Sébastien Lelieur (Hygena) : L'Hebdo de l'Éco (Émission du 20/09/2024)
Éric de Riedmatten reçoit un invité dans #LHebdoDeLEco pour approfondir un sujet économique…
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00:00On va parler d'une marque mythique que tous les Français connaissent.
00:03Vous l'avez tous vue. Pourtant, elle a disparu et elle revient.
00:06C'est Hygéna, les cuisines. Sébastien Lelier, bonjour.
00:09Vous dirigez la marque.
00:10Alors c'est curieux, c'est vrai que c'est une marque qui avait disparu
00:12du jour au lendemain. Vous la relancez.
00:14Effectivement. Alors bonjour déjà. Merci pour l'invitation.
00:17On la relance depuis maintenant deux ans, depuis 2022.
00:20Effectivement, l'histoire d'Hygéna est assez rocambolesque, assez vaste.
00:24C'est une marque qui a été inventée dans les années 30 en Angleterre,
00:26qui a débarqué en 83 en France, en même temps qu'IKEA,
00:31sur le marché de la cuisine.
00:33Plutôt premier prix, qui est devenu dans les années 90 le leader,
00:38le leader de la cuisine, la cuisine en France,
00:41grâce à des grosses sagas publicitaires avec une notoriété très, très forte.
00:45Et puis, n'a pas su passer le virage des années 2000, au sens où
00:49au début des années 2000, la manière de vendre la cuisine a évolué.
00:52C'était plus des promotions dans tous les sens.
00:55Enfin, on casse le prix, etc.
00:57Les gens ont souhaité autre chose.
00:59Hygéna n'a pas su le faire.
01:00Elle a aussi changé de propriétaire entre les Anglais et les Suédois.
01:06Et du coup, a périclité tout doucement.
01:08Et en 2015, le groupe auquel j'appartiens, qui est le groupe Fournier,
01:11qui a déjà les marques Mobalpa, Sokook et Perenne, a racheté Hygéna.
01:16Donc, il y avait 125 magasins en succursale et on en a fermé 25.
01:21Parce que c'était vraiment, ça perdait trop d'argent.
01:23Après, c'était en faillite, c'est ça ?
01:24Oui, c'était en faillite. Il y a eu plusieurs PSE en amont.
01:27Et puis, on a gardé 100 magasins qu'on a transformés en Sokook,
01:30qui était notre marque, on va dire, entrée de gamme à l'époque chez Fournier.
01:34Et puis, on a laissé en sommeil la marque Hygéna.
01:38Et en 2022, le groupe cherchait à attaquer le marché de la cuisine
01:43à moins de 5000 euros, qui représente 50% à peu près du volume en France,
01:47pour aller prendre des parts de marché à la grande distribution.
01:50Vous êtes revenu sur le bas prix.
01:51On est revenu sur le bas prix, sur ce qu'il faisait l'ADN d'Hygéna à l'époque.
01:55J'aimerais vous demander comment vous faites face à Ikea ou Darty,
01:58qui aussi attaquent le marché ?
02:00Alors, Darty est plutôt positionné sur le milieu de gamme.
02:03Darty, plutôt positionné comme Mobalpa.
02:05Nous, notre concurrent direct, c'est très clairement Ikea,
02:07qui est le leader en France en termes de volume.
02:09Et qui se bat actuellement pour en venir installer à domicile.
02:12Enfin, il y a aussi une bataille pour le montant.
02:13Alors, ils développent des services, etc.
02:14Mais alors, comment on se bat ?
02:16On se bat en amenant de la valeur ajoutée dans ce qu'on fait,
02:20c'est-à-dire, on amène du service, on amène de l'expertise, du conseil.
02:24Nous, ce n'est pas parce qu'on est sur un produit des prix bas
02:28et un produit peut-être un peu moins qualitatif que le haut de gamme,
02:31qu'on n'apporte pas du conseil de nos vendeurs,
02:33qui sont capables de bien concevoir et techniquement,
02:35qui aident le client dans ses choix.
02:38Alors, intéressant de voir que vous êtes basé à Annecy.
02:41Donc, c'est une entreprise maintenant qui redevient française.
02:44C'est Mobalpa, votre maison mère fourniée, très connue sur Annecy.
02:48Il y a d'ailleurs des usines qu'on avait visitées avec Bruno Le Maire
02:52quand il était ministre de l'économie.
02:54C'est du franco-français, tout ça ?
02:56Alors, les panneaux de bois sont en partie fabriqués en France et en Europe.
03:03Après, le bois, c'est ce qui est la matière première.
03:06Après, la transformation, c'est-à-dire la construction du meuble.
03:08Tout est réalisé, effectivement, dans nos usines.
03:10Oui, on a vu les scies.
03:12Voilà, donc c'est réalisé dans nos usines de Thônes.
03:15La gamme Hygéna est réalisée dans notre usine,
03:17dans une usine qui nous appartient dans les Vosges,
03:20donc qui est sur un autre territoire, on va dire local.
03:23Ça me fait penser à une autre marque, Vosgica, non, ça existe ?
03:25Alors, c'est assez drôle que vous disiez ça.
03:28Les meubles Hygéna sont fabriqués dans l'ancienne usine Vosgica.
03:31C'est un petit marché,
03:34c'est un petit marché en termes d'acteurs en France,
03:36la cuisine en termes de fabricants.
