Apparue il y a une quinzaine d’années avec les premiers stores en ligne lancés par Google et Apple, le marché des applications pour smartphone est plutôt jeune. Mais en 15 ans, cette économie a beaucoup progressé puisqu’elle a représenté, selon Data.ai, plus de 171 milliards de dollars de revenus in-App en 2023, et près de 400 milliards de revenus publicitaires. Entre le développement des stores alternatifs permis par le DMA et l’arrivée des objets connectés, ce marché pourrait-il connaître un véritable Big Bang ?
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00:00 Je vous ai promis un sujet big bang à la une de Smartech aujourd'hui c'est parti pour
00:08 Mobile Business, notre grand rendez-vous avec Jérôme Bouteiller.
00:11 Bonjour Jérôme.
00:12 Bonjour Nathalie.
00:13 Fondateur d'EcranMobile.fr, vous êtes venu accompagné de Sarah Roland.
00:17 Bonjour Sarah.
00:18 Bonjour.
00:19 Country Manager France chez AppsFlyer.
00:20 Alors ensemble on va parler de ce marché des applications qui est en plein bouleversement.
00:26 Il y a une actualité forte autour d'Apple en particulier mais aussi de Google.
00:29 On va voir ça.
00:30 Une app économie qui est chamboulée mais qui pèse combien d'ailleurs ? C'est quoi
00:35 ce marché des applications aujourd'hui Jérôme ?
00:37 Alors cette app économie c'est cette économie qui est née il y a une quinzaine d'années
00:41 avec l'apparition des kiosques téléchargement d'applications chez Apple et Google.
00:45 Et en 15 ans elle a beaucoup progressé puisque selon le dernier calcul de Data AI les revenus
00:53 in app représentent aujourd'hui 171 milliards de dollars.
00:56 Ça c'est pour la partie téléchargement de contenu.
00:59 On peut aussi y ajouter les revenus publicitaires et là on parle de pratiquement 400 milliards
01:04 supplémentaires donc c'est très important.
01:06 Personne ne fait le calcul mais si on y ajoutait les revenus du commerce électronique réalisé
01:11 in app on parlerait selon moi d'une fourchette entre 2000 et 3000 milliards de dollars supplémentaires.
01:16 Donc c'est une économie absolument gigantesque.
01:19 Effectivement.
01:20 Et qui a été quand même longtemps dominée par les Etats-Unis, les acteurs américains
01:25 mais qui se retrouvent quand même un peu contrariés par l'arrivée d'applications très à succès
01:31 du côté de la Chine.
01:33 Exactement.
01:34 Alors effectivement les américains ont cité Apple et Google.
01:36 On pourrait aussi citer le groupe Meta qui avec Facebook, WhatsApp, Instagram a très
01:41 longtemps dominé les classements et aujourd'hui effectivement les applications chinoises montent
01:48 en puissance.
01:49 Alors la Chine on va déjà le rappeler c'est le premier marché au monde pour les applications.
01:52 C'est 110 milliards de téléchargements par an.
01:55 C'est beaucoup plus qu'en Inde.
01:57 30 milliards aux Etats-Unis, 13 milliards au Brésil, 10 milliards.
02:00 La France par exemple c'est à peine 2 milliards de téléchargements par an.
02:03 Mais sur notre marché domestique par exemple on voit aussi les Chinois devenir extrêmement
02:07 puissants pour la première fois cette année.
02:08 Le numéro 1 des stores c'était Temu, une application chinoise e-commerce.
02:12 Il y avait également TikTok numéro 3, Capcut numéro 4, Shain numéro 5.
02:18 WhatsApp est resté numéro 2 mais c'est effectivement du jamais vu de voir 4 applications sur les
02:22 5 premières places du podium.
02:23 Et alors des applications qu'on va pouvoir désormais charger sur des stores alternatifs
02:28 y compris quand on est sur iPhone.
02:30 Oui effectivement les stores alternatifs ça existait déjà sur Android.
02:34 On peut citer Microsoft, Huawei, Samsung qui avaient lancé ce type de store mais ce n'était
02:39 pas possible sur iPhone.
02:41 Et d'ailleurs Apple a très longtemps combattu cette pratique qu'on appelle le side loading
02:46 mais en raison de la mise en oeuvre d'un texte européen, le Digital Market Act qui
02:50 devrait rentrer en oeuvre le mois prochain, au mois de mars, Apple va avoir l'obligation
02:55 d'ouvrir les téléchargements sur l'iPhone et ça va être effectivement une révolution
02:59 avec des app stores alternatifs iOS.
03:01 Les téléchargements alternatifs c'est quand même significatif, toujours selon Data.ai,
03:04 c'est à peu près 20% des téléchargements dans le monde et c'est la pratique majoritaire
03:09 sur le dynamique marché chinois.
