KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Edition.
L'influence sociale, les impacts et enjeux expliqué par Émilie Cabanié.
L'influence sociale, les impacts et enjeux expliqué par Émilie Cabanié.
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00:00Avas édition présente
00:04Qui sait qui connaît, le podcast par un média, pour les médias, sur Les Médias d'Avas.
00:13Bonjour Émilie, bonjour Valérie. Merci beaucoup d'avoir accepté cette invitation pour Qui sait qui connaît.
00:19On est ravis de vous accueillir aujourd'hui pour un épisode que l'on va consacrer au marketing d'influence.
00:24Mais avant d'entrer dans le vif du sujet,
00:26est-ce que vous pourriez nous dire quel est votre rôle au sein du groupe Avas ?
00:29Bien sûr, je suis Head of Influence pour l'agence de contenu Avasplay depuis trois ans maintenant.
00:35Et est-ce qu'avant ce poste, vous étiez déjà au sein du groupe Avas ?
00:40Non, non, c'est mes trois premières années dans le groupe Avas que j'ai été ravie de rejoindre.
00:45Ça fait maintenant 13 ans que je travaille dans le milieu des médias, de la publicité, de la communication.
00:52J'ai commencé ma carrière dans le groupe M6 et après j'ai évolué dans différentes agences,
00:58à la fois créatives, ARP, Influence, et je me suis spécialisée sur l'influence il y a maintenant 4-5 ans.
01:04Donc justement, l'influence est un terme dont on entend beaucoup parler aujourd'hui.
01:08Mais est-ce que vous pourriez nous expliquer ce que recouvre exactement la notion d'influence marketing aujourd'hui ?
01:13Car on pense trop souvent que l'influence, c'est uniquement collaborer avec des créateurs de contenu.
01:18C'est vrai, c'est vraiment une idée reçue qui revient souvent.
01:21Et c'est vrai que dernièrement, on a beaucoup parlé des créateurs de contenu.
01:24Finalement, l'influence marketing, c'est s'adosser à une personnalité,
01:28quelle qu'elle soit, dès qu'elle a une présence sociale sur les réseaux sociaux notamment.
01:33Donc finalement, l'influence, elle est multiple.
01:36Ça peut être travailler avec des célébrités.
01:39Depuis toujours, la publicité s'adosse à des personnalités.
01:42Avant, c'était juste pour une campagne d'affichage ou un film.
01:46Aujourd'hui, on se sert aussi de leur présence sur les réseaux sociaux.
01:49Faire une campagne avec Mbappé, par exemple, c'est une campagne d'influence marketing.
01:54Il y a aussi des médias d'influence qui peuvent rentrer dans cette catégorie d'influence marketing.
01:59Je pense notamment à Hugo Décrypte, qui a son propre média.
02:02Donc, on parle de médias incarnés par des créateurs de contenu.
02:06Il y a aussi Jamy avec son média Epicurieux.
02:10Bien évidemment, il y a les créateurs de contenu tels qu'on les connaît.
02:13Les créateurs de contenu, c'est vraiment ceux qui sont nés sur les réseaux sociaux.
02:16Ils n'ont pas d'autre métier que de créer du contenu tous les jours pour leur audience.
02:21Il y a aussi les TV influencers.
02:23C'est vrai qu'on en a beaucoup parlé l'année dernière avec le scandale Booba Magali Berda.
02:28On en a parlé à tort.
02:30Néanmoins, ils sont à plusieurs milliers.
02:32Ils réunissent des millions d'abonnés.
02:34Donc, c'est toujours intéressant de les laisser dans le spectre de l'influence marketing
02:39parce qu'ils ont des audiences qui les écoutent et ils influencent leurs audiences.
02:43Il y a aussi les salariés.
02:45Par exemple, moi-même, je suis une influenceuse pour Avasplay
02:49puisque je partage des contenus sur l'agence, sur mes convictions,
02:54sur le secteur de l'influence régulièrement, sur LinkedIn.
02:57Donc, je peux être considérée demain dans une campagne d'influence marketing,
03:02d'employé advocacy.
03:03Et la dernière catégorie d'influenceurs, c'est les advisors.
03:07C'est tout le monde qui a une présence sur les réseaux sociaux, qui publie du contenu.
