C’est le sujet de la dernière étude menée par la délégation Customer Marketing de l'AACC.
Dans quelle mesure faisons-nous confiance aux marques qui utilisent l’IA ?
Sommes-nous convaincus que l’intelligence artificielle peut être bénéfique pour notre expérience d’utilisateur ? On décrypte les résultats de l’étude dans MARQUES&STRAT cette semaine.
Dans quelle mesure faisons-nous confiance aux marques qui utilisent l’IA ?
Sommes-nous convaincus que l’intelligence artificielle peut être bénéfique pour notre expérience d’utilisateur ? On décrypte les résultats de l’étude dans MARQUES&STRAT cette semaine.
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00:00 Et pour commencer cette émission, on va parler d'IA. Est-ce qu'on est prêt en tant que consommateur à accepter un petit peu d'aide de l'intelligence artificielle ?
00:13 On en parle avec Olivier Vignot, bonjour. Vous êtes le président de BETC Full Six, vous êtes également le président de la délégation Customer Marketing de l'AACC.
00:21 Et dans ce cadre, vous avez réalisé une étude avec OpinionWay, les Français et l'IA. Alors évidemment avec un prisme conso. Et l'un des premiers enseignements qui moi m'a quand même assez surpris, je dois dire,
00:33 c'est que 64% des Français ne font pas confiance à l'intelligence artificielle pour améliorer leur expérience client. Comment ça s'explique ? D'où vient cette méfiance finalement ?
00:44 Alors moi aussi j'étais très étonné, on l'a tous été à la délégation, parce qu'on imaginait qu'avec tout le bruit qu'il y a autour de l'IA, d'autant plus qu'on parlait aux Français de leur expérience avec les marques,
00:55 donc quelque chose de pas si engageant que ça, apparemment ils seraient beaucoup plus enclin à dire oui, pourquoi pas, ça va nous aider à améliorer l'expérience. Et pas du tout, enfin pas du tout,
01:04 deux sur trois en fait, on ne semble pas prêt. Je pense qu'il y a beaucoup de bruit médiatique autour des dangers de l'IA, vont-ils détruire l'humanité ? Il y a quand même des articles de ce niveau-là,
01:16 il y a beaucoup de bruit autour de ça, et de la peur que ça peut représenter pour les emplois notamment, parce que c'est une des premières raisons pour lesquelles les gens peuvent avoir peur de l'IA aujourd'hui,
01:27 dans notre étude on le voit assez bien. Donc je pense qu'il y a finalement, on nous a beaucoup parlé de la courbe d'adoption très rapide de Chagipiti, qui était l'outil qui, dans l'histoire de la technologie,
01:39 a eu la courbe d'adoption la plus extraordinaire, mais néanmoins, dans la réalité de l'usage aujourd'hui, les Français se posent des questions, se disent que c'est une technologie qui est tellement méconnue
01:54 qu'elle leur fait un peu peur, je crois. Mais en fait, c'est ça qui est intéressant, c'est que la question ne portait pas du tout ni sur les emplois, ni sur les autres sujets que vous venez de mentionner,
02:03 c'était vraiment sur l'expérience client, et ça finalement, ils ne voient pas très bien l'utilité à ce stade ? Ce n'est pas qu'ils ne voient pas l'utilité, parce qu'ils nous disent que ça peut faire gagner du temps,
02:13 ils nous disent qu'effectivement c'est très efficace, mais déjà, ils ont une méconnaissance, c'est-à-dire que plus de 60% d'entre eux nous disent qu'ils n'ont pas été confrontés à une IA dans leur expérience,
02:26 qu'elle soit professionnelle ou personnelle, alors qu'en fait, on a tous un smartphone entre les mains, ne serait-ce que la prédiction de texte, par exemple, c'est de l'IA, le mot suivant qu'on nous suggère.
