Vendredi 22 mars 2024, MARQUES & STRAT reçoit Emmanuel Berne (Directeur des études, Agence Heaven)
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00:00 *Générique*
00:04 Pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir Emmanuel Berne, bonjour.
00:08 Bonjour Aurélie.
00:08 Vous êtes directeur des études chez EVEN, vous venez régulièrement me voir avec des études
00:13 et là cette fois-ci on s'intéresse à l'édition 2024 de TikTok Culture
00:18 qui évidemment s'intéresse aux tendances sur ce réseau social.
00:21 J'ai intitulé cette conversation "TikTok 10 ans, l'âge de raison".
00:26 En fait ce n'est pas vraiment TikTok qui a 10 ans, c'est ça Emmanuel, c'est Musical.ly finalement.
00:30 C'est ça, depuis 2014, Musical.ly est sorti donc ça fait 10 ans depuis la date de sortie de Musical.ly
00:39 et comme Musical.ly c'est l'ancêtre de TikTok, c'est vrai qu'on peut considérer que ce type de plateforme
00:44 existe depuis une dizaine d'années.
00:45 Mais TikTok en tant que tel, la marque TikTok, c'est plutôt 2018 en France.
00:49 Est-ce qu'aujourd'hui on a quand même suffisamment de recul pour se dire qu'on arrive à un certain âge
00:56 de la maturité de cette plateforme ?
00:58 Oui bien sûr, on le voit de deux façons.
01:01 D'une part une maturité fonctionnelle, le TikTok d'aujourd'hui reste quand même relativement stable
01:07 en termes de fonctionnalité, même s'il y a des évolutions, j'espère qu'on en parlera.
01:10 Et l'autre point c'est que l'audience continue de croître mais le rythme de croissance diminue.
01:16 Donc on voit bien qu'on arrive à une forme de plateau, il faut dire qu'on arrive à des niveaux d'usage
01:20 qui sont tellement importants qu'on ne peut plus non plus grossir autant qu'auparavant.
01:23 J'ai l'impression qu'aujourd'hui TikTok a pris un poids que je qualifierais presque de sociétal.
01:31 C'est-à-dire qu'on n'est plus sur un truc réservé à des ados à la marge.
01:36 Ça fait débat dans l'opinion publique, dans la politique américaine,
01:42 on a en parallèle un bras de fer avec Universal.
01:44 Ça prend des proportions très fortes, ça dit quelque chose du poids de cette plateforme aujourd'hui Emmanuel ?
01:51 Complètement, aujourd'hui TikTok est la plateforme dont on parle le plus dans les médias
01:59 et qui fait le plus parler aussi les utilisateurs.
02:01 On le perçoit aussi quand on scrolle nous-mêmes tous sur nos plateformes personnelles,
02:05 on voit souvent sur d'autres plateformes que TikTok des contenus qui proviennent de TikTok.
02:10 Et puis d'autre part il y a un point qui est très important,
02:12 TikTok reste une propriété d'un groupe chinois qui s'appelle ByteDance
02:16 et donc c'est un levier de soft power qui a une force importante aux Etats-Unis
02:22 et qui donc cristallise énormément de débats dans l'opinion publique.
02:25 Qu'est-ce que ça représente en poids d'utilisateurs aujourd'hui en France par exemple
02:30 versus un Instagram, un Facebook, que sais-je ?
02:34 Alors en fonction des chiffres, en fonction des sources, on va avoir des chiffres un petit peu différents.
02:38 Mais ce qu'il faut avoir à l'esprit c'est que TikTok, je suis vraiment désolé,
02:41 TikTok c'est 28 millions d'utilisateurs en France, à peu près entre 27 et 28 millions d'utilisateurs.
02:47 On reste quand même sur une population qui est plutôt jeune,
02:51 on est à 37% d'utilisateurs qui sont entre 18 et 25 ans,
02:55 donc voilà on a une audience qui est quand même relativement jeune,
02:58 les plus de 55 ans c'est uniquement 8%.
03:01 Néanmoins c'est une population qui s'élargit et qui vieillit aussi, ça c'est sûr,
03:05 parce qu'on l'a dit, TikTok existe depuis plusieurs années,
03:08 donc forcément les utilisateurs vieillissent en même temps que la plateforme.
03:11 Instagram reste un petit peu supérieur, voilà, clairement, et Facebook aussi,
03:17 mais Musical.ly n'est plus un petit pousset, clairement,
03:20 il rentre dans la cour des grands, il fait partie des principales plateformes utilisées par les Français tous les jours.
