Pourquoi arrive-t-il qu’un lancement échoue alors que les études qualitatives réalisées avec le plus grand sérieux annonçaient un succès auprès du public ? Pourquoi ce qui fonctionne en théorie, ou sur un échantillon, ou sur une petite zone, ne fonctionne-t-il pas en grandeur réelle ? La réponse, c’est que, très souvent, on ne pose pas les bonnes questions au consommateur. [...]
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00:00Pourquoi arrive-t-il qu'un lancement échoue alors que les études qualitatives réalisées
00:12avec le plus grand sérieux annonçaient un succès auprès du public ? Pourquoi ce qui
00:17fonctionne en théorie ou sur un échantillon, ou sur une petite zone, ne fonctionne-t-il
00:21pas toujours en grandeur réelle ? La réponse, c'est que très souvent, on ne pose pas
00:27les bonnes questions aux consommateurs. Le plus bel exemple, un exemple d'école,
00:32est celui de la relance de Coca-Cola en 1985. Depuis une décennie, Pepsi grignotait consciencieusement
00:39la part de marché de Coca, la boisson centenaire ultra-leader sur son marché inventée par
00:44le bon docteur John Pemberton. Les consommateurs trouvaient Pepsi plus moderne, ses campagnes
00:50de publicité plus inventives. En un mot, il avait la faveur des jeunes générations.
00:54Le goût du Pepsi était aussi jugé plus fin, mieux adapté à l'heure du temps.
00:59Coca-Cola décide donc de modifier sa formule historique afin de se mettre au goût du jour.
01:04Il y consacre un gros budget. Très important, il fait ensuite tester le nouveau goût.
01:10Des études qualitatives sont organisées dans plusieurs États américains et confiées
01:15à trois agences distinctes. Le cœur du dispositif, ce sont les tests en aveugle, où l'on demande
01:21aux cobayes de comparer le goût de l'ancien Coke, le goût du nouveau et celui du Pepsi-Cola.
01:28En aveugle, c'est-à-dire que les personnes interrogées ne savent pas ce qui se trouve
01:33dans les trois verres identiques qu'on leur présente, ce qui garantit l'objectivité
01:37de leur réponse. Les résultats sont sans équivoque. Le nouveau Coca-Cola est à la
01:43fois meilleur que l'ancien et meilleur que le Pepsi. Dans toutes les régions testées,
01:48la nouvelle recette est plébiscitée. Les dirigeants de Coca-Cola décident donc de
01:52lancer ce New Coke. Et là, catastrophe. Les ventes s'effondrent.
01:58Pire, les Américains descendent dans la rue. Eux, qu'on voit rarement défiler pour leur
02:03pouvoir d'achat ou leur retraite, organisent des manifestations monstres dans plusieurs
02:08grandes villes. Sur les pancartes, on retrouve le même message.
02:12« Rendez-nous notre Coca ! Nos enfants ne connaîtront jamais le goût du Coca-Cola ! »
02:17Dans leur esprit, c'est comme si on avait touché à l'hymne américain ou à la bannière
02:21étoilée. Un sacrilège. Dès lors, le Coca est boycotté. Le groupe décide donc de retirer
02:27les nouvelles bouteilles et de remettre l'ancien Coke dans les rayons, ce qui lui coûte des
02:32millions de dollars. Que s'est-il passé ?
02:35Le goût du New Coke était objectivement meilleur que l'ancien. Les clients le reconnaissent
02:40d'ailleurs. Mais là n'était pas le problème. Ils n'acceptaient simplement
02:43pas qu'on change le sacro-saint Coke. Si l'étude de marché avait posé les bonnes
02:49questions, c'est-à-dire si on avait demandé après les tests gustatifs « êtes-vous
02:53prêts à acheter ce New Coke ? », la firme aurait, dès l'origine, identifié le problème
02:58et créé son New Coke non pas à la place de l'ancien, mais à côté de l'ancien.
03:03Ce qu'elle a évidemment fait par la suite. Son échec lui a même donné l'idée de
03:08commercialiser du Coca sans sucre, du Coca light, du Coca au citron ou à la banane.
03:13Pepsi ne s'est donc pas longtemps frotté les mains, d'autant qu'il a fait des bourdes
03:19lui aussi. Le lancement du Crystal Pepsi en 1992 est même entré dans le classement Time
03:24Magazine des 100 plus gros flops de marketing au XXe siècle. Son patron de l'époque,
03:29David Novak, a reconnu son erreur. Lancer un cola transparent n'était pas une mauvaise
03:34idée en soi, mais les consommateurs s'attendaient à ce que le Pepsi transparent ait le même
03:38goût que l'original. Or, ce n'était pas le cas.
03:40La leçon de cette histoire, c'est que lorsque vous voulez obtenir les bonnes réponses,
03:46il faut poser les bonnes questions. Il ne faut pas seulement s'assurer que la qualité
03:50d'un nouveau produit est bien perçue. Il faut surtout s'assurer qu'on ne commet
03:55pas un sacrilège et que le consommateur aura vraiment envie de l'acheter.