Jeudi 21 novembre 2024, SMART IMPACT reçoit Lénaïc Pineau (Directrice de la stratégie RSE, JCDecaux)
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00:00L'invité de ce Smart Impact depuis le Forum des Projets Urbains au Palais des Congrès à Paris, c'est Lénaïque Pinault. Bonjour.
00:14Bonjour Thomas.
00:15Bienvenue Lénaïque. Vous êtes directrice de la stratégie RSE de JC Decaux et vous venez de lancer l'Eco Design Index.
00:23C'est ce dont on va parler principalement dans ce débat.
00:26Mais d'abord une question assez générale. Comment la RSE s'intègre à la stratégie générale de JC Decaux ?
00:33Le développement durable n'est pas nouveau pour JC Decaux. En fait, il est intégré depuis la création de l'entreprise en 1964.
00:41On a un modèle d'affaires aujourd'hui qui est trois fois vertueux d'un point de vue économique, social et environnemental.
00:48On a fondé vraiment l'entreprise sur la sobriété énergétique et la responsabilité.
00:53Et on offre aujourd'hui des biens et des services aux collectivités locales, financés par la communication extérieure.
01:00D'accord, c'est ça le modèle d'affaires de JC Decaux que tout le monde ne connaît pas forcément.
01:04C'est-à-dire que les collectivités locales, ça ne leur coûte rien ? Presque rien ?
01:08Presque rien effectivement. Et ça nous permet nous de déployer des abribus, des sanitaires, mais aussi des kiosques,
01:17des colonnes Maurice pour faire la promotion de la culture en ville, mais également des vélos en libre-service.
01:23Et donc, on va parler de cet Eco-Design Index que vous venez de lancer. De quoi il s'agit ?
01:28Alors en fait, on a fait un constat fort. Chez JC Decaux, on a déjà travaillé énormément sur la décarbonation de nos opérations.
01:35Et donc, on a voulu aller plus loin en lançant notre stratégie climat et décarboner complètement nos activités.
01:42C'est-à-dire atteindre le net zéro à horizon 2050, réduire de 90% de nos émissions carbone sur l'ensemble de nos scopes.
01:50Et donc, pour ce faire, ça se passe avec l'émandant, avec nos clients, que ce soit les collectivités locales, les sociétés de transport.
01:58Et donc, nous devons faire la promotion de mobilier urbain décarboné.
02:03Mais on a fait un constat simple, c'est qu'aujourd'hui, il n'est pas si simple de plonger dans cet univers
02:08et de comprendre véritablement l'impact de nos mobiliers urbains.
02:12Donc, il fallait le calculer ?
02:13Il fallait le calculer avec une mesure robuste.
02:17Donc, on s'est appuyé sur des standards internationaux tels que le GHG Protocol.
02:22On a eu un audit par un tiers indépendant.
02:25Et donc, aujourd'hui, nous avons une étiquette, comme l'éco-score que vous connaissez certainement sur les produits alimentaires,
02:31qui permet en un coup d'œil de comprendre l'impact environnemental d'un mobilier urbain.
02:37Alors, on va rentrer dans le détail comment, effectivement, cet EcoDesign Index est réalisé.
02:43Et ça permet de comparer vos produits entre eux, de comparer vos produits avec ceux de la concurrence ?
02:49Comment il peut être utilisé ?
02:50Alors aujourd'hui, malheureusement, nous n'avons pas encore de référentiel sur le marché.
02:54Donc, nous avons décidé d'être précurseurs et de lancer dans un premier temps notre propre référentiel
03:01qui va nous permettre, au sein de notre catalogue de produits, d'évaluer les produits entre eux.
03:06Et donc, par exemple, sur un abribus, qui est quand même un modèle historique chez JCDecaux,
03:11on a souhaité pouvoir disperser l'ensemble de nos produits sur cette évaluation.
03:17Et ce qu'on constate, c'est par exemple qu'un mobilier reconditionné,
03:21puisque ça ne fonctionne pas uniquement pour les téléphones portables, mais aussi pour le mobilier urbain,
03:25on peut réduire de 70% l'empreinte carbone par rapport à un mobilier neuf.
03:30Alors, comment on reconditionne un abribus ?
03:33Alors, ce n'est pas un simple coup de peinture, absolument pas.
03:36On va retravailler intégralement la structure.
03:39On va faire un audit, d'une part, pour identifier éventuellement les améliorations à apporter,
03:44d'un point de vue énergétique, mais aussi d'un point de vue structurel.
03:49Et ensuite, on va venir développer des nouveaux services pour répondre aux nouveaux usages.
03:53Et ensuite, on va travailler, bien sûr, sur le design.
03:56Et donc, aujourd'hui, il est impossible à l'œil nu, ou même auprès de nos techniciens,
04:01de faire la différence entre un abri neuf ou un abri reconditionné.
04:04Alors, cet EcoDesign Index, on l'a bien compris, il va être utilisé par vos clients,
04:10mais peut-être aussi par vos équipes.
04:12C'est un outil d'amélioration. Est-ce que vous l'avez conçu comme ça ?