03:37Et effectivement, on fabrique encore en France
03:40et on arrive à fabriquer des produits de qualité à des prix hyper attractifs.
03:44Parce qu'on investit dans notre outil industriel
03:47et qu'on développe la productivité aussi au maximum.
03:50Est-ce que les goûts évoluent ?
03:51Parce que vous avez des collections de cuisine qui, chaque année, sont renouvelées.
03:55Comment fait-on ? C'est quoi la tendance ?
03:57C'est le bois, la pierre, c'est le plastique mélaminé ?
04:00Alors, j'ai envie de dire,
04:02le marché de la cuisine, il est assez particulier.
04:05C'est-à-dire qu'on sort beaucoup de nouveautés tous les ans.
04:08Alors, plus on est dans le haut de gamme, plus il y a de façades,
04:11plus la gamme est large, plus on est dans les premiers prix
04:14Ikea ou Hygiena, on va être sur des nombres de façades plus restreintes.
04:18Elle dépend de la taille de l'appartement aussi, pas du logement.
04:21Il y a 22 coloris différents chez nous, par exemple.
04:23Mais on vend toujours à peu près la même chose,
04:26c'est-à-dire qu'on a trois, quelle que soit la marque,
04:28on a trois coloris principaux.
04:30Aujourd'hui, on vend du blanc, on vend du noir et on vend du bois.
04:33Mais les gens ont besoin de couleur pour rêver,
04:37mais souvent, on achète plutôt du blanc.
04:38Sur le plan économique et sociétal, on parle quand même d'une crise.
04:41Actuellement, il y a eu problème de pouvoir d'achat.
04:44On a du mal à se loger.
04:46On ne trouve plus...
04:47C'est vrai, les logements coûtent de plus en plus cher.
04:49Est-ce que ça a un impact, justement, sur les commandes ?
04:51La crise du logement est là, puisqu'aujourd'hui, effectivement,
04:54l'inflation et la crise du logement ont des impacts sur le marché de la cuisine.
04:58Très clairement, les prix ont augmenté de 20 à 25 % depuis 2020.
05:04Donc ça, c'est une première chose.
05:06Mais les salaires de nos clients n'ont pas augmenté.
05:09Le pouvoir d'achat de nos clients n'a pas augmenté pour autant.
05:11Et donc, les clients ont tendance plutôt à se resserrer sur des paniers moyens plus bas,
05:16ce qui fait la part belle à Hygiéna, parce qu'on est sur un panier à 4 000 euros,
05:20tout compris...
05:21Ah oui, une cuisine en moyenne, c'est 4 000.
05:22Chez nous, une cuisine en moyenne, c'est 4 000 euros,
05:24à la fois le meuble et l'électroménager.
05:26Ah, l'électroménager compris.
05:27Oui, l'électroménager compris.
05:29Et donc, effectivement, il y a un impact sur le panier moyen,
05:32qui est plutôt bénéfique pour Hygiéna.
05:34Après, il y a un impact, effectivement, sur...
05:36Nous, notre marché, il est en fonction des transactions immobilières.
05:40Plus il y a de transactions immobilières, plus on est en croissance.
05:42Ce qui n'est pas le cas en ce moment.
05:43Ce qui n'est pas le cas en ce moment.
05:44Donc, la part du gâteau est plus difficile.
05:48Par contre, on se recentre sur ce qu'on sait faire.
05:50On met en avant nos points forts.
05:53Et puis, nous, on cherche aussi à développer des offres.
05:58Par exemple, on travaille, nous, chez Hygiéna, à l'offre de renouvellement des façades.
06:00C'est-à-dire, vous avez une vieille cuisine, Hygiéna.
06:03Les caisses n'ont pas bougé.
06:04On va changer juste la façade.
06:06Et le plan de travail.
06:07Et pour 1'000 euros, 1'500 euros, vous avez une cuisine toute moderne, toute réactualisée.
06:13Donc, ça vaut le coup. C'est une rénovation.
06:15Alors, sinon, dernière question.
06:17Est-ce qu'on cuisine toujours autant ou c'est juste pour faire joli ?
06:20Alors, je dirais qu'effectivement, les jeunes générations ne cuisinent plus.
06:26Ils ne cuisinent plus.
06:27Ils font du Uber, enfin, ils cuisinent moins.
06:30Ils se font livrer, vous voulez dire.
06:31Ils se font livrer.
06:32Par contre, ils ont quand même besoin d'une cuisine pour recevoir.
06:35La cuisine reste...
06:36Donc, ça reste beau.
06:37Il faut que ce soit beau.
06:38Il faut que ce soit pratique.
06:39Il faut qu'il y ait de l'espace.
06:40Donc, aujourd'hui, on a moins de technologie dans les cuisines, on va dire, chez les jeunes.
06:43Et plus d'esthétique.
06:44Par contre, plus d'espace, beaucoup de plans de travail, des îlots, etc.
06:47Oui, c'est ça.
06:48Dans certains appartements, on voit le centre du salon.
06:49C'est-à-dire que maintenant, le salon devient presque une cuisine.
06:51La cuisine, c'est le lieu de vie par excellence.
06:54C'est là où on prend l'apéro.
06:55C'est plus une pièce.
06:56C'est là où on mange.
06:57Très bien.
06:58Bonne chance à Hygiéna qui se relance.
07:00Merci.
07:01Merci beaucoup.
07:02Restez avec nous sur CNews.
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