#MarcasLideres | Estrategias de comunicación y branding
#MarcasLideres | Estrategias de comunicación y branding
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CreatividadTranscripción
00:00Y seguimos con este gran evento de grandes marcas.
00:03Esta vez vamos a hablar de estrategias de comunicación y
00:05branding con cuatro personas que saben muy bien de lo que hablan
00:09cuando hablan de branding, que es una palabra que nosotros
00:13utilizamos bastante en la era de la comunicación,
00:15pero que capaz no sale tanto de estos esquemas o estos
00:19ambientes.
00:20Estoy con Gustavo Conisher, Managing Director Hispano
00:23América de Future Brand.
00:24Hola, Gustavo, ¿cómo estás?
00:25GUSTAVO CONISHER Hola, Belén, ¿qué tal?
00:27Mariela Mosciuski, fundadora y CEO de Trendsity.
00:30Mariela.
00:30MARIELA MOSCIUSKI ¿Qué tal?
00:31Un gusto.
00:31GUSTAVO CONISHER Luciano Klovusek, CEO y Founder de
00:33Brand PR.
00:34Hola, Lu.
00:35LUCIANO KLOVUSEK Buenas.
00:36GUSTAVO CONISHER Y Elena Abugauch.
00:38Sabía que me iba a poder fallar.
00:40Elena Abugauch, Especialista en Marcas.
00:42ELENA ABUGAUCH Gracias.
00:44GUSTAVO CONISHER Les agradezco todo por estar acá.
00:46Y les tiro una pregunta como para romper el hielo que tiene
00:48que ver con el mayor desafío que tienen las marcas hoy.
00:51Gustavo, ¿querés empezar contándonos un poco sobre el
00:54tema?
00:55GUSTAVO CONISHER Le rompamos el hielo así.
00:57ELENA ABUGAUCH Rompamos.
00:57GUSTAVO CONISHER OK.
00:58Para nosotros, las marcas siempre tienen que tener en
01:01cuenta dos grandes ejes sobre los cuales tiene que justamente
01:04caminar la comunicación.
01:06El eje del propósito y el eje de la experiencia.
01:09Todo lo que nosotros hacemos, cuando digo nosotros,
01:11hablo de, bueno, lo que llevamos adelante en proyectos en
01:14Future Brand, inclusive también en reportes, en estudios,
01:18analizamos siempre esa parte de qué es lo que la marca tiene
01:21para proponer, es decir, para mirar hacia el futuro y cómo te
01:24lo puede hoy expresar a través de una experiencia concreta.
01:29Esta pareja de palabras, futuro, presente, propósito,
01:34experiencia, estrategia, diseño, etcétera,
01:38son las que guían de alguna manera a lo que entendemos que
01:41es el motor principal que tienen que tener las marcas en el
01:44momento de desarrollarse, de crearse, desarrollarse y
01:48también comunicar.
01:49ELENA ABUGAUCH Elena, te veía sentir mientras hablaba,
01:51me ha gustado y me da curiosidad saber cuál es tu
01:54opinión sobre el tema.
01:55Digo, ¿cuál es el mayor desafío hoy?
01:57ELENA MEDINA Sí, o sea, acuerdo, por supuesto,
01:59con lo que planteaba.
01:59Digo, es bastante compleja la respuesta, ¿no?
02:02Estamos como de a poquito dando algunos fragmentos.
02:04A mí me parece que en ese marco, en esa línea en la que
02:08plantea, digamos, el desafío para mí es más introspectivo.
02:16En este momento, ¿no?
02:17En este momento estoy en ese, a ver,
02:20creo que la formación de equipos flexibles,
02:23la formación, o sea, entender cuál es el propósito,
02:28redibujarse o revisarse, digamos,
02:30es casi psicoanalítico de la marca, ¿no?
02:33O sea, digo, mirar para adentro y pensar y entender cómo
02:36conforma equipos, digamos, interdisciplinarios,
02:38cómo articula con otros.
02:41Me parece que tiene más que ver con eso, digamos,
02:44en mirar para adentro y revisarse en un mundo y en un
02:47entorno busca, tratando de articular negocio, o sea,
02:52su negocio con, digamos, también con la sustentabilidad,
02:57con el ambiente, digamos.
02:59Creo que tiene, digamos, muchas frentes,
03:03pero la fortaleza interna me parece que es el mayor
03:06desafío.
