Retrouvez William Leymergie entouré d’experts, du lundi au vendredi en direct dès 12h30, pour une émission dédiée aux problématiques de notre quotidien.
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00:00 -Ding ding ding, ding ding ding ding ding.
00:02 -Ding ding ding ding ding.
00:04 -Est-ce qu'on peut dire qu'à l'instant même
00:06 où on entre dans un magasin,
00:08 on est déjà sous influence commerciale ?
00:11 -Ah oui, William.
00:12 Carrément, tout est pensé, réfléchi,
00:15 étudié, analysé.
00:17 -Vous parlez de quoi ? Les grands, grands...
00:20 -Tous les magasins. -Même la boutique.
00:22 -Quasiment tous les magasins,
00:24 particulièrement ceux qui sont sous enseigne,
00:26 c'est-à-dire qu'il y a un rayonnement national
00:29 où tout est analysé, étudié, les parcours,
00:31 comment on va rentrer.
00:33 -On sait que quand on rentre, on va plutôt par là.
00:36 -On connaît exactement les habitudes.
00:38 Vous savez que même dans l'analyse,
00:40 je vous expliquerai ça tout à l'heure,
00:42 il y a des ordinateurs qui regardent où nos yeux regardent.
00:46 C'est pour vous dire à quel point on va loin.
00:48 Cette technique-là, ça s'appelle le merchandising.
00:51 C'est une technique du marketing
00:53 qui consiste à étudier finalement tous les rayons,
00:56 les emplacements des produits,
00:58 les couleurs que l'on va choisir.
01:00 Alors, ça commence dès le début
01:03 avec le premier outil que l'on prend
01:05 quand on rentre dans un grand magasin,
01:07 c'est un caddie.
01:08 Ce caddie-là, qu'il a été inventé dans les années 50-60,
01:12 eh bien, on a compris assez progressivement
01:16 qu'il fallait augmenter la taille du caddie.
01:18 -Ecoutez bien ça.
01:19 -Depuis les années 50-60... -C'est génial, tout bête.
01:22 -C'est vraiment très pragmatique.
01:25 Ce caddie, la taille a été multipliée par cinq à six.
01:28 Pourquoi ? Parce que quand il était trop petit,
01:30 il se remplit trop vite, on dit "j'ai trop dépensé".
01:33 Alors que quand il est très grand
01:35 et que les produits se baladent à l'intérieur...
01:38 -Il y a toujours de la place, puisqu'il est très grand.
01:41 Vous continuez. -C'est pour ça que...
01:43 -C'est très psychologique.
01:44 -C'est très psychologique et sociologique.
01:47 Après, il y a aussi cette étude génialissime
01:49 qui a été faite par les chercheurs de la Bakes Business School.
01:53 -J'ai étudié là-bas.
01:54 -Exactement.
01:55 Alors eux, c'est carrément plus fou.
01:57 Ils ont étudié ce caddie,
01:59 surtout la manière dont on poussait,
02:02 on faisait avancer ce caddie.
02:04 Donc, ils se sont rendus compte
02:05 qu'en mettant les mains sur cette barre transversale,
02:08 on sollicitait le muscle du triceps.
02:12 Et ce muscle du triceps, il sert en effet à pousser les choses.
02:16 Et souvent même, elle est repoussée, elle est rejetée.
02:19 Alors que si on invente un caddie,
02:21 ce qu'ils ont fait avec non pas une barre transversale,
02:24 mais qu'en fait, on utilise non pas nos triceps,
02:27 mais nos biceps pour faire avancer notre caddie,
02:30 dans ce cas-là, le biceps permet de ramener les choses.
02:33 -C'est vrai. -Vous achetez plus...
02:35 -Ca va loin, quand même. -Ca aussi, c'est génial.
02:39 Essaye de te mettre dans la situation.
02:41 C'est vrai que tu repousses
02:43 et tu pilotes pas toujours très bien ton bazar.
02:45 Tant pis qu'avec les poignets. C'est toi, le boss.
02:48 Quand t'as les poignets, c'est toi, le patron.
02:51 T'as l'impression de faire ce que tu veux.
02:53 C'est pas vrai ?
