In un mercato come quello dell’energia, i programmi di fildelizzazione possono possono avere un ruolo decisivo per distinguersi dalla concorrenza. Scopriamo come con Alessandro Loda e Luca Lanza
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NovitàTrascrizione
00:00Nel settore dell'energia i programmi di Loyalty rappresentano una leva strategica fondamentale.
00:07Questi strumenti permettono di costruire valore, fidelizzare i clienti e distinguersi dai competitor.
00:12In questa intervista, insieme a Luca Lanza di Ketido Plus e Alessandro Loda di Vivi Energia,
00:17esploreremo le principali sfide, le innovazioni adottate e i risultati raggiunti con il programma
00:22Vivi VIP.
00:23Luca e Alessandro, buongiorno, oggi parleremo insieme del programma Vivi VIP e del ruolo
00:28strategico che la Loyalty può avere in un mercato come quello dell'energia.
00:32E partiamo magari da un discorso generale, Alessandro, il settore in cui operate spesso
00:36è percepito come poco differenziato.
00:38Puoi parlarmi delle principali sfide che affrontate nell'ambito della comunicazione e in che modo
00:43la Loyalty può portare a un valore aggiunto?
00:45Nell'ambito della comunicazione la sfida principale è quella di farsi percettire come un brand
00:50diverso e quindi trovare un posizionamento differenziante rispetto alla concorrenza.
00:55E in un mercato come quello dell'energia, dove si sta andando sempre di più verso la
00:59sostenibilità ambientale, la scelta di Vivi Energia è stata quella di scegliere la sostenibilità
01:04invece sociale, cioè distribuire e condividere valore con i territori dove siamo presenti
01:10attraverso i nostri punti vendita, quindi con delle presenze fisiche e condividere appunto
01:15valore con le persone che vivono questi territori.
01:18In un'ottica come questa il programma di Loyalty è lo strumento strategico anche per raggiungere
01:23quei clienti che non abitano questi territori, perché chiaramente i territori sono per Vivi
01:29Energia un numero limitato, siamo presenti in circa 28 comuni con 28 punti vendita e
01:36quindi a livello nazionale riusciamo a raggiungere solo questi territori con una presenza fisica.
01:41Invece il programma Fidelità ha proprio il ruolo strategico di raggiungere e condividere
01:45valore anche con i clienti che non vivono questi territori.
01:48Luca, Ketido Plus invece è il partner che affianca Vivi Energia in questo progetto,
01:53allora raccontaci quali sono i principali elementi che possono contribuire appunto a
01:56fare di un programma di Loyalty uno strumento di grande valore in questo settore.
02:00Diciamo che la parola chiave l'ha anticipata Alessandro è differenziazione.
02:04Differenziazione è un termine tanto semplice quanto ambizioso in un contesto come quello
02:08dell'Energy sicuramente e sicuramente il tutto parte da una sinergia importante tra
02:14elementi abilitanti che sono da un lato la capacità di mettere il consumatore finale,
02:18il cliente finale al centro e quindi capire quali sono le sue aspettative, quali sono
02:23le sue necessità e proiettarle la dimensione della marca.
02:26Come raccontava Alessandro appunto riuscire a trovare una dimensione che sia unica solo
02:29del brand e che permetta di creare una consistenza particolare.
02:32Per fare questo sono necessari due fattori abilitanti, sono gli altri due elementi della
02:36sinergia di cui parlavo.
02:37Il dato e quindi riuscire a raccogliere il dato strada facendo ogni singola interazione
02:43del nostro consumatore, del nostro cliente per capire esattamente come lui si sta comportando
02:47e agire in maniera dinamica e responsiva, in maniera immediata dando ogni esperienza
02:51il ritorno importante e quindi anche una piattaforma tecnologica che permetta di farlo senza troppe
02:56frizioni e con un impatto sostenibile.
02:59Questa è la grande sfida quindi potremmo dire in un certo senso hashtag personalizzazione,
03:04riuscire a personalizzare il più possibile l'esperienza e renderla consistente con la
03:07dimensione di marca.
03:08Di cliente al centro tecnologia personalizzazione a livello concreto quali sono i principali
03:12elementi di novità che sono stati introdotti nel programma a inizio 2024?
03:16La nostra scelta è stata quella di modificare completamente la logica, passare da una logica
03:21transazionale a una logica relazionale.
03:23Transazionale significava per noi prima premiare solo il fatto che il cliente avesse già dato
03:28valore all'azienda con la sua permanenza, quindi l'unico elemento premiante era più
03:32tempo passi con me e più io ti premio.
