Il punto insieme al Group Chief Marketing Officer dell'azienda dolciaria e l'Executive Creative Director dell'agenzia Leagas Delaney. Casaura ai microfoni di Engage: " Inauguriamo il nuovo corso di comunicazione del brand e prevediamo una spesa pubblicitaria in crescita logaritmica".
Guarda l'intervista per scoprire tutti i segreti di "Futura" la nuova pubblicità di Bauli girata sotto la regia di Pietro Castellitto.
Guarda l'intervista per scoprire tutti i segreti di "Futura" la nuova pubblicità di Bauli girata sotto la regia di Pietro Castellitto.
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NovitàTrascrizione
00:00Benvenuti a Engage Tolls, il format di interviste di Engage che approfondisce le novità del mondo
00:05della comunicazione, del marketing e del digitale. Oggi parliamo di pubblicità perché la fine di
00:10agosto è concisa con il lancio di una campagna che rivoluziona i codici di comunicazione di
00:15un brand iconico e storico italiano. Parliamo ovviamente di Bauli e della campagna futura,
00:21la magia più attesa. Per parlarne oggi insieme abbiamo Luca Casaura,
00:26Chief Marketing Officer del gruppo Bauli e Cinzia Pallauro, direttore creativo esecutivo
00:31di Liga Stelanei, l'azienda che sta seguendo Bauli in questo nuovo percorso di comunicazione.
00:36Benvenuti. Grazie, buonasera, buongiorno a tutti.
00:40Allora Luca, novità in attesa ma non troppo perché proprio di recente avete annunciato un
00:47piano strategico molto importante e ambizioso con l'obiettivo tra l'altro di raggiungere un
00:51miliardo di euro rifatturato dentro il 2030. Partirei da qua, come si inserisce questo nuovo
00:56percorso di comunicazione all'interno di questa vostra visione di crescita e di innovazione?
01:01La comunicazione è la prima tappa di un processo che ci vedrà lanciare tantissime iniziative,
01:12appunto sia in campo di comunicazione ma soprattutto in campo di prodotti e di
01:16innovazione appunto per raggiungere questo famoso ormai, perché ne abbiamo parlato in
01:22tante sedi, il miliardo di euro rifatturato nei prossimi cinque anni. È un cambio di registro
01:31comunicativo piuttosto importante per Bauli, dietro al quale c'è un cambio di business model
01:37importante per l'azienda. Noi abbiamo una storia che si è costruita in cent'anni di
01:43un'azienda solida e che aveva un business model prettamente industriale, quindi grandi
01:49efficienze nelle operation, nei processi industriali, un business model concentrato
01:57sulla creazione di volumi. Ovviamente nel momento in cui decidiamo di accelerare la crescita del
02:06fatturato e del valore dell'azienda e anche della sua marginalità, il cambio è necessario,
02:12quindi c'è la necessità di passare da un modello fondato sui volumi a un modello fondato sul valore,
02:18e il modello fondato sulla creazione del valore non può che non passare dalla creazione di marchi
02:27forti e distintivi. Per questo motivo abbiamo deciso di concentrarci su due dei marchi che
02:33abbiamo in portafoglio con dei ruoli piuttosto differenziati, Bauli e Motta. Il primo rilancio
02:42è avvenuto appunto pochi giorni fa sul marchio Bauli, seguirà quello di Motta e questo
02:50format comunica, o almeno questa è la nostra intenzione, il nuovo posizionamento che abbiamo
02:58creato in questi mesi per il marchio, che è un posizionamento peraltro globale per la prima
03:02volta nel caso di Bauli, perché Bauli ha avuto posizionamenti, ha storicamente posizionamenti
03:08diversi, prodotti diversi, trattamenti del brand diverso a seconda dei paesi in cui è presente,
03:14con questa campagna inauguriamo un posizionamento appunto globale che si fonda sostanzialmente su
03:23due concetti, che poi magari approfondiremo meglio anche con Cinzia, il concetto della
03:29magia dell'attesa in un mondo che siamo abituati ad avere tutto subito ed è una bellissima cosa
03:37peraltro, non vorremmo mai privarcene, sappiamo che esiste però una soddisfazione, un piacere
03:43quando le cose arrivano dopo aver aspettato e dall'altra parte la necessità, visto che
03:51uno dei driver fondamentali della crescita è quello della creazione di innovazioni valorizzate,
04:01la necessità di trovare un elemento federatore di tutte queste iniziative di innovazione che
04:08abbiamo trovato appunto nel lievito madre a cui abbiamo dato un nome, Futura, che avete
04:15visto rappresentato in comunicazione. Mai come stavolta insomma possiamo parlare del famoso
04:20binomio tradizione e innovazione che si fondano insieme, una campagna comunque che segna un punto
04:26di svolta importante per Paoli. Cinzia vengo da te a questo punto, magari la campagna possiamo
04:31vederla e se vuoi potresti raccontarmi intanto quali sono i principali elementi di cambiamento
04:38nella strategia di comunicazione del brand rispetto al passato che insomma questa campagna introduce.
