#MarcasLideres | Marketing para liderar en la era digital
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00:00Continuamos en el evento Grandes Marcas. Vamos a dar comienzo al panel que se
00:05llama Marketing para Liderar en la Era Digital. Y tengo a mi lado a Julieta
00:10López. Ella es Head of Branding de Naranja X. Tengo también a Gregorio
00:16Lascano, Director de Marketing para Latinoamérica de Global. Muchas gracias
00:20por estar. Y a Pablo Moraca, Gerente de Marketing de Bodega Trapiche. Bueno, es
00:25variado este panel. Tenemos marcas muy diferentes. Así que, bueno, muchas
00:28gracias por estar a los tres. Para mí es un placer hoy poder moderarlos. Y bueno,
00:33lo primero que vamos a empezar por vos, si te parece. Las mujeres primero. Vamos a
00:37empezar. Que me cuentes un poco cómo se hace, ¿no?, para trabajar en el
00:40marketing. Justamente hablábamos un poquito afuera del proceso que tuvo
00:45justamente Naranja X con este cambio de nombre. Cómo se hace para trabajar
00:49continuamente en focalizar el eje en todo lo que tiene que ver con marketing
00:52de la marca. Bien. Para nosotros, obviamente, lo que
00:57implicó y un poco disparó la necesidad de, en este caso, pasar de Naranja a
01:01Naranja X. Fue mucho más profundo que un cambio de naming. La compañía venía de
01:06ser principalmente un monoproducto, que es una tarjeta de crédito, a pasar al
01:11mundo fintech. O sea, con lo cual había un cambio de categoría y eso implicaba
01:14repensar toda la estrategia de la marca. Porque iba a entrar en una industria
01:18nueva, con segmentos nuevos, donde también es 100% digital. Porque la puerta de
01:24entrada a nuestro ecosistema es 100% a través de una app. Así que, básicamente, hubo
01:28muchísimo trabajo de estrategia de entender de la marca anterior, que venía
01:32siendo tarjeta naranja o naranja, qué teníamos que tomar y capitalizar, porque
01:36eran valores súper positivos y que ya estaban muy posicionados en el mercado. Y
01:40qué teníamos que traer de nuevo para construir esta marca que queríamos a
01:44futuro. Cómo la tecnología, como pilar central, la innovación, la frescura
01:49también. Y repensar la personalidad de la marca. Cómo iba a hacer su tono y voz
01:54para ir a nuevos segmentos, mucho más jóvenes. Así que fue, realmente, un
01:59trabajo de estrategia muy profundo y un cambio. Esto empezó en 2020, me decías. Esto empezó en
02:042020. Así que, bueno, nada. Principalmente, repensar todo, ¿no? O sea, sabemos que el
02:10brand will, que hace lo que, básicamente, se trata de todo lo que rodea una
02:15marca partiendo del propósito y hace que esa marca gire con fluidez. Tenía que ser
02:19repensado. Las tensiones del mercado, cuál iba a ser nuestro
02:24target, qué veníamos a resolver. Así que, bueno, nos hicimos un montón de
02:27preguntas y hoy llegamos a Naranja X, que representa, como te digo, mucho más que un
02:31nombre, sino millones de decisiones estratégicas que construyen esta marca
02:37nueva. La aceptación por parte del consumidor, ¿cómo fue? ¿Lo sorprendió? ¿Fue
02:41mejor de lo esperado? La verdad que sí. Primero, porque el contexto pedía una
02:45evolución. Entonces, el contexto estaba esperando este tipo de soluciones, ¿no? La
02:49pandemia aceleró un montón la digitalización, sobre todo de lo que son
02:54medios de pago digitales. Así que, fue un poco responder a una necesidad del
02:58mercado, con lo cual ya había un fit entre lo que traíamos a la mesa y lo
03:02que el mercado estaba necesitando. Así que, en ese tipo de contexto, es más
03:06fácil, obviamente, la aceptación, porque está fiteando, digamos, con una necesidad
03:09que tienen las personas. Y después, también, notamos, como, digamos, hace más de
03:17dos años que venimos creciendo en prácticamente todos los indicadores de
03:20marca. Con lo cual, sabemos que lo que estamos haciendo es relevante, tanto
03:24desde la propuesta de valor, como desde el cómo lo contamos, ¿no? Hoy hay un gran
03:28challenge en innovar, ser creativos. La gente está hiper estimulada y
03:33necesitamos generar diferenciación a través de
03:36formas de darnos a conocer. Así que, bueno, muy contentos con eso.