03:35È chiaro però che è appunto una logica transazionale dove io prima chiedo al cliente
03:39e poi restituisco.
03:40Con l'introduzione invece del nuovo VVIP e della nuova logica grazie a Ketido Plus siamo
03:45riusciti a passare a una logica più relazionale per cui il cliente fin da subito risulta ingaggiato,
03:52fin da subito può guadagnare dei punti che può spendere poi all'interno del nostro marketplace,
03:57del nostro programma di fedeltà e quindi essere ingaggiato fin da subito.
04:01Ad essere premiato non è più soltanto il fatto che tu sei rimasto con me ma è il fatto
04:05che tu scegli di condividere un pezzo di strada, un pezzo della tua vita col brand VIVIENERGIA.
04:10L'ulteriore elemento è stato quello di passare a una nuova identità che è quella dei VIVI
04:16Important Powers, dei Very Important Powers, cioè dare ai nostri clienti superpoteri per
04:21poter affrontare le sfide della quotidianità e quindi più passi tempo con me e più io
04:26ti do poteri per poter affrontare al meglio la vita di tutti i giorni.
04:29Insomma, questi superpoteri come stanno funzionando?
04:31È passato quasi un anno, puoi parlarci magari dei primi risultati che avete raggiunto?
04:36Dovendo cambiare completamente la tecnologia e la piattaforma abbiamo dovuto praticamente
04:41azzerare quella che era la nostra customer base di utenti registrati al programma fedeltà,
04:46quindi siamo partiti da zero e nel giro di circa dieci mesi siamo riusciti a ricostituirla
04:51quasi per intero e questo sicuramente è il primo elemento fondamentale a cui siamo riusciti
04:57ad arrivare.
04:58E poi la cosa decisamente più importante è che i clienti, gli utenti registrati hanno
05:04un tasso di fedeltà molto superiore rispetto agli utenti non registrati che è poi l'obiettivo
05:09di avere un programma fedeltà, cioè avere dei clienti che restano più a lungo con te
05:13e quindi riescono a contribuire maggiormente alla creazione del valore poi per l'azienda
05:19e per gli stakeholder.
05:20Il risultato più importante e più interessante è che a seconda poi dei canali di acquisizione
05:25di questi clienti siamo riusciti a migliorare il tasso di churn riducendolo in una quota
05:31che è comprensiva tra circa il 20 e il 50 per cento, quindi un risultato molto interessante
05:36per l'azienda.
05:37Luca ci hai già accennato come la tecnologia ha già più ruolo centrale ma anche i contenuti
05:41innovativi, vuoi parlarsene?
05:44Certo, noi nella nostra partnership con Vivi Energia siamo in triplice veste, quindi in
05:48veste di strategist, quindi di disegnatori e progettatori della strategia, in veste di
05:53implementatori delle soluzioni di esperienza e poi in veste di piattaforma tecnologica.
05:57Quella centrale è la parte che interessa di più la tua domanda e quindi sicuramente
06:01la creazione di tutto quello che è attorno all'ossatura della loyalty, il contenuto,
06:05quindi la muscolatura, diciamo, quello che la tieni in piedi fondamentalmente.
06:09Creare contenuto oggi e quindi fare non soltanto contenuto editoriale ma riuscire a fare anche
06:17di più brand entertainment e anche infotainment, quindi riuscire attraverso il contenuto che
06:23sicuramente genera ingaggio.
06:25E generare ingaggio in un contesto come quello di cui parlavamo prima è veramente molto
06:29difficile perché deve essere un ingaggio nuovamente differenziale.
06:31Farlo significa riuscire a creare quindi quel legame che non è soltanto logico ma anche
06:37emozionale, emotivo e quindi crea quella reason why per cui le persone devono in un certo
06:42senso dapprima ritornare a frequentare il mondo della loyalty e in secondo luogo devono
06:48trovare anche quel motivo per essere non soltanto ingaggiati ma continuamente ingaggiati.
06:52Quello che chiamiamo il framework del continuous engagement, quindi trovare quegli stimoli
06:56che gli permettono non soltanto di diventare ospite del programma di loyalty ma di entrare
07:00proprio all'interno del programma e di viverci quotidianamente e questo è content in maniera
07:07evolutiva, guidato dal dato, guidato da una costante monitoria, da un continuous improvement
07:12all'interno di quelle che sono le reazioni del consumatore stesso, del cliente stesso
07:16al contenuto stesso.