03:11Alors, bien évidemment, on est sur des audiences limitées,
03:15mais c'est ce qu'on appelle les contenus UGC, où on peut faire appel à des personnes
03:20lambda qui ont moins de 5 000 abonnés, 1 000 abonnés sur leurs réseaux sociaux.
03:25Et là, on va travailler avec des objectifs différents.
03:27Mais c'est aussi une certaine forme d'influence.
03:30C'est ce qu'on appelle les micro-influenceurs, cette dernière catégorie.
03:33C'est même en dessous que les micro-influenceurs.
03:35Les micro-influenceurs, c'est des profils à partir de 10 000 abonnés.
03:39Là, on est vraiment sur monsieur et madame tout le monde qui est présent,
03:43par exemple, sur TikTok, sur Instagram, qui a un compte qui est non privé,
03:48donc qui est ouvert à tous et qui publie du contenu,
03:50mais de façon vraiment confidentielle.
03:52Ça peut être intéressant, par exemple, pour travailler
03:56sur la notoriété d'un produit, la considération,
03:58de travailler cette catégorie-là d'influence,
04:00mais on va faire du volume pour davantage émerger.
04:03Et ce qu'on va aller chercher avec ces advisors-là, c'est l'authenticité
04:08que parfois on peut perdre sur certaines autres catégories de profils.
04:13Donc, en vous écoutant, ce qu'on comprend, c'est que finalement,
04:16l'influence marketing, ce n'est pas que du placement de produits.
04:19Exactement, c'est pas que du placement de produits.
04:22On peut faire plein de choses avec l'influence marketing.
04:26On peut créer une activation, on appelle ça des opérations spéciales.
04:30Ça peut être un événement, un format YouTube
04:33où là, on va vraiment raconter des histoires de marques.
04:37On peut faire du sponsoring également.
04:39Et en influence, le sponsoring prend plusieurs formes.
04:42On peut faire de l'intégration sur une vidéo YouTube.
04:45On peut sponsoriser une émission sur Twitch.
04:48On peut sponsoriser un événement qui est créé par des influenceurs.
04:52On peut faire aussi de l'amplification, c'est-à-dire qu'il va y avoir
04:55une campagne de marques qui va être lancée et on va avoir besoin
04:58de le relayer auprès d'une certaine cible.
05:01Donc, on peut utiliser l'influence marketing
05:03pour amplifier une campagne, un nouveau film de marque.
05:06On travaille aussi l'influence sur des programmes annuels,
05:09des programmes ambassadeurs où on va s'adosser à différents créateurs
05:13de contenus qui vont créer du contenu pour la marque durant une année,
05:18voire plus. On peut créer aussi des événements,
05:21que ce soit en online ou offline.
05:24Et on fait aussi beaucoup d'adfluence aujourd'hui,
05:27c'est-à-dire qu'on va prendre les contenus créés par des influenceurs
05:31et on va aller les médiatiser à une audience spécifique.
05:34Donc, l'influence, comme on le voit, on n'est pas juste sur du placement
05:37produit, on peut raconter plein de choses.
05:39On peut travailler la notoriété, la considération
05:43jusqu'à finalement la transformation pour vendre un produit ou un service.
05:48Donc, c'est vrai que le terme d'influence provoque énormément de fantasmes,
05:52notamment le fait que l'influence, c'est facile,
05:54que tout le monde peut imaginer des campagnes, qu'il suffit d'avoir une idée.
05:57Est-ce que vous êtes d'accord avec cette idée reçue et pour quelles raisons ?
06:01Alors, non, je ne suis pas d'accord.
06:02Je m'en doutais un petit peu au travers de toutes les possibilités
06:06que vous avez énumérées, mais c'est vrai que c'est quand même
06:08une idée reçue qui est assez forte aujourd'hui.
06:10C'est ça. C'est vrai que l'influence, j'aime dire que c'est un média
06:13comme les autres, mais pas vraiment.
06:15Les créateurs de contenus, ils sont à la fois créateurs du contenu
06:19et diffuseurs de leur propre contenu.
06:21C'est des humains, donc ça implique beaucoup de temps passé,
06:24beaucoup d'accompagnement et un projet.
06:26Il y a une chaîne de valeur qui est assez grande.
06:30On va devoir conceptualiser l'idée, la vendre.