03:25 Et en termes de répartition homme-femme, c'est comment ?
03:29 Alors ça a beaucoup évolué au démarrage notamment de Musical.ly,
03:33 on avait une population, une audience qui était très très féminisée,
03:36 notamment entre des petites filles et des mamans qui faisaient des Musical.ly.
03:38 Depuis l'émergence de TikTok et depuis surtout ces dernières années, toutes dernières années,
03:43 on arrive à un rééquilibrage clair entre les hommes et les femmes,
03:47 on est à 52% de femmes et 48% d'hommes.
03:49 Ah ouais, donc c'est assez équilibré.
03:52 En termes d'évolution, qu'est-ce qui vous a marqué sur la dernière année par exemple ?
03:58 Quand on a fait cette étude, donc qu'on fait depuis plusieurs années,
04:00 on a commencé à s'intéresser à TikTok en 2019, juste après le lancement,
04:04 on a fait une autre édition en 2022 et là c'est donc la troisième édition.
04:08 Ce qui nous a marqué comme principales évolutions sur ces dernières années,
04:11 deux dernières années on va dire, c'est notamment la complexification et l'intensification
04:17 des fonctionnalités qui sont liées au live sur TikTok.
04:20 D'accord.
04:21 Et notamment toutes les fonctionnalités qui sont liées au cadeau virtuel.
04:25 Là il y a vraiment eu des évolutions très fortes sur ce sujet-là,
04:30 notamment en termes d'incitation en dons et à la quête.
04:34 Comment ça fonctionne ? Parce qu'effectivement quand vous dites compliqué,
04:37 moi je trouve que c'est compliqué mais je suis probablement trop vieille.
04:40 Non, on va tous y arriver.
04:43 Alors comment ça fonctionne ? C'est vrai que c'est assez compliqué en fait.
04:45 Objectivement c'est complexe comme système.
04:48 Les utilisateurs peuvent utiliser leurs euros pour acheter des pièces,
04:51 les pièces vont être converties en cadeaux virtuels.
04:54 Les cadeaux virtuels vont être donnés à des content creators,
04:57 des créateurs de contenu qui font des live sur TikTok.
05:01 Et les content creators qui vont recevoir ces cadeaux vont pouvoir les transformer en diamants
05:05 et après les reconvertir en euros.
05:08 Donc on voit bien qu'il y a toute une chaîne de conversion qui est assez complexe
05:11 et qui constitue un système sur lequel TikTok a la main.
05:15 Et voilà, c'est assez complexe.
05:18 Et c'est avec ça aussi que TikTok se rémunère ?
05:21 Tout à fait. C'est ça qui différencie de mon point de vue énormément TikTok des autres plateformes.
05:26 C'est que TikTok a une palette de fonctionnalités et d'usages qui est plus large que d'autres plateformes.
05:32 Avec notamment ce système de dons en live,
05:35 notamment principalement en live.
05:37 La partie plutôt fonctionnalité classique, c'est-à-dire consommation de contenu qui est à l'origine de TikTok.
05:42 Je consomme des contenus verticaux, divertissants.
05:44 Et puis il y a un troisième pilier qui n'existe pas encore en France
05:49 mais qui est déjà présent aux Etats-Unis et qui prend de l'importance, c'est le shopping.
05:53 On ne l'a pas encore en France,
05:54 mais ça montre bien à quel point TikTok est une application,
05:58 en tout cas qui est pensée pour avoir plusieurs vecteurs économiques.
06:03 Et ce n'est pas négligeable ces achats intégrés dont vous parliez ?
06:06 Parce que je crois que TikTok est devenu l'an dernier la première app non gaming
06:10 à passer la barre des 10 milliards de dollars de revenus d'un achat intégré.
06:13 C'est un poids considérable, 10 milliards ce n'est pas négligeable.
06:17 Non, c'est énorme.
06:19 Bien sûr, c'est beaucoup moins que la publicité, mais ce n'est vraiment pas négligeable.
06:23 Et surtout, ce chiffre-là montre à quel point le système mis en place par TikTok est efficace.
06:28 Sur les usages dont vous parliez, il y a deux choses qui m'intéressent.
06:32 La première, c'est d'abord qu'on a des usages qui sont en train d'évoluer
06:39 et pas forcément dans un sens qu'on attendait.
