SMART BOURSE - Marchés à thème(s) : Elizabeth de Saint-Léger (Clartan)
Vendredi 4 octobre 2024, SMART BOURSE reçoit Elizabeth de Saint-Léger (Gérante, Clartan)
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00:00Le dernier quart d'heure de Smart Bourges chaque soir, c'est le quart d'heure thématique.
00:13Une fois par mois, nous avons rendez-vous avec les équipes de Clartan Associés pour
00:17détailler un cas d'investissement à travers le prisme de l'analyse fondamentale.
00:21Nous parlons ce soir du dossier Ralph Lauren avec Elisabeth de Saint-Léger à mes côtés
00:25qui est associée et gérante chez Clartan.
00:27Bonsoir Elisabeth.
00:28Bonsoir Grégoire.
00:29Merci beaucoup d'être avec nous.
00:31Alors on va présenter Ralph Lauren mais c'est vrai que c'est une marque iconique, mondiale
00:37je pense que tout le monde connaît depuis des années maintenant mais c'est aussi depuis
00:42alors 50 ou 60 ans, je n'ai pas la date précise, vous allez nous le dire, c'est aussi l'histoire
00:46d'un homme et d'une famille encore aujourd'hui.
00:50Encore aujourd'hui oui.
00:51Non c'est vraiment le rêve américain comme on l'imagine parce que Ralph Lauren est vraiment
01:00un self-made man, il est né aux Etats-Unis dans une famille d'immigrés biélorusses,
01:07il a grandi dans le Bronx et il a très tôt lancé son affaire en vendant des cravates
01:17porte-à-porte.
01:18Au début c'était voilà et puis en fait on l'a rappelé, il a commencé à se faire
01:25connaître, il a lancé son label en 67.
01:28Lui il avait 28 ans à peu près, donc très jeune quand même, il a lancé son label en
01:35empruntant 50 000 dollars et dans les années qui ont suivi, alors il a déjà lancé le
01:43célèbre polo en 72 et puis après il s'est emparé de la garde-robe des wasps, il a été
01:53le pionnier du style Ivy League et il est parti à la conquête du monde et c'est pas
02:00seulement en fait le rival de Lacoste parce qu'on pense polo, on pense Lacoste, parce
02:07que c'est aussi tout un vestiaire haut de gamme, très haut de gamme, même glamour,
02:15quand on pense qu'il a habillé des stars, on pense à Robert Redford dans Gatsby le
02:20magnifique, mais même jusqu'à plus récemment Taylor Swift qui était en couverture de Time
02:27Magazine, tout à fait, et puis bien sûr il a aussi toujours cultivé les partenariats
02:36avec les sports chics, donc par exemple, le polo, mais c'est par exemple Wimbledon, l'US
02:50Open, la Ryder Cup et puis les JO, pour la neuvième fois le comité des jeux olympiques
02:59américain l'a désigné pour habiller toutes les athlètes de l'équipe américaine.
03:04Pour Los Angeles 2018, euh 2028, c'est ça ?
03:07Alors là, je pense que le choix a déjà été fait, mais Paris et c'était la neuvième fois.
03:14La famille est encore présente au capital, dans le management, on vit encore au rythme de Ralph Fiennes,
03:24parce qu'il a plus de 80 ans aujourd'hui quand même.
03:26Il a plus de 80 ans, il est moins en forme qu'il n'a été, il a encore toute sa prestance, et puis l'inspiration.
03:36La famille a encore 35% du capital et beaucoup plus que ça des droits de vote.
03:43Donc c'est complètement verrouillé, contrôlé encore par la famille.
03:47Voilà, c'est très très famille, cela dit, il y a un seul des trois enfants qui est impliqué dans l'affaire à l'innovation.
03:53D'accord. L'histoire de la marque, parce que vous l'avez raconté d'un mot Elisabeth, mais c'est vrai que créée en 67,
03:59vous dites, il y a eu dans le passé récent quand même un risque ou un moment où la marque a peut-être failli s'abîmer.
04:09Mais c'est l'histoire de plein de marques, j'imagine.
04:11Donc au tournant des années 2010, il y a quand même cette tentation de la massification du mass market qui ne se passe pas très bien.
