está cerca del 8 o 10 puntos.
10:06Acá en Argentina todavía no pesa más de un punto, un punto y medio.
10:10Pero hoy tenemos tres marcas con el portafolio sin alcohol.
10:14Porque también creo que el segmento se construye con distintas alternativas.
10:17No solamente con una marca.
10:19Lanzamos Kilmes cero alcohol, en donde acabamos de renovar la receta.
10:24Que es una receta realmente muy bien elaborada y terminada.
10:29Después tenemos también Stella Artois sin alcohol.
10:33Y hace dos o tres meses lanzamos Corona sin alcohol.
10:37Que fue patrocinador de las Olimpíadas.
10:41Y es un buen ejemplo de cómo con una propuesta distinta de una cerveza sin alcohol.
10:45Estuvimos cerca de un evento tan relevante como fueron los Juegos Olímpicos.
10:49En donde realmente los resultados que tuvimos del lado de Agüernas, de la marca, en los Juegos Olímpicos.
10:54Fueron espectaculares.
10:56Entonces, a tu pregunta de las tendencias.
10:59Hay cosas que pasan en el mundo que tarde o temprano vienen.
11:02Extender el termómetro de ver cuán lejos o cuán cerca estamos.
11:07Y siempre, siempre, siempre anticiparse.
11:11Un ejemplo de eso también es todo lo que pasó cuando pasamos por la pandemia.
11:16La compañía y nosotros empezamos a desarrollar toda la plataforma digital antes.
11:22Por fuerza mayor.
11:24Todo lo que fue el negocio digital creció muchísimo.
11:28Pero si no hubiésemos apostado antes, nunca hubiésemos podido capturar o estar cerca del consumidor.
11:34Cuando necesitaba comprar una cerveza o el cliente.
11:37Y en un momento no se podía comprar porque no se podía ni salir a vender.
11:40Iba a preguntar sobre eso.
11:42Porque también uno en esa búsqueda busca captar nuevos hábitos, nuevas tendencias.
11:46El e-commerce es uno de esos.
11:48Creo que llegó, obviamente que llegó para quedarse.
11:51Quilmes tiene una apuesta ahí muy fuerte.
11:54Me gustaría que me cuentes un poco cómo funciona.
11:57Cuál es la respuesta en este deseo de estar siempre cerca del cliente.
12:02Cómo van viendo esa experiencia.
12:04Nosotros hablamos mucho de portafolio de marcas.
12:07Tenemos marcas físicas y marcas digitales.
12:09Las marcas físicas son las que bien conocés.
12:12Quilmes, Brahma, Corona, Patagonia, Stella Artois, Andes Origen.
12:17Son algunas de las marcas importantes que tenemos.
12:20Budweiser también.
12:22Es un poco el portafolio de marcas físicas.
12:24Y del lado de marcas digitales tenemos TADA.
12:26Que es un servicio directo al consumidor.
12:28Y tenemos BIS, que es una plataforma de B2B.
12:32Entonces nuestro portafolio es ese.
12:34Antes, en el pasado, eran solamente marcas físicas.
12:37Hoy son marcas físicas y marcas digitales.
12:41Y nuestra mirada del e-commerce es más de omnicanalidad.
12:45Es tratar de darle la posibilidad al consumidor que cuando esté en un negocio,
12:49autoservicio, almacén, supermercado, pueda comprar físicamente.
12:54Y también dándole la oportunidad para que pueda comprar desde su casa cuando quiera.
13:00Entonces es más una mirada de poder estar cerca en cada uno de los momentos.
13:05O el journey, como decimos, del consumidor.
13:08El recorrido del consumidor para poder estar ofreciendo nuestros productos.
13:12Y cuando ves, hay buena penetración.
13:16Obviamente, después de la pandemia todo creció.
13:18Después un poco se amesetó.
13:20Pero la verdad es que nosotros ganamos.
13:22Como te decía antes, si sorprendemos a la gente.
13:25Si estamos cerca del consumidor en los momentos que nos necesita.
13:30¿Cómo va la tendencia global en términos de cómo consumir?
