Lorsqu’une technologie N est dominante sur un marché, il est légitime pour les entreprises en place de chercher à prolonger la suprématie de N aussi longtemps que possible. Il est tout aussi légitime pour de nouveaux entrants potentiels de chercher à surfer la vague d’une hypothétique prochaine technologie, N+1 voire N+2, à même de détrôner N. [...]
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00:00Lorsqu'une technologie N est dominante sur le marché, il est légitime pour les entreprises
00:13en place de chercher à prolonger la suprématie de N aussi longtemps que possible.
00:17Il est tout aussi légitime pour de nouveaux entrants potentiels de chercher à surfer
00:21la vague d'une hypothétique prochaine technologie, N plus 1 ou N plus 2, à même de détrôner
00:27N.
00:28Mais il n'est pas aisé de déterminer la durée de survie de N, comme la date d'irruption
00:32de N plus 1 ou de N plus 2, ni même de repérer la forme que pourraient prendre N plus 1 puis
00:39N plus 2 ou, dit autrement, de déterminer lesquelles parmi les différentes candidates
00:43pourraient gagner la course pour supplanter N sur ce marché.
00:46D'une façon générale, les défenseurs de N ont vocation à rester en alerte permanente
00:52pour surveiller les nouveaux développements de technologies qui pourraient affecter leur
00:56marché et la dominance de leurs technologies.
00:58Pourtant, le plus souvent, ces craintes ne vont pas se concrétiser.
01:03En matière de substitution technologique, le cas le plus fréquent, c'est l'échec
01:08de la substitution.
01:09Une bonne raison est que la nouvelle technologie N plus 1 doit apporter un plus significatif
01:15par rapport à N.
01:16À défaut d'études documentées conduites sur ce point précis, je m'avance à formuler
01:21une hypothèse selon laquelle il faut à N plus 1 un avantage en termes de performance
01:25ou de coût ou des deux, ou du ratio coût-performance de l'ordre de 20% pour espérer un basculement.
01:31Cette hypothèse perd de son intérêt dans les cas d'innovation dits disruptives au
01:36sens de Christensen, c'est-à-dire d'innovation de business model où ce n'est pas l'intensité
01:41du changement technologique qui fait l'innovation, mais la dimension spécifique du business
01:46model que cible le changement, même modeste, même incrémental.
01:49Néanmoins, pour que N plus 1 cannibalise N, j'avance qu'il faut que N plus 1 apporte
01:55un saut en performance ou en perception par le client.
01:59Deux exemples pour illustrer mon propos.
02:01Dans leur grande majorité, les puces électroniques sont fabriquées à partir de wafers, une
02:07sorte de galettes coupées dans un monocristal, pur, en silicium, pur, mais néanmoins dopées
02:14ensuite par l'apport de molécules spécifiques.
02:16En ce sens, la filière électronique peut être désignée comme la filière du silicium.
02:21Pourtant, depuis les années 80, des matériaux sophistiqués, l'arsenure de gallium et
02:26le phosphorindium, des 3-5 au sens des colonnes de la classification de Mandel et Yef, vont
02:32permettre d'améliorer considérablement la mobilité électronique et de mieux servir
02:36des besoins spécifiques pour le secteur aérospatial ou la défense ou les télécoms.
02:41Mais ces matériaux ont un coût nettement supérieur au silicium.
02:44Le résultat est que, des décennies plus tard, le silicium a résisté et est resté
02:49dominant.
02:50Selon Mordor Intelligence, le marché des waffers de silicium devait être en valeur
02:54de 14 milliards de dollars US en 2024, quand c'était 1 milliard à peu plus pour l'arsenure
03:02de gallium et 177 millions pour le phosphorindium.
03:05S'il y a eu substitution, elle n'a été que très partielle et pour tout dire très
03:08minoritaire.
03:09Malgré tous les espoirs placés par les tenants de ces nouveaux matériaux pour l'électronique,
03:14ils n'ont pas pris le marché.
03:17Un deuxième exemple que j'ai coutume de citer est celui d'Eutelsaat, qui opère
03:22des satellites placés en orbite terrestre, tout particulièrement pour les télécoms
03:26et la radio-diffusion télévisuelle.
03:28Son métier est d'obtenir des positions orbitales auprès de l'agence des Nations
03:32Unies en charge de les allouer.
03:34Eutelsaat fait ensuite appel au service de lanceurs, Arianespace, SpaceX, etc., pour
03:40positionner des satellites en orbite géotationnaire à 36 000 km de la Terre.
03:46Ces positions orbitales permettent de couvrir en continu, 24h sur 24, la même zone géographique
03:52sur Terre.
03:53Elles sont donc particulièrement adaptées pour la radio-diffusion télévisuelle ou
03:57télécom.
03:58Soudainement, en 2015, les analystes sur les marchés financiers réalisent que la jeune
04:04génération a tendance à ne plus regarder la télévision en direct, mais opte sur le
04:08replay via Internet.
04:10En d'autres termes, le marché des satellites géostationnaires est susceptible d'être
04:14cannibalisé par Internet au fur et à mesure que la nouvelle génération remplace ses
04:18aînés.
04:19La bourse réagit de façon brutale à cette prise de conscience.
04:23Rares sont ceux qui avaient vu le coup arriver.
04:25L'action d'Eutelsaat dévisse et chute de 48% au cours des cinq premiers mois de
04:302016.
04:31Au total, elle sera divisée par quatre entre avril 2015 et septembre 2020.
04:35Un cauchemar.
04:37Eutelsaat était très bien placé sur la technologie N, les satellites, qui se retrouvaient
04:42défiés par une évolution des besoins des consommateurs, se tournant vers un service
04:46alternatif rendu possible par une technologie N plus 1 existante, déjà disponible, installée
04:52et prête à prendre le marché.
04:54Dans ce contexte, la résistance à N plus 1 allait être faible et les perspectives
04:59stratégiques pour Eutelsaat ne pouvaient que s'assombrir.
05:03Autant les observatoires avisés avaient cru voir venir de nouveaux matériaux pour l'électronique
05:07à même de cannibaliser le marché du silicium, autant un changement majeur de mode de consommation
05:12de l'offre télévisuelle était passé sous les radars.
05:15Les substitutions technologiques annoncées ne se réalisent pas nécessairement.
05:20D'autres surviennent sans s'être annoncées.
05:23Le destin le plus fréquent d'une technologie N plus 1 candidate à détrôner une technologie
05:28dominante N est de ne pas y parvenir.
05:31C'est qu'il faut un espoir de gain suffisamment significatif en performance et ou en coût
05:36sur N plus 1 vis-à-vis de N pour que le basculement s'opère.