04:15Tout à fait. En fait, dès le départ, on a voulu casser les silos et mettre autour de la table
04:21nos équipes conception, R&D, nos ingénieurs, mais également les équipes commerciales et marketing,
04:27pour que nous puissions en faire un projet vraiment transformatif pour l'entreprise
04:31et que, dès le départ, nous construisions cet outil pour qu'il soit compréhensible
04:35par nos clients et par nos commerciaux qui vont l'utiliser au quotidien.
04:39Et est-ce que c'était une demande de vos clients aussi ?
04:42Alors, j'aimerais vous dire que oui, mais non.
04:44Non, vraiment, non. C'était qu'une initiative.
04:46Évidemment, nous voyons beaucoup d'engagement émerger auprès des villes à travers le monde,
04:52mais cela se traduit encore trop peu au niveau de la commande publique-privée
04:56dans l'intégration de critères développement durable dans les appels d'offres.
05:00Et aujourd'hui, malheureusement, on se concentre encore beaucoup sur les aspects financiers
05:04et pas encore suffisamment sur les enjeux environnementaux.
05:08Je suis assez surpris de ça, parce qu'on voit de plus en plus de collectivités locales, territoriales,
05:13qui, par exemple, conditionnent, là je pense à l'univers associatif,
05:17qui vont conditionner des subventions, par exemple, à des engagements ou des actions environnementales.
05:24On n'en est pas encore tout à fait là dans les contrats de marché public.
05:28Non. Aujourd'hui, les critères ESG pèsent environ 10% dans les appels d'offres, dans le meilleur des cas.
05:34Et il faut quand même souligner que la France est assez pionnière en la matière.
05:38C'est plutôt un bon élève.
05:40Mais malheureusement, l'ESG, le développement durable, est encore un peu trop complexe.
05:44Et donc souvent, les personnes qui nous évaluent ont du mal à différencier les offres.
05:48Donc aujourd'hui, il est primordial d'accompagner les collectivités locales
05:52dans la bonne compréhension de ces enjeux pour qu'elles puissent mieux évaluer leurs fournisseurs de demain.
05:56Donc on va rentrer vraiment dans le détail et notamment parler d'éco-conception.
06:01Ça veut dire quoi quand on se décide, dans une entreprise comme la vôtre, d'éco-concevoir ?
06:08On va rester sur l'exemple le plus emblématique, un abribus.
06:11Alors, il faut savoir que l'éco-conception, ce n'est pas nouveau chez JCDecaux.
06:15On a fait notre première ACV, analyse de cycle de vie, dans les années 90 pour un contrat à Barcelone.
06:22Et donc tout part de la mesure.
06:24En fait, ça nous permet vraiment d'évaluer l'empreinte environnementale d'un produit
06:28depuis l'extraction des matières premières jusqu'à sa fin de vie, où on gère la gestion des déchets.
06:35Et donc chez JCDecaux, ça passe par cette mesure qui est vraiment robuste,
06:40puisqu'on s'appuie sur un référentiel européen.
06:42Et ça va nous permettre ensuite, à nos équipes R&D, en fonction des briefs que l'on reçoit des collectivités,
06:48de faire jouer les paramètres pour identifier, par exemple, en fonction de la typologie d'acier
06:55qu'on va intégrer au mobilier urbain, si celui-ci va émettre plus ou moins de carbone.
07:00Par exemple, l'aluminium recyclé aujourd'hui peut nous permettre de réduire d'environ 30% les émissions carbone
07:07versus un mobilier standard.
07:09Est-ce que ça vous incite à utiliser du bois ?
07:12Et est-ce que c'est si facile d'utiliser du bois dans des objets de mobilier urbain ?
07:17Je suis ravie que vous me posiez cette question, parce qu'on vient juste de lancer un prototype,
07:22un abribus à base de bois.
07:25Effectivement, ça a été des années de recherche chez R&D afin de s'assurer de la robustesse de ce matériau.
07:33Et ça apporte vraiment une touche chaleureuse de nature en ville.
07:38Et ça permet surtout de réduire de 40% les émissions carbone.
07:41Donc ça, ça veut dire que potentiellement, ça pourrait... Vous parliez de la réutilisation finalement des abribus.
07:48L'abribus, ça s'use et ça se remplace.
07:50L'objectif, ça va être quoi ? De petit à petit remplacer ceux qui sont en acier par des abribus en bois éventuellement ?
07:55Alors déjà, un abribus, nous les concevons pour qu'ils durent plus de 30 ans.
07:59Donc ils sont robustes et ils sont conçus pour durer.
08:03Non, les abribus en bois, ça va être éventuellement pour intégrer du bois dans du mobilier existant.
08:09Mais surtout, quand nous ne pouvons pas réutiliser les mobiliers en place,
08:13c'est plutôt une innovation que nous souhaitons promouvoir.
08:16Donc il y a le bois, mais par exemple aussi un abribus upcyclé qui s'inscrit dans l'économie circulaire.
08:22C'est-à-dire que nous allons utiliser les déchets de nos opérations,
08:26mais aussi de l'automobile, de la construction immobilière, pour pouvoir concevoir un nouveau mobilier.