03:40Gregorio, la verdad que Globan ya es, de por sí, una marca que te hace pensar en
03:45innovación, en tecnología. Pero, ¿cómo se trabaja también desde el área de
03:49marketing para mantener ahí a Globan? Y también para que la gente entienda de
03:53qué se trata la empresa. Porque, quizás, los que trabajamos en, bueno, en el mundo
03:57de los negocios y conocemos un poco, sabemos de qué se trata. Pero, a lo mejor,
04:01el común de la gente no conoce tanto Globant.
04:06Gracias por invitarme. Globant es un marcón, si está bien, un marcón total.
04:10Globant, a diferencia de mis colegas de panel, es una B2B, por definición. O sea,
04:15le venden a otras empresas, no le venden a consumidores finales, no está en las góndolas.
04:18Pero nos gusta pensarnos como una marca B2B2C. Pensar en ese
04:24consumidor final, que es el por ahí de ellos o el de otras empresas, y siempre
04:29ser un, a mí me gusta pensarlo como un vehículo de innovación. O sea, somos
04:33una marca que todo el tiempo tiene que transmitir innovación.
04:38Nosotros somos muy creyentes en que la innovación es una
04:43oportunidad gigante de desarrollo. Es una oportunidad gigante para que
04:48negocios, industrias, economías, regiones como Latinoamérica hagan un catch up con
04:53lo que está pasando en el mundo. La tecnología y la innovación son un acelerador de
04:57procesos, todos. Obviamente somos súper optimistas
05:01respecto a la tecnología, súper. Y nos gusta transmitir eso. Somos fanáticos de
05:06pensar nuestro marketing un poquito más allá de mi cliente puntual y generar
05:10también necesidades. Ha pasado con Inteligencia Artificial hoy en día que
05:16en los 2000, son procesos bastante similares, en los principios de los 2000 el consumidor
05:23entendió antes que sus empresas queridas o marcas amadas la revolución del móvil,
05:27del celu. Y el consumidor le pidió a sus marcas dame cosas en mi celu.
05:32Porque estoy ahí. Hoy en día nadie pasa lo mismo. El consumidor
05:37entendió antes que las empresas. Entonces la demanda que se está generando es porque
05:41la empresa le dice, ché, ayúdame a responderle a mi consumidor. Eso de hablarle al consumidor
05:47final de mis clientes y a mis clientes es súper, súper beneficioso.
05:50¿Cómo se trabajan en momentos a lo mejor? Porque obviamente ustedes le brindan servicios
05:54a empresas. Empresas que justamente quieren actualizarse, innovar, mantener todo lo que
06:01tenga que ver con tecnología. Pero estamos en un momento en donde a lo mejor las empresas
06:04no están invirtiendo tanto. ¿Eso lo sienten? ¿O quizás en estas cosas se sigue invirtiendo
06:08porque a la larga se va a ganar más? No, este año ha sido un año difícil para
06:12la industria en general. En todo el mundo pasa esto porque no estamos pasando por un
06:16buen momento mundial en términos de economía. Pero yo creo que si hay un sector en el cual
06:22hay que poner una moneda, en el cual hay que apostar, es la tecnología, de vuelta.
06:26Es el futuro, ¿no? Sí, es el futuro presente en cierta manera,
06:29porque ya no es más el futuro, es el presente la tecnología. Es como un presente continuo.
06:34Y me parece que el que no está apostando hoy en día en tecnología va a tener que hacer el doble
06:37el día de mañana para hacer el catch up. A mí me gusta esa idea, la tecnología como
06:41potenciador de procesos. Entonces, si no se puede hacer hoy, va a tener que hacer el doble
06:46esfuerzo el día de mañana. Y la pandemia adelantó un poco, como decía.