06:33Ensuite, travailler sur la partie brief de cadrage
06:36où il faut vraiment cadrer la collaboration.
06:39Donc ça, ça demande du temps parce qu'il y a plusieurs parties prenantes.
06:42L'annonceur est partie prenante, l'influenceur et l'agence également.
06:47Donc ça demande beaucoup d'aller-retour.
06:49Et souvent, quand cette partie-là est bien menée,
06:52ça permet beaucoup plus de fluidité par la suite de la campagne.
06:55Après, il faut suivre les productions, les diffusions.
06:59Sur toute la durée de la campagne et après analyser et faire un bilan quanti et quali.
07:03Donc, c'est vrai qu'on pense souvent qu'il suffit juste de contacter
07:06quelqu'un par mail, de lui dire tu voudrais travailler pour la marque
07:10et sortir la campagne une semaine plus tard.
07:12J'aimerais que ça se fasse comme ça, ça m'arrangerait.
07:14Mais non, c'est beaucoup plus long.
07:16En moyenne, à l'agence, le setup d'une campagne,
07:19alors ça va dépendre vraiment de la campagne, mais à minima,
07:22il est d'au moins trois semaines.
07:24Et donc, en parallèle de ce que vous dites, les influenceurs travaillent aussi beaucoup.
07:28C'est vraiment de la valeur ajoutée qu'ils apportent.
07:30Donc, ce n'est pas si facile que ça.
07:31Même pour eux, on ne peut pas s'improviser influenceur du jour au lendemain.
07:35Alors, tous n'ont pas le même niveau, on va dire, de maturité
07:38et de professionnalisme sur le sujet.
07:41Ça demande aussi beaucoup plus de temps quand, par exemple,
07:44demain, vous voulez travailler avec une professeure des écoles.
07:47Il y en a de plus en plus qui publie des contenus régulièrement sur les réseaux sociaux.
07:51Il faut prendre en compte le fait que ce sont des personnes
07:54qui ont un emploi du temps et qui ne font pas ça toute la journée.
07:57Donc là, le setup va être beaucoup plus long.
08:00Quand c'est un créateur de contenu qui fait ça toute la journée,
08:03déjà, le plus souvent, il est accompagné d'un agent ou d'une agence.
08:07L'agent va être un véritable facilitateur et va permettre que toutes les étapes
08:11soient beaucoup plus simples de la production à la diffusion.
08:15Notre rôle, c'est vraiment d'être le garant de la bonne délibérabilité de la campagne.
08:20Donc, il faut vraiment passer du temps, suivre le créateur de contenu
08:24sur toutes les étapes de la campagne.
08:26Donc, un travail conséquent, contrairement à ce qu'on pourrait imaginer.
08:30Et alors, en quoi la collaboration avec des influenceurs peut différer
08:33de la publicité traditionnelle en termes de visibilité,
08:37de crédibilité et d'impact sur le public visé ?
08:40Alors, il y a beaucoup d'études qui disent qu'il y a beaucoup de consommateurs,
08:44de Français qui ne croient plus aux messages de marque,
08:48notamment les plus jeunes qui vont consommer des contenus différemment.
08:53L'influence, elle va vraiment être impactante pour ces cibles beaucoup plus jeunes.
08:57On dit que l'influence, elle va les toucher puissamment les moins de 35 ans aujourd'hui.
09:02Et ça va permettre d'aller infiltrer les moments de consommation des audiences.
09:06Ces audiences-là, elles regardent moins la télé, par exemple, aujourd'hui.
09:09Donc, ces audiences, elles vont être moins touchées par un fil de marque
09:12qui passe à la télé que par un influenceur qui suive tous les jours.
09:16Donc, les marques, ça va leur permettre de se rapprocher de leurs audiences
09:20et de leur parler de façon beaucoup moins commerciale et beaucoup plus authentique.
09:25Donc, c'est pour ça, c'est pas la télé vs les influenceurs.
09:29Il va falloir vraiment aller regarder l'audience qu'on va les toucher,
09:32les objectifs qu'on a derrière.
09:34Ça peut être soit complémentaire ou un choix différent.
09:36On peut décider de se dire qu'on va mettre que de l'influence
09:40et ça va dépendre vraiment de la cible finale qu'on veut aller adresser.