02:37 Mais en fait, ce n'est pas si net les frontières, je pense qu'il y a une confusion aussi entre Gen AI, donc la génération d'images et de textes, un peu impressionnante que peut faire Midjourney ou ChatGPT,
02:48 et puis des usages d'algorithmes qui sont déjà très habituels, mais dont on ignore la part d'IA intrinsèque. Et donc, c'est parce qu'ils ne connaissent pas, en fait, ils ne savent pas vraiment quels en sont les contours, je pense.
03:03 Est-ce qu'il y a des niveaux d'acceptabilité différentes selon les secteurs d'activité, par exemple ?
03:08 Oui, absolument. Alors, on a voulu creuser ça parce qu'on s'est dit, voilà, puisqu'on se parle d'expérience client, à quels endroits on va pouvoir y aller, tout simplement ? Qu'est-ce qu'on peut faire ?
03:17 Et assez naturellement, en fait, ils sont plus prêts à avoir l'aide d'une IA dans leur parcours d'achat quand il s'agit de mode, quand il s'agit d'électroménager, par exemple, quand il s'agit de culture, de musique, etc.
03:32 Et beaucoup moins quand on va leur parler de santé, de finances, d'immobilier, donc des choses plus engageantes ou qui leur font un petit peu plus peur.
03:41 C'est assez logique. Ils sont prêts à y aller sur des sujets, disons, plus légers, où il y a moins de risques.
03:48 Il y a une différence de génération aussi, ou pas ?
03:51 Oui, absolument. Il y a une différence de génération assez claire. La Gen Z, c'est probablement la génération IA.
03:57 C'est-à-dire qu'en fait, il y a seulement 8% des Français qui déclarent avoir compris ce dont il s'agit.
04:05 Et il faut être assez honnête, en fait, parce que finalement, quand ils sont en dehors de moi, est-ce que vous avez tout à fait compris qu'il n'y a que 8% qui disent ça ?
04:09 Donc, ils ne mentent pas.
04:11 Chez les moins de 34 ans, ce n'est pas non plus les tout jeunes, mais chez les moins de 34, ça passe à 15%, donc c'est quand même significativement plus.
04:18 Et eux, de manière plus globale, à deux tiers, ils sont prêts à ce que l'IA les aide dans leur expérience.
04:24 Donc, on voit que c'est comme le digital, en fait. C'est de cet endroit-là.
04:29 C'est une nouvelle génération qui a de nouveaux usages et qui va considérer que c'est un outil naturel.
04:35 Et ce n'est pas le cas des plus vieux.
04:37 Pour revenir à ces 64% qui ne font pas confiance à l'intelligence artificielle, comment est-ce que les marques doivent se positionner vis-à-vis d'elles ?
04:46 C'est-à-dire, est-ce qu'elles doivent faire davantage de pédagogie ? Est-ce qu'elles doivent, quand il y a un service qui utilise l'IA, l'afficher clairement ?
04:52 Ou au contraire, il vaut mieux le faire passer sous le radar parce que sinon ça va mal passer ?
04:55 Comment vous voyez les choses ?
04:57 Alors, il ne faut surtout pas faire passer sous le radar, bien sûr.
05:01 Dès qu'il y a une crainte, le seul levier, c'est la transparence. Le seul levier, c'est la pédagogie.
05:07 C'est ce que nous disent d'ailleurs les plus jeunes.
05:09 Ce sont eux qui nous alertent le plus sur leurs attentes de transparence en la matière.
05:13 C'est-à-dire que dès lors qu'il y a l'intervention d'un modèle de langage de type IA
05:19 et qui vraiment va influer sur les choix qui peuvent être faits dans un parcours client,
05:24 il faut le dire très clairement. Il faut surtout que ce soit dans un cadre où on leur dit
05:29 "Vos données, on va les utiliser comme ci, comme ça. On ne prétend pas qu'il y a un humain alors qu'il n'y en a pas."
05:36 Ce qui semble de l'évidence d'ailleurs. C'est absolument naturel de faire ça.
05:40 Mais il faut l'avoir en tête parce que, en fait, comme c'est imparfait,
05:44 si on se retrouve dans un environnement qui a été boosté par de l'IA et que finalement les réponses ne sont pas toujours toutes pertinentes,
05:50 ce qui est forcément le cas de temps en temps, on pardonne plus quand on a dit la vérité, quand on a été clair.