06:49La pandemia adelantó un montón. La industria vio un boom muy, muy impresionante porque todas
06:54las empresas se digitalizaron. Pero eso también, en cierta manera, nos gusta pensar que despertó
07:00un nuevo consumidor más exigente, un consumidor que pide otras cosas, un consumidor que quiere
07:05una propuesta para esa persona, para ese momento, en ese lugar. Entonces, nada,
07:09nos parece que es una industria con un futuro infinito, infinito.
07:12Sí, la verdad que sí, coincido totalmente. Contame, Pablo, porque acá a lo mejor Trapiche,
07:18una bodega, es como otro mundo. ¿Cómo suman también estas herramientas de tecnología y de
07:25innovación en algo que a lo mejor no tiene tanto que ver con lo que puede ser la tecnología,
07:32así propiamente dicho? Sí, en el caso del vino o en el caso de Trapiche,
07:37la incorporación de la tecnología es fundamental para perseguir la calidad.
07:45La realidad es, no deja de ser nunca, va a ser un proceso que tiene un condimento artesanal muy,
07:51muy grande. El tasting del producto lo tiene que hacer una persona que tiene una nariz.
07:55Pero en todo lo que es el trabajo sobre los viñedos, hay exploraciones satelitales para
08:03saber dónde está el agua. Todo lo que tiene que ver con el trabajo sobre la sustentabilidad también,
08:09digamos, ahí se incorpora mucha tecnología justamente para el manejo de la energía,
08:16del agua y demás. Con lo cual, todo el proceso tecnológico tiene que ver o está en función de
08:25la calidad de nuestros productos. Que repito, siempre después está el valor de enenólogo.
08:33Hay procesos tecnológicos para la poda, por ejemplo, pero de nuevo ahí aparece el factor
08:39humano, el ojo que va seleccionando. Es que es una industria y además la marca
08:44también busca eso, el diferencial de que sea también como hecho a mano, por así decirlo.
08:48Entonces es difícil, o no sé si difícil es la palabra, pero hay que convivir entre lo clásico,
08:54lo hecho a mano, con también sumarle tecnología. Para mí lo más importante es valerse la
09:00tecnología y no quedarse en esta idea solo de gestos artesanales. Lo hago como lo hice siempre.
09:07Si bien hay todo un valor a la trayectoria y el traspaso del conocimiento de generación
09:15en generación, la incorporación de la tecnología termina siendo fundamental,
09:21sobre todo también para proyectar negocios a escala global.
09:24Y me parece que la industria del vino necesita todavía mucho de inversión en tecnología,
09:30porque quizás bodegas como puede ser Trapiche, que es una de las bodegas más importantes que
09:34tenemos en la Argentina, lo puede hacer, pero las bodegas más chicas a lo mejor todavía tienen
09:38mucho que hacer. ¿Crees que todavía al sector le falta inversión en ese sentido?
09:43Sí, claramente. De todas maneras es constante y además nosotros en general terminamos hablando
09:52del vino. La inversión en tecnología tiene que ver con los canales, con la distribución,
10:01con lo cual a la industria en general es una industria que está tremendamente atomizada,
10:08con lo cual también el capital está atomizado. Y entonces las inversiones en tecnología a veces
10:16se hacen un poco complejas. Julieta, hablábamos antes de este cambio
10:21que emprendió la marca y ahí quería preguntarte cuál es el nivel de conocimiento de la sociedad
10:26sobre la marca Naranja X, si hay un conocimiento grande y si ven que está creciendo ese conocimiento
10:32también. Sí, la verdad que es una marca que tiene más de 35 años de historia y en términos
10:37de conocimiento te diría que el 99% de lo que vemos en nuestros trackings de marca que
10:43representan el total país hay un conocimiento. Siempre también el challenge viene de la mano
10:49de cómo te están percibiendo dentro de ese conocimiento, porque quizás es fácil que te
10:54conozcan, pero no sabes exactamente. Entonces ahí creo que el gran desafío que tenemos es
11:00poder generar una percepción de marca con mayor consistencia en cualquier plaza del país.