06:40 C'est-à-dire que j'ai noté dans votre étude qu'il y a de plus en plus de gens
06:44 qui s'informent aujourd'hui sur TikTok.
06:46 Or, ce n'est pas le truc qui me vient à l'idée quand je pense à TikTok tout de suite.
06:50 Oui, c'est lié à un phénomène qu'on observe depuis plusieurs années,
06:53 c'est la diversification des thématiques qu'on va observer sur TikTok.
06:57 On était au début surtout sur la danse et l'humour.
07:00 Et maintenant, il y a tous les types de contenus, des contenus gaming, des contenus informatifs notamment.
07:05 Et aussi en relation avec le fait que l'audience a pu vivre,
07:08 les centres d'intérêt évoluent et donc donnent du succès,
07:12 apportent du succès aux créateurs de contenus qui vont s'intéresser à l'information générale.
07:18 Et par ailleurs, il y a un autre phénomène à prendre en considération,
07:21 c'est que sur les autres plateformes, et notamment Méta,
07:23 il y a clairement un mouvement qui va vers la diminution de la part des informations
07:28 présentes sur ces plateformes, alors que c'est tout l'inverse sur TikTok.
07:31 Donc voilà, c'est intéressant de voir deux tendances qui sont contradictoires.
07:35 Ah oui, c'est des stratégies complètement opposées, en effet.
07:38 Alors, il y a une deuxième tendance qui m'a interpellée aussi,
07:40 c'est que TikTok est de plus en plus utilisé comme un genre de moteur de recherche.
07:45 Qu'est-ce qu'on va chercher sur TikTok aujourd'hui, Emmanuel ?
07:49 Alors, il faut faire attention à ça, parce que c'est de plus en plus utilisé comme moteur de recherche,
07:53 mais c'est aussi parce qu'il y a de plus en plus d'utilisateurs de TikTok.
07:56 Et il y a une mise en avant sur la plateforme du moteur de recherche.
07:59 Donc mécaniquement, les gens utilisent plus le moteur de recherche.
08:03 Après, et ça devient un moteur de recherche important dans les usages.
08:06 Néanmoins, ça reste cantonné à certains types de recherches principalement,
08:10 notamment des recherches qui sont liées, on le voit dans certaines études,
08:13 à les recettes de cuisine, les do-it-yourself, et puis les tips divers et variés.
08:19 Voilà, c'est ce genre de choses.
08:20 Mais on ne fait pas des recherches, on va dire, pour les études...
08:25 Pour sa destination de vacances ?
08:27 Destination, si, restaurant, si, si, ce genre de choses aussi.
08:30 Mais ça reste quand même dans l'univers des loisirs.
08:32 OK. Sur les évolutions à venir, est-ce que vous avez déjà des idées de tendances ?
08:38 C'est ce qu'il faut regarder, peut-être du côté de l'Asie, évidemment.
08:41 Oui, alors nous, on aime beaucoup regarder ce qui se passe sur la version chinoise de TikTok,
08:46 qui s'appelle Daoing, pour essayer d'anticiper
08:48 quelles sont les nouvelles fonctionnalités qui vont arriver sur TikTok.
08:51 Et on a identifié deux, notamment une plus forte visibilité donnée aux commentaires.
08:57 Là, c'est d'un point de vue fonctionnel, on va donner plus de visibilité.
08:59 C'est-à-dire que les commentaires vont s'afficher potentiellement sur les contenus vidéo.
09:04 Ah oui, on ne sera plus obligé d'aller les chercher en bas, comme on le fait aujourd'hui.
09:07 Plus besoin de cliquer. C'est une possibilité. Je ne suis pas médium.
09:11 Mais ça existe en Chine. Et la deuxième fonctionnalité intéressante,
09:15 ou deuxième évolution intéressante, c'est la transformation de TikTok
09:18 comme une plateforme de divertissement qui va s'adresser à tous les écrans.
09:23 C'est ce qu'on voit en Chine. Il y a à la fois un côté contenu verticaux
09:26 et un contenu côté horizontaux, notamment pour pouvoir regarder ses TikToks sur sa télévision.
09:31 C'est un peu ce qu'on peut appeler une Netflixisation, pardon du terme horrible,
09:34 de la plateforme pour devenir plus uniquement restreinte à une consommation sur mobile.
09:40 Est-ce que ça va arriver ou pas ? En tout cas, on a des indices qui montrent que TikTok
09:46 va inciter à la production de contenus verticaux, notamment pour des contenus type séries,
09:51 ce genre de choses, qui pourraient arriver un jour en Occident.
