#MarcasLideres | Estrategias de marca innovadoras
#MarcasLideres | Estrategias de marca innovadoras
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CreatividadTranscripción
00:00Y continuamos en este seminario que organizan el cronista y la
00:03revista Apertura.
00:04Y vamos a hablar de marcas innovadoras.
00:06Y para hacerlo, tengo un panel de lujo, miren, muy completo,
00:09que me están acompañando, tanto presencial como virtualmente.
00:12Por eso, vamos a arrancar anunciando a quienes están
00:16conmigo aquí, primero, en este espacio que compartimos en la
00:21rural.
00:21Y me refiero, primero, a Carolina de Loyo,
00:23que está a mi derecha, directora regional de marketing de
00:25Fratelli Branca de Estilerías.
00:27Muchísimas gracias por acompañarnos.
00:28CAROLINA DE LOYO A TRAVÉS DE INTERPRETE
00:29Un placer para nosotros.
00:31También lo tenemos a Carola Garibaldi,
00:32que es gerente de marketing de DreamCore.
00:34Gracias, Carola.
00:35CAROLINA GARIBALDI A TRAVÉS DE INTERPRETE
00:35Y a Federico Andino, que es director de marketing para el
00:38cono sur de Mondelez.
00:39Federico, muchísimas gracias también por estar aquí con
00:41nosotros.
00:41FEDERICO ANDINO A TRAVÉS DE INTERPRETE
00:42Y les decía que virtualmente también tenemos compañía,
00:44porque estamos con Nora Mosso, que es gerente de marketing de
00:47Suncore Salud, a través de la plataforma virtual.
00:50Así que, Nora, muchísimas gracias por acompañarnos hoy
00:52también.
00:52NORA MOSSO A TRAVÉS DE INTERPRETE
00:54Un placer.
00:54Muchas gracias por la invitación.
00:56Bueno, ya que arrancamos el contacto, Nora,
00:58vamos a preguntarte, hacerte la primera pregunta para ir
01:01rompiendo un poco el hielo en este panel en el que hablamos
01:04de innovación.
01:05Y hablamos, en este caso, de una empresa como Suncore Salud en
01:09un segmento delicado, ¿no?
01:10¿Cómo es el posicionamiento de una marca que pertenece al
01:14sector de la salud?
01:16NORA MOSSO A TRAVÉS DE INTERPRETE
01:18Sí.
01:18Bueno, la esencialidad, como es la salud,
01:20la verdad es que es un tema muy sensible.
01:22Y trabajar sobre esa construcción es trabajar en
01:27base a la cercanía, es generar confianza.
01:30Nuestra empresa tiene más de medio siglo,
01:33así que es un largo recorrido de construcción donde
01:39manifestamos nuestra cercanía con la gente, la comprensión,
01:44el entendimiento.
01:47No sé, si lo miramos en el tiempo,
01:49¿cuántas generaciones ya han rotado y han elegido a nuestra
01:53marca que hoy se encuentra en el podio de las empresas de
01:57medicinas prepagas?
01:59Así que la construcción es un compromiso a largo plazo,
02:03un trabajo muy, muy delicado y en sintonía con la cercanía de
02:08la gente, un empatizar y conocer lo que le sucede al otro,
02:13lo que necesita.
02:14Y claramente una construcción de vínculos para que encuentren en
02:18esta marca la respuesta a todo lo que están necesitando.
02:22Como grandes líneas de un trabajo que viene en forma
02:27escalonada realizándose y que, como les decía,
02:31ha permitido que la compañía hoy esté en una posición muy
02:36importante a nivel de crecimiento.
02:39Y tenemos la seguridad de haber sido la empresa de medicina
02:42privada más elegida durante la última década.
02:46Bueno, todo esto es consecuencia de un trabajo
02:49minucioso, planificado, sensible y muy articulado.
02:55Muy bien.
02:56Nora, digo, hablamos de establecerse en el mercado,
02:59hablamos de ser una marca reconocida y si hablamos de
03:02marca reconocida, Branca es una de ellas, ¿no?
03:05Que a nadie le escapa en la Argentina.
03:08Sin embargo, detrás de toda marca hay una historia por
03:11contar y ustedes lo hicieron con una experiencia que se llama
03:14Branca abre sus puertas.