11:08Históricamente la marca tuvo muchísima más presencia en el interior que en Buenos Aires,
11:13entonces es lógico que ese equity sea distinto. Pero bueno, estamos trabajando en pos de eso
11:19básicamente con mucha consistencia en nuestros planes y con ir construyendo con un posicionamiento
11:25claro y por repetición que podamos ir escalando como en esas sentencias que construyen a la marca
11:33con una mirada común. Y cuáles son a lo mejor las estrategias, hay estrategias de marketing,
11:40hay campañas que se están lanzando, o sea, en qué puntualmente se trabaja para reforzar todo esto que
11:46me contás? Bueno, principalmente tenemos un plan nacional de marca, pero a su vez también tenemos
11:52planes que se asocian a determinadas regiones y después es buscar esto de la diferenciación. Por
11:59ejemplo, este año estamos trabajando mucho siempre sobre la propuesta de valor porque venimos de un
12:03contexto económico hiper complejo y tenemos la oportunidad de ser hiper relevantes en este
12:07momento donde la gente necesita hacer rendir su plata, financiación, soluciones, cuentos. Venimos de
12:14los últimos seis meses, bueno más, de acompañar la inflación, se convirtió en algo totalmente
12:20central y la gente estaba a vida buscando soluciones para eso. Entonces siempre desde la
12:24propuesta de valor y después más desde experiencias de marca buscamos generar mucha relevancia. Por
12:30ejemplo, ahora hace muy poquito lanzamos palo por palo que ataca un passion point que es el del
12:35fútbol en donde básicamente la acción se trata de que cada vez que hay un palo en un partido de
12:40fútbol nosotros le devolvemos a la gente un palo de dinero. Entonces eso es súper relevante a
12:48nivel país y conecta con una pasión de los argentinos con lo cual también es buscar ese
12:54territorio fértil donde la gente esté abierta a generar ese puente emocional que en definitiva
13:00es parte del rol central de las marcas. Así que si bien comunicamos un montón de propuestas de
13:05valor de una forma muy afín a nuestra personalidad, también buscamos estas experiencias distintas
13:11para escalar o generar exponencialidad en esa percepción de marca y en esa consideración
13:18sobre todo de probar la marca, de tener ganas de sumarte. ¿Qué tipo de público elige hoy Naranja X?
13:25La verdad que nuestro público es hiper, o sea es enorme porque tenemos productos crediticios
13:31para los que están entrando al mundo financiero, más jóvenes con una cuenta gratuita o con
13:37promociones afines a sus intereses, pero después también vas entrando en el scoring crediticio
13:43que quizás gente que ya con mayor recorrido pueda acceder, pero en definitiva tenemos una propuesta
13:48de valor desde los 18 hasta eternum. Así que nada, principalmente si obviamente la tecnología
13:57y la innovación viene mucho en la hiper personalización, imagino que vos lo sabrás más que nadie,
14:03que es ser relevantes en función de los intereses de cada uno. Así que eso hoy está a través de la
14:10inteligencia artificial, de modelos predictivos, del procesamiento de datos enormes.
14:15Hay que actualizarse constantemente porque la tecnología avanza de una manera que es muy rápido, no
14:21podés nunca quedarte quieto me parece. Y aprovechar el segundo de atención que te está dando la otra
14:26persona. Entonces si vos sos asertivo con lo que tienes que contarle a esa persona, tenés muchas
14:30más probabilidades de generar una conexión a través de que le estás resolviendo algo puntual que esa
14:34persona necesita. Así que bueno, hiper personalización por un millón y creo que va a ser algo que siempre
14:41van a haber tecnologías que permitan seguir evolucionándolo y es esto de no quedarse. Es un
14:46trabajo continuo tanto eso como la tecnología en general incorporarla en todos tus procesos.
14:53Y en ese sentido, Gregorio, ¿cómo hacen para mejorar la experiencia a los clientes que tienen
14:58ustedes? Porque a lo mejor antes hablábamos de que es difícil en un momento de crisis de sumar a
15:03lo mejor nuevos clientes, pero los que tenés, tenés que también responder a sus necesidades.
15:07Esta semana estuvimos con un rock show por unos ejecutivos que vinieron con distintos clientes y
15:14todos los clientes los que nos decían era no te brifeo más. Te digo cuál es mi dolor.
15:21Mi pain point. Porque hoy en día Globant, como otras tecnologías también, pero Globant
15:26particularmente, lo que tiene es un montón de cajas de herramientas para resolver problemas.