09:54 Et tout à l'heure, vous me parliez du shopping. C'est une fonctionnalité qu'on pourrait voir arriver aussi ?
09:58 Parce que j'imagine que ça va intéresser les marques.
10:00 Évidemment, on observe ça avec une très grande attention. Aujourd'hui, c'est disponible notamment en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis.
10:08 Il n'y a pas d'annonce sur l'arrivée française de cette fonctionnalité.
10:13 Logiquement, ça peut arriver. Mais avec TikTok, on ne sait jamais ce qui peut arriver.
10:17 Donc l'avenir est à certains. Donc on va voir.
10:21 Sur le comportement des marques aujourd'hui, comment est-ce qu'elles abordent TikTok ?
10:26 Ça, c'est la grande transformation. Il y a du côté des utilisateurs qui ont augmenté leurs usages.
10:30 Mais ce qui a le plus augmenté, c'est la présence des marques.
10:33 On l'a vu, on a observé, on a calculé une augmentation de 61% en un an.
10:37 Le volume de publicité qu'on pouvait observer sur TikTok, c'est considérable.
10:43 Les marques sont vraiment en train d'investir TikTok.
10:46 Et en tant qu'agence, on le voit. On commençait il y a deux ans.
10:50 Aujourd'hui, toutes les marques ont besoin, ont envie d'être présentes sur TikTok.
10:53 C'est une publicité qui prend quelle forme aujourd'hui ?
10:56 Il y a plusieurs formes. On essaye le plus souvent de coller aux usages de la plateforme.
11:03 Et notamment en utilisant les différentes tendances et d'incarner les marques avec des content creators
11:10 qui vont pouvoir prendre la parole au nom des marques et faire des petites vignettes vidéo
11:13 qui vont créer de la proximité avec l'audience.
11:17 Sur la question des sujets, quelles sont les thématiques qu'il va falloir surveiller ?
11:20 Parce que ça va monter cette année.
11:22 Il y a deux thématiques principales qu'on a observées.
11:25 C'est dans l'ère du temps, c'est tout ce qui va être lié à l'intelligence artificielle.
11:30 L'utilisation de l'intelligence artificielle pour modifier les contenus,
11:33 pour créer des nouveaux types de contenus, notamment faire évoluer l'esthétique des contenus qu'on va faire.
11:38 Notamment quand on voit des avatars qui sont animés via l'intelligence artificielle, qui dansent,
11:43 ça pose la question de leur présence par rapport à des vrais danseurs.
11:46 Et à ce point-là.
11:47 Et puis la deuxième tendance qui évolue, qui monte de façon un peu paradoxale,
11:51 c'est finalement les contenus les plus authentiques possibles.
11:54 On appelle ça les contenus "core core", ils sont tellement "core", ils sont au cœur de l'authenticité.
12:00 C'est des contenus qui sont les plus authentiques possibles, où on se dévoile,
12:03 où on essaie de créer un lien le plus direct et sans filtre avec l'audience.
12:09 C'est-à-dire parler directement à l'audience.
12:12 C'est quelque chose qui existait sur YouTube, mais qui sur TikTok prend une part de plus en plus importante,
12:18 et notamment en termes de format qui est verticalisé. Et ça c'est nouveau.
12:21 Y compris avec des thématiques pas gays.
12:27 Ça m'a frappée, j'avais ce côté très positif de TikTok, là on rentre dans une autre phase.
12:33 Les contenus liés notamment à la santé mentale sont très présents auprès des audiences et de Gen Z,
12:37 et génèrent d'énormes volumes de vues.
12:40 Et beaucoup de créativité aussi.
12:42 Il y a des rappeurs qui rappent sur les sujets de toxicité, de happy house,
12:48 allez voir, il y a énormément de thèmes.
12:50 J'ai envie de leur dire de débrancher leur porte-feuille, ça ira mieux, mais bon...
12:54 Après ils font ces contenus aussi dans un sens de prévention.
12:59 C'est ça qui est intéressant, et c'est un sujet qui intéresse aussi beaucoup ces nouvelles audiences.
13:03 C'est naturel de les voir émerger sur une plateforme comme TikTok.
13:07 Merci beaucoup Emmanuel Berne.
13:08 Je rappelle que vous êtes le directeur des études de EVEN,
13:10 et que vous venez de publier l'édition 2024 de TikTok Culture.