02:54 -Figurez-vous qu'avec ces caddies qui sollicitent nos biceps,
02:58 on fait un peu plus de commerce que ceux qui sollicitent nos triceps.
03:02 Je vous jure que c'est vrai.
03:04 Ensuite, vous allez voir que tout est travaillé en termes d'univers
03:08 lorsqu'on se balade dans un magasin alimentaire.
03:11 Et bien sûr, toutes les zones sont lourdement organisées,
03:14 ce qui n'était pas vrai au début.
03:16 On met la zone de fruits et légumes quand on rentre,
03:19 parce qu'il y a un wow effect.
03:20 C'est beau, c'est coloré, c'est frais, ça donne envie de consommer.
03:24 Les fruits et légumes, ça peut peser un peu lourd.
03:27 On commence à dépenser pour après aller chercher le snacking
03:31 ou l'eau un peu plus loin dans le magasin.
03:34 -J'ai vu aussi qu'ils mettaient les plantes vertes ou les vélos.
03:37 Parce que le vélo, c'est sympa.
03:39 C'est le voyage, la promenade,
03:42 et les plantes vertes, c'est agréable aussi.
03:44 Anto, il s'est demandé...
03:46 -Je me suis toujours demandé si les prix étaient rangés
03:49 en fonction du prix.
03:50 Moins ou plus cher, ou s'il y a un ordre de prix.
03:53 Les moins chers, c'est tout en-dessous.
03:55 -C'est fait pour ça.
03:57 Il y a 4 grandes zones dans un rayon.
03:59 Il y a la zone qu'on va appeler "dite de tête"
04:01 ou la zone dite "chapeau",
04:03 c'est-à-dire celle qui est au-dessus de votre tête.
04:06 Souvent, c'est des produits avec des packaging assez attractifs,
04:09 mais qui, finalement, se vendent un peu moins régulièrement
04:13 que ce que vous avez vu en-dessous.
04:15 Ensuite, vous avez la zone des yeux.
04:17 C'est une zone extrêmement prélébiscitée,
04:19 souvent même négociée,
04:21 car c'est là où on va voir les produits se mettre en avant.
04:24 -Vous les avez à portée d'oeil.
04:26 -C'est le côté appétissant, c'est les yeux, en fait.
04:29 Vous commencez à acheter avec les yeux.
04:32 Et puis, enfin, vous avez, du moins pas enfin,
04:34 le niveau où vous pouvez attraper le produit.
04:37 Ça, souvent, c'est-à-dire la niveau des mains.
04:40 Cette zone-là, ce sont des produits dits basiques,
04:43 mais c'est le côté utilitaire.
04:44 Comme tu le disais, on va trouver la zone plutôt basse,
04:47 celle où on va être obligés de se baisser.
04:50 Ça peut être souvent des produits qui sont un peu
04:53 avec un poids important, pour éviter de surcharger les rayons,
04:56 et surtout, les personnes qui travaillent en rayon...
04:59 -C'est surtout les moins chers.
05:01 -C'est souvent les produits dits basiques,
05:03 pour une raison très simple,
05:05 c'est que ce sont des produits sur lesquels les marges
05:08 sont les plus faibles.
05:09 On n'a pas toujours envie de les vendre.
05:12 Plus vous allez monter, plus la marge est importante.
05:14 -A cette hauteur-là, je parle souvent de contrôle,
05:17 il y a aussi les produits pour enfants.
05:19 C'est-à-dire qu'il tire la veste de sa mère en disant "maman",
05:23 "là, il y a là", parce que la maman ne l'avait pas vue.
05:26 -C'est pour ça qu'ils ont fait des petits caddies pour les enfants.
05:30 -Ca marche très bien.
05:31 Après, dans les autres techniques que vous allez trouver en rayon,
05:35 il y a ce qu'on appelle en anglais, le "cross-merchandising".
05:38 Ca veut dire quoi ? Ca veut dire...
05:40 En français, ça voudrait dire la multi-implantation.
05:43 C'est une idée toute bête.
05:44 C'est vraiment de dire que lorsque je vends une peinture,
05:48 je vais mettre les pinceaux à côté.
05:50 -C'est très logique.
