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00:00Bruno, vous êtes fondateur et directeur de BiExclusive et auteur de Géopolitique du
00:11Luxe, un livre qui est juste ici, que je vais prendre dans quelques instants, qui est paru
00:14en 2021 chez Hérol.
00:15Un petit mot sur votre parcours, comment est-ce que vous êtes devenu expert en géopolitique
00:21du luxe ? Par quelle voie vous êtes passé ? Comment est-ce que vous avez affiné cette
00:26expertise ?
00:27Merci de m'avoir invité, merci aux différents partenaires.
00:30Devenu, on est toujours en train de s'améliorer, je suis connu, reconnu aujourd'hui sur ce
00:38côté géopolitique du luxe, parce que quand j'ai créé BiExclusive il y a 20 ans, c'était
00:43vraiment cette notion de comprendre d'où venait le luxe entre géopolitique et le lien
00:48avec le luxe.
00:49Je m'explique.
00:50J'ai travaillé pendant 16 ans déjà en tant que salarié dans des grandes marques
00:55comme Ralph Lauren à New York, Giorgio Armani à Milan, ou Lancôme à Paris, et souvent
01:01en tant que marketing on me disait tu es l'ambassadeur, vous êtes l'ambassadeur, parce qu'il y a
01:06un côté marketing commercial.
01:07Je suis assez interpellé parce que l'ambassadeur c'est quand même la diplomatie, c'est un
01:11statut, ce n'est pas du tout ma formation.
01:13Mais j'ai vite compris, parce que c'est vrai que quand on a lancé par exemple Safari
01:17for Men en Israël, c'était à l'ambassade des Etats-Unis.
01:20Quand on a lancé Giorgio, à quoi dit Gio aux Etats-Unis, c'est à l'ambassade italienne
01:26à Washington.
01:27Bref, on a fait beaucoup de choses avec la diplomatie.
01:29Ensuite, j'ai eu la chance de travailler avec l'ambassade de Monaco à l'UNESCO, et
01:34là j'ai vu à l'UNESCO aussi Garlin arriver soutenir le programme pour les abeilles.
01:39Chanel arrivait pour l'autonomisation des femmes.
01:41Donc j'ai de plus en plus vu le pont qu'il y avait entre géopolitique et luxe, et du
01:46coup quand Erol et Iris m'ont demandé d'écrire dans leur collection géopolitique cette notion
01:52de géopolitique du luxe, j'avais carte blanche, donc c'était un peu vide, mais j'ai voulu
01:58prendre le parti de montrer que, en tout cas ce que j'avais lu et compris, les politiques
02:05ont créé le luxe, m'ont favorisé, parce que c'est un pays stable, un pays sécuritaire
02:09qui permet l'initiative, la créativité, l'innovation.
02:12On l'a vu en France, avec les rois de France et autres, et s'il n'y a pas de luxe iranien
02:18aujourd'hui qui émerge, c'est bien qu'il y ait un problème géopolitique.
02:21Et ensuite je montre quand même que le luxe est un soft power, et ça aujourd'hui, géopolitique
02:27du luxe, on le voit partout.
02:28Ça veut dire quoi ?
02:30C'est un outil de relation internationale, on le voit comme en LVMH, M.
02:34Arnault, aux Etats-Unis, déjà le premier mandat de M.
02:37Trump, encore aujourd'hui.
02:39On le voit en Russie, on le voit dans tous les pays en crise, et Dieu sait s'il y en
02:44a malheureusement.
02:45Donc géopolitiquement parlant, le luxe à sa place.
02:47Alors justement, quel est votre regard sur l'actualité, sur 2025 ?
02:51Vous en avez parlé, il y a quand même des grandes disparités, des radicalités qui
02:57s'affirment des deux côtés.
03:00Quelle est votre analyse ?
03:02Déjà, je ne suis pas M.
03:03Soleil, donc c'est plutôt une lecture de ce qui se fait.
03:06Et puis après, malheureusement, l'histoire s'écrit au fil de l'eau.
03:11Ce que je pense, c'est que le luxe est résilient, comme l'a souligné mon prédécesseur.
03:18Donc on parle de crise, là, c'est clair.
03:19Mais ce qu'il faut voir, c'est que le luxe a une capacité de résistance énorme, parce
03:24qu'il est intrinsèque, sociologiquement, quel que soit son âge, quelles que soient
03:28ses origines sociétales.
03:30On a envie de luxe, donc il y a un besoin.
03:32Donc le luxe va souffrir.