09:45Alors, on parle justement d'authenticité,
09:47quelque chose qui est vraiment attendu de plus en plus par les consommateurs.
09:50Il y a une loi en France, la loi du 9 juin 2023,
09:53qui vise à encadrer l'influence commerciale
09:56et lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux.
09:59Alors, cette loi, elle concerne à la fois les influenceurs, leurs agents,
10:02mais aussi les plateformes de réseaux sociaux qui hébergent les contenus.
10:05Comment est-ce que ça a impacté votre métier, votre vision de l'influence marketing ?
10:10Finalement, ça ne l'a pas trop impacté au niveau de l'agent, ça va se plaire.
10:14On est très engagés sur le sujet.
10:16Depuis que je suis arrivée, ça fait trois ans qu'on est très engagés
10:19sur ce qu'on appelait avant l'influence responsable.
10:21Donc, c'est vrai que la loi, elle est venue encadrer
10:23plutôt ceux qui ne suivaient pas vraiment les règles.
10:26Mais finalement, l'influence, elle a toujours été encadrée par les lois de la publicité.
10:31Sauf qu'aujourd'hui, il y a une loi qui permet de dire
10:34en fait, les influenceurs doivent respecter les règles de la publicité.
10:38C'est écrit noir sur blanc.
10:40Il y a d'autres choses aussi qui sont arrivées dans cette loi,
10:42notamment la partie contractualisation.
10:45Nous, par exemple, on contractualisait depuis déjà trois ans.
10:48Donc finalement, à notre niveau, ça ne change pas grand chose.
10:51Néanmoins, ça change quand même la façon de travailler du marché.
10:55Ça change la façon de travailler des créateurs de contenu
10:58et des agences qui les représentent.
10:59On sent qu'il y a une vraie professionnalisation du secteur.
11:03Les créateurs de contenu sont de plus en plus accompagnés par des agences.
11:08C'était beaucoup moins le cas avant, justement parce qu'il y a
11:11toute cette partie contractualisation qui est tripartie entre l'annonceur,
11:15l'agence et le créateur de contenu.
11:18Et c'est vrai que tout le monde n'est pas habilité
11:20à pouvoir relire confortablement, on va dire, un contrat.
11:24Donc le secteur se professionnalise.
11:26Ça passe aussi par des augmentations des coûts des créateurs de contenu.
11:30On se rend compte que la loi a juste un an.
11:32Les prix des cachets des influenceurs ont augmenté entre 10 et 20%.
11:36Ça passe aussi par des petites évolutions du secteur.
11:39Mais ce n'est que des évolutions très, très positives.
11:42Donc c'était important que cette loi arrive et encadre ce secteur.
11:47Néanmoins, aujourd'hui, respecter la loi, ça ne suffit pas.
11:50Pour dire que nos campagnes sont responsables,
11:52il faut aller au-delà de la loi, respecter la loi, c'est un prérequis.
11:56Et nous, on est engagé depuis plusieurs années sur plusieurs points
12:00qui nous semblent essentiels.
12:02Le premier, c'est la transparence budgétaire.
12:04Aujourd'hui, quand on collabore avec un annonceur et un influenceur,
12:08si l'influenceur nous coûte 10 000 euros,
12:10on le refacture 10 000 euros à notre client.
12:13C'est super important. Pourquoi ?
12:14Parce que ça nous permet de vraiment monitorer nos campagnes à la performance
12:18et d'aller voir les coûts des influenceurs, leur impact,
12:22notamment sur le ROI.
12:24Et on va pouvoir aller traiter l'influence comme un média
12:27avec des capillaires immédiats comme le coût par mille, le coût pour engagement.
12:30Et on ne peut le faire que si on prend que la partie cachée du créateur.
12:35Le deuxième point qui nous tient à cœur, c'est la protection des mineurs.
12:39Dans la loi, il est inscrit qu'il faut faire un contrat aux mineurs.
12:43Donc, c'est un contrat de mannequins qui les préservent
12:45et qui leur permet de toucher une certaine somme d'argent à leur majorité.
12:49Il y a une autre loi qui a été promulguée,
12:51qui est intimement liée à la loi d'encadrement de l'influence,
12:55qui est la loi Stöder, qui vient protéger les mineurs sur les réseaux sociaux.