03:07Mariana pregunta que tiene que ver con estos desafíos de los
03:11que hablábamos.
03:12En un ambiente tan cambiante, quizás, ¿no?
03:15¿Es cada vez más difícil para las marcas comunicarse con sus
03:18audiencias objetivo?
03:21Creo que todo es más complejo, como dijimos, ¿no?
03:26Ya el contexto es más volátil y es más incierto.
03:30Y estamos atravesando una revolución digital que cambia
03:34todo constantemente.
03:36Me gustó mucho, me dio mucha alegría escuchar en los
03:39distintos paneles y charlas que hablaron mucho de conocer a los
03:43consumidores, de conocer a las personas,
03:45de tener esta mirada centrada en los seres humanos,
03:48no solamente en su dimensión transaccional,
03:50sino entender las pasiones, entender las motivaciones,
03:54las preocupaciones.
03:57Y creo que hay que comunicarse entendiendo,
04:00teniendo una muy buena lectura de lo que está pasando en la
04:03humanidad, en su total dimensión.
04:07Y eso a veces no es tan fácil, obviamente.
04:11Hay muchos otros objetivos de ser eficientes,
04:16de poder medir el retorno de la inversión, de ser relevantes,
04:21de diferenciarse sin perder el rumbo.
04:25Pero creo que, y coincido y sumando lo que ya dijeron los
04:30compañeros de panel, lo más importante es poder tener esa
04:33lectura completa de lo que está pasando.
04:36Porque creo que lo que realmente nos va a diferenciar de la
04:40inteligencia artificial es justamente la curiosidad,
04:44la posibilidad de tener emociones, la pasión.
04:48Y también, finalmente, la responsabilidad de qué hacemos,
04:53con qué decisiones tomamos.
04:55Entonces, por eso es muy importante para que las marcas
04:57sean actores sociales y para que tengan ese rol y puedan
05:02comunicarse de una manera relevante poder tener esta
05:07buena lectura.
05:08Bien.
05:08Voy a vos, Luciano, contame vos tu opinión y después vamos un
05:12poco a algunas de las cosas que tocamos en esta primera
05:14pregunta, inteligencia artificial,
05:16transformación digital.
05:17Bueno, contame un poco sobre los desafíos.
05:20Lo primero que se me viene es, porque coincido con lo que
05:23estaban diciendo recién, no quiero hacer un recap de todo
05:26lo que se está hablando, pero me obliga y un poco también lo que
05:29habló de Santis anteriormente, que él hablaba del
05:33storytelling, ¿no?
05:35Del poder que tiene la marca, que tiene la historia en la
05:38marca, ¿no?
05:39Cómo afecta.
05:40Y un poco lo que, si escuchamos bien lo que estamos hablando
05:44acá, aparte de los desafíos y la tecnología,
05:47que obviamente cruza de manera horizontal todo una marca,
05:52hay algo que es, por lo menos nosotros en Brandpier lo vemos
05:56con nuestros clientes y es, cada vez somos más,
06:01este rol de consultor, ¿no?
06:02Con la marca, cada vez somos más terapeutas de la marca.
06:06Somos terapeutas. ¿Por qué?
06:07Porque tenemos que hacer las preguntas correctas.
06:10Muchas veces el cliente lo que le pasa,
06:12incluso hasta sabe lo que quiere.
06:14No se hacen las preguntas correctas,
06:16no tiene un diagnóstico correcto.
06:18Y es ahí donde la inteligencia artificial, por ejemplo,
06:21difícilmente en algún momento lo pueda suplir,
06:24por lo menos en la información que tenemos ya,
06:26porque es un rol más humano.
06:27Es entender una serie de factores que conjugan a la
06:31marca para poder brindar soluciones y llegar al objetivo
06:34que quieren, a la persona, con el tipo de producto y servicio
06:37que venden.
06:38Tengo una pregunta que vamos a salirnos totalmente de las
06:41preguntas.
06:42¿Las marcas saben lo que quieren?
06:44A veces sí, a veces no.
06:45A veces, por lo menos la experiencia nuestra es,
06:48vienen con la necesidad de que alguien externo les termine de
06:52afirmar o que le dé como sentido más profesional a lo que
06:57realmente están buscando.