05:57 Et ça va être aussi d'autant plus important dans ce qui va se passer assez vite,
06:01 qui va être, en tout cas c'est ma conviction, le fait de déléguer des choix de produits à une IA.
06:08 C'est-à-dire que demain, finalement, pour faire les bons arbitrages financiers,
06:11 si j'ai un panier de choses à acheter et que j'ai une IA qui va pouvoir, à ma place, faire tout ce qui prendrait un temps fou,
06:18 c'est-à-dire évaluer les différentes propositions, qualité-prix, etc.,
06:21 et me faire une proposition de ce qui serait le mieux pour moi, ce qui est quand même un bénéfice formidable,
06:25 il faut quand même avoir une non-confiance dans l'outil pour faire ça.
06:28 Aujourd'hui, pour l'instant, les Français ne sont pas prêts à ça.
06:31 A 57%, ils nous disent non, non, non, même si c'est pour un...
06:33 alors qu'on est quand même dans une période où on fait attention à nos sous.
06:36 57%, ils nous disent non, non, je ne suis pas prêt à déléguer...
06:39 même pour avoir un bénéfice financier significatif, pour l'instant, je ne suis pas prêt à déléguer mes achats, mon panier, à une IA.
06:46 Parce que je perds un peu de maîtrise.
06:48 Cela dit, il y a quand même plus de 30% qui sont OK, donc on ne sait pas si...
06:52 mais c'est quand même une majorité qui n'est pas prête.
06:54 Mais demain, quand on ira sur des usages de cette nature, parce que c'est sûr qu'on va vers là,
06:58 il faut qu'on soit dans un environnement extrêmement rassurant.
07:02 Ça veut dire que demain, par exemple, je pourrais faire mes courses en ligne et dire à l'IA
07:08 "OK, j'ai fait mon panier, maintenant enlève-moi ce qui n'est pas bon pour la santé, enlève-moi..."
07:12 En fait, on peut la briefer.
07:14 Je voudrais un menu de fêtes, ou je voudrais tout simplement mes courses quotidiennes,
07:20 mais en dépensant 20% de moins, parce que là, c'est un peu dur ce mois-ci.
07:24 Donc, quels sont les arbitrages les plus intéressants que tu peux me proposer ?
07:27 Mais les Français n'ont pas encore conscience que ça peut aller à ce niveau-là ?
07:32 Pas complètement, non, non, pas complètement, puisque vous faites la voix quand on leur pose la question,
07:35 et voilà, ils ne sont pas encore prêts.
07:37 On va vers là, puisque finalement, c'est une façon de faire des arbitrages dans un panier, dans un champ de possible,
07:43 donc c'est tout à fait atteignable.
07:45 La question, c'est l'usage qui va être fait par les gens de plus en plus d'outils conversationnels
07:52 qui vont les familiariser avec ça.
07:54 C'est encore très rare, en fait.
07:56 Il y a beaucoup de communications, mais il n'y a pas tant de marques qui ont mis entre les mains,
07:59 aujourd'hui, des outils qui soient vraiment performants.
08:02 Donc, c'est "Challenge EPT" la référence.
08:04 Et je crois qu'aujourd'hui, il n'y a que 30% des Français qui l'ont essayé.
08:07 C'est beaucoup, mais bon.
08:08 C'est déjà pas mal.
08:09 Voilà, 70% qui n'ont pas tenté.
08:11 Donc, dès lors que, comme c'est quand même assez exceptionnel quand on les utilise,
08:16 ils vont commencer à réaliser, en fait, que c'est une aide précieuse,
08:20 je pense qu'il faut qu'il y ait quelques marques très rassurantes, très référentes,
08:25 qui vont faire ce travail d'éducation,
08:27 et qui vont montrer que, bah oui, finalement, c'est jamais qu'un outil très performant
08:31 qui va m'accompagner et dont je n'ai pas à avoir peur.
