MARQUES & STRAT - JO : attention au marketing d’embuscade
Les marques non partenaires des JO n’ont pas le droit d’utiliser les emblèmes olympiques dans leur communication commerciale.
Il faut en quelque sorte qu’elles bannissent les jeux olympiques de leur vocabulaire, sous peine d’une lourde amende.
Il faut en quelque sorte qu’elles bannissent les jeux olympiques de leur vocabulaire, sous peine d’une lourde amende.
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00:00 Et pour terminer cette émission, on va essayer de comprendre si les marques peuvent utiliser
00:07 les emblèmes olympiques quand elles ne sont pas partenaires et même le vocabulaire olympique.
00:11 On en parle pour ça avec Louise Lacroix.
00:14 Bonjour.
00:15 Vous êtes avocate au sein du cabinet Bouchara et Associés.
00:17 D'abord, est-ce que vous pouvez m'expliquer quel est le cadre légal quand on parle des
00:22 propriétés olympiques ?
00:23 Tout à fait.
00:24 Alors en fait, ce qu'on appelle les emblèmes olympiques, ça va être vraiment, comme vous
00:28 l'avez dit, tout ce qui appartient au domaine olympique et qu'on connaît un peu tous.
00:32 On va avoir les anneaux, on va avoir la flamme par exemple, on va avoir juste la mention
00:35 Jeux olympiques par exemple, mais on va aussi pouvoir avoir, même beaucoup plus largement,
00:40 les mascottes parfois qui sont attachées à chacun des Jeux olympiques, qui peuvent
00:45 être protégées.
00:46 Et en fait, il y a une sorte de double protection un peu spécifique.
00:50 La première, c'est le fait que ce soit des emblèmes olympiques qui soient protégés
00:54 au sens de la charte des Jeux olympiques, qui est un texte vraiment à part, qui ne
01:00 leur confère pas une sorte de protection de propriété intellectuelle en tant que
01:03 telle, mais qui quand même leur appuie le fait que ce sont des emblèmes assez renommés.
01:11 Et ensuite, on a le volet protection au titre des marques, donc marques enregistrées en
01:17 France, dans le monde entier, etc.
01:18 Et en fait, le CIO, qui est le Comité international olympique, a un très large éventail de
01:25 portefeuilles de marques et dépose en fait très régulièrement des marques sur les
01:29 anneaux olympiques, sur les mascottes, sur le logo par exemple Paris 2024 qui est le
01:34 petit logo.
01:35 Ça c'est déposé par exemple ?
01:36 Tout à fait.
01:37 D'accord.
01:38 Est-ce que ça s'étend au vocabulaire ? Est-ce que par exemple une marque peut dire
01:41 "j'organise les Olympiades de quelque chose pendant cette période" ?
01:46 Alors c'est un sujet qui est assez compliqué parce qu'en réalité, ça va aussi dépendre
01:52 d'un certain nombre de critères qui sont propres à l'exploitation dans laquelle ça
01:55 s'inscrit.
01:56 Il y a eu une époque pendant laquelle le CIO agissait de façon extrêmement large,
02:03 était très offensif, même contre des marques qui étaient par exemple olympiades.
02:06 Il semblerait que ça ne soit plus trop le cas, mais je pense justement parce que ça
02:11 va dépendre du cadre d'exploitation et est-ce qu'il y a une sorte de volonté de la personne
02:17 qui exploite ce signe-là de faire comme si elle était sponsor pour un peu profiter du
02:22 mouvement ou si c'est quelque chose de complètement différent.
02:24 Par exemple on a les Olympiades dans les écoles auxquelles on pense et qui ne sont a priori
02:30 pas concernées par ces sujets-là.
02:31 C'est plus quand on a une volonté commerciale où là on est un petit peu en danger ?
02:36 Oui, une volonté commerciale et le fait de vouloir s'inscrire dans le mouvement des
02:41 Jeux Olympiques et de profiter un peu de toute la visibilité que ça va faire alors qu'en
02:46 fait, et comme ça a été très bien dit par les autres invités aussi, on a des sponsors
02:51 en fait officiels pour lesquels il y a de très importants investissements qui sont
02:56 engagés et donc pour lesquels le CIO tient à protéger en fait ces investissements et
03:02 son positionnement aussi par rapport à l'utilisation de ces marques.
03:05 Qu'est-ce qu'on risque si on utilise à mauvais escient les symboles olympiques ?
03:11 On a deux typologies de risques globalement.