06:58Buscan esa experiencia en otras marcas que uno tiene como
07:01consultor, de haber trabajado con muchísimas marcas,
07:04y decirle, bueno, OK, yo quiero ir por este lado, te dicen.
07:06Bueno, mirá, esta es la manera.
07:08¿Sabés que lo veíamos, te dicen?
07:10Entendía que era por ahí, pero sí, claro, qué bien.
07:12PAULA DI NOTO POR INTÉRPRETE
07:13Necesita que el psicólogo se lo diga, la tenés que dejar.
07:16PAULA DI NOTO POR INTÉRPRETE
07:16Está muy bien.
07:17Y te hago una pregunta y pasamos con esta misma pregunta al
07:19resto, porque me interesan sus opiniones.
07:21¿Cómo se puede innovar?
07:22Y un poco se preguntaba también a Donato,
07:24¿cómo se puede innovar en la comunicación de marca sin
07:28romper un poco con lo que uno ya es?
07:31A veces hay que romper.
07:32DONATO DEL CAMPO No es fácil.
07:37Hay marcas que están más dispuestas,
07:39hay marcas que no tienen tanta disponibilidad para eso.
07:42Hay marcas que, digamos, plantean a veces un rebranding
07:46de todo su cara externa y eso también lleva a cosas internas.
07:54Nosotros por lo menos invitamos a una marca que no pierdan la
07:56esencia.
07:56Nosotros trabajamos con marcas que son nuevas y que empiezan
07:59a marcar un camino, que arrancan un camino en la arena,
08:01una huella en la arena, como quien dice.
08:04Y hay marcas que son históricas, con las que trabajamos,
08:07que lo que quieren es llegar a un nuevo público,
08:08una nueva audiencia.
08:09Y ahí está el desafío.
08:11¿Cómo hacemos?
08:12¿Qué hago? ¿Borro todo y apunto a una nueva audiencia?
08:15¿O me baso un poquitito en lo que fue,
08:17de cómo llegué yo hasta acá, como para a partir de ahora
08:20tomar fuerza y hablarle mejor a una nueva audiencia?
08:22Bueno, ahí están un poco los desafíos.
08:24Bien, Gustavo, ¿vos cómo lo ves?
08:26¿Cómo ves esto de cambiar para no cambiar?
08:30No, bueno, en la medida que vos podés cambiar,
08:33pero no dejás de tener una historia para contar.
08:36Porque hablando justamente de storytelling,
08:38que es la manera moderna, digamos,
08:40de decir historia o cuento o esencia de marca también,
08:45en la medida que vos sos consciente y en función también
08:47de la pregunta de si las marcas quieren, entienden o no,
08:51o saben lo que quieren.
08:52Las marcas tienen que, por supuesto, entenderse,
08:56conocerse a sí mismas, un poco también lo que vos mencionabas,
08:59el conocimiento a través de la investigación,
09:01para poder no perder la única cosa que me parece que las
09:05marcas no deben perder, que es la autenticidad.
09:07En la medida que vos decís, bueno, vamos a innovar,
09:09nos vamos a hacer los locos.
09:11Imagínate que yo viniera acá ahora con una peluca naranja.
09:13Sería muy innovador, pero ¿hasta qué punto lo podría yo
09:17sostener durante el resto de la jornada o el resto de mi vida?
09:22Puede haber un cambio transformacional.
09:24Nosotros trabajamos con muchas marcas que han hecho cambios
09:27importantes, pero más bien ese cambio viene siempre dado por
09:31alguna necesidad concreta o por alguna decisión de negocio a
09:34la cual, por supuesto, la marca tiene que poder servirle de
09:37reflejo o de ventana.
09:40Pero a mí yo lo veo por ese lado,
09:42como que lo primero que nosotros también vemos con los clientes
09:44es eso.
09:46¿En qué sos único?
09:47¿En qué sos indiscutiblemente el mejor?
09:50¿En qué te diferencias de los demás?
09:52¿Cuál es tu raíz?
09:53Y de ahí salir.
09:55ENTREVISTADO 1. Bien.
09:55Elena pregunta que tiene que ver un poco con lo que decía
09:58Gustavo.
10:01La búsqueda de la innovación o de la creatividad por la
10:04creatividad misma, ¿sentís que hay como un riesgo muy grande a
10:07veces de las marcas, especialmente hoy en día,
10:09de desposicionarse, si es que existe esa palabra?
