#MarcasLideres | De Global al Glocal. Grupo Mendizabal y su apuesta por las marcas Líderes
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00:00Y continuamos en el seminario que organiza la revista Apertura y el diario El Cronista
00:05sobre grandes marcas. Y para hacerlo les comentaba en el cierre del bloque anterior
00:10que vamos a hablar del Global al Glocal, el grupo Mendizabal y su apuesta por las marcas
00:17líderes, en este caso con la presencia del presidente del grupo Mendizabal, me refiero
00:22a Facundo. Muchísimas gracias por venir hoy. Muchas gracias por la invitación. Un placer
00:26tenerte acá y para que me cuentes un poco de qué se trata esto de pasar del Global
00:31al Glocal. Nosotros decimos que las marcas que nosotros manejamos, si bien son todas
00:37marcas de presencia internacional y mundial, son marcas reconocidas a nivel mundial, nosotros
00:42le damos una adaptabilidad local. Entonces ahí hablamos de lo Glocal, que es global
00:47con local. Estas marcas ya por distintos motivos tienen una adaptabilidad local porque están
00:55en otro estadio también de crecimiento. Todas las marcas tienen una vida propia y
01:03esas marcas se encuentran en distintos niveles o en distintos momentos de su vida dentro
01:07del mundo. Y eso adaptarlo a lo local es clave. Y eso tiene que ver con cómo lo comunicás,
01:17dónde vendés, qué precio tenés, cómo te relacionás con el consumidor, cómo te relacionás
01:21con el retail. La forma en que hablan las marcas es muy grande. Es a través de los
01:29canales, del mensaje, de muchas cosas. Bueno, hay un ejemplo muy claro en el mercado
01:34hoy que tiene que ver con el desarrollo que han hecho Facundo y todo su equipo respecto
01:40de la llegada de la marca Stanley a la Argentina y cómo ha crecido en todo este tiempo. Contanos
01:44un poco cómo fue ese caso. Así es. La verdad es que es un producto que nos sigue sorprendiendo
01:49la llegada que logramos en el mercado argentino. Y como te decía, el estadio de Stanley fue
01:56creciendo en Argentina desde el comienzo donde solamente vendíamos los termos verdes a hoy
02:02que estamos con más de ocho tiendas de forma exclusiva vendiendo al consumidor local. Abrimos
02:09la última tienda en Neuquén hace pocos meses. En el shopping. Lo vi la semana pasada. Entonces
02:15habla de la evolución de una marca y cómo dar esos pasos de evolución, que es realmente un
02:23desafío clave. Un equipo que logra eso es entender la comunicación correcta, que no solamente lo que
02:32creemos en comunicación como gráfica, sino uno comunica a través de todo. Y cuáles son
02:38los principales desafíos que enfrentás al adoptar marcas globales y tratar de adaptarlas a las
02:46necesidades locales. Qué es lo que más te desafía en ese trabajo? El desafío fundamental es entender
02:54o es percibir la necesidad del consumidor. Es entender un poco para dónde va el consumidor,
03:03para dónde va la gente, para dónde va el consumo. Y en ese desafío es encontrar la solución o una
03:10marca que tenga esas cualidades y lograr hacer ese match, que la verdad que no es para nada sencillo,
03:18es súper complejo y difícil. Y es nuestra tarea, nuestra labor de buscar esos matches. Y después
03:25estas marcas que son globales, porque tienen conocimiento a nivel mundial. Bueno, cómo la
03:30adaptamos para la necesidad en los mercados donde nosotros trabajamos. Bueno, en el caso de Stanley
03:35era bastante simple, porque el gusto por el mate en la Argentina creo que no lo encontrás, salvo en
03:40Uruguay, en muy pocas partes del mundo. Sí, a ver, podés decir simple en cuanto a que el consumo
03:46estaba, pero lograr ser el posicionamiento que tenemos como marca Stanley en Argentina fue un
03:53trabajo realmente extenso y muy importante. Para Stanley a nivel mundial tenemos el mayor
04:00conocimiento de marca por región, a nivel mundial. Eso después se fue modificando un poco por otros
04:10productos que están sacando. Pero también lo hicimos como compañía, como grupo municipal con
04:14Avent anteriormente. La compañía es anterior a Stanley y trabajamos ahí el concepto de lactancia.