15:30Sí.
15:30Entonces vos tenés que decirme.
15:31Como un psicólogo, digamos.
15:33Un poco más técnico, pero podría ser. Vos decime cuál es tu dolor y dejame que yo te haga una
15:40propuesta de solución. Pueden ir por creatividad, pueden ir por tecnología, pueden ir por la
15:45interrupción del negocio, consultoría, pueden ir por un montón de aspectos distintos de cultura,
15:50entonces cómo mejorar la experiencia del cliente es que el cliente nos cuente qué le pasa y
15:57nosotros tratar de solucionárselo.
15:58¿Y eso pasa? ¿Se acercan los clientes con los problemas para buscar soluciones?
16:02Todo el tiempo.
16:03¿Y cuáles suelen ser los problemas más habituales que puede tener la empresa en la Argentina?
16:09Como decía Julieta, es un gran caso el tema de me estoy refiriendo a todos mis clientes de una
16:16manera muy similar. No puede ser que esté mandando los mismos inputs o los mismos incentivos.
16:20O sea, el cliente no tiene nada que ver. De acuerdo al momento del día, de acuerdo al momento de la
16:25semana, de acuerdo a lo que hacen. O sea, la hiperresolución que se da de ella es absolutamente
16:29así. Es impresionante. Después, por ejemplo, otra cosa que nos gusta hablar mucho es hablar de
16:33formatos más que de plataformas. Hoy en día vos tenés un mensaje o trapicho o cualquiera,
16:38tiene que pasar un mensaje y con ese mensaje se puede pasar desde un formato, desde un momento
16:44de consumo, no sólo desde una pieza única para un determinado momento. Hay una plasticidad y una
16:50liquidez en la comunicación dada por la tecnología, que es un punto de conexión espectacular.
16:57Es un nuevo mundo que se abre, el de la unión de la tecnología con la creatividad.
17:03Y las empresas están buscando eso. Están ávidas a escuchar propuestas.
17:08Se le pasa que redunda en creatividad, redunda en beneficio, redunda en eficiencia. El famoso dilema
17:14de yo sé que es la mitad de la plata de marketing, que estoy perdiendo, no sé cuál es la mitad.
17:17Bueno, hoy en día la tecnología te puede ayudar a salvar un poquito ese gap. Y es muy importante
17:23en épocas donde cada mango tiene que tener un beneficio, ponerle un poco de tecnología,
17:28de ciencia y que no sea solamente panza. Hay una conexión ahí que es muy interesante.
17:36Nosotros tratamos de encontrarle esa vuelta. Pablo, yo pensaba un poco en las estrategias
17:43y me acordaba que Trapiche se acercó al mundo del fútbol justamente con el esponsoreo del
17:50club de Messi y también ahora con el de Rugby. Estas son estrategias para justamente sumar otro
17:55tipo de consumidor y posicionarse quizás también en el exterior como marca. Te diría que tiene más
18:01que ver con el posicionamiento o crear conocimiento de marca de Trapiche en el
18:07mundo. Obviamente nos asociamos en un momento con el Inter de Miami a partir de esa gran noticia
18:15que fue la llegada de Messi. Y después encima vino la Copa América. Y Estados Unidos va a tener
18:23un mundial y además es el principal país consumidor de vino importado y vino argentino
18:31en el mundo, con lo cual funcionaba como un gran atajo. Y además el Inter de Miami con esto de
18:38Messi se convierte en una noticia a nivel global y que además se destacaba en los principales
18:44mercados donde se consume vino argentino, como el Reino Unido, que también tienen a Beckham dentro
18:49del club. También en los países asiáticos tuvo mucha penetración esta noticia, con lo cual,
19:00se convirtió medio en un fit ideal. El tema del fútbol, si querés, es un poco marginal. Me parece
19:07que lo que había ahí era, se mostraba un estilo de vida y un disfrute. Si uno lee las notas a
19:14muchos de los futbolistas o por qué Messi elige ir ahí, era en busca de tranquilidad y un poco
19:19de disfrute. Y es un poco lo que propone el vino y lo que proponemos desde la marca. Entonces,
19:25desde ese lugar es como que creamos una unión bastante interesante. Nos empezamos a ser muy
19:31amigos de Miami. Entonces ha aparecido el club de rugby, que está también muy ligado al club,
19:42al Inter de Miami. Así que es como una colaboración más con ese club.