08:35De quels déchets on parle ? Les déchets peuvent devenir un abribus.
08:38On entend souvent cet argument.
08:40Puis après, je vous poserai la question inverse.
08:42Que peut devenir un abribus quand il est recyclé ?
08:44Quels déchets deviennent un abribus ?
08:46On a encore un nouveau prototype qu'on vient juste de lancer et d'en faire la promotion.
08:51J'espère qu'on trouvera une ville partenaire pour le déployer.
08:54Il est basé à partir de 90% de déchets que nous avons réussi à réutiliser,
09:00reconditionner et à donner une seconde vie.
09:02Par exemple, une toile publicitaire que nous pouvons utiliser avec nos annonceurs
09:07peut devenir demain le toit d'un abribus.
09:10Vous parliez de l'analyse du cycle de vie, un élément majeur du bilan carbone d'un objet,
09:17mais aussi de sa recyclabilité.
09:19Un abribus, quand il est arrivé au bout de ses 30 années de robustesse,
09:23qu'est-ce qu'il peut devenir ?
09:25Il faut savoir qu'il y a plus de 90% de nos déchets qui sont réorientés de l'enfouissement.
09:31Pour nous, ce n'est pas une solution.
09:33C'est nouveau ?
09:34C'est historique.
09:35C'est une nouvelle prise de conscience ?
09:37Depuis 2022, on s'est engagé à avoir 0% de déchets en enfouissement à horizon 2035
09:46dans toutes les filiales pourvues d'une chaîne de recyclage ou de réutilisation.
09:52Bien souvent, c'est un enjeu étatique où nous avons besoin d'avoir des structures pour faire cela.
09:58Nous, ça a toujours fait partie de notre business model,
10:01de la frugalité, de la réutilisation des matières premières.
10:05Au bout de ce cycle, pas d'enfouissement, qu'est-ce qu'ils deviennent ?
10:11On va désinstaller les mobiliers urbains et on va pouvoir effectivement les démanteler
10:17et récupérer les pièces au détail pour pouvoir un jour refaire un abribus avec.
10:22J.C. Lecoq, c'est un géant mondial présent dans 4000 villes de plus de 10 000 habitants dans le monde.
10:28Est-ce que vous parliez des réglementations ?
10:31Est-ce qu'il y a des pays ou des régions du monde où on est moins exigeant ?
10:37On vous voit arriver avec vos abribus en bois ou en recyclant, vous êtes bien gentil,
10:42mais ce n'est pas notre préoccupation, première en tout cas.
10:44C'est vrai que je peux entendre ce discours,
10:46mais déjà chez J.C. Lecoq, nous avons une unique stratégie ESG
10:52qui doit se déployer dans toutes nos régions.
10:55Nous faisons la promotion de nos abribus comme nous le faisons en France,
10:59également à travers le monde, dans l'ensemble des villes.
11:01Mais on va vous dire OK à condition que ce ne soit pas plus cher.
11:04Exactement. Souvent le prix est important, mais pour certains, franchement, ça ne joue pas à grand-chose.
11:09Donc quand on dit que le mobilier urbain responsable coûte beaucoup plus cher, ce n'est pas vrai.
11:14Et ce qui est important aussi de voir, c'est la durée dans le temps.
11:17Plus on va avoir des contrats long terme, plus on va pouvoir rentabiliser dans le temps ces abribus
11:24qui peuvent être légèrement plus coûteux, mais pas forcément.
11:27C'est pour ça qu'il est important de faire ces ACV et ces évaluations de coût.
11:30Dernière question concernant les espaces publicitaires de J.C. Lecoq.
11:36Il y a une ville comme Lyon avec un maire écologiste qui a décidé quasiment de bannir,
11:41en tout cas de réduire très fortement la place de la publicité dans la ville.
11:45Forcément, ça challenge votre business model. Est-ce que ça vous inquiète ?
11:48En fait, il faut construire les budgets avec les villes.
11:51Et ce qu'on voit fréquemment, c'est que ces discussions amènent finalement à un nouveau positionnement de la ville
11:57qui se rend compte que la publicité extérieure, la communication extérieure est indispensable
12:02pour espérer tous ces services que nous proposons aux collectivités locales.
12:05Et ça va vraiment permettre de financer des services.
12:09Et aujourd'hui, nous avons besoin de ce soutien.
12:11Ça veut dire qu'une ville comme Lyon, si elle bannit la publicité, elle va devoir payer les abribus.
12:16C'est des choses qu'il faut qu'on regarde et qu'on étudie au cas par cas avec nos clients.
12:21Mais effectivement, notre business model repose bien sur la communication extérieure
12:26qui aussi permet la transition. Il n'y aura pas de transition sans communication.
12:32Nous avons besoin de promouvoir des nouveaux usages, des nouveaux produits pour accompagner cette transition.
12:39Merci beaucoup Lénaïque, Pinot et Bon.
12:42On passe tout de suite au zoom de cette émission.
12:46On va végétaliser nos toits.