03:15Contanos un poco cómo es eso, Carolina.
03:17Bueno, cuando llegué a Branca hace 3 años,
03:20después de más de 20 años de trabajar en consumo masivo y vi
03:24lo que era puertas adentro de esa compañía, el proceso,
03:30la cultura, dije, esto hay que contarlo.
03:32La gente tiene que saber esto porque nunca había visto una
03:36marca masiva con tanta llegada que tenga un proceso cuasi
03:40artesanal.
03:41Artesanal en la maceración, la selección de los ingredientes,
03:44el cuidado de los ingredientes, vienen ingredientes de todo el
03:47mundo en forma virgen, tocás el azafrán,
03:50tocás el regaliz, el hongo agárrico,
03:52viene la piedra y se macera adentro.
03:55Nunca había algo igual.
03:56Y después sí hay un proceso que es automatizado, digamos,
03:59de primera línea que hacer embotellamiento, ¿no?
04:01Y encima hace contraste también.
04:03Me pareció tan único y digo, esto la gente lo tiene que
04:06saber, así que lo hicimos en 2 años,
04:083 años consecutivos a través de la campaña de televisión,
04:11mostrando un poco más, digamos,
04:14más cinematográficamente lo que era y después dije,
04:16la gente lo tiene que vivir, lo tiene que sentir,
04:20tiene que tocar el ingrediente, así que ahí abrimos las puertas,
04:22hicimos el concurso Branca abre sus puertas.
04:24Durante 3 años se anotaron casi 130,000 personas para querer
04:28venir y pudieron venir 120, porque, bueno,
04:31no tenemos todavía la capacidad.
04:33Además, queremos también cuidar la mística de esta experiencia,
04:38pero estuvo buenísimo.
04:40Y el año pasado abrimos las puertas a Urbana Play y
04:44montamos la radio adentro de la planta, o sea,
04:47para que los conductores lo puedan ver, lo puedan tocar,
04:50puedan mostrarlo.
04:51Así que armamos un set de radio adentro y también nos da más
04:54llegada, ¿no?
04:55Y estuvo espectacular.
04:56Establecer una conexión con el consumidor,
04:58algo más de cercanía.
04:59Sí, sí, sí, sí, exacto.
05:00Y que vean que es real.
05:02Interesantísimo.
05:04En el caso de Plus Bell Carola, ustedes también tuvieron que
05:07avanzar en una nueva campaña, en un reposicionamiento,
05:10cuéntanos un poco cómo ha sido toda esta experiencia.
05:12Nosotros, cuando tomamos el desafío de la marca,
05:16no tenía un brand guideline, digamos, hacia adelante,
05:19porque Drimco se fundó hace dos años y tomó algunas marcas del
05:23grupo Alicorp y otras recientemente del grupo de
05:27Procter.
05:29Así que lo primero que hicimos fue hacer focus groups en los
05:32que nos pusimos en contacto con los consumidores y empezamos
05:34a hablar de la categoría cuidado del cabello y
05:37particularmente de las publicidades de cuidado de
05:40cabello.
05:41Y salía como varios insights vinculados a que la gente
05:44sentía que las publicidades los tomaban de tontos, ¿no?
05:48Entonces, puede ser muy fuerte, pero quizás hay algunas
05:51promesas exageradas en la categoría,
05:53como que te repara un año de daño en un uso,
05:56te hace crecer 4 centímetros el pelo en un mes.
05:59O mismo caso, la gente decía, yo compro el shampoo porque me lo
06:04recomiendo a alguien, lo veo en la góndola,
06:06lo quiero probar, pero no creo ni ahí que la famosa que esté
06:10dentro del comercial sea efectivamente usuaria de ese
06:14shampoo, ¿no?
06:16Entonces, ahí tomamos el desafío de decir, bueno,
06:18sale algo muy fuerte que es un insight que se convirtió en el
06:23lema de la campaña, que es ni un pelo de tonta.
06:26Y nos asesoramos con el grupo de publicitarias argentinas que
06:29son asesoras en género y en diversidad para poder ejecutar
06:33la campaña que tenía un mensaje tan fuerte,
06:36pudiendo representar a las mujeres en su totalidad y con
06:41trabajos también diversos que no se suelen ver en una
06:44publicidad de shampoo, como puede ser una operaria de una
06:46fábrica o una conductora de una aplicación móvil,
06:52sin promesas, digamos, sin falsas promesas,
06:55como lo decimos nosotros, y sin famosas, sobre todo.