10:12ENTREVISTADO 2. Sí, la palabra podría llegar a existir y si no
10:14la inventamos ahora, para eso tenemos esta instancia de
10:19comunicación y creatividad.
10:20Pero, a ver, justo pensaba en el tema, ¿no?
10:25Y creo que hay tanto riesgo de innovar como de no innovar y
10:29esto no lo decimos nosotros, lo decían allá por los años 30
10:32algunos economistas que hablaban de estas cuestiones.
10:36Entonces, los riesgos siempre están.
10:38Me parece que la articulación de esa innovación con la
10:43necesidad del negocio, con la identidad de la marca,
10:45con la oportunidad de la que dé o no dé la coyuntura,
10:50en esto entra el análisis y la investigación,
10:53justamente como herramientas, digamos,
10:56para sostener algunas de las decisiones.
10:58La intuición también, ¿no?
11:00O sea, digo, es medio que un poco el panel,
11:03por lo que vengo escuchando, todos coincidimos en este
11:06concepto de complejidad y que las cosas no son tan simples en
11:08el branding y la comunicación.
11:12Entonces, a ver, la respuesta en sintético sería, sí,
11:16hay riesgos cuando innovás, pero hay riesgos también cuando no
11:18innovás de que otros que innovan, o sea,
11:22ganen tu espacio, digamos, de atención.
11:25VIRGINIA PEDULLA MARTÍNEZ DE LA HOMBRE 1
11:25Bien, me quedo con eso y te tiro la pregunta que acababa de
11:28hacer Lidia, a vos, Mariela.
11:30¿Cuál es el riesgo de no innovar?
11:33MARIELA MARTÍNEZ DE LA HOMBRE 1 Y es no evolucionar,
11:36es quedar rezagado de alguna manera, como bien decía,
11:43dejar un lugar vacante que otro puede ocupar.
11:46Creo que un desafío muy importante es justamente
11:49mantenerse y poder evolucionar en la medida que va
11:52evolucionando la sociedad.
11:54Y innovar no significa tener una actitud errática, ¿no?
12:01Como también decías, innovar significa mantener
12:05ese ADN, como estábamos diciendo, la esencia,
12:10la coherencia, pero evolucionando.
12:16Sin dejar de ser, sin dejar de tener la propia originalidad,
12:24digamos, ser fiel a sí mismos, ser fiel,
12:27que cada marca sea fiel a su ADN,
12:30pero que pueda evolucionar, que pueda ir tomando las
12:33coordenadas de cambios de la sociedad.
12:37Pero no cambios 180 grados por un lado o para el otro,
12:40me subo a esta tendencia porque es una moda o a la otra,
12:43sino una intuición informada.
12:47Mismos casos a lo largo de esta jornada de toma de riesgos,
12:52pero que estaban informadas, que estaban analizadas,
12:56que, bueno, siempre hay una dosis de riesgo,
13:00pero el peligro, el problema de no hacerlo,
13:04es mucho más grave que no innovar.
13:08VIRGINIA PEDULLA MARTÍNEZ DE LA HAZANDA DE INTÉRPRETE
13:09Vos que trabajas tanto con marcas y con empresas también
13:11de branding, ¿son muchas las consultas que hacen respecto a
13:15investigaciones de mercado o es más como la creatividad o la
13:18tendencia por la tendencia misma?
13:20No, no, hay cada vez más y más en estos contextos inciertos,
13:25hay mucha necesidad de caminar con cierta estabilidad,
13:31digamos.
13:32Se necesita esa seguridad para poder moverse.
13:36Y hay justamente mucha necesidad de estudios de branding,
13:40de entender qué piensan los consumidores de la categoría,
13:44de la marca, cómo se diferencian,
13:47cuáles son los valores de cada una.
13:48Que también eso es muy importante para la
13:50diferenciación y para la innovación.
13:52Los valores propios de cada marca.
13:55Eso es muy importante tenerlos claros y eso es lo que no puede
13:58cambiar.
13:58Puede cambiar la forma, puede cambiar la creatividad,
14:02las experiencias también, las iniciativas,
14:06pero no podemos tener esa personalidad, como bien decías,
14:12errática.
14:13Un día soy un payaso, un día soy un señor serio y entonces no
14:16sé quién es esa marca que me está diciendo.