07:17Allora, chiave evoluzione, quindi come evolverà ancora questo programma che ha i due temi importanti
07:22e come state pensando di svilupparlo per raggiungere sempre più persone e tenerle ingaggiate?
07:27Visto che i risultati si sono visti, le persone che sono iscritte al programma tendono a restare
07:33di più, il primo obiettivo non può essere che ingaggiare sempre più persone e arrivare
07:40nel nostro caso a circa coprire almeno il 10% della customer base, adesso siamo intorno
07:45al 5% per cui significa raddoppiare, almeno raddoppiare i numeri che abbiamo, per poter
07:49fare questo giustamente abbiamo sempre bisogno di tenere sempre di più ingaggiate le persone
07:54che già sono registrate e spingere le persone a registrarsi e per fare questo stiamo implementando
08:01dei nuovi video di edutainment proprio finalizzati a dare loro degli spunti, per esempio come
08:06risparmiare attraverso, faccio un esempio la caldaia, quindi acquistare una caldaia
08:11ma anche come fare a mantenere l'efficienza e quindi a risparmiare in quest'ottica e poi
08:17fornire loro anche dei punti se guardano questi video e se rispondono ai quiz, questa è una
08:22delle cose che lanceremo a breve che appunto hanno come obiettivo quello di ingaggiare
08:26sempre più persone. Quindi Luca per concludere con te ci sarà ancora molto lavoro da fare per
08:30il programma VVIP ma andando oltre al singolo progetto ecco quanto questo rispecchia l'idea
08:35che voi avete di evoluzione della loyalty più in generale alla luce del nuovo consumatore di
08:40questo mondo sempre più connesso. La prima considerazione è fondamentale un programma di
08:44loyalty come quello di l'energia è un cantiere sempre aperto, c'è un lavoro che continua a
08:50crescere proprio perché apprende dal comportamento del cliente stesso. Per parlare di come potrà
08:56evolvere questo programma, come in generale evolvono i programmi, noi abbiamo una convinzione
09:01in Cattito Plus che le strategie sono sempre bellissime quando le progetti ma se poi non
09:06riesce ad abilitarle con la corretta piattaforma tecnologica rischiano di diventare più che un
09:10sogno un incubo e quindi il punto è riuscire ad avere quegli elementi abilitanti, possibilmente
09:15quei moduli abilitanti, quei piccoli tasselli che ti permettono di spezzettare la grande strategia
09:20in piccoli eventi tattici e di renderla fungibile, agibile immediatamente a tutti i compartimenti del
09:25brand. Ecco questa è la vera sfida a nostra parere per questo abbiamo creato User Engage
09:29che è una piattaforma che è alla base appunto del programma nuovo di Vivi Energia ed è una piattaforma
09:34che negli anni abbiamo costruito proprio fianco a fianco con i nostri clienti, con i nostri partner
09:39e ogni volta capendo le difficoltà, capendo quelli che possono essere i pericoli che i nostri clienti
09:44incontro, le challenge, le sfide o le difficoltà nell'avere magari soluzioni di mercato monolitiche
09:49tradizionalmente one fits all, su questa abbiamo creato appunto una serie di moduli attivabili che
09:55permettono di rendere le strategie anche le più ambiziose, quelle incentrate proprio sul service
09:59design, sullo human center design, elementi che vediamo prima, azionabili e soprattutto
10:05intelligentemente funzionabili per ogni tipo di esigenza. Questo ci porta ad avere, per rispondere
10:10concretamente alla tua domanda, una visione diversa sulla loyalty, superare l'idea di brand con un
10:17programma di loyalty, entrare più in un concetto di loyal brand, cioè un brand che attraverso tutti i
10:22suoi touch point riesce a creare un sistema, noi lo chiamiamo loyalty system, di ingaggio da prima,
10:27di connessione, di retention e quindi poi alla fine di fidelizzazione. È proprio l'idea di passare
10:32quindi da un paradigma in cui un brand a un certo punto ha il suo programma di loyalty, a un brand
10:37che diventa un vettore di loyalty a 360 gradi. Questo ha un impatto importante sotto tanti punti
10:42di vista, il mindset dell'azienda, l'imprinting che tu dai al tuo cliente finale, ma anche le
10:48strutture dove la loyalty non diventa più soltanto un dipartimento funzionale, ma diventa in un
10:53certo senso il potenziatore dell'intera dimensione di marca. È una visione molto importante,
10:58interessante, quindi insomma ti faccio in bocca al lupo per lo sviluppo del vostro
11:02lavoro, in particolare con Vivi Energia e vi ringrazio per essere stati oggi con noi.