04:42Allora mi verrebbe in modo semplicissimo da dire tutti, ma non è vero, in realtà abbiamo
04:47costruito su degli asset di brand già esistenti, molto molto importanti, in primis mi viene da dire
04:55il codice di comunicazione che è l'illa, l'illa di Paoli che tutti conosciamo e certamente questo
05:00è un asset fondamentale su cui abbiamo costruito. L'illa che infatti è anche il colore della chioma
05:07della nostra protagonista, Futura, quindi i cambiamenti nel brand sono tanti. Quello che
05:16sicuramente salta all'occhio, diciamo, è che la scelta principale di dare un volto a questo
05:25lievito madre nasce proprio dall'importanza che il cliente stesso ci ha trasmesso, comunque il suo
05:31team ci hanno trasmesso nel passaggio del brief. Mi ricordo ancora il passaggio del brief è stato
05:36molto lungo, molto approfondito, in realtà gli elementi di questa campagna erano già tutti nel
05:41brief, quindi quello che noi poi abbiamo fatto è stato veramente cogliere questi elementi e la voglia
05:47di Paoli di rinnovamento. Una forse delle cose che ci ha aiutato di più è stata l'esigenza e la voglia
05:55da parte del brand di rinnovare, di rinnovare profondamente i codici di comunicazione con
06:01coraggio, questo già nel brief appunto si è vinceva e questo ci ha permesso appunto di fare
06:07una campagna coraggiosa, certamente dare un volto a un lievito madre non è una cosa comune, ancora
06:14di più darle un volto di una ragazza giovane con i capelli villa, la maggior ragione è perché questo
06:21lievito madre ha 100 anni e quindi la scelta appunto di trasmettere questa innovazione, come
06:27ben hai detto tu, tradizione innovazione, due parole che si sentono tantissimo nei brief, abbiamo
06:32deciso di puntare sull'innovazione, quindi anche la figura di questa ragazza di cui parleremo forse
06:38più profonditamente dopo, già rispecchia questa voglia di rinnovazione. Poi gli asset su cui abbiamo
06:47costruito sono certamente il luogo, abbiamo creato questa casa Paoli, questo luogo dove vive
06:54veramente futura, perché anche questo quando Luca e il suo team ci hanno passato il brief, ci hanno
06:59raccontato questo aneddoto che nella fabbrica di Paoli esiste un cartello dove i pasticceri hanno
07:06scritto futura sta riposando, questo ci ha ispirato tantissimo nello storytelling e appunto nel dare
07:13una personalità a questo lievito che viene così amato e così curato dai pasticceri e questa è
07:19proprio la storia che abbiamo deciso di raccontare, è una storia un po' vera perché di fatto appunto
07:23è questo quello che fanno i pasticceri ogni giorno, prendersi cura del lievito madre da più di 100
07:28anni, rinnovarlo e curarlo ogni giorno e quindi abbiamo raccontato, romanzato e aggiunto un bel
07:34po' di magia a questa storia appunto vera e reale di Paoli. E' una campagna questa che tra l'altro
07:41insomma si percepisce la qualità e credo che sia anche grazie oltre al lavoro dell'agenzia anche
07:47al coinvolgimento di figure di spicco del cinema, della tv italiana come Pietro Castellitto, Massimo
07:52Cantini-Parrini, Dimitri De Buoni, ecco vorrei come questi talenti in quel modo hanno contribuito
07:57a riformare la campagna Luca? Questi talenti Pietro, Massimo, Dimitri hanno plasmato la campagna
08:08come diceva prima Cinzi alla fine il segreto di una buona campagna normalmente è lato cliente, fare
08:14un brief semplice, chiaro, non troppo lungo e con delle priorità come dire granitiche in modo da
08:23garantire diciamo così all'agenzia di non dover mettere in 30 secondi 25 cose che poi non ci
08:30stanno ovviamente, quindi poter lavorare su un messaggio semplice e dall'altro poi l'esecuzione.