08:36 Vous parliez tout à l'heure de la Gen Z, qui en quelque sorte demande des garanties,
08:39 notamment sur les données.
08:41 Est-ce qu'il y a d'autres exigences ?
08:43 Est-ce que, par exemple, ça va jusqu'à demander une technologie française derrière,
08:47 ou on ne va pas jusque-là encore, pour l'instant ?
08:50 Alors, on n'avait pas abordé la...
08:51 C'était une bonne question, on aurait dû la poser.
08:53 Est-ce que vous seriez rassuré par une technologie française ou européenne ?
08:57 En fait, je pense que les gens sont tellement habitués à ce que ces outils technologiques
09:02 qui nous entourent, qui s'appellent les GAFAM, ne soient pas ni français ni européens,
09:07 que je pense que, en fait, ce qui compte surtout, c'est l'usage.
09:11 Ce qui compte, c'est le service rendu, ce qui compte, c'est l'efficacité.
09:14 Et donc, c'est toujours pareil, c'est-à-dire qu'on voit bien que toutes les initiatives
09:17 qui ont pu exister, d'alternatives, qui ne soient pas américaines,
09:20 en fait, elles ont du mal à s'implanter, parce qu'il y a une telle perte de praticité,
09:25 d'évidence de l'usage, que les gens, quand il faut arbitrer entre la qualité de l'usage
09:32 et puis une idéologie, ou en tout cas des convictions personnelles sur,
09:37 oui, une défense de notre technologie européenne ou française, ils choisissent l'usage.
09:43 Du côté des marques, est-ce qu'il faut y aller maintenant ?
09:48 Ou est-ce que, compte tenu du fait qu'il y a quand même 64% des français
09:53 qui ne font pas confiance à l'IA, il ne faut quelque part pas être en avance sur son marché ?
09:58 Moi, je pense qu'il faut y aller, mais il faut y aller déjà en étant dans une proposition
10:04 qui n'est pas, évidemment, le seul chemin possible dans le parcours client.
10:07 Donc, c'est toujours une alternative, évidemment, ça ne doit pas remplacer,
10:10 on ne peut pas tout d'un coup se dire, tiens, mon site d'e-commerce,
10:12 en fait, ce n'est plus qu'une interface conversationnelle,
10:15 et puis je vous perds dans les usages que vous avez aujourd'hui, ça serait ridicule.
10:18 Mais en revanche, je pense qu'il faut y aller parce qu'en fait, il faut tester.
10:21 Il faut voir aussi comment les différents publics des différentes marques
10:25 expriment leurs attentes, montrent aussi les limites de l'outil,
10:30 parce qu'en fait, il y a quand même aussi, je parlais des emplois,
10:32 mais il y a aussi une autre limite importante, qui est la perte de la chaleur des relations humaines,
10:37 ce qui est aussi très évident, mais ça ressort très nettement aussi dans l'étude, sans surprise.
10:43 Et donc, ça veut dire qu'en fait, il faut probablement trouver, comme toujours,
10:48 un usage de ces outils qui soit au service de quelque chose, à la fin, qui soit plus humain,
10:52 donc qui donne du pouvoir aux vendeurs, qui donne du pouvoir aux marques,
10:57 à travers les vivants, les humains qui l'incarnent, de donner une meilleure expérience,
11:03 mais en aucun cas se substituer à eux.
11:05 Et il y a des endroits où ça va être de la substitution,
11:08 parce que c'est tellement pratique et efficace,
11:10 mais il faut quand même qu'on trouve une place à l'humain là-dedans,
11:12 parce qu'en fait, ça, c'est une des grandes peurs.
11:15 Donc, ça veut dire qu'il faut le faire, oui, mais en trouvant finalement,
11:18 en testant, je pense, la manière d'utiliser l'IA
11:21 pour qu'elle se mette le plus possible au service de l'humain.
11:23 C'est ça, probablement, la voie maîtresse.
11:27 Merci beaucoup Olivier Vigneault.
11:28 Je rappelle que c'est le président de BETC Full Success
11:30 et président de la délégation Customer Marketing de l'AACC.