06:57Llevarlo a la realidad, ¿no?
06:59Es un poco esa cercanía que se está generando entre las
07:02marcas y los consumidores, los usuarios,
07:06que tiene que ver con, bueno, no soy tan perfecto como el modelo
07:11que está en la publicidad, pero también este producto puede ser
07:14útil para mí, ¿no?
07:15Sí, tal cual.
07:16Muy bueno, muy bueno.
07:18Hablamos de estrategias de marca, Federico y es muy
07:23interesante ver cómo es la construcción de marcas
07:25icónicas, ¿no?
07:26Como son las que tienen el Mondelez,
07:29podemos nombrar algunas, Milka, Orio, Terrabuci.
07:31Hay muchas marcas que están muy afianzadas ya.
07:34Ahora, ¿cuáles son las claves para construir ese tipo de
07:37marcas y cuál, sobre todo, es la clave para sostener en el
07:40tiempo esa relación con el consumidor y ese
07:44posicionamiento?
07:46Bueno, definitivamente en Mondelez tenemos un portafolio
07:49de marcas, como vos decías, muy amplio, ¿no?
07:52Tenemos a Milka, tenemos a Jot, tenemos a Cadbury.
07:55Muchas veces quizás la gente no asocia Mondelez con la
07:58cantidad y el portafolio de marcas que tenemos.
08:00En las citas tenemos Orio, Terrabuci, Pepitos,
08:03tenemos Veldén, Holtz.
08:04Es un portafolio y cuando ves el portafolio de marcas,
08:08lo que notás es justamente la relevancia que tienen esas
08:12marcas, la historia, la conexión a nivel emocional y
08:15funcional que tuvieron en la historia.
08:18Esas marcas, tenés a un Terrabuci con más de 100 años
08:21de historia y ¿quién acá o los que nos están viendo no se
08:24acuerda del paquete chiquito de Manón que algunos habremos
08:27llevado al colegio?
08:29Yo me acuerdo y mi conexión con la marca es el alfajor
08:32Terrabuci, cuando yo volvía del primario tomaba como merienda.
08:37Categorías que son muy relevantes.
08:39Pensemos que Argentina es el segundo consumo per cápita más
08:44grande del mundo en galletitas.
08:46Se comen 10 kilos por habitante por año y eso hace que marcas
08:50como Terrabuci, que es una marca local,
08:52o como Orio, una marca internacional,
08:54tengan tanta relevancia y cómo se come una Orio y el ritual de
08:58cómo comer una Orio.
08:59Entonces, creo que propuestas relevantes y hablando de
09:03propuestas relevantes, este año lanzamos la Orio sin gluten.
09:07Un producto que somos el tercer país del mundo en lanzarlo y
09:11eso tiene que ver con también estar cerca desde el punto de
09:14vista de tendencias.
09:15Una categoría, como te decía, muy atomizada, muy grande,
09:18pero que sin embargo tiene un lugar enorme para seguir
09:19innovando y un producto que fue recibido muy,
09:23pero muy bien en el mercado, porque justamente cuando lo
09:26lanzó Estados Unidos hace dos años,
09:28lo primero que apareció en estas redes es,
09:29¿cuándo llega Orio sin gluten a Argentina?
09:32Lo lanzamos y la galleta número 1 del mercado de Argentina,
09:36que es Orio, también tiene hoy su versión sin gluten.
09:39Es importante porque esto me hace ligar tu charla con el
09:44sector de la salud, que es el que la tenemos a Nora del otro
09:47lado de la línea, porque evidentemente hay una conexión
09:53y una necesidad del consumidor de ir hacia lo saludable,
09:58de buscar ese tipo de soluciones que hoy se ofrecen con este
10:01tipo de productos.
10:03Pero llevándolo hacia el lado de la salud, Nora,
10:07¿cómo es presentar a una empresa como Sancor?
10:12¿Cómo es renovar una imagen de una empresa como Sancor
10:15Salud en un escenario como el que estamos describiendo,
10:19en el cual hay mucho más interés por cuidarnos y por
10:24saber quién nos cuida?