08:36La storia di futura nella pasticceria o nel laboratorio Paoli poteva essere raccontata in
08:47tante maniere con delle luci diverse, devo dire che la scelta ad esempio parlo di Pietro Castellitto
08:55per parlare anche di tutti gli altri insieme è stata perché abbiamo visto in questo giovane
09:03regista oltre che attore un talento, una freschezza nell'interpretare questa storia che altri registi
09:15anche molto importanti non ci garantivano, quindi qualsiasi strategia, qualsiasi buon brief,
09:22qualsiasi storyboard se non è eseguito in maniera eccellente, in maniera originale,
09:29in maniera impattante diciamo così serve poco, lavorare con persone che hanno talento lasciandoli
09:39liberi di esprimersi perché questo è l'altro aspetto importante, non sempre noi clienti
09:43siamo così disposti a tollerare il talento, l'originalità delle persone che ingaggiamo
09:52per fare i film in questo caso ad esempio è un segreto importante. Dico l'ultima cosa anche perché
10:01la sfida in più che avevamo con questa campagna che magari può essere scontata per altre aziende
10:07era quella di creare un format, noi abbiamo sempre fatto comunicazione in maniera abbastanza
10:14slegata nei diversi periodi dell'anno, la campagna di Natale, poi c'è quella di Pasqua con le uova,
10:20poi c'è il croissant, poi c'è il buondì, tutti i film self-standing diciamo così,
10:27quello che abbiamo diciamo nella nostra strategia di crescita di marca attraverso
10:33l'innovazione eccetera, avevamo bisogno di creare un format e il format non è semplice,
10:39farli interessanti da subito e con le gambe per poter durare tanto tempo.
10:46Beh c'è un elemento che spicca su tutti che è proprio la figura di futura,
10:51che è un po' il cuore della nuova campagna, questo personaggio simbolico nella creazione
10:55del brand e volevo chiedervi come pensate che questo concetto possa risuonare con quella che
10:59è la sensibilità dei consumatori oggi, magari la faccio a cinzia per alternare queste domande.