04:21Y nosotros también posicionamos Avent en Argentina, que fue cambiar de concepto de lo que era una
04:28mamadera a un concepto de lactancia, un concepto de alimentación. Y ese es el know-how o lo que
04:37construimos desde Grupo Mendizabal. ¿Qué es lo que estamos dando a conocer ahora como marca que es
04:43Grupo Mendizabal? Hace un año que creamos Grupo Mendizabal como paraguas de todas las
04:50compañías y marcas que nosotros manejamos y estamos dando a conocer qué es lo que hacemos
04:55nosotros detrás de las marcas y construyendo una marca que es Grupo Mendizabal ahora como marca.
05:01Tal cual, tal cual. Entre ellas marcas que ya hemos mencionado hay otras muy importantes también
05:07que están teniendo su expansión en la Argentina. Decías el desafío de bajarlo a lo local,
05:17hacerlo local. Pero sin perder la esencia de lo global, porque eso también es lo que le da el
05:23valor agregado a esa marca. Así es, así es. Primero, no chocar la calecita. Entonces, sabiendo cómo la
05:31marca se comporta a nivel global y las aptitudes que tiene a nivel global, bueno, ¿qué le podemos
05:36sumar nosotros a eso? Y ese es el expertise que proponemos desde Grupo Mendizabal. Y en todo
05:44este aspecto, ¿qué papel juega la innovación, la creatividad dentro del equipo? Bueno, un montón,
05:51un montón por lo que significa el mundo en permanente cambio, la Argentina en permanente
05:57cambio. Entonces, estar en innovación, ya sea la tecnología o lo mismo, la innovación de los
06:04productos. Si vos ves los productos que nosotros manejamos, cómo van innovando con el traspaso del
06:11tiempo. Además de Stanley. Además de Stanley, nosotros tenemos Edding, que es una compañía
06:19alemana en lo que es escritura. Lamy. Manejamos algunos productos de Unilever, como es el
06:25Soberante Impulse, algunos cremas corporales. Chico, productos para niños. Avent, también
06:36para niños. Entonces, tenemos esta gama de productos que es variada y va a consumidores
06:41variados. Tenemos una gran capacidad de distribución y de llegada al mercado. Y la
06:48innovación nuestra del último año y casi dos, es llegar al retail. Hace dos años no teníamos
06:55llegada al retail. Hoy tenemos 10 puntos de venta en Argentina, con Stanley y con Edding.
07:04¿Y ha dado resultados esa estrategia? Está dando muy buenos resultados porque es, de alguna manera,
07:10acercarnos más al cliente. Parte de nuestra llegada es directa al consumidor. Entonces,
07:19no solamente estamos llegando al consumidor a través de terceros, que son los comercios, sino
07:24estamos llegando a una proporción muy importante en forma directa. Eso nos permite información,
07:31saber qué es lo que el consumidor quiere, cómo llegamos a él. El punto de venta se ayuda mucho
07:37de lo que es la venta online. Entonces, es la omnicanalidad de llegarle al consumidor.
07:42Y es muy interesante. Omnicanalidad. Hablábamos mucho en el bloque anterior y es hoy un camino
07:49muy necesario para poder establecer una marca y que pueda pegar un salto desde el lugar en el que
07:56se encuentra. Vos, desde la omnicanalidad, tenés formas de llegar a tu consumidor a contarle un
08:01montón de cosas. Entonces, si no estás en los distintos canales, perdés esa posibilidad de
08:06contárselo. Y creo que la inteligencia artificial, que es lo que viene y que nos desafía y que nos
08:12pone, nos da miedo o que nos ayuda, tiene mucho que ver o va a tener mucho que ver con la omnicanalidad.
08:17¿Desde qué punto de vista? Desde la posibilidad de llegarle al consumidor en una forma directa.
08:23Desde la posibilidad de entender dónde y cuándo el consumidor usa tu producto. Y capaz que en
08:31algunos sectores va a ser que el consumidor, en vez de ser dueño del producto, pase a pagar por el
08:37uso del producto. Pero eso te lo va a dar solamente la forma de, si vos estás cerca del consumidor y
08:43entendés qué es lo que el consumidor quiere, más que vos fijarte en qué producto tenés.
08:48Estar en la conversación. Estar en la conversación. Escuchar lo que se demanda,
08:53ver cuáles son las soluciones que pueden aparecer. Se aporta mucha información desde el lado del
08:58consumidor. Lo señalabas anteriormente. La posibilidad de tener locales también permite
09:01esa charla de vuelta para poder mejorar un negocio. ¿Cuáles son las proyecciones futuras
09:08para el Grupo Mendizabal en términos de expansión, desarrollo de nuevas marcas?
