• l’année dernière
INfluencia Marketing Awards 2023 - Intervention Kolsquare :
- Quentin Bordage, Fondateur et CEO

Category

🗞
News
Transcription
00:00 Bonjour Quentin.
00:18 Bonjour Charlotte.
00:20 Alors, Quentin, tu as fondé en 2018,
00:24 Call Square, qui est une solution tech basée très data-driven
00:30 qui permet aux annonceurs d'identifier les key opinion leaders
00:34 avec lesquels ils vont travailler sur la base d'une analyse notamment sémantique
00:37 qui leur permet de trouver le perfect match,
00:40 de piloter ces stratégies marketing,
00:42 en leur évitant un côté chronophage que tout le monde connaît ici,
00:46 et puis de mesurer leurs résultats.
00:48 Ce qui est intéressant, c'est que toi tu ne parles pas de créateur de contenu,
00:51 tu ne parles pas d'influenceur, mais tu parles plutôt de key opinion leader.
00:55 Oui, je parle de KOL, je regarde Karine ici, ça va la faire rigoler.
01:00 C'est un débat qu'on a eu sur les tables rondes de l'influence
01:03 qui ont eu lieu à Bercy il y a un an quasiment, jour pour jour.
01:08 Effectivement, dans Call Square, il y a KOL, key opinion leader,
01:11 donc c'est cette idée de place de rencontre, de lieu pour les KOL.
01:16 Comment nommer ces personnes qui nous servent de vecteur
01:19 pour toutes ces campagnes inspirantes dont on va parler ?
01:22 C'est un vrai débat, c'est un vrai débat pour tout le monde.
01:26 Je pense qu'au départ, on parlait beaucoup d'instagrammeurs,
01:29 de youtubeurs, de podcasters, de blogueurs.
01:32 Ça c'était il y a quelques années, parce que finalement,
01:35 ces influenceurs ne sont pas présents sur une seule plateforme,
01:39 donc il y a cette complexité qui n'est pas représentée.
01:42 Je pense qu'on a ensuite beaucoup parlé de créateur de contenu,
01:45 et aujourd'hui on continue à en parler.
01:47 C'est un terme qui me convient tout à fait,
01:50 parce que ce sont des créateurs de contenu,
01:53 mais je pense qu'il manque une dimension,
01:55 qui est cette dimension d'influence, cette dimension média.
01:58 Et finalement, il peut y avoir des créateurs de contenu
02:01 qui n'ont pas du tout d'influence.
02:03 Je pense que ça manque un peu dans ce terme-là.
02:06 Et aujourd'hui, nous on préfère ce terme de key opinion leader,
02:09 qui est un peu l'influenceur 3.0,
02:11 qui va chercher des collaborations authentiques,
02:13 qui va être aussi exigeant avec lui-même qu'avec ses partenaires.
02:16 Et voilà, donc on va continuer à utiliser ce terme-là.
02:20 La bataille n'est pas finie.
02:22 Non, ce n'est pas une bataille, mais voilà.
02:24 Il y a cet enjeu sémantique, mais nous on parle beaucoup de KOL.
02:27 Tu dis beaucoup quand même, finalement,
02:29 le choix des mots est souvent assez important,
02:31 ils ne sont jamais anodins.
02:33 Je suis journaliste, donc moi j'aime bien.
02:35 Mais nous, par exemple, là, on a décidé de...
02:37 Alors on a intitulé 2023 sous influence cette interview,
02:39 mais parler de convergence.
02:41 Quel est le regard que toi tu portes sur ce virage, peut-être,
02:45 stratégique ?
02:47 Alors on a... Toi, tu travailles en plus sur différents marchés.
02:49 Tu es présent en Cold Square,
02:51 et présent en France, en Allemagne, en Espagne,
02:53 mais vous opérez dans 180 pays.
02:55 Le regard que tu portes sur 2023
02:57 et l'influence qui drive ce marché-là, justement.
03:00 Oui, effectivement, la convergence,
03:02 elle est au cœur de ce qui est en train de se passer.
03:04 Là, on le voit sur ces sujets d'influenceurs qui convergent.
03:07 Enfin, ça converge autour des KOL.
03:09 Toutes les plateformes convergent
03:11 autour d'une personnalité, qui est ce KOL.