04:18Et donc il faut reprendre les choses en main.
04:20Il y a une crise de la quarantaine, parce qu'en fait les ventes ont en effet triplé en un peu plus de dix ans.
04:31Et au passage, le lustre de la marque s'est un peu terni, le contrôle des prix s'est un peu dilué.
04:38Les marges avec. Et puis voilà, le cours a dévissé entre 2015 et 2017 de plus de moitié.
04:44D'accord.
04:45Donc c'est là en effet qu'est intervenu un grand plan de redressement avec deux personnes qui ont été vraiment tout à fait clés
04:55dans la mise en œuvre et la réussite du plan.
05:00C'était en 2016 la nomination de la CFO Jane Nielsen qui vient de passer la main à son successeur.
05:09Et puis il arrivait aux commandes d'un nouveau CEO, Patrice Louvet, un franco-américain venu du monde de la grande consommation
05:19puisqu'il avait fait carrière chez Procter.
05:21Le roi du marketing quoi.
05:23Et là, cet attelage nouveau a été extrêmement déterminé pour mener un plan qui consistait d'abord à recentrer et élever la marque.
05:38Donc par là, il faut entendre, se concentrer sur les quelques marques iconiques qui font le succès et qui portent l'image de Ralph Lauren.
05:54Et puis mieux contrôler les prix.
05:57Ça, ça passe par une réduction de la partie qui est vendue en grand magasin.
06:03Donc ça a été massif, deux tiers de réduction.
06:07On s'est coupé de certains réseaux, on a recréé un peu de rareté pour dire les choses, de désirabilité.
06:13Et on a gardé les premiums bien sûr.
06:17Et puis c'est aussi un recrutement de nouveaux clients qui sont prêts à payer, notamment les jeunes, donc savoir attirer les jeunes.
06:30Et puis il y a eu aussi un plan d'économie, donc des mesures de productivité, c'est assez classique.
06:38Et puis la fermeture de points de vente qui était moins rentable.
06:42Mais tout en continuant à investir.
06:46Investir dans l'expansion internationale et dans le digital.
06:51Intéressant, comment est-ce qu'on fait en sorte que la marque ne s'abîme pas, qu'elle ne vieillisse pas aussi.
06:59Avec les ressorts de nouvelle génération, millenial ou génération Z qui sont très différents.
07:05Quelle a été la clé, la recette du succès de ce point de vue-là pour Ralph Lauren ?
07:11Puisque vous dites que c'est une marque qui est appréciée des jeunes générations, c'est pas évident.
07:16De façon peut-être pas intuitive, en fait ce chemin d'élévation de la marque, ils ont commencé par le faire en Chine.
07:26Où ils étaient en avance sur le digital et où ils avaient déjà fait tout un travail sur l'empreinte de magasins.
07:36Et ils ont utilisé les mêmes ressorts pour recruter des clients plus jeunes qui sont prêts à mettre le prix.
07:44Et surtout cultiver tout ce qui fait à la fois l'exclusivité, la relation de confiance que les jeunes apprécient.
07:54Notamment à travers des outils digitaux, la présence dans des jeux vidéo, sur des plateformes comme Roblox par exemple.
08:04C'est ça qui n'est pas évident je trouve, d'être transgénérationnel comme ça.
08:09Quand on a vu une marque portée par ses parents, ses grands-parents, parfois on se dit que c'est peut-être pas le truc que j'ai envie de porter.
08:15Et en fait si, parce que dès lors qu'il y a un côté exclusif, qu'ils arrivent à garder cette expérience client,
08:23et à contrôler le prix, c'est en phase avec l'image de luxe qu'ils veulent garder.
08:31Le client type c'est encore un homme, vous disiez qu'il a habillé Taylor Swift.
08:37Est-ce que c'est aussi pour Ralph Lauren un univers féminin, j'entends, de développement ?
08:43Alors il y a des catégories dans lesquelles il y a encore pas mal de potentiel d'expansion.
08:49C'est notamment la garde-robe féminine.
08:53Mais c'est un axe stratégique pour eux ?
08:55Oui, tout à fait. Les accessoires aussi, donc la maroquinerie, qui sont des articles bien margés aussi.