10:27Sí, sí, claramente.
10:29Bueno, hay una narrativa claramente que nos atraviesa
10:34como compañía y que se refleja en las campañas,
10:37pero que también está presente en cada una de las acciones,
10:40en cada uno de los contactos, porque lo que queremos
10:43realmente es que lo que llegue a la gente es esa suma de
10:47vivencia, que se conviertan en buena experiencia y que esté
10:51muy sustentada con los valores.
10:54Y ya sabemos hace mucho tiempo que la tendencia se fue
10:58transformando y hoy la salud no es ausencia de enfermedad
11:03desde el plano físico, sino que, al contrario,
11:05la salud es el equilibrio de lo físico, lo emocional,
11:10lo mental.
11:11Y viendo esto que ocurría ya en los últimos años,
11:15trabajamos para constituirnos en un grupo de bienestar,
11:19entendiendo que la plenitud es la búsqueda.
11:22Y hacia ahí íbamos a orientar todos nuestros productos,
11:26los servicios y las distintas marcas que componen el Grupo
11:30SancorSalud.
11:31Y, bueno, concretamente sobre la pregunta,
11:35entendemos que fue algo que fue escalable,
11:38que fue evolucionando.
11:40Y sobre estos conceptos era repensar cómo nos queríamos
11:44presentar hoy ante la sociedad, ante la gente,
11:48a nuestros consumidores.
11:50Teniendo en cuenta las exigencias de los consumidores
11:53actuales, la necesidad de generar comunicaciones
11:58absolutamente inclusivas, que no nos vinculen con estereotipos,
12:04definimos también a través de distintos focus,
12:07testeos y análisis de lo que realmente se esperaba de una
12:13marca como la nuestra, encontrar el tono,
12:17ese color de mensaje que tiene un componente alto de
12:22emocionalidad, pero también una participación de lo que
12:27implica lo racional y concretamente las funciones y
12:31la accesibilidad del servicio.
12:34Nos paramos en poder estar generando lo que nosotros
12:38llamamos una nueva tendencia en el marco de la salud y generarle
12:42la posibilidad de que las mismas personas nos estemos
12:46autogenerando nuevas posiciones dentro del valor de la salud.
12:51Por eso es que jugando con la terminología que hace este
12:54rubro, planteamos la generación de nuevas especialidades.
13:00Y esas nuevas especialidades no tienen relación con lo que uno
13:03asociaría desde el punto de vista técnico,
13:06sino que esas nuevas especialidades se constituyen en
13:09una invitación para que cada uno nos acerquemos a las cosas
13:14simples, a las cosas importantes y tomemos conciencia de cuánto
13:18contribuye en el cuidado de la propia salud.
13:23Con esta línea es que presentamos las nuevas
13:29especialidades como fisioterapia, amigología,
13:33estejología, bueno, todo lo que hace que recuperemos esa
13:38necesidad de estar bien, de estar bien en comunidad.
13:41Y volvamos a la esencia de los valores de la cercanía,
13:45del abrazo, del festejo, en escenas muy cercanas,
13:50muy nuestras, muy argentinas, ¿no?
13:52Sin duda.
13:52Donde también reencuentroología es un encuentro de amigos muy
13:57felices de encontrarte, aunque tal vez pasaron 20 minutos que
14:01no se veían, 20 meses, 20 años, no importa,
14:05sino que es lo que llevamos dentro.
14:07Y poner a la salud en ese lugar especial con la conciencia de
14:11cómo podemos generarnos todos factores que contribuyan hacia
14:18esa buena salud.
14:19Así que esta fue la línea sobre la que trabajamos en estos
14:23últimos tiempos, intentando que esto que es la salud es un
14:26estado de bienestar general y trasladarnos de esa actitud más
14:31pasiva, más de paciente, para transformarnos en protagonistas
14:36de lo que cada uno necesitamos como tal.
14:38Sin duda, sin duda.
14:39Hablaste de emocionalidad, hablaste de, bueno,
14:43de cercanía, ¿no?
14:44De esto, de festejos.
14:47Y si hay alguien que trató el tema de la emocionalidad y los,
14:52sobre todo, símbolos patrios, fue Fernanda Blanca, ¿no?