19:48Y empiezan a ver, a lo mejor, las repercusiones. Ya se empieza a ver algún incremento en cuanto
19:53a ventas en Estados Unidos. Sí, sobre todo en Estados Unidos y en algunos
19:57mercados, como decía, en el Reino Unido, las ventas han sido incrementales. Es un trabajo
20:03de hormiga. Una parte lo hace esto, otra parte lo hace la distribución. Y es muy interesante
20:12también en el mundo del vino, que no es lo común, el desarrollo de marcas globales. Dar este primer
20:19paso a consolidar una marca global y verla hoy a la marca en una tienda de Estados Unidos,
20:25en una tienda de Corea, en una tienda de México o del Reino Unido. Exactamente de la misma manera,
20:31exhibida de la misma manera, con los mismos KPIs de distribución, de ejecución y demás.
20:38La verdad que es un salto importante para la bodega y también para el vino argentino en el
20:46mundo. Totalmente. Recordemos que el vino argentino representa solamente el 2,5% en el
20:52mundo. La verdad que es muy poco porque tenemos un montón de potencial y estas cosas son estrategias
20:57claves para posicionar al vino. Vos vas afuera y encontrar una etiqueta argentina de veces es
21:02difícil. Entonces, sobre todo en Europa, donde a lo mejor el consumidor busca otro... No sé si
21:07busca, no llega. Pero es así, de cada 100 etiquetas de vino importado que hay en el mundo,
21:133 son de Argentina, 800 bodegas exportan. Hay mucho potencial ahí. Exacto. Y la realidad es
21:21que la compañía tiene esta ambición de llegar a más mercados, a nuevos mercados. La intención es,
21:31en los mercados donde haya vino argentino, que el vino argentino elegido sea trapiche. Y en
21:37aquellos mercados donde no hay vino argentino, ser los primeros en plantar bandera, porque también
21:43a partir de la calidad de nuestros vinos, en general son como abre puertas para el resto
21:48de la industria. Bien. Bueno, rápido así porque nos queda muy poquito tiempo. Te pregunto cuáles
21:53son a lo mejor los desafíos para ustedes para el año que viene en cuestión de marca. Los desafíos
22:00van a estar muy atados al contexto y a lo que el mercado necesite. Nosotros tenemos como una
22:05obsesión con estar escuchando todo el tiempo a la gente y obviamente seguir trabajando en estos
22:11puentes emocionales que se generan con las personas a través del Payon Point de siempre
22:15volver a nuestro propósito, que es dar acceso. Así que nada, seguiremos contando nuestra propuesta
22:21en función del contexto y seguiremos generando experiencias diferenciadoras. Bien. Para vos,
22:26Gregorio, cuáles son los desafíos? En el caso de planear en tecnología es realmente difícil. Me
22:30imagino. Así que es estar listos. Estar listos para lo que venga, con la gente correcta,
22:36con la gente agazapada para hacer lo que haya que hacer. Bien. Y vos, Pablo, cómo ves el año
22:41que viene? Y nosotros, bueno, con grandes desafíos. Esto vamos a seguir fuerte con el
22:47Inter. Tenemos una propuesta de turismo para desarrollar que también está teniendo reconocimiento
22:52internacional. Ahora estamos participando en Verona. Hemos ganado el premio a la mejor
22:56experiencia innovadora en turismo y eso también es un lindo abre puertas. Y desarrollando también
23:04trabajo en innovación, las propuestas con bajo alcohol. Lo que se viene en el mundo. Es un poco
23:12lo que se viene, es un poco el vino en el mundo. No está creciendo, con lo cual la industria tiene
23:18que trabajar en incorporar nuevos consumidores y que no se vayan los que están. Y ahí un poco
23:22las propuestas de menos graduación alcohólica son hiper relevantes. La clave entonces es no quedarse
23:28quieto, estar constantemente mirando lo que se viene y estar atentos. Bueno, muchas gracias a
23:33los tres por haber participado. Y bueno, continuamos en este evento de grandes marcas del Cronista.
23:38Quédense ahí.