03:13 On voit aussi que les formats des plateformes convergent.
03:16 On a de plus en plus les mêmes formats.
03:19 Au début, c'est Snap qui a inventé les stories,
03:21 puis finalement, Instagram a recréé ses stories,
03:24 et puis maintenant, il y a TikTok,
03:26 et puis maintenant TikTok fait des vidéos longues, etc.
03:28 Tout le monde converge un peu vers les mêmes formats.
03:30 Mais finalement, cette convergence,
03:33 on la retrouve dans les métiers, comme tu le disais en introduction.
03:36 Je pense qu'il y a eu plusieurs phases.
03:38 La première, c'était convergence au niveau de la communication,
03:42 parce que finalement, tout le monde commençait à faire de l'influence.
03:45 On s'est rendu compte que c'était les RP qui faisaient de l'influence,
03:48 mais c'était aussi la com, en général, les agences médias,
03:52 elles aussi faisaient beaucoup d'influence,
03:54 elles achetaient du média influenceur.
03:56 On commençait à considérer ces influenceurs comme un média.
03:59 On s'est rendu compte que c'était les mêmes influenceurs,
04:02 finalement, qu'on activait.
04:04 Du coup, il y a des équipes influence qui ont commencé à se créer,
04:07 il y a des agences influence qui ont commencé à se créer.
04:09 Et ces agences influence, d'ailleurs, ce qui est intéressant,
04:11 c'est qu'en 2023, elles commencent à avoir aussi des aspects strates,
04:15 elles commencent à s'étendre ailleurs que juste sur l'influence.
04:18 Donc ça, c'était une première convergence hyper intéressante.
04:21 J'ai l'impression qu'on est rentré déjà dans une deuxième phase,
04:24 qui est la convergence avec le e-commerce.
04:26 Ça fait quelque temps qu'on en parle,
04:28 mais toutes les plateformes ont commencé à investir dessus,
04:30 au niveau des formats, des fonctionnalités, de click to buy, etc.
04:34 Ça, c'était déjà il y a quelques années.
04:36 Mais on voit des partenariats qui commencent à se monter,
04:38 on peut scanner un produit et l'acheter en ligne.
04:40 Bien sûr, il y a toute l'intégration avec les plateformes d'e-commerce
04:42 comme Shopify pour envoyer des promocodes ou traquer les liens.
04:47 Donc ça, c'est vraiment en train de se développer.
04:49 D'ailleurs, ces plateformes, elles investissent beaucoup sur l'influence,
04:51 Alibaba, Amazon.
04:53 Donc voilà, il y a une vraie convergence qui est en train de s'opérer.
04:56 Et c'est la tectonique des plaques, parce que c'est des énormes acteurs
04:59 qui ont compris qu'il y avait des choses qui étaient très similaires.
05:02 Et maintenant, on commence à rentrer dans la convergence des budgets,
05:05 entre com, marketing.
05:07 On voit des budgets pubs qui commencent à être transférés
05:10 sur la partie influence, des budgets TV, par exemple,
05:14 qui sont massifs.
05:16 Donc ça, c'est vraiment significatif de la maturité du marché.
05:19 Et je pense qu'on va rentrer bientôt dans la dernière phase,
05:23 peut-être qu'il y en a d'autres après, mais dans une quatrième phase,
05:25 qui est la convergence avec les autres métiers.
05:28 Aujourd'hui, on peut utiliser l'influence pour faire de l'employé advocacy.
05:31 On peut utiliser l'influence pour faire de la communication B2B,
05:34 pour faire, donc on le fait sur LinkedIn, pour faire de la communication financière.
05:38 Donc c'est assez large.
05:40 Et voilà, c'est juste le début.
05:42 Et dans tout ça, les technologies, comme Cold Square, mais plein d'autres,
05:46 vont avoir un rôle phénoménal, parce que, si vous voulez faire de l'employé advocacy,
05:50 déjà c'est un peu compliqué, vous avez beaucoup de salariés,
05:53 il faut réussir à les identifier, les coordonner, et mettre tout ça en place.
05:56 Mais si vous voulez le faire converger avec vos campagnes d'influence,
06:02 que ce soit pour de l'affiliation ou pour de la communication en termes d'awareness,
06:07 ça devient assez compliqué.