03:15 On va avoir le premier qui est du coup la contrefaçon de marque puisque à partir du
03:19 moment où des marques sont enregistrées, ça donne des droits en fait aux titulaires.
03:23 Donc là en l'occurrence c'est le CIO, c'est le Comité International Olympique et ça
03:28 leur donne le droit d'agir en contrefaçon de marque à l'encontre des entreprises ou
03:32 des tiers qui utiliserait à titre de marque, donc ça veut dire globalement dans la vie
03:36 des affaires, sur le marché, etc. de façon commerciale, des emblèmes olympiques.
03:41 Donc par exemple si on imaginait qu'une marque décidait de sortir par exemple un t-shirt
03:47 disons comme ça avec les anneaux olympiques, même si c'est dans une couleur un tout petit
03:52 peu différente, le CIO serait potentiellement susceptible d'agir en contrefaçon de marque
03:58 puisque les anneaux sont enregistrés à titre de marque.
04:01 Et on a aussi, le CIO peut aussi agir en concurrence déloyale ou parasitaire, et ça c'est une
04:09 sorte d'autre volet et c'est le volet dont je parlais un petit peu tout à l'heure, sur
04:12 lequel on va reprocher à une entreprise de créer par exemple une confusion avec le fait
04:21 d'avoir un statut de sponsor officiel ou pas, est-ce qu'en fait on se positionne comme ça
04:24 en fait sur un marché parce qu'on a une grosse campagne de communication par exemple qui
04:28 va être en lien avec les Jeux olympiques ou une nouvelle collection, une collection
04:31 capsule, ce genre de choses.
04:32 Mais en fait le consommateur ne sait pas trop finalement si c'est quelqu'un qui est affilié
04:37 officiellement aux Jeux olympiques ou pas, ça ça peut être reproché sous le fondement
04:41 de la concurrence déloyale et sont pendant le parasitisme qui est le fait pour le CIO
04:47 de vouloir protéger en fait ces investissements engagés justement en termes de communication
04:52 etc.
04:53 Et donc ça fait partie des actions qui sont totalement ouvertes et possibles.
04:57 Qui est-ce qui surveille ça ? C'est le CIO directement ?
05:01 Oui, ils ont des surveillances de marque en réalité et étant donné les moyens et les
05:06 investissements qui sont engagés, on peut raisonnablement croire qu'ils ont une surveillance
05:10 aussi un peu plus large sur les différents lancements qui vont être faits notamment
05:16 dans le cadre de Paris 2024 et de manière générale il faut le savoir c'est que le
05:21 CIO est assez offensif, ça ne veut pas dire qu'on ne peut pas du tout faire de campagne
05:27 ou parler des Jeux olympiques dans sa communication mais il faut être extrêmement vigilant parce
05:31 qu'ils sont assez offensifs.
05:33 Donc ça veut dire quoi ? Ça veut dire que si on veut utiliser un peu cette surfer sur
05:38 la vague, il vaut mieux d'abord consulter son avocat et être sûr que tout s'inscrive
05:42 bien dedans quoi ?
05:43 Tout à fait, tout à fait.
05:44 C'est ça la leçon ?
05:45 Exactement.
05:46 Donc en 2013, ce n'était même pas pour Paris à l'époque, mais l'action avait quand même
05:52 eu lieu à Paris en France, on avait le coq sportif qui avait lancé un modèle de chaussure
05:57 qui s'appelait le rêve olympique et sur ce modèle de chaussure, dans la languette à
06:01 l'intérieur si vous voulez, on avait les anneaux olympiques.
06:03 Et en fait il y a eu une action pour le coup en concurrence d'Elloye à la parasitaire
06:07 et le coq sportif a été condamné notamment parce qu'il y avait ces critères-là justement
06:15 en contexte global d'utilisation et en plus ils avaient fait une édition limitée.
06:18 Et le fait de créer de la rareté, de vouloir en fait créer tout ça avait été considéré
06:22 comme le tribunal, comme parasitaire.
06:24 Plus grande prudence de mise.
06:28 Merci beaucoup Louise Lacroix, je rappelle que vous êtes avocate au sein du cabinet
06:32 Bouchara et avocat.
06:34 C'est la fin de cette émission, merci bien sûr de nous avoir suivis.
06:38 Alors on se retrouve en 2024 pour une nouvelle série d'émissions autour des enjeux de
06:42 la communication des marques et de leur stratégie.
06:45 D'ici là, passez un très bon week-end et de très bonnes fêtes sur Bsmart et à l'année prochaine.
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