14:55Fue Fernanda Blanca con la campaña que hicieron en un
14:58momento muy delicado, ¿no?
14:59Como es estar disputando la competencia deportiva como la
15:01Copa América, asociando el himno y símbolos patrios a, bueno,
15:06quizás a un resultado que finalmente, por suerte, fue,
15:09y para festejos de todos nosotros, fue muy positivo.
15:11Pero, ¿cómo fue tomar esa decisión?
15:13Y somos muy arriesgados.
15:15Esa es la realidad.
15:17Pero, bueno, la verdad es que fue muy mágico lo que pasó,
15:21que encontramos ese vehículo, ¿no?
15:24Estábamos en un contexto, bueno, no salimos todavía,
15:26en un contexto de consumo complicado,
15:28de expectativas complicadas, de confianza del consumidor
15:30complicado, caída del salario real.
15:33Emocionalmente, muy tocados todos los argentinos y viene la
15:37Copa América, ¿no?
15:38Y en la Copa América, con muchas posibilidades de ganar,
15:41con una selección re encendida, habiendo ganado el Mundial,
15:44sabemos lo que nos pasa con el fútbol.
15:45O sea, era una oportunidad, ¿no?
15:47De volver a sentirnos esperanzados, contentos,
15:52recuperar esas esas ganas, esa fe de que podemos salir
15:55adelante, el orgullo de ser argentino.
15:57O sea, nos pasa eso con el fútbol,
15:59más cuando juega la selección y cuando tenemos tantas
16:00expectativas.
16:01Entonces, era un momento lindo para el país.
16:04Dijimos, ¿cómo nos podemos, cómo podemos aportar a esto?
16:08Dijimos, bueno, desde el propósito de la marca,
16:10que tiene que ver con despertar el coraje de ser fiel a vos.
16:13Van a ver que todo lo que la marca hace tiene que ver con
16:15trabajar en la identidad, en ser fiel a uno mismo, ¿no?
16:18Estar bien parado donde uno está.
16:21Y esa exclamación, ¿no?
16:23El coraje habla de eso, de la valentía, coraje,
16:26de volver a estar en actitud de guerreros positivos y de la
16:30identidad.
16:31Dijimos, trabajemos sobre eso desde el ser argentino,
16:34desde la identidad argentina, ¿no?
16:36O sea, nuestro propósito ahí.
16:38Y encontramos esta canción, Aurora, que habla de eso.
16:42Habla de un águila que lucha orgullosa de ser argentina.
16:47Además, que es un águila, que es el ícono de la marca y que
16:51representa muy bien el espíritu de la marca.
16:53Dijimos, agarremos, abracemos esto.
16:58Y encima, es el himno de la bandera esta canción.
17:02Y la copa empezaba el 20 de junio,
17:03que es el día de la bandera.
17:06Increíble.
17:07Entonces, bueno, lanzamos la campaña el 20 de junio a la
17:11noche, a las 12 de la noche, en bares, restaurantes.
17:14Y hicimos una campaña grande.
17:15Bueno, filmamos un comercial muy lindo.
17:17Y, bueno, fue un mes y medio de puro foco ahí, ¿no?
17:21Celebrando el ser argentino y transmitiendo a la gente esa
17:24actitud de, vamos, vamos para adelante, ¿no?
17:27Luchemos por esto.
17:27Luchemos por nuestras propias vidas y sueños.
17:31Y la verdad que sí fue riesgoso.
17:33Podrían habernos criticado.
17:34Recordábamos nosotros lo que pasó cuando Charlie cantó el
17:37himno, ¿no?
17:38Que fue, ahora obviamente lo escuchamos en la radio,
17:41pero al principio fue muy controvertido.
17:43Pero, bueno, nos conectamos con la intención,
17:45con lo que lo hicimos y con el respeto.
17:47Lo pensamos desde un lugar muy respetuoso.
17:48Dijimos, vamos para adelante, hagámoslo igual.
17:51Y funcionó muy bien.
17:53La verdad que funcionó muy bien.
17:54Yo creo que el lugar desde donde haces las cosas llega,
17:58¿no?
17:59De hecho, marcamos el share record histórico en un mes para
18:03la compañía.
