Comprendre l'importance et la rapidité d'un changement stratégique [Philippe Gattet]
Vidéo réalisée pour l'ouvrage « Stratégie: Le manuel du management stratégique » publié par les Editions Vuibert La réussite d'un changement stratégique dépend d'une part de de son rythme de mise en œuvre, mais aussi de l'importance des transformations qu'il véhicule pour l'entreprise. [...]
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00:00 La réussite d'un changement stratégique dépend d'une part de son rythme de mise
00:15 en œuvre, mais aussi de l'importance des transformations qu'il véhicule pour l'entreprise.
00:20 Ce changement peut en effet être plus ou moins progressif.
00:24 De nature incrémentale, il est mis en œuvre pas à pas, par étapes successives, ancrées
00:29 dans l'existant et le fait changer en douceur.
00:32 Ce changement est susceptible d'emporter l'adhésion, le soutien des acteurs et en
00:36 conséquence d'être moins traumatisant.
00:39 Par exemple, la fusion entre Peugeot-Citroën et Fiat-Chrysler, soit deux grands constructeurs,
00:45 semble s'être déroulée de manière progressive.
00:47 Mais à l'inverse, il peut être très rapide.
00:51 Il est mis en place sans transition, brutalement, de façon radicale, du jour au lendemain.
00:56 Ainsi, la prise de contrôle de Twitter par Elon Musk illustre à la perfection un rythme
01:01 de changement ultra rapide.
01:03 Quant à l'importance du changement envisagé, il peut ne comporter que des aspects mineurs.
01:09 Il porte sur une partie seulement de la stratégie de l'entreprise, de ses systèmes et processus.
01:14 Dans ce cas, l'entreprise est globalement en phase avec ses environnements, mais certains
01:18 aspects méritent d'être mieux mis en cohérence.
01:21 C'est le cas de L'Oréal, qui a remplacé dans certains pays ses agents de distribution
01:26 indépendants par des filiales intégrées.
01:29 Le changement peut, à contrario, être majeur.
01:32 Il remet alors en cause les fondamentaux de l'entreprise, sa stratégie, son organisation.
01:37 Ainsi, dans la construction automobile, la remise en cause des motorisations à essence
01:42 constitue un changement majeur concernant tant les technologies, les gammes de produits
01:48 que l'outil de production et les effectifs.
01:50 Le croisement du rythme et de l'importance permet d'identifier 4 cas de changement
01:57 stratégique.
01:58 La révolution stratégique combine un changement radical et une mutation de la stratégie d'une
02:04 entreprise mise en place sans délai.
02:05 Canon a ainsi abandonné la fabrication des appareils photo argentiques.
02:09 L'évolution stratégique est un changement de grande importance qui rond avec la stratégie
02:14 passée mais qui est mise en œuvre progressivement.
02:17 La stratégie de Renault en matière de construction de véhicules à motorisation propre s'inscrit
02:22 clairement dans cette perspective.
02:24 La correction stratégique est un changement mineur mais qui est mis en œuvre très rapidement.
02:29 Engie décide d'orienter davantage les activités vers l'énergie renouvelable, désinvestit
02:34 dans les centrales à charbon et investit dans les éoliennes en mer.
02:37 Air France, sous l'impulsion de son nouveau président, monte en gamme en réduisant le
02:43 nombre de sièges de classe économique et en augmentant le nombre de sièges en première
02:47 et business et en parallèle développe la filiale low cost Transavia.
02:52 Enfin, l'adaptation stratégique consiste à implémenter progressivement un changement
02:58 stratégique mineur.
02:59 La stratégie des acteurs de la restauration rapide visant à diminuer les quantités de
03:03 matière grasse et de sucre dans les menus s'inscrit dans cette logique.
03:07 Le choix entre changement progressif et rapide d'une part et changement mineur ou majeur
03:12 d'autre part dépend de nombreux facteurs liés au contexte du changement.
03:16 Parmi les facteurs contextuels, on peut notamment retenir la situation économique et financière
03:20 de l'entreprise, l'urgence perçue de la situation, le style de direction des dirigeants,
03:25 la culture de l'entreprise, les stratégies des acteurs.
03:28 Il faut ici noter que tous ces facteurs peuvent faire l'objet de perceptions différentes
03:34 et d'éventuelles manipulations.
03:36 Pour faire apparaître un changement drastique et rapide comme indispensable, une direction
03:41 peut être tentée de noircir la situation, de charger la barque, notamment en constituant
03:46 largement des provisions pour risque, afin de faire apparaître une situation financière
03:52 très dégradée.
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