06:09 Donc il va y avoir un gros enjeu au niveau des technologies
06:12 pour que tout ça puisse converger efficacement.
06:14 - Rester fluide. - Exactement.
06:15 - Et alors toi qui aimes particulièrement les datas,
06:17 il y a eu beaucoup de chiffres qui ont été publiés tout au long de l'année sur le marché.
06:22 On parle de 4,9 milliards d'utilisateurs actifs dans le monde pour les plateformes,
06:26 ça c'est le rapport digital de We Are Social.
06:29 On parle bien sûr des 4,25 milliards de dollars qui sont les dépenses publicitaires de l'année.
06:34 La data que tu retiens toi en 2023 sur le marché sur lequel vous opérez, c'est laquelle ?
06:40 - C'est une bonne question.
06:43 Je sèche un peu.
06:48 - La taille du marché par exemple ?
06:50 - Non, la taille du marché effectivement,
06:52 quand on commence à atteindre des dizaines de milliards de dollars ou d'euros,
06:58 quelque soit l'unité, ça devient significatif.
07:01 Et je pense que le marché a gagné en légitimité cette année au niveau des investissements.
07:09 Et je pense que les entreprises, les grands groupes ont commencé à vraiment investir massivement,
07:14 parfois au détriment des plus petites entreprises qui avaient trouvé là au départ des leviers de croissance
07:19 qui n'avaient pas encore été exploités par ces grands groupes.
07:21 Et ça c'est vraiment significatif.
07:23 Et c'est que le début, on parle d'entre 50 et 100% de croissance par année.
07:27 C'est plusieurs années que ça continue, ça devient gros, ça devient monstrueux.
07:31 - Et toujours sur la data, vous la data est assez essentielle d'abord dans le business model de Call Square
07:37 et puis sur votre marché pour arriver justement à identifier les bons acteurs.
07:41 Comment est-ce que vous traitez ce sujet qui peut être un problème
07:45 puisque les plateformes ont un peu fermé l'accès à ces données depuis quelques années ?
07:50 - Tout le monde sait que l'accès aux data c'est un vrai enjeu, c'est un peu l'or noir des plateformes.
07:56 Et elles l'ont bien compris depuis quelques temps.
07:59 Donc la tendance depuis des années c'est de réduire cet accès aux données.
08:03 Donc on parle de quoi ? D'accès aux données socio-démo, aux engagements, aux likes.
08:07 On peut cacher ces likes par exemple aujourd'hui.
08:09 Donc tout ça c'est au détriment des acteurs qui veulent faire des campagnes,
08:13 qui veulent mesurer la performance de leur campagne et qui veulent améliorer l'efficacité de leur campagne.
08:17 Ce n'était pas du tout le cas aux prémices des réseaux sociaux et de l'influence.
08:21 Moi j'étais déjà sur ce secteur en 2010, 2011, 2012.
08:25 On pouvait sur Facebook accéder à toutes les données.
08:28 On n'avait pas besoin de demander l'autorisation de qui que ce soit.
08:31 On avait les graphes avec l'audience, la localisation, le genre, etc.
08:35 Donc c'était formidable.
08:36 Ça n'a pas duré très longtemps.
08:38 Ensuite ça s'est structuré au fur et à mesure.
08:40 L'accès à ces data a diminué.
08:42 Ça s'est structuré avec des API qui étaient de plus en plus contraignantes.
08:45 Donc des interfaces pour accéder à ces données.
08:48 Et les plateformes choisissaient à qui elles donnaient accès.
08:51 Et ces données-là sont de plus en plus difficiles à toucher.
08:59 Maintenant il y a des API où il faut avoir l'autorisation des influenceurs.
09:03 Pour donner.
09:05 Ça paraît logique d'un point de vue data privacy.
09:08 Mais après pour faire son métier c'est compliqué.
09:10 Parce que les influenceurs, vous le savez, sont un peu frileux pour partager leurs données aussi.
09:14 Simplement j'ai l'impression que c'est en train de changer aujourd'hui un petit peu.
09:18 Parce que il y a des challengers qui sont en train d'arriver.
09:21 Avant il y avait l'hégémonie de méta.
09:23 Instagram notamment.
