La diversification est une question majeure en stratégie. Faut-il étendre votre périmètre à des activités nouvelles ? Vous diversifier vers de nouveaux marchés ? Lancer de nouvelles offres ? Quel niveau de synergies devez-vous maintenir avec vos activités historiques ? Devez-vous rester dans la même filière, par exemple en rachetant l’un de vos fournisseurs ou l’un de vos distributeurs ? Est-il pertinent de vous étendre vers des zones géographiques où vous n’êtes pas encore présent ? Quelles ressources et compétences devrez-vous éventuellement développer ou acquérir pour réussir votre diversification ? [...]
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00:00La diversification est une question majeure en stratégie.
00:11Faut-il étendre votre périmètre à des activités nouvelles ?
00:15Vous diversifiez vers de nouveaux marchés, lancez de nouvelles offres ?
00:19Quel niveau de synergie devez-vous maintenir avec vos activités historiques ?
00:23Devez-vous rester dans la même filière, par exemple en rachetant l'un de vos fournisseurs ou l'un de vos distributeurs ?
00:29Est-il pertinent de vous étendre vers des zones géographiques où vous n'êtes pas encore présent ?
00:33Quelles ressources et quelles compétences devrez-vous éventuellement développer ou acquérir pour réussir votre diversification ?
00:40Mieux vaut-il envisager une croissance interne ou une croissance externe au travers d'une opération de fusion-acquisition ?
00:46Toutes ces questions sont éminemment stratégiques et toutes doivent susciter l'attention des dirigeants.
00:52La diversification est incontestablement une des grandes manœuvres que se doit de maîtriser tout stratège.
00:59Or, il existe des situations inattendues où une entreprise peut se diversifier indépendamment de la volonté de ses dirigeants,
01:08soit du fait de nouvelles règles de gestion, soit tout simplement par hasard.
01:13Robert Bergelman, professeur à Stanford, a ainsi décrit comment Intel est passé du marché de la mémoire à celui des microprocesseurs,
01:21non du fait d'une décision délibérée de la direction générale, mais plutôt de manière émergente.
01:27Les managers d'Intel, plus proches des réalités de terrain et plus soucieux de maximiser le taux d'utilisation de leurs capacités de production,
01:34dont dépendaient leurs primes de fin d'année, ont compris, avant les dirigeants, que les microprocesseurs constituaient une diversification attractive.
01:43Dans une scène devenue célèbre, les deux cofondateurs d'Intel, Gordon Moore et Andy Grove,
01:49n'ont pu que constater que leur entreprise s'était peu à peu éloignée de sa stratégie officielle, les mémoires,
01:55pour se réorienter dans une voie qu'ils n'avaient pas anticipée, les processeurs.
02:00De manière très pragmatique, ils ont alors décidé d'officialiser cette évolution,
02:05et Intel a cessé de se présenter comme le roi de la mémoire pour devenir celui du processeur.
02:12Un exemple de diversification encore moins planifié est celui du fabricant de montres Seiko.
02:17Lors des Jeux Olympiques de Tokyo en 1964, Seiko a eu l'honneur d'être sélectionné comme chronométreur officiel.
02:25Soucieux de montrer son avancée technologique, la marque proposa au comité olympique
02:30d'utiliser pour la première fois des chronomètres électroniques,
02:34plutôt que des chronomètres mécaniques, notamment pour les épreuves d'athlétisme.
02:38Le comité accepta, à condition que les résultats soient imprimés,
02:42pour que les arbitres puissent officiellement les signer.
02:45Seiko développa donc, spécifiquement pour cela, une imprimante,
02:49sobrement appelée Electronic Printer ou E.P.
02:53Une fois les Jeux achevés, Seiko se demanda s'il n'était pas possible de lancer une gamme d'imprimantes
02:58qui seraient les successeurs d'E.P., soit en anglais Epson.
03:02Aujourd'hui, Epson, et donc Seiko, est le numéro 2 mondial des imprimantes derrière l'américain HP.
03:09Que nous apprennent ces exemples ?
03:11Que derrière la stratégie officielle voulue par les dirigeants,
03:14vous devez laisser la place à une forme d'autonomie dans le développement de votre entreprise.
03:19Faute de quoi, vous risquerez de passer à côté d'opportunités considérables.
03:24Il vaut mieux parfois se diversifier par inadvertance,
03:27plutôt que de ne pas se diversifier du tout.