09:13Las proyecciones futuras es, como te venía diciendo, posicionar al Grupo Mendizabal como
09:19grupo, como marca, como empresa que gestiona y que maneja marcas internacionales, tanto en
09:27Argentina como también lo estamos haciendo en la región. Hace también un año y medio que
09:32estamos trabajando en todos los países en Centroamérica. Estamos en Costa Rica, en Panamá,
09:37en El Salvador. Entonces es seguir trayendo marcas a los mercados donde nosotros trabajamos,
09:44pero darnos a conocer ya también como nosotros como una marca. Como nosotros un grupo de
09:53profesionales que formamos hoy, que somos más de 100 personas, que tienen que ver con entender
10:00este posicionamiento de las distintas marcas, de los distintos estadios de cada marca y cómo eso
10:04llevarlo al consumidor. Entonces estamos focalizados en generar nosotros como marca propia y en sumar,
10:12que eso siempre tenemos, marcas que creemos o compañías que creemos, que pueden tener un
10:17interés en venir a Argentina o estar en Centroamérica y estar abiertos a distintas propuestas
10:24de negocios, como fue el último año la compra de Edding en Argentina. En este amplio
10:29abanico que tenés por atender y con tal cantidad de personal, ¿cómo seleccionas a los profesionales?
10:36¿Qué cualidades les buscás para que formen parte del equipo? Bien, buena pregunta. La verdad es que
10:43yo creo que un líder hoy tiene que tener principalmente un autoconocimiento,
10:51tener la flexibilidad de poder aprender y de poder formar parte de un equipo. Nosotros trabajamos
11:03mucho el equipo y tenemos jornadas de colaboración donde se juntan todos los gerentes o después
11:16hacemos jornadas más amplias. Hasta hacemos tres jornadas por año donde nos juntamos toda la
11:20empresa y ahí es donde desarrollamos y sabemos para dónde va la compañía. Entonces alguien que
11:27se suma al equipo nuestro tiene que tener esa inquietud para aprender y esa humildad
11:35también para saber qué es lo que no sabe. Qué difícil. Interesante, muy interesante.
11:43Para ir cerrando con las preguntas y no perdernos un poco del hilo que veníamos anteriormente,
11:50sabemos que estamos en un contexto de mucha competitividad, muy difícil para las marcas,
11:54sobre todo por lo que ha sido en la Argentina la caída del consumo, por cuestiones económicas.
11:58¿Qué estrategia considerás clave para poder avanzar en este contexto?
12:03Lo que yo considero clave es poder tener una visión de la problemática actual,
12:11pero poder tener una visión también más amplia del escenario. Entonces poder
12:18permanentemente estar mirando lo coyuntural del momento, pero también lo grande de la
12:24película un poco más amplia. Me parece que en este momento los costos es un tema clave,
12:32tenemos que ser más eficientes, Argentina tiene que ser más eficiente, tenemos que lograr bajar
12:37márgenes en toda la cadena, que por ahí está un poco viciada porque la inflación lo que te
12:43genera es eso. Y poder mirar la película también un poquito más a largo plazo. Me parece que tener
12:50esas dos miradas permanentemente es el objetivo de hoy. No sólo subsistir, sino también pensar en
12:58cómo crecer. Ese es el punto de proyectar. Claramente cada uno, cada negocio está en
13:05un estado distinto, no podés pensar en dos años si no llegas a fin de mes o si no llegas a diciembre,
13:12pero tenés que tener esa visión de corto y largo para saber dónde estás ubicado.
13:19¿Y dónde está hoy el Grupo Mendizabal?
13:21Nosotros estamos en una visión de largo plazo con mucho futuro, digamos, porque creemos que
13:29somos una compañía muy ágil y estamos creciendo. Y en el corto plazo estamos en un mejor segundo
13:37semestre que primer semestre. El primer semestre fue más difícil, creo, como para todas las
13:43compañías. Sí nos estamos mejorando en este segundo semestre. El consumo está empezando a
13:50reaccionar. Tenemos unas marcas realmente muy buenas, muy buscadas, muy respetadas. Que eso
13:57realmente te funciona muy bien en momentos de crisis. La gente valora la construcción de una
14:03marca y nosotros lo que tenemos son construcciones de marca y eso para los momentos de crisis
14:09siempre es positivo. Gran consejo el de Facundo. Muchísimas gracias por acompañarnos, Facundo.
14:13Muchas gracias. Ustedes no se vayan porque vamos a continuar en el seminario de grandes marcas que
14:19organizan el Cronista y la revista Apertura en el próximo bloque con un mano a mano con
14:22cervecería y maltería a Quilmes. Sigan aquí en cronista.com.