09:25 On va dire que 70% des campagnes se passaient là-dessus.
09:28 Aujourd'hui il y a TikTok qui est en train d'arriver très fortement.
09:31 Il y en a d'autres qui n'ont pas baissé pavillon comme Snap etc.
09:35 Et ils sont en train de lancer des creator marketplace.
09:38 Des API pour accéder à des données.
09:40 Et j'ai l'impression que dans l'ensemble ces plateformes,
09:43 elles ont compris que les acteurs de l'influence étaient légitimes sur ce marché.
09:48 Ils avaient un rôle à jouer.
09:49 Ils avaient une valeur dans la chaîne de valeur.
09:51 Et pour que ça fonctionne il fallait leur en donner aussi un petit peu.
09:55 Et j'ai l'impression que c'est en train de changer.
09:57 Donc on va voir comment ça se passe en 2024.
09:59 Mais c'est en train de dévoluer et c'est plutôt un bon signe pour nous, pour tout le monde.
10:04 Et en termes de valeur justement, la valeur ajoutée,
10:07 ou en tout cas la valeur perçue de l'influence n'est plus que perçue.
10:12 Elle est très mesurée.
10:13 On parle beaucoup du ROI.
10:14 On parle aussi beaucoup des coûts.
10:15 On parle de l'inflation des contenus.
10:17 Mais on parle aussi de l'inflation des tarifs, des clés d'entrée, des tarifs des collaborations.
10:22 Qu'est-ce que tu peux nous dire, toi qui observe cette presse, sur ce sujet ?
10:26 Alors, ce n'est pas un secret pour tout le monde,
10:28 les coûts ont pas mal augmenté ces dernières années.
10:30 Les budgets aussi.
10:31 Donc je distingue bien les deux.
10:32 Les budgets c'est ce que vont investir les marques.
10:34 Puis les coûts c'est ce que va coûter une story, un post, une collaboration avec les influenceurs.
10:37 Et les agences, les annonceurs, tout le monde a un peu râlé.
10:41 Parce que les prix ont augmenté.
10:42 Et de fait, si on raisonne comme un marché offre et demande,
10:46 il y avait une demande qui était, somme toute, assez limitée.
10:49 Les influenceurs bankables et KOL bankables, il n'y en avait pas tant que ça.
10:54 Surtout quand on est sur des niches.
10:56 Et les prix ont augmenté, augmenté.
10:58 Et on a vu ça sur tous les marchés, un peu partout dans le monde.
11:01 Ce qui est intéressant, c'est que là on a sorti une étude récemment.
11:05 Sur 2023, on voit que les budgets continuent à augmenter.
11:09 On parle de 20, 30, 50% d'augmentation.
11:13 En revanche, les coûts par collaboration commencent à diminuer.
11:18 En tout cas, les coûts d'entrée, on les voit qui commencent à diminuer de 10, 20, 30%, 40% sur certains formats,
11:24 sur les Reels par exemple.
11:26 Donc ça c'est hyper intéressant parce qu'on est arrivé à un niveau de maturité
11:29 où peut-être qu'on était allé trop loin.
11:31 Ça se stabilise.
11:33 Je pense que les marques aussi n'ont plus les moyens d'investir autant sur chacun des sujets.
11:36 Et puis elles ont une approche beaucoup plus héroïste.
11:38 Donc elles vont vouloir du ROI.
11:41 Donc investir moins pour avoir plus de retours.
11:44 Donc ça c'est en train d'évoluer assez fortement.
11:48 Et c'est plutôt une bonne nouvelle.
11:50 C'est bizarre, la baisse des coûts est plutôt une bonne nouvelle, mais oui.
11:53 En tout cas en France, parce que quand on regarde à l'étranger, tu disais très justement, nous on opère ailleurs.
11:56 Et on voit que ce n'est pas encore le cas en Allemagne par exemple,
11:58 que ce n'est pas encore le cas en Espagne où les coûts sont assez élevés,
12:02 continuent à augmenter et les marques se plaignent assez légitimement.
12:06 Puisque tu nous pousses à regarder à l'étranger, ce qui a beaucoup occupé l'espace médiatique,
12:10 c'est le DSA notamment et puis la réglementation.