03:10 Alors il y a effectivement ce bouleversement du côté des stores alternatifs sous iOS
03:16 mais il y a aussi une actualité du côté de Google qui bouge énormément le marché
03:20 de la publicité, c'est la Privacy Sandbox.
03:22 Oui alors effectivement la Privacy Sandbox c'est une grosse dynamique.
03:26 Sur le marché des applications, Apple a coulé beaucoup d'encre il y a quelques années
03:30 avec ATT qui obligeait les annonceurs à obtenir un consentement avant de pouvoir réaliser
03:35 une publicité ciblée mais Google prévoit d'aller encore plus loin en supprimant tout
03:39 simplement l'identifiant publicitaire au sein de cette Privacy Sandbox.
03:43 Alors le déploiement a commencé sur le web, c'est tout le débat autour de la fin des
03:47 cookies tiers qui était l'identifiant de base sur le web mais il va également se décliner
03:51 au sein des applications Android dans les tout prochains mois et ça va être une véritable
03:55 révolution.
03:56 Les éditeurs d'applications qui avaient déjà eu à composer avec le RGPD il y a 6 ans vont
04:01 devoir également prendre en compte cette nouvelle donne technologique et sans doute changer
04:04 non seulement beaucoup d'outils à tech mais également des pratiques publicitaires en
04:08 passant d'une logique de ciblage individuel à un ciblage plus de groupes d'individus.
04:12 Alors ces sujets on va en parler évidemment avec Sarah notre invitée.
04:16 Avant peut-être un petit focus aussi sur une autre tendance c'est la télé connectée
04:20 sur mobile.
04:21 Oui effectivement.
04:22 Enfin sur mobile, via des applications.
04:24 La télé connectée en tout cas qui a un parallèle avec le téléphone mobile puisque encore
04:29 aujourd'hui c'est un univers qui est clairement dominé par les opérateurs avec leur box,
04:33 il y a eu une actualité chez Free récemment, tout comme les opérateurs dominés l'internet
04:38 mobile il y a encore une quinzaine d'années mais les télévisions connectées aujourd'hui
04:41 elles sont toutes commercialisées avec un système d'exploitation.
04:43 On peut citer Google TV qui est dérivé d'Android, WebOS chez LG, Tinzen chez Samsung, TitanOS
04:50 chez Philips.
04:51 Effectivement les télés connectées vont commencer à ressembler à des super smartphones
04:55 et beaucoup d'éditeurs d'applications sont en train de décliner leurs applications sur
04:58 le téléviseur et ça va devenir un peu la nouvelle frontière.
05:00 Pour vous donner juste des chiffres par exemple pour Youtube, aux Etats-Unis sur les 240
05:05 millions d'utilisateurs de Youtube il y en a déjà 130 millions qui regardent Youtube
05:08 pour une application sur leur télévision connectée et en France on estime qu'à peu
05:11 près un quart de l'audience de Youtube se fait déjà sur ces télés connectées.
05:15 Donc la CTV ça fera probablement partie des grosses tendances des prochains mois en France.
05:19 Très intéressant à suivre effectivement.
05:21 Alors on va revenir sur ces tendances donc je le disais avec notre invitée Sarah Roland,
05:26 Country Manager d'AppFlyer.
05:27 C'est une société dont le métier c'est de mesurer les téléchargements des applications.
05:32 C'est bien ça ?
05:33 Oui alors c'est bien ça.
05:34 AppFlyer c'est un MMP, ce qu'on appelle un MMP dans notre jargon.
05:37 C'est un Mobile Measurement Partner, donc un partenaire de mesure mobile qui va accompagner
05:43 les annonceurs qui ont des applications mobiles à comprendre finalement d'où vient le trafic
05:49 le plus performant, le trafic de qualité.
05:52 Il va pouvoir accompagner cette compréhension aussi bien au niveau de l'installation, c'est
05:57 à dire que quand l'application est téléchargée mais aussi ouverte pour la première fois,
06:01 et également lorsque l'utilisateur final va finalement procéder à des actions dans
06:06 l'application.
06:07 Donc on ne va pas s'arrêter à une analyse uniquement du téléchargement, on va vraiment
06:11 s'intéresser…
06:12 Sinon on n'aurait pas besoin de vous puisque le nom de téléchargement en est excès.
06:15 Tout à fait, vous avez l'absence.
06:16 Donc l'idée c'est vraiment de pouvoir analyser la qualité des campagnes via cette
06:22 analyse-là et de savoir finalement quels canaux, quels leviers sont plus performants.
06:27 Est-ce que ce sont des canaux propres, est-ce que ce sont des canaux payants ? C'est
06:31 notre mission d'accompagner l'ensemble des applications.