03:33On l'a vu avec le Covid, on le voit avec des crises chinoises, des crises américaines,
03:37des crises ukrainiennes et russes.
03:39Mais il y a une capacité à rebondir.
03:41On parle souvent de revanche, de volonté de réachat, de refaire plaisir.
03:46C'est ça le luxe, quand même.
03:48Justement, j'allais vous dire, comment est ce que se redéfinit dans ce contexte-là
03:52le luxe aujourd'hui ?
03:53Quelle serait la définition que vous lui donneriez ?
03:56Je pense que de toute manière, le luxe, pour moi, a toujours été précurseur.
04:01Donc déjà, le côté développement durable, il l'avait dans ses gènes, parce que le
04:05luxe s'inspire de la nature.
04:07Avec Sandrine, on a participé au sommet de la gastronomie durable avec M.
04:10Ducasse à Monaco, il y a un an.
04:13La gastronomie, la haute gastronomie, la haute cuisine, a toujours M.
04:18Passart qui va, c'est le côté bio, le côté jardin.
04:22C'est évident que la gastronomie est déjà dans le côté retourné aux sources
04:26marocales, aux grecos.
04:28Ça, c'est pour la gastronomie.
04:30Mais dans la joaillerie, je connais bien la Maison Chanel, elle participe avec la
04:34Fondation Albert II à la protection des coraux, à vraiment savoir qu'il faut
04:39proviser la matière première avant de pouvoir l'exploiter.
04:41Donc, le luxe, c'est déjà.
04:43Et donc, aujourd'hui, cette crise existentielle sur le climat et sur le
04:48côté développement durable, c'est grave.
04:51Mais le luxe a les moyens, parce qu'il y a des moyens financiers, de justement
04:54continuer, poursuivre et anticiper et améliorer surtout son image.
04:58Parce qu'on l'a vu, les consommateurs ne sont pas forcément toujours en
05:02adéquation.
05:03Ce que je n'ai pas dit, Bruno, c'est que vous êtes modégasque.
05:06Franco-modégasque.
05:07Franco-modégasque.
05:08Du coup, vous avez effectivement, vous travaillez notamment pour la
05:13principauté, mais vous êtes en lien avec les Etats, effectivement, sur ces
05:16questions des géopolitiques du luxe.
05:19Est-ce que vous pouvez nous donner des exemples?
05:21Oui, alors, en tant que modégasque, c'est vrai que j'ai eu la chance de
05:25pouvoir, et j'ai la chance, c'est toujours d'actualité, de travailler avec
05:28le gouvernement princier.
05:30Ça veut dire qu'on est un tout petit pays, mais le prince Régnier avait le
05:33plaisir de dire qu'on est un petit pays qui participe au Concert des Nations.
05:37Et donc, on est justement dans cette soft power.
05:39On est une voix à l'ONU, à l'UNESCO, dans toutes les institutions
05:43internationales. On a 10 000 citoyens, mais 200 consulats ou ambassades.
05:50Donc, on essaye, tant bien que mal, de participer à ce développement.
05:56Et quand le souverain veut faire une feuille de route en Chine, par exemple,
05:59ce paraît complètement anachronique, mais la Chine nous apprécie et c'est
06:04réciproque avec tout le contexte géopolitique qu'il y a.
06:07On a accueilli Xi Jinping en 2019.
06:10C'est plus compliqué aujourd'hui.
06:13Qu'est ce qui se passe? C'est que c'est montrer toute cette ouverture et
06:18cette adéquation.
06:19Je crois que ça en revient à ce que j'essaye de dire.
06:22La géopolitique, la géostratégie, c'est qu'une marque soit fière.
06:26Donc là, un pays soit fier de son ADN, de son histoire, de ses traditions,
06:30de ses nations, et soit capable de comprendre l'autre.
06:34Moi, j'ai trop souffert dans le démarrage de ma carrière où on était
06:39très imbu de soi même, très sûr de soi.
06:42Et donc, on a imposé un style aujourd'hui, une marque, quelle qu'elle soit,
06:45qu'elle soit Icicle ou Louis Vuitton ou Chanel ou autre,
06:50a un besoin fondamental de comprendre à qui elle s'adresse et en tenir compte.
06:56Parce que sinon, le bashing arrive tout de suite.
06:59Alors expliquez nous.
07:01J'ai voulu, c'est des tableaux que vous retrouvez dans mon livre.