18:03En este contexto, dimos vuelta a la curva de ventas y fue uno de
18:07los comerciales más exitosos de la historia de la empresa en
18:11términos de reconexión, de branding, de atributos,
18:13de enjoyment.
18:14Fue increíble lo que pasó con ese comercial.
18:17De hecho, bueno, es algún recurso que queremos seguir
18:19usando porque la gente le gustó.
18:22Mira qué interesante.
18:23Si hablamos de comerciales, Endrinko volvieron con una marca
18:26que hacía cuatro años que no estaba.
18:28Exactamente.
18:28Ariel.
18:29Ariel.
18:30¿Por qué?
18:31Ariel, bueno, antes era parte de otra compañía.
18:34Y por determinadas decisiones de esa compañía,
18:38se fue desabasteciendo en el mercado.
18:40Y ese lugar lo fueron tomando otros competidores dentro de la
18:43góndola.
18:44Entonces, nosotros lo primero que hicimos fue, por supuesto,
18:48trabajar detrás de la distribución de la marca.
18:52Nosotros tomamos tanto la marca como la planta productiva donde
18:56se produce.
18:58Así que nuestro principal objetivo desde marzo,
19:01que tomamos la compañía hasta ahora,
19:03fue lograr que todos los consumidores en cada rincón del
19:06país, que es un país muy grande y que todo lo que tiene que ver
19:09con distribución es difícil, vuelvan a tener la marca en las
19:14góndolas previo a comunicar, porque básicamente no íbamos
19:17a comunicar una marca que estaba con problemas de abastecimiento.
19:21Y en segundo lugar, cerrar un gap que teníamos en la
19:25innovación, porque a lo largo de estos cuatro años en los que la
19:28marca no comunicó, el mercado de diluibles fue creciendo y ya
19:33hoy pesa el 32% del volumen de venta.
19:38Y la marca no participaba en ese segmento por también decisiones
19:42estratégicas donde la tecnología no estaba disponible.
19:46Diluibles es bastante más importante para el mercado
19:49argentino que para otras regiones en Latinoamérica y en
19:51el mundo.
19:52Entonces, por decisiones estratégicas,
19:54se había decidido que la marca no participe en ese segmento.
19:57Y nosotros tenemos la muy buena noticia de contar que esta
20:01semana lanzamos el Ariel Platinum Diluible,
20:05que es el mejor producto en remoción de manchas del mercado
20:09y también que tiene un diferencial versus otros
20:12productos que vos lo podés usar directamente desde la tapita,
20:15sin necesidad de hacer toda la dilución que a veces es algo
20:19que es más complejo para el consumidor y tenés que
20:21básicamente reconstruir el producto con agua,
20:23cuando en realidad también lo podés usar solo.
20:25Así que nada, estamos muy contentos con el desarrollo.
20:28Fue un desarrollo local y en tiempo récord para nosotros y
20:32eso nos dio el puntapié ya para empezar a comunicar la marca.
20:36Así que ya próximamente lo van a ver en todos lados,
20:39tanto el lanzamiento como la campaña.
20:42Sí, estuve relojeando ahí algunos videos en el que
20:46también buscan la cercanía con la persona común,
20:50la que tiene dificultades permanentemente en su vida
20:53cotidiana y no quiere sumar una más,
20:55como es el lavado de la ropa.
20:56Exactamente.
20:57Es como que antes era un valor de otra época estar fregando y
21:01ocupándose de encontrar el mejor tutorial para remover la
21:04mancha.
21:04Hoy la gente ya quiere que eso pase a manos del jabón y el
21:08lavar ropas y yo pueda dedicarme a otras cosas.
21:10Así que un poco de eso se trata la campaña.
21:12Interesante, porque estamos en otra época,
21:15en la cual la comunicación creo que ha cambiado.
21:18Federico, me imagino que para una empresa con tantas marcas
21:23como ustedes y tan importantes, hay que lograr posicionar cada
21:27una y tiene que tener cada una a su lugar.
21:29¿Y cómo se llega hacia el cliente,
21:31hacia el usuario con eso?
21:33Sí.
21:34Quizás te corrija un poquito la pregunta.
21:35No es que cada marca tiene que tener un rol,
21:37sino que el consumidor tiene que encontrarlo.
21:39Exacto.