06:33 Est-ce que ce side loading dont on a parlé avec Jérôme va changer quelque chose dans
06:38 votre métier ? Est-ce que ça va compliquer peut-être même la tâche sur la mesure précise
06:42 ?
06:43 Le side loading c'est un terme qui sort maintenant, qui existe déjà depuis très
06:49 longtemps sur Android puisqu'on a des stores qui coexistent à Google Play, notamment
06:55 sur les marchés comme les marchés chinois, sur lesquels on accompagne d'ailleurs de
06:59 très grands annonceurs aujourd'hui chez AppsFlyer.
07:02 Donc on ne pense pas que ça va honnêtement compliquer la tâche.
07:07 Je pense qu'on est dans un environnement qui évolue avec une technologie à laquelle
07:12 on doit s'adapter.
07:13 Mais on est là pour ça et c'est vraiment notre cœur de métier.
07:17 Je suis pleinement confiante sur la poursuite de notre activité.
07:22 Est-ce que vous avez des infos ? Vous savez déjà qui va lancer des stores alternatifs
07:25 en Europe ?
07:26 Il n'y a rien d'officiel.
07:28 Mais sachant que si on regarde ce qui se passe sur Android et qu'on comprend un petit
07:35 peu quels acteurs finalement sur Android ont déjà passé le pas, notamment en Chine,
07:40 on peut se dire que des Métas, par exemple des Microsoft, vont lancer ce qu'on appelle
07:46 leur Marketplace, donc leur propre store pour iOS.
07:51 Intéressant aussi.
07:53 Je voulais vous faire réagir à ce qu'a décidé Apple finalement, parce qu'on dit
07:58 qu'il se met en règle avec le Digital Market Act pour s'ouvrir davantage à la concurrence.
08:06 Mais enfin il pose quelques conditions puisqu'il va y avoir des commissions qui vont s'imposer
08:10 dans le cadre de ces téléchargements dans des stores alternatifs.
08:13 Je voulais avoir votre avis là-dessus.
08:15 Ça tient ça vis-à-vis du règlement européen ?
08:19 Clairement, je pense qu'Apple, comme l'a mentionné Jérôme, a été à l'origine
08:27 d'un écosystème qui a permis une énorme opportunité, une énorme création de richesse,
08:33 notamment auprès des développeurs d'applications et des marques.
08:35 Ça a permis aux marques de toucher des milliards d'individus.
08:40 Donc ça me semble tout à fait légitime finalement qu'Apple décline une proposition.
08:47 Y compris quand ça ne se passe pas sur son store, y compris sur des téléchargements gratuits ?
08:52 Après effectivement on peut se demander, est-ce que finalement pour moi annonceur,
08:57 ça va être intéressant de décliner finalement mon application sur d'autres stores ?
09:03 Et là ce que nous on essaye de faire chez AppStore, et ce qu'on a lancé il n'y a pas si longtemps que ça,
09:07 d'ailleurs cette semaine, c'est une sorte de calculateur qui va permettre aux annonceurs
09:11 de comprendre en fonction de leur volume d'installation et de leur business model également,
09:17 qu'ils disent oui ou non, ça va être intéressant pour eux de déployer leurs applications en dehors du store d'Apple.
09:23 Oui, parce qu'on entend quand même les critiques.
09:25 Du côté de Spotify, ça fait longtemps qu'ils se plaignent de la situation,
09:30 ils ne sont toujours pas contents de la proposition.
09:32 C'est pareil pour Mozilla ?
09:36 C'est tout naturel.
09:37 En même temps on est dans un statu quo où on a une situation donnée,
09:42 ensuite on a une proposition d'Apple qui change un peu les règles de rémunération,
09:47 mais encore une fois, ce matin je discutais avec des gros annonceurs français,
09:54 qui me disaient qu'on doit effectivement calculer et se demander si oui ou non ça vaut la peine pour nous.
10:01 Je pense que ça représente quand même pour certains annonceurs une opportunité
10:05 de pouvoir offrir et mettre à la disposition d'un autre public finalement,
10:11 d'élargir potentiellement leurs applications, leurs cibles.
10:16 Il faudra faire les calculs.
10:17 Effectivement on a entendu certains grands groupes américains communiquer là-dessus.
10:21 On n'a pas entendu les éditeurs chinois,
10:23 et je voulais revenir sur le succès des applications chinoises comme Temu.
10:28 Comment est-ce qu'ils ont fait pour devenir numéro 1 des téléchargements en France ?
10:32 Temu, je pense qu'on l'a tous vu, ils ont fait énormément d'acquisitions payantes,
10:38 d'utilisateurs de publicité, et mécaniquement, c'est ce qu'on voit de manière générale.