07:04J'ai voulu montrer un peu comment les marques s'engagent contre le
07:09changement climatique. Donc tous les grands groupes et toutes les belles
07:12maisons y participent et ce que j'ai voulu montrer souvent historiquement.
07:16Il y a des effets de pub, il y a des effets de communication qui sont très
07:19bien, parce qu'on est dans ce monde de communication.
07:22Mais donc, vous les voyez à l'écran.
07:25Le groupe Kering en 2019, LVMH évidemment, Chanel, c'est historique.
07:32Le groupe Hermès avec le petit H et puis, ça paraît vieux, mais c'est quand
07:36même, il n'y a que six ans, 2019, le Fashion Pact au moment du G7.
07:41Donc, c'est bien montré cette géopolitique.
07:44C'est au moment où M.
07:45Macron accueille le G7 à Biarritz et pas à Paris ou à Nice,
07:49où on délocalise un peu tout le savoir-faire français.
07:52Au Palais Eugénie à Biarritz, on montre un peu un clin d'œil avec quand même
07:56derrière toute la gastronomie bordelaise et autres, ce Fashion Pact
08:00pour la mode qui s'est engagée, ce côté développement durable et
08:05protection du climat.
08:07Et donc, vous observez ces coalitions de plus en plus au service de la
08:11planète. Je sais que pour le cas de la Principauté de Monaco, il y a
08:15plein de choses qui se font effectivement avec des grandes maisons de luxe
08:18au profit de plus de préservation des océans, notamment.
08:21Mais il y a plein d'exemples comme ça.
08:23Vous avez parlé des sols, effectivement, avec des maisons de luxe,
08:27par exemple, Moët & See, les maisons de Moët & See.
08:29Effectivement, il y a plein d'exemples comme ça que vous constatez qui sont
08:33de plus en plus importants.
08:36Oui, comme je disais, ils sont médiatisés aujourd'hui.
08:39Mais des personnalités comme Alain Ducasse, comme Alain Passart, pour parler
08:42de gastronomie, on ne va pas parler que de la gastronomie, c'est quelque chose
08:44que je connais bien. C'est historique dans leur culture, dans leur DNA, de
08:47vouloir prendre en considération la nature et préserver les
08:51vignobles, la nature, la gastronomie.
08:54Donc, cette sensibilité à Monaco, aussi bizarre que ça paraisse,
08:59on est très bétonné, on est tout petit, mais on essaye aussi quand même le
09:03dernier écoquartier, parce que le luxe, c'est aussi l'immobilier, c'est le
09:06yachting, c'est les métiers d'art, c'est l'aviation privée.
09:10C'est tout. Ce n'est pas uniquement mode, accessoires, parfums, joailleries.
09:13Il n'y a rien de dénigrant dans ce que je dis.
09:15C'est que c'est un état d'esprit.
09:16C'est un art de vivre.
09:18Monaco, on a la chance qu'il y ait 140 nationalités.
09:21Donc, c'est un melting pot, une religion d'Etat catholique.
09:23Mais toutes les religions sont présentes et sont ferventes.
09:26Donc, il faut être très vigilant, il faut regarder.
09:29Pour revenir à votre question, je pense que ce tableau montre aussi
09:34le côté, quand on parle de développement durable, ce côté seconde main.
09:38Et tous ces chiffres que j'ai récoltés au niveau mondial montrent que le
09:44luxe pareil, c'est-à-dire précurseur, j'ai souvent ce mot à la bouche.
09:47Mais oui, parce que quand on voit les ventes aux enchères et le succès du
09:51Kelly 1950 ou du Lady Dior ou l'horlogerie joaillerie, je suis passé
09:56hier au Grand Palais, le Bonhams 15, les classiques 15, c'est pharaonique
10:02de voir les sommes investies et les gens, parce que c'est ce que disait mon
10:06prédécesseur, aiment l'histoire, la tradition.
10:09Donc, quand ils achètent une vieille voiture, un vieux sac Chanel ou Hermès
10:14ou autre, ils achètent l'histoire en plus.
10:16Et ça montre en plus que c'est durable.
10:18Donc, l'équation, c'est parfait.
10:22C'est tout ça. Merci beaucoup.
10:25Donc, je remontre votre livre.
10:28Je crois qu'il y a quelques exemplaires à la sortie.
10:29Vous pourrez faire des petits dédicaces, je crois, Bruno, de votre
10:32livre sur la géopolitique du luxe.
10:34Effectivement, il y a plein de tableaux, de graphiques que tout le monde
10:37pourra retrouver. Merci d'être venu jusqu'à nous depuis Monaco.