12:14 Pour toi c'est une des lois les plus ambitieuses qui puissent être.
12:18 Alors oui, effectivement. On parle beaucoup du DSA, du DMA.
12:21 Je ne sais pas s'il y a beaucoup de gens qui ont lu le DSA ici.
12:23 Levez la main.
12:25 Il y en a quand même trois.
12:27 Quelqu'un a lu la loi française sur l'influence commerciale ?
12:31 Il y en a un peu plus ?
12:33 Oui, c'est pas mal.
12:35 Oui, effectivement. Ça fait 100 pages dans sa version française.
12:39 Je vous invite à la lire. C'est un peu fastidieux.
12:41 Oui, c'est assez ambitieux.
12:44 L'ambition c'est de protéger les consommateurs, toujours,
12:47 et de se dire que tout ce qui est interdit dans la vie réelle va l'être aussi dans la vie digitale.
12:53 C'était pour clarifier ça, parce que c'était déjà le cas,
12:55 mais c'était pour le clarifier et le formaliser.
12:58 Il y a beaucoup de choses, comme le signalement des contenus illicites,
13:05 que ce soit des contrefaçons, mais aussi de la manipulation, des fake news, etc.
13:12 Il y a des sujets autour des algorithmes et la transparence
13:16 qui vont avoir un impact sur la publicité aussi,
13:19 et sur les contenus qui vont nous être affichés.
13:21 Et c'est ça qui va avoir le plus d'impact aujourd'hui pour le marché.
13:24 Je pense que c'est positif pour l'influence,
13:26 parce que ça va renforcer le rôle de l'influence par rapport à la publicité traditionnelle.
13:33 Et ça aussi c'est plutôt positif.
13:35 Reste que cette loi, ce DSA, va sur certains points en contradiction avec la loi française.
13:43 Et aujourd'hui on est obligé de retravailler un petit peu la copie au niveau français,
13:48 parce qu'on ne peut pas être plus contraignant en France,
13:50 vis-à-vis des plateformes, notamment, que sur d'autres territoires.
13:53 Et donc c'est pour ça qu'on est reparti sur un tour avec cette loi influence en France.
14:00 On termine donc 2023, on va commencer 2024 dans quelques jours, mais pas tout de suite quand même.
14:05 Qu'est-ce que tu attends ? Qu'est-ce que tu as identifié comme l'âme de fond qui devrait continuer ?
14:13 On va déjà terminer 2023, parce que je parlais avec beaucoup de monde,
14:16 mais on est tous sur les rotules.
14:18 C'était intense quand même.
14:20 Beaucoup de choses se sont passées, d'un point de vue conjoncturel,
14:24 mais il y a eu beaucoup d'opérations et je pense qu'on va récompenser
14:28 beaucoup d'excellents projets et d'initiatives.
14:31 Donc ça c'est un premier truc, 2023 c'était vraiment phénoménal.
14:35 Et là il y a encore beaucoup de choses qui devraient arriver.
14:39 Cet aspect réglementaire qui va malgré tout quand même encore bousculer un peu les choses.
14:44 On parle beaucoup de l'IA aussi, il va falloir voir comment l'IA va s'insérer dans nos métiers.
14:49 Quand on parle de l'IA, c'est de l'IA générative sur la création de contenu.
14:53 Forcément, on parle des créateurs de contenu, ça va avoir un impact.
14:56 Il y a les JO aussi qui arrivent en France, donc là c'est très spécifique.
15:00 Il y a beaucoup de campagnes autour des JO olympiques.
15:03 Et d'une manière générale, j'ai l'impression en France, ça commence aussi à l'étranger,
15:08 qu'il y a une prise de conscience de cet impact de la responsabilité autour de l'influence,
15:13 et donc des pratiques qui s'améliorent.
15:16 Et ça, ça va aller au-delà de la loi.
15:19 L'influence responsable, ce n'est pas qu'appliquer la loi.
15:22 Donc avoir conscience de son impact environnemental, l'impact sur la surconsommation,
15:26 toutes ces choses-là qui vont se manifester, je pense, concrètement à travers un certain nombre d'initiatives cette année.
15:32 Merci beaucoup, Quentin, d'avoir résumé ces 12 mois en une poignée de minutes.
15:37 [Musique]