09:01Et donc ça aussi, ça participe à l'élévation de la marque.
09:06Bon, qu'est-ce que ça donne en P&L ?
09:10En chiffres et trébuchants ?
09:14En fait, surtout, nous ce dossier on le suit depuis très longtemps,
09:20parce qu'en fondamental, ce qu'on aime, c'est une marque qui a été construite,
09:26un style, une image qui a été construite sur des décennies.
09:30Et ça, c'est pas reproductible comme ça du jour au lendemain.
09:34Et qui est, comme on le voit, tout le temps travaillé.
09:36Et la dimension de rêve est toujours travaillée.
09:40Vous voyez les défilés, on dirait des films.
09:42Donc il y a cet univers qui est assez unique.
09:48Oui, dans le textile, l'habillement.
09:50Il y a du pricing power, et ils en ont fait la preuve.
09:54Et puis il y a une situation bilancielle qui est saine.
09:58Et donc ça, en fondamental, ça donne les moyens d'agir.
10:03D'appliquer une stratégie pertinente.
10:05Donc ça, c'est des attributs qu'on aime beaucoup.
10:09Et qui font qu'on en a une position depuis très longtemps,
10:13dans un grand mandat avec une vision très long terme.
10:17Mais on s'y est réintéressé de plus près quand on a vu les premiers fruits du plan.
10:25Oui, de cette élévation de la marque, de cette stratégie d'élévation de la marque.
10:29C'est quand même très spectaculaire.
10:33Donc l'élévation de la marque, donc les prix,
10:37c'est quelque chose de l'ordre de 60%.
10:41Par ces actions qui ont été menées de sélectivité de la distribution,
10:45d'expansion dans les bonnes catégories,
10:49d'extension de l'offre sur les marques haut de gamme.
10:53Donc ça, c'est quand même assez spectaculaire.
10:56Et donc, en 2022,
11:00on a eu les premiers fruits.
11:04Et on a eu confiance pour la suite.
11:08Et on a renforcé dans notre grand mandat.
11:10Et on a initié une position dans un fonds clartemps flexible.
11:14J'ai vérifié, effectivement,
11:18on a commencé la position à 92$.
11:22Aujourd'hui, on est à 190$.
11:25C'est au plus haut, quasiment.
11:27Oui, c'est ça.
11:29Donc il y a vraiment eu un chemin qui a été parcouru.
11:31Et qui est reconnu en bourse.
11:35C'est une histoire stand-alone pour Ralph Lauren, l'avenir ?
11:39Ou est-ce que ce sera compliqué ?
11:41Alors, on peut toujours se poser cette question.
11:45Effectivement, quand il y a un tel attachement à un dirigeant vieillissant.
11:49Même s'il reste très désalerte.
11:53Alors, déjà,
11:55nous, pourquoi est-ce qu'on garde la position aujourd'hui ?
11:59On voit que certes, il y a eu un gros chemin qui a été fait.
12:03Un re-rating qui a commencé.
12:07Un élargissement des marges.
12:11Mais il y en a encore sous le pied.
12:13Ce vent-là, il est toujours porteur ?
12:15Ce vent-là, il est toujours porteur.
12:17Il nous reste 30 secondes.
12:20Dans un univers où le luxe a de mal,
12:24en Europe et en Chine, Ralph Lauren est en croissance.
12:28Donc on pense qu'ils ont vraiment trouvé leur position.
12:34Après, on voit aujourd'hui,
12:38d'autres sociétés du luxe dans lesquelles des grands groupes prennent des participations.
12:42Ce n'est pas exclu.
12:44Mais en tout cas, ils peuvent continuer un chemin en stand-alone.
12:46Même sans être adossés à un grand groupe,
12:48il y a du vent dans les voiles dans ce secteur-là.
12:50Merci beaucoup Elisabeth.
12:52Elisabeth de Saint-Léger qui était avec nous,
12:54associée et gérante financière chez Clartemps,
12:56pour évoquer ce dossier.
12:58Ralph Lauren, voilà pour Smartbours ce soir.
13:00Bon week-end.
13:02On se retrouve lundi sur Be Smart For Change,
13:04à 17h en direct.