13:34¿Con qué envases?
13:36En un momento decíamos, bueno, vidrio, aluminio, lata grande, lata chica.
13:41¿Cómo se está acomodando hoy el mercado a esas tendencias?
13:44Si ves la tendencia en los últimos 10 años,
13:49todo lo que son los segmentos de latas han crecido.
13:52Cuando ves hoy, tal vez dado la presión de poder adquisitivo que tiene la gente,
14:02la presión de consumo que tiene la gente,
14:04tal vez envases más grandes como el litro retornable
14:08han vuelto a tener una preponderancia importante.
14:11Pero de nuevo, yo creo que nosotros no jugamos por tener uno u otro.
14:15Si no, estamos con los dos.
14:17Porque hay ocasiones donde vos estás en tu casa,
14:19en la mesa una botella combina muy bien.
14:22Y por ahí, cuando estás con un grupo en un lugar donde tal vez el vidrio es peligro,
14:28se rompe, una lata, por ahí es mejor.
14:32Lo mismo que la cerveza sin alcohol.
14:35Hay ocasiones que no se puede tomar alcohol.
14:38Decidimos tener un portafolio de propuestas sin alcohol.
14:43Entonces tratamos de estar básicamente en casi todos lados.
14:47De nuevo, las cosas que le pasan a la gente van cambiando.
14:50Uno se pone en la cabeza lo que pasaba en Argentina hace 10 años.
14:5710 meses era una realidad.
14:59Hoy el consumidor está pasando por desafíos permanentes
15:03en donde requieren de las marcas reaccionar distinto.
15:08Y un ejemplo de eso fue lo que hicimos por ejemplo el pacto Quilmes este año.
15:13No era una acción que teníamos planificada hacer.
15:16Y dado la realidad de lo que estaba pasando,
15:20decidimos apostar por marcas grandes que lleguen con mensajes relevantes
15:27a la gente en momentos importantes.
15:30Una última pregunta para cerrar nuestra charla.
15:33Tiene que ver un poco con lo que representa Quilmes en el mundo de la creatividad
15:39y de la publicidad.
15:41¿Pesa ser una marca que tiene tantas referencias de ser de campañas creativas
15:47a la hora de proyectar la comunicación hacia adelante?
15:52A mí me tocó estar en muchas campañas muy recordadas de Quilmes.
15:57Y siempre el que maneja esa marca tiene el peso de querer mejorar
16:04o subir la vara de lo que se vino haciendo antes.
16:08Y lo que tiene lindo la marca Quilmes es que logra lo mejor de la gente
16:11que trabaja en la compañía con la gente que trabaja de afuera de la compañía.
16:16Y siempre surgen ideas nuevas.
16:18Por eso yo digo que Argentina para mí no para de sorprenderme
16:21desde el lado de la capacidad creativa que tienen.
16:26Y prueba está en la última campaña que hicimos del Mundial,
16:31que fue Coincidencias, en donde rompió primero cualquier récord
16:39deslado de performance en el consumidor.
16:43Y creativamente fue una campaña que fue espectacular.
16:47Decidimos apostar, decidimos ser agresivos.
16:51Y obviamente después todo salió muy bien como para poder hoy
16:54estar festejando resultados.
16:57Pero siempre el que maneja la marca tiene ese peso de responsabilidad.
17:01Pero te aseguro que tenemos muy buenos socios que nos ayudan
17:07a siempre superarnos, tanto con Quilmes como con el resto de las marcas.
17:11Lo bueno como cliente y consumidor es cuando llega ese momento
17:15y sentir que lo hicieron otra vez.
17:18Tres antes y durante.
17:21Y después la felicidad y la satisfacción de trabajo realizado.
17:27Así que es espectacular.
17:28Martín, gracias por acompañarnos en Grandes Marcas.
17:32Gracias por la invitación y agradecer a toda la gente que trabaja con nosotros.
17:36Porque sin ellos todo esto es realmente imposible.
17:39Imagino que sí.
17:40Ya continuamos en un minuto más con Grandes Marcas de Cronista.