05:51 -Oui, tout d'un coup, quand je vais avoir des fraises,
05:54 je vais mettre un pot de chantilly.
05:56 Mais là aussi, il faut savoir que les pinceaux et les chantillys
05:59 sont choisis. On va choisir des produits, souvent,
06:02 à Forte-Marne, qui sont un peu plus importants.
06:05 -C'est pour ça qu'au CAS, il y a toujours les chewing-gums.
06:08 -Au moins, on se dit...
06:10 -Ces zones-là, les zones de CAS,
06:11 c'est les zones d'achat d'impulsion.
06:14 C'est tous les produits sur lesquels vous n'avez pas la liste en tête,
06:18 mais vous dites qu'il y a des chewing-gums.
06:20 -Il y a toujours ça.
06:21 -C'est pour rajouter... -Le magazine de télé.
06:24 -Exactement. C'est pour vraiment rajouter,
06:27 c'est ça, l'idée, c'est vraiment rajouter le produit
06:29 qu'on n'avait pas prévu d'acheter.
06:31 -Vous venez de dire qu'on est influencé par notre regard,
06:35 c'est une manière de solliciter notre regard.
06:38 Mais il y a d'autres sens, peut-être ?
06:40 C'est pas l'odorat ? -Bien sûr, l'odorat.
06:42 C'est extrêmement puissant.
06:44 Figurez-vous que ce qu'on appelle le marketing sensoriel,
06:47 il y a des sociétés spécialisées là-dedans,
06:50 donc typiquement, qui vont inventer des odeurs,
06:52 on va dire, autour d'huiles essentielles.
06:55 Si vous vendez des produits autour de la nature,
06:57 là, ça va être extrêmement fort,
06:59 mais vous avez une odeur hyperpuissante,
07:02 l'odeur d'une poule grillée,
07:03 rien ne vous donne plus envie, entre midi et deux,
07:06 vous avez une odeur de poule grillée,
07:08 mais encore, vous avez aussi, dans les rayons de vente de pain,
07:12 on va aussi distiller une odeur de pain chaud,
07:15 croustillant, qui va donner envie,
07:17 et souvent, le chiffre d'affaires s'en ressent.
07:19 Ca a été étudié, il faut savoir que tous ces dispositifs-là
07:23 font plus de chiffres d'affaires.
07:25 -Alors, un autre moyen de... Oui, pardon ?
07:27 -Je voulais terminer par le parcours client.
07:30 -J'allais vous dire ça aussi.
07:32 -Vous allez terminer.
07:33 -Qu'est-ce qu'on appelle le parcours client ?
07:36 -Les couleurs. -Ca joue énormément.
07:38 -La parenthèse. Walmart, vos camarades américains,
07:41 ils font des ambiances colorées.
07:43 Vous entrez là, vous vous sentez bien,
07:45 vous restez, vous achetez.
07:47 -J'ai 20 secondes.
07:48 -Oh, 40 ! -20 secondes.
07:50 Je vais y aller très vite.
07:51 Pourquoi McDo a changé ces couleurs
07:53 lorsque vous êtes à l'intérieur du restaurant ?
07:56 Au départ, elles étaient constituées de rouge
07:58 pour sortir les gens, pour qu'ils ne restent pas longtemps.
08:01 Avec un univers rouge, les gens partaient plus vite.
08:05 Les gens restent dans les restaurants,
08:07 donc ils ont changé la couleur.
08:08 Le parcours client, c'est un élément important.
08:11 -Il est imposé, le parcours.
08:13 -Il est imposé, mais vous savez qu'aujourd'hui,
08:15 dans les aéroports, vous avez un gros parcours.
08:18 -Par le duty-free. -Parce que le duty-free,
08:21 vous est quasiment imposé. Vous ne pouvez pas accéder
08:23 à votre avion sans passer par ces parcours.
08:26 Il y en a beaucoup d'autres.
08:28 -Oui, bien sûr.
08:29 Vous voyez, comme vous êtes absolument observé,
08:32 vous arriverez dans un grand magasin.
08:34 -Vous allez en chercher le haut, le bas.
08:36 -Respirez bien. Merci beaucoup de nous avoir...
08:39 [Musique]