14:18Bien.
14:21Hablábamos al principio de inteligencia artificial,
14:23así como lo susurrábamos, pero me interesa saber un poco,
14:27¿cuáles son los nuevos desafíos que presenta para ustedes un
14:30entorno cada vez más digital?
14:32Digo, no es lo mismo hace 50, 40, 30 años que hoy,
14:36que hay redes sociales, hay un entorno digital cada vez más
14:40convulsionado, si se quiere, hay públicos a los que llegar,
14:44están microsegmentados.
14:45Luciano, te lo pregunto primero a vos,
14:46¿cuáles son esos desafíos que implica la transformación
14:49digital, si se quiere?
14:51Primero, creo que entender quién está en cada lugar.
14:55Porque la pregunta a veces de las marcas es,
14:58yo quiero comunicar, lo quiero hacer a través de todos los
15:00canales.
15:01OK, pará, ¿dónde está tu público?
15:04Por eso es importante la información del mercado.
15:06Es importante saber a quién le vamos a estar hablando.
15:09A partir de ahí, digo, cuando vos entendés a quién le tenés
15:12que hablar, son hombres o mujeres,
15:14gente de mediana edad o más jovencito, 18 años.
15:17Gente que está en tal canal de redes o está en tal otro.
15:20Que se informa de una manera o se informa de otra.
15:23Entonces, a partir de ahí, con el diagnóstico que uno va
15:25teniendo y va abriendo, digamos, va abriendo cauce,
15:28uno puede armar una estrategia y decir, bueno, OK,
15:31en digital tenemos que ir por este canal,
15:33tenemos que hacerlo de esta manera,
15:34le vamos a hablar, la storytelling que vamos a contar,
15:36se escribe de esta manera y va por este lado.
15:38Entonces, a partir de ahí, uno puede apuntar un poco mejor.
15:42Creo que el desafío hoy es eso, claro.
15:43Exactamente.
15:44Bueno, Elena, ¿vos cómo lo ves?
15:47Esto de la transformación digital y cómo impactan las marcas y en
15:49lo que quieren comunicar.
15:51Sí, yo lo que creo a priori es que, digamos,
15:54para las marcas y para nosotros como de alguna manera, o sea,
15:58quienes trabajamos en la comunicación de las marcas,
16:01uno de los riesgos es, bueno, tomando un poco el hilo de lo
16:04que planteaba de querer estar en todas las plataformas o en las
16:07plataformas más conocidas y demás,
16:11las marcas se conviertan en ecos, digamos,
16:14comunicacionalmente hablando, de otras, ¿no?
16:16O sea, el copy-paste, lo que dice tal o cual, qué sé yo,
16:19más o menos funciona, entonces, yo lo tomo y pierdo en su
16:21propia voz.
16:22Eso me parece que para nosotros, no solamente en el hacer,
16:25sino en la relación con, digamos,
16:28quienes gestionan las marcas, es un tema a tener en cuenta.
16:33Y después, bueno, obviamente, el estado permanente de
16:39aprendizaje.
16:40Me parece que esta, digamos, vorágine, si se quiere,
16:45o este avance, esta permanente modificación del mundo,
16:50por lo menos del mundo comunicacional,
16:51que es el que más nos pega a nosotros en términos
16:54profesionales, nos implica, digamos,
17:01o la relación con otros que complementen nuestros saberes,
17:04o estar en un aprendizaje permanente.
17:09Bien, tomo esto de aprendizaje permanente y te pregunto,
17:11Gustavo, sobre los aprendizajes que tuvieron que atravesar en
17:16los años en tu agencia.
17:20¿Cuáles fueron, teniendo en cuenta esto que hablábamos al
17:23principio de transformación digital,
17:24de que las marcas pretenden llegar a nuevas audiencias,
17:27¿cómo lo atravesaron?
17:29GUSTAVO PADRÓN LÓPEZ-SALAZAR Lo más reciente dentro de toda
17:31esta historia, llevamos casi 25 años haciendo esto,
17:34es el mundo de la transformación digital, digamos.
17:37Tenemos que poner un antes y un después,
17:39obviamente ahí hay una gran diferencia.
17:42Yo cuando a mis alumnos les cuento lo que significaba hacer
17:46una campaña, desarrollar una marca en el año,
17:50en los años 90 o incluso más atrás,
17:52no voy a andar haciendo ahora hablar de tanta antigüedad,
17:56pero la verdad es que, claro, eso cambió radicalmente.