11:04Una delle chiavi di questa campagna è la magia, la parola chiave forse è quella che ci ha guidato
11:10sempre da sempre dal primo momento, ci siamo veramente lasciati guidare da questa parola
11:14magia e questa figura è l'emblema della magia e a tutti risuona la magia, tutti abbiamo bisogno
11:22di un po' di magia, tutti cerchiamo un po' di magia, questo concetto della magia dell'attesa,
11:26come diceva Luca all'inizio, risuona con tutti perché tutti sappiamo che l'attesa è qualcosa di
11:33magico, quindi quello che abbiamo deciso poi di rappresentare con futura è proprio questo
11:43spirito un po' bambino che tutti abbiamo, un po' naturale che tutti abbiamo dell'appassionarci
11:50le cose buone, alle cose belle e attenderle e metterci cura e metterci amore e tutte le cose
11:56che vengono e nascono dalla cura, dall'amore, dal tempo risuonano per forza con tutti, quindi
12:02questo spot, questa comunicazione, questo percorso di comunicazione siamo ragionevolmente certi che
12:11risuona con il consumatore proprio perché ha questo pizzico di magia senza tempo, racconta
12:16in modo molto magico come vengono creati poi realmente i prodotti. Ricordiamoci che futura
12:24rappresenta il lievito madre, il lievito madre è una cosa assolutamente magica per chi magari è un
12:32po' più esperto di cucina, lo sa, e chi non è esperto, il lievito madre è un qualcosa che rinasce
12:39ogni giorno, è un pezzettino di pasta che viene staccato e va poi a far crescere gli impasti e è
12:46una cosa veramente magica, la natura è già di per sé magica e quindi raccontiamo questo, raccontiamo
12:52una cosa assolutamente naturale, reale, dei prodotti bauli, ma lo raccontiamo in un modo più magico,
12:58con dei codici di comunicazione più magici che sappiamo e diciamocelo e speriamo che poi il
13:04risultato della campagna ce lo confermi, piacciono tutti, risuonano, risuonano con tutti. Prima di
13:10passare a un paio di domande per raccontare quello che ci aspetta, c'è un ultimo aspetto
13:15della campagna che mi piacerebbe approfondire con voi, che potrebbe sembrare secondario ma sono
13:19sicuro che non lo è, ed è il nuovo sound logo che magari possiamo un attimo ascoltare.
13:24Ecco molto particolare, si nota tantissimo e volevo chiedervi come siete arrivati alla
13:34scelta di questo sound logo e che importanza riveste nella strategia che avete? Nel momento
13:39in cui abbiamo immaginato il nuovo corso della comunicazione di Bauli, l'esigenza di dotarci di
13:45un sound logo che ascolteremo in qualsiasi comunicazione di Bauli, dalla comunicazione
13:52televisiva ai contenuti social, digital, addirittura lo riplicheremo sui punti di vendita
13:58quando facciamo le in-store, le attività in-store, è stata abbastanza lampante e quindi fa parte del
14:04DNA questa musica del nostro marchio che ricordiamo è proiettato verso il futuro ma ha comunque un DNA
14:12è un'anima che viene dal passato, un po' come la nostra futura che è giovane, si chiama futura
14:18ma è a cent'anni, per cui abbiamo deciso, avendo deciso di utilizzare la musica di Bucciodalla,
14:29la canzone di Bucciodalla futura, poi rieditata ovviamente, abbiamo deciso comunque di recuperare
14:36questa musica, questo jingle così iconico e così evocativo, quello del Baba Bauli,
14:42facendone appunto un sound logo in chiave più moderna, intanto c'è una chicca, magari per chi
14:48è appassionato di musica, questo sound logo si sviluppa intorno a una nota alla tre che ha più
14:54di cent'anni anche lei, quindi è una coincidenza in realtà voluta ma comunque, diciamo così,
15:01è interessante per chi è appassionato di musica e quindi in qualche modo rappresenta la signature
15:12audio, la firma audio di tutti i nostri contenuti. Luca è accennato all'importanza di tutti i
15:20touch point in questa nuova strategia, ti chiederei di parlarmene un po', insomma dai social fino al
15:25mondo fisico come avete intenzione di declinare questa nuova strategia? Allora come dicevamo
15:29all'inizio di questa cacchierata, la comunicazione gioca un ruolo centrale nel rilancio della nostra
15:36azienda, dei nostri marchi, quindi in generale tutti gli investimenti e gli sforzi in comunicazione
15:42vedranno una crescita logaritmica, noi saremo presenti praticamente tutto l'anno su tutti i
15:48mezzi, anche questa è una grossa novità per Bauli, ovviamente quello che faremo, che stiamo
15:55facendo è dare dei ruoli diversi a diversi touch point, quindi la televisione ha l'obiettivo di far
16:02crescere la top of mind del nostro posizionamento, altri mezzi come il digital e social in particolare
16:10ci verranno utilizzati e stiamo iniziando a utilizzarli per spiegare meglio i contenuti
16:17di innovazione dei nostri prodotti, quindi per estrarre un dialogo anche con i nostri consumatori.