21:39Cuando el consumidor lo encuentra,
21:42es mucho más fácil.
21:43Y cuando tenés marcas tan relevantes,
21:46es más fácil aún.
21:47Lo que nosotros hacemos es trabajar con ese portafolio tan
21:51amplio, donde claramente hay marcas globales, como Oreo,
21:54como Milka, como Cadbury, que tienen un posicionamiento muy
21:57claro, que tienen un propósito, como decía Caro, muy claro.
22:01Y después tenemos marcas locales, quizás como Terrabuzzi,
22:03como Shot, como Clyde, donde está más en nuestras manos la
22:07construcción del posicionamiento.
22:08Pero al final de cuentas, lo que es más relevante es
22:13justamente que lo que tenés para ofrecer al consumidor,
22:17lo que tenés para decir al consumidor,
22:18sea relevante para su vida, como recién decían,
22:22respecto al jabón.
22:24Entonces, en el caso de Oreo, por ejemplo,
22:26el territorio, así como decía Arcíncaro para Fernet,
22:31en el caso de Oreo, es muy claro el territorio del juego.
22:34El juego como un espacio de un vínculo de conexión entre
22:38madres e hijos o padres e hijos.
22:41Y realmente ahí venimos haciendo un trabajo muy consistente.
22:44Y lo que te permite esa estructura de posicionamiento
22:46pero con relevancia local, es trabajar en campañas
22:50localizadas.
22:51Lo hicimos en 2020, en medio de la pandemia,
22:54donde estábamos todos encerrados.
22:55Y a partir de ese territorio del juego,
22:57como vínculo de conexión emocional,
22:59construimos una campaña filmada en Montevideo,
23:03que en ese momento se podía filmar.
23:05Y con un juego muy argentino, que es el Sino Blanco y Negro.
23:08El emblema de la marca, los colores de la marca y una escena
23:12de pandemia donde un padre con su hija jugaban al Sino
23:16Blanco y Negro y realmente generaban un vínculo de
23:20conexión que se proponía que se posponga y que continúe más
23:25allá, más allá de la cuarentena.
23:27Entonces, realmente ese propósito global,
23:31pero con relevancia local, es lo que también distingue a ese
23:35trabajo distinto para poder tocar una fibra emocional de
23:39los consumidores.
23:40Y adaptás el mensaje de acuerdo a las nuevas generaciones,
23:43digo, porque van modificándose los hábitos de consumo.
23:46Y los consumidores en sí mismos.
23:47Absolutamente.
23:48Como te decía recién respecto al lanzamiento de Oreo Sin
23:50Gluten, cambia, si se quiere, el qué decís, ¿no?
23:56Pero el fondo, el fondo de la marca,
23:59el por qué está la marca en el mercado,
24:00el qué viene a proponer y qué viene a traer,
24:02es lo que se mantiene inalterable o que quizás cambia
24:05cada más tiempo.
24:06Podés cambiar el medio de comunicación,
24:09podés cambiar la forma en que llegás al consumidor,
24:11podés adaptar un lanzamiento o un empaque,
24:14un formato de empaque a una nueva ocasión de consumo.
24:18Lo que no cambia es la esencia de la marca o que cambia quizás
24:22cada mucho tiempo cuando realmente hay un cambio más
24:24grande en el fondo.
24:26MIGUEL BURGUETE MIRO EL RELOJ Y LA VERDAD ME LAMENTO
24:28MUCHÍSIMO NO TENER 20 MINUTOS MÁS PORQUE TENGO UN MONTÓN DE
24:31PREGUNTAS PARA HACERLES, PERO QUERÍA AGRADECERLES A LOS
24:33CUATRO POR PARTICIPAR EN ESTE ESPACIO QUE REALMENTE ES MUY
24:36ENRIQUECEDOR Y ES MUY INTERESANTE DE ESCUCHARLO.
24:39Así que muchísimas gracias por venir.
24:40Muchas gracias.
24:40Gracias.
24:41Gracias.
24:42Gracias, Nora, también.
24:43Y no se vayan, que vamos a continuar ahora en el siguiente
24:47bloque hablando con una empresa muy importante para el país,
24:52que llega mucho el corazón.
24:54Aguarden un instante nada más y seguimos con más seminario del
24:56cronista y de apertura.