17:59Entonces, hoy el lenguaje digital es un lenguaje que necesitamos
18:03incorporar y que lo tenemos ya incorporado.
18:05Nosotros en Chile hicimos un proyecto en el año 2010 para
18:11Entel, que es la compañía de telecomunicaciones más
18:13importante.
18:14Y a los 5, 6 años nos pidieron hacer un ajuste,
18:18pero porque la necesidad del mundo digital obligaba a hacer
18:22ese ajuste.
18:22Un ajuste poco perceptible, prácticamente no se advirtió,
18:26lo digo desde el punto de vista tanto de lo que fue la línea de
18:29mensajes como la expresión visual de la marca.
18:32Pero fue importante porque había que atravesar,
18:35ya que hablamos de esa palabra, atravesar ese momento en el
18:38cual había empezado a pensarse, si querés,
18:42el cambio que habíamos hecho ya por 2010 y que después tuvo que
18:47vérselas mucho más con el mundo digital.
18:50Porque, naturalmente, la forma de comunicarse principalmente o
18:54los que nosotros denominamos touch points o brand touch
18:57points, o sea, los puntos de contacto de la marca,
18:59empezaron a ser primero tímidamente digitales y ahora
19:03es totalmente digital.
19:05O sea, no hay otra forma de verlo.
19:07Mariela, en tu contacto con las marcas,
19:09digo, están cada vez más digitalizadas,
19:12tienen distintas inquietudes a las que tenían antes.
19:16Sí, sí, creo que estamos tomando conciencia todos de lo que
19:21significa realmente una revolución digital,
19:24una revolución del conocimiento, nuevas formas de trabajar,
19:29de relacionarse, de comunicar, de aprender y que, obviamente,
19:34impacta en todo lo que tiene que hacer una marca.
19:37La omnicanalidad ya es un hecho y el tema es poder hacerlo
19:42bien.
19:43Entonces, ahí también hay muchas oportunidades para poder
19:49estudiar, por ejemplo, los distintos segmentos,
19:51todo lo que se habló también de la hiperpersonalización,
19:55de cómo llegar, con qué mensaje, en qué canal, a quiénes.
20:00Bueno, eso es cada vez más complejo,
20:02pero también la tecnología nos habilita nuevas herramientas
20:05para hacerlo.
20:06Bien.
20:07Una pregunta que tiene que ver con el humor social y cómo eso
20:10a veces impacta en el contenido de las marcas.
20:13Luciano, contame un poco, ¿cómo es esto de tener que hacer una
20:18campaña, capaz, teniendo en cuenta el contexto,
20:22y hacer ese contexto que es un poco problemático?
20:26Hay que andar con pie de plomo, ¿no?
20:27Claro, hay que tener cuidado.
20:30Por eso es importante tener la sintonía y que las marcas,
20:32sobre todo, tengan la sintonía de lo que está pasando,
20:35de lo que pasa con su público, de lo que pasa con el consumidor,
20:38¿no es cierto?
20:40Porque lo que puede pasar es que, un poco volviendo a una
20:43pregunta que hiciste anteriormente,
20:45por tratar de ser disruptivos o tratar de ser extremadamente
20:49creativos o salir a destiempo, muchas veces son errores que
20:53les pasan las marcas, y no tener el tacto social o el humor
20:58social de lo que está pasando, quedaste fuera.
21:01Y quizás la campaña está bien, no es el momento,
21:03pero está bien.
21:04Es decir, ¿no es cierto que pasa eso?
21:05Sí, la puedes reciclar después.
21:07Quizás sí, quizás no, no sé.
21:09Pero digo, quizás nos ha pasado tener campañas muy buenas que
21:13te das cuenta que no es el momento.
21:16Puede ser por un tema maduración de mercado o puede ser por un
21:19tema de humor social.
21:20En ese momento está pasando algo en ese país donde estás haciendo
21:23esto, donde no es momento para sacar esta campaña o no salir
21:27con este mensaje.
21:28¿Es difícil comunicárselo a las marcas, decirles esto o no?
21:30Es difícil.
21:32Es difícil.