16:23Abbiamo anche qui deciso di lavorare con una nuova agenzia che è Frida, con cui abbiamo
16:31stato un accordo strategico piuttosto lungo, la prima cosa che abbiamo fatto, il primo atto già
16:38visibile è stata l'apertura ad esempio del canale TikTok di cui Bauli era sprovvisto, diciamo che
16:44i social non hanno mai rivestito un grande ruolo nella Bauli di fino a un anno fa, diciamo così,
16:53o di fino ad oggi, mentre invece gli investimenti, il rilancio, la produzione di contenuti per
17:01ingaggiare i nostri consumatori e anche quelli nuovi e per spiegare meglio le caratteristiche
17:09dei nostri prodotti, delle nostre innovazioni e i valori della personalità del nostro brand,
17:16sarà fondamentale l'utilizzo dei social che da subito partono con un piano importante e che
17:27crescerà nel tempo, come un culmine a Natale che comunque rimane il nostro periodo, diciamo così,
17:33storicamente fondamentale. Ecco, allora guardando già al Natale, ma anche a quello che verrà da
17:38qui a Natale, magari anticipaci qualcosa sui prossimi spot che vedremo. Il Natale è la magia
17:45più attesa per Antonomasia, vi toccherà aspettare quindi, no allora scherzi a parte, al momento
17:53abbiamo in pipeline due spot che stanno, che usciranno nei prossimi, a breve diciamo, che
18:00abbiamo girato nella prima tranche, stiamo lavorando sul Natale, l'unica cosa che posso
18:06dirvi è che sarà uno spot bellissimo, però non posso spoilerarvi altro. Benissimo, allora in attesa
18:13di novità su questo fronte passo per chiudere all'altro brand Luca che hai citato, cioè Motta,
18:20che a sua volta riveste un ruolo particolare e importante nel nostro nuovo percorso strategico,
18:26ti chiederei se hai voglia di anticiparmi qualcosa dei vostri piani per far crescere
18:31Motta nel nuovo posizionamento premium che avete deciso di dargli, magari anche con riferimento
18:36alla comunicazione per quello che puoi anticipare. Sì, allora Motta è l'altra grande scommessa nel
18:45rilancio, diciamo così, protagonista del rilancio del gruppo Bauli. Motta è un marchio storico che
18:54ha vissuto periodi diversi, molto innovativo nei primi decenni, negli ultimi anni, diciamo,
19:03un marchio un po' divenuto un po' mainstream sostanzialmente. Rimane comunque, ad esempio,
19:09il panettone Motta, il panettone più venduto in Italia ancora. Ci sono prodotti storici come Buondì,
19:17la prima merendina industriale concepita in Italia, che però è passata sotto il marchio
19:25Bauli, sotto l'ombrello Bauli, e quindi quello che abbiamo fatto, che stiamo concludendo in
19:31questo momento, è ripensare totalmente sia il portafoglio dei prodotti, sia i packaging,
19:38sia il posizionamento e le ricette del nostro marchio. Quello che cercheremo di fare è coniugare
19:46tradizione e savoir-faire, più che altro, con modernità nell'offerta delle ricette,
19:53il tutto in un packaging, non solo packaging fisico, ma anche packaging di comunicazione,
20:00che riposizioni in maniera molto, molto, come dire, forte il marchio sul mercato in un senso
20:11di grande premiumness. Noi certamente cercheremo di raccontarle mano a mano,
20:16che insomma ce le rivelerete, e quindi intanto però vi ringrazio per questa bella chiacchierata
20:21ricca di contenuti sulla vostra nuova strategia e direi che questa puntata di Talks finisce qui,
20:27grazie ancora Luca e Cinzia per essere stati oggi con noi. Grazie a voi. Grazie a voi.