10:43 Quand une marque fait énormément de campagnes payantes, notamment sur les grands réseaux,
10:48 il y a un impact direct sur ce que nous on appelle l'organique,
10:52 c'est-à-dire le bouche-à-oreille et le téléchargement naturel de l'application.
10:57 Donc ce n'est pas étonnant, clairement, que Temu a explosé en termes de ranking
11:02 et s'est mis à la première place du classement.
11:05 C'est quelque chose qui est tout à fait logique au regard des budgets qui ont été investis par la marque.
11:11 Au-delà de cela, je pense que ce qui est important,
11:13 et c'est la logique de la vaste majorité de nos clients aujourd'hui,
11:18 c'est de se demander finalement quelle est la logique de rentabilité de mes campagnes.
11:23 On va nous accompagner, l'ensemble des marques,
11:27 pas uniquement sur l'analyse de la source de l'installation de l'application,
11:31 mais également sur l'utilisation de l'application,
11:35 le revenu qui est généré via cette application,
11:37 que ce soit un revenu qui soit issu d'achats in-app, à l'intérieur de l'application,
11:42 ou alors des revenus qui soient issus de la publicité in-app.
11:45 - Ou du e-commerce, comme dans le cas de Temu. - Bien évidemment.
11:47 - Mais avec ces changements AT&T sur iOS et la privacy sandbox sur Android,
11:52 est-ce que l'activité des annonceurs va devenir un petit peu plus compliquée ?
11:56 Est-ce que le reach va être différent ? Est-ce que les prix vont être différents ?
12:01 - Alors clairement, on est dans un environnement où on a des challenges, c'est sûr.
12:06 On a un shift d'un targeting qui va être au niveau du device versus,
12:15 comme vous l'avez très justement dit, au niveau de la cohorte, donc de groupe d'utilisateurs.
12:21 C'est l'écosystème qui est en perpétuelle évolution.
12:23 On l'a vu il y a de cela trois ans avec la sortie de Scan Network sur iOS.
12:28 Demain, on va être sur Android avec la privacy sandbox.
12:33 - Donc il n'y aura plus de ciblage individuel, il n'y aura que des ciblages par groupe, par cohorte ?
12:38 - L'idée, c'est vraiment d'être dans une approche qui est beaucoup plus privacy-centric,
12:44 excusez-moi l'anglicisme, de pouvoir aller...
12:47 - Donc centrer sur la confidentialité ?
12:49 - Tout à fait, la confidentialité et surtout de se dire, moi en tant qu'annonceur,
12:55 mon but, c'est d'aller envoyer un message publicitaire qui est en phase avec l'utilisateur final.
13:03 Donc ce que je veux pouvoir faire, ce n'est pas forcément savoir qui se trouve derrière l'écran,
13:08 mais plutôt de savoir quelles sont les affinités que recherche finalement cet utilisateur final.
13:13 - Pas sept, mais seize utilisateurs finaux ?
13:16 - Seize utilisateurs finaux, tout à fait.
13:19 Et l'idée, c'est de pouvoir de manière technologique créer ces groupes,
13:24 créer ces cohorts d'utilisateurs en fonction de leurs affinités, en fonction de leur type de recherche.
13:31 - Une technologie, la privacy sandbox, qu'on va retrouver aussi bien dans les applications Android que sur le web,
13:36 est-ce que ça va contribuer à rapprocher ces deux écosystèmes qui étaient technologiquement assez différents depuis 15 ans ?
13:42 - Oui, on pense que oui. Et d'ailleurs, nous, on fait déjà le pont entre le web et l'app.
13:47 Notre technologie permet de comprendre finalement la contribution du trafic web vers l'app,
13:52 notamment via une technologie qui nous est propre, qui est le One Link.
13:56 Donc oui, totalement, on pense que ces deux univers se sont déjà énormément rapprochés,
14:01 notamment sur iOS et d'autant plus demain sur Android.
14:05 - Et l'univers de la téléconnectée ?
14:08 - Justement, je rebondis un peu à ce que vous avez dit.
14:10 C'est-à-dire qu'en gros, pour nous, la téléconnectée, c'est finalement un autre support
14:14 qui vient supporter comme une application, un support comme un autre.
14:18 Exactement, c'est une application Android qui est accessible via un support télé.
14:24 Mais en gros, pour nous, c'est totalement transparent.
14:27 - C'est une grosse tendance ?
14:29 - Oui, tout à fait, ça décolle très, très bien.
14:31 - Merci beaucoup Sarah Roland, Country Manager France d'AppsFlyer.
14:35 Et puis merci beaucoup à Jérôme Bouteiller d'EcranMobile.fr
14:38 pour venir très souvent nous faire le point sur ce mobile business.
14:41 Allez, on va s'intéresser aux possibilités de débureaucratiser la France.