21:32Es difícil porque, como somos analistas de la marca,
21:36nos toca ese rol a veces un poco complicado para nos ponemos de
21:40los dos lados del escritorio y las marcas en función de la
21:45idea que ya compraron y que les gustó,
21:47porque quizás hicieron todo un análisis previo y la idea del
21:50storytelling les gustó y todo lo que se llevó adelante ya
21:53compraron todo cuando decís, pará, porque, ay,
21:56pero eso es menor, te dices.
21:58El tema que uno, la experiencia le marca que lo que podría
22:03llegar a suceder después es que los resultados no sean lo que
22:05la marca espera.
22:06Al cual.
22:07Y ahí hay ejemplos, hay un montón de ejemplos de marcas
22:10que no han estado en contacto con esa realidad.
22:13El ejemplo de Pepsi con Kendall Jenner, creo que era, ¿no?
22:16Que tuvo problemas en Estados Unidos.
22:18Helena, contame un poco vos, ¿cuál es tu percepción respecto
22:21de esto de que tienen que estar como tuneados respecto de la
22:26realidad en la que están inmersos?
22:29HELENA GUTIÉRREZ No te entiendo bien con el tuneado.
22:31¿De quiénes hablás? ¿De las marcas, de nosotros?
22:32HELENA GUTIÉRREZ En tune, digamos.
22:33Como que estén en la misma línea.
22:35HELENA GUTIÉRREZ Ah, OK.
22:37A ver, yo un poco tomo lo que planteaba, ¿no?
22:41Me parece que tenemos que estar de los dos lados.
22:43Me parece que hay momentos donde la marca puede hablar,
22:46por supuesto que sí, hay que tener una lectura y una
22:49sintonía con el momento.
22:50Digo, eso pasa en cualquier tipo de vínculo, ¿no?
22:54Eso me parece que tiene que ver.
22:55Vos hablabas del humor social.
22:56O sea, depende de cómo estamos.
22:58Cualquiera de nosotros percibimos,
23:00entendemos las cosas o tenemos más o menos ganas de escuchar o
23:03de no escuchar determinadas cosas.
23:05Así sea lo más lindo del mundo.
23:07Digo, no me toques, ahora no.
23:10Entonces, me parece que eso es la parte humana de la
23:14construcción marcaria, ¿no?
23:16Es entender que opera en humanos y con humanos.
23:20Entonces, digo, ahí me parece que hay que acudir un poco a las
23:24lógicas de la psicología, si querés, ¿no?
23:28Tenerla presente.
23:29El branding es una disciplina construida de muchas
23:31disciplinas.
23:34Entonces, sí, por un lado creo que hay que estar considerando
23:39el humor social o estar entendiendo el momento en
23:43donde se dice tal cosa de tal o cual manera y que se dice y
23:47que no se dice.
23:49Y, por otro lado, también me parece que la medida justa para
23:54que la marca como actor social también,
23:58también sea protagonista posible de cambios y modificaciones.
24:01Yo cuando venía para acá venía pensando en algo que tiene que
24:06ver con eso, ¿no?
24:07O sea, como que a veces hablamos de las marcas,
24:09de nosotros mismos y demás como actores fuera del sistema
24:13social, político, económico.
24:16Y somos parte, parte, o sea, somos parte, digamos,
24:19transformadora de esos espacios y parte también, digamos,
24:23que tenemos afectadas, vamos a decirlo en el buen sentido.
24:27Y, bueno, entonces, me parece que hay que estar en los dos
24:29roles, ¿no?
24:30O sea, digo, las marcas con el poder que tienen y la capacidad
24:34que tienen hoy por hoy en cuanto a la construcción no de su
24:38propia identidad, sino de la identidad de otros también,
24:41creo que tienen, lo decía Mariel hace un rato,
24:43una responsabilidad y una oportunidad interesante como
24:49actores sociales.
24:51Bien.
24:51Me quedo con esto que decís como de las marcas en su contexto.
24:54Nos quedamos sin tiempo.
24:55Les agradezco a los cuatro por haber venido.
24:57Estuvimos hablando de estrategias de comunicación y
24:59branding.
25:00Muchísimas gracias por estar.
25:02Del otro lado, les digo que grabamos un panel en la
25:05redacción del cronista con la gente de Raisen.
25:08Vamos a hablar de una marca centenaria,
25:10así que no se vayan que todavía queda mucho más de este evento
25:12de grandes marcas.