13:00Et cette loi dit que quand on est influenceur
13:03et qu'on veut mettre en avant notre enfant sur les réseaux sociaux,
13:07il faut que les deux parents soient en accord pour ça
13:11et demander le consentement de l'enfant.
13:13Et s'il est tout petit l'enfant.
13:14Exactement.
13:15Le consentement, en dessous de 15, 13, pour moi, il n'est pas libré et éclairé.
13:21Et pour moi, cette loi, elle est complètement caduque.
13:23Cette partie du moins de la loi, c'est qu'un enfant qui a 3, 5, 6,
13:28même 10 ans, même 13 ans, il n'a pas conscience
13:31qu'en faisant une collaboration commerciale,
13:34son image va rester toute sa vie sur les réseaux sociaux.
13:38Souvent, on me dit, mais oui, mais tu es un peu dur,
13:41tu es un peu sectaire sur cette partie.
13:42Il y a bien des enfants qui font de la publicité.
13:44Sauf qu'un enfant qui participe à un tournage pour un film,
13:48il a déjà un contrat, ça, c'est classique,
13:50mais il a une date de début, une date de fin de tournage.
13:53Il passe devant la médecine du travail qui vérifie
13:55s'il peut bien participer au tournage, alors qu'un enfant d'influenceur,
14:00il est filmé dans son quotidien.
14:01Il ne sait pas quand ça commence, quand ça se termine.
14:04Et il n'y a pas vraiment de cadre, même si on doit demander aux parents.
14:08Donc, on essaie de plus en plus d'acculturer nos clients
14:12et de travailler une pédagogie très forte sur ce point là,
14:16en essayant d'éviter le plus possible de mettre des mineurs dans nos campagnes.
14:21D'accord, donc ça veut dire que l'autorité parentale pour un enfant
14:25dont les parents sont influenceurs, elle ne suffit pas, cette autorité parentale ?
14:28Pour moi, elle ne suffit pas aujourd'hui, puisque l'autorité parentale,
14:32on le voit, il y a beaucoup de...
14:34Alors là, c'est l'autorité parentale des influenceurs.
14:37Tous mettent leur enfant en avant, on se rend compte
14:40qu'ils font des performances beaucoup plus intéressantes
14:45et que ça devient un vrai fonds de commerce.
14:47Moi, je pense que c'est une vraie, vraie, vraie problématique
14:50et on essaie de se battre contre ça.
14:53Et maintenant, on n'a pratiquement plus aucune campagne
14:56où on implique des mineurs dans des collaborations commerciales,
15:00parce que le consentement, pour moi, il ne peut pas avoir lieu d'être.
15:03Il n'y a pas de consentement quand on a moins de 15 ans.
15:07C'est clair. En tout cas, c'est difficile d'être certain que l'enfant a conscience.
15:10Il comprend l'étonnant aboutissant et comprend que son image
15:14peut aussi être détournée.
15:15Malheureusement, il y avait une étude l'année dernière qui disait que
15:19plus de la moitié des contenus pédopornographiques
15:22étaient des contenus qui avaient été trouvés sur les réseaux sociaux.
15:26Publiés par des parents eux-mêmes.
15:28Un enfant qui prend son bain, un enfant à la plage.
15:31Ce n'est pas normal de ne pas respecter l'image des mineurs.
15:35Encore plus dans le cadre d'une collaboration commerciale.
15:39Et cette protection des mineurs, est-ce qu'on peut également y inclure
15:42tout ce qui concerne le fait que des influenceurs
15:44peuvent faire la promotion d'un produit ou d'un service qui pourrait les mettre
15:47en danger pour ceux qui consultent ces contenus, justement ?
15:50La loi déjà interdit de mettre en avant
15:54et faire la promotion de pratiques chirurgicales
15:57ou de médecins qui font ces pratiques-là.
15:59Donc déjà, ça, c'est complètement prohibé aujourd'hui.
16:02Il y a beaucoup de réglementations aussi sur les jeux d'argent.
16:05Après, c'est à nous de trouver les bons créateurs de contenus.
16:09Alors nous, on n'a pas de chirurgie esthétique
16:11et on ne fait pas la promotion de ces pratiques-là,
16:13mais il y a beaucoup de grands acteurs dans les jeux d'argent.
16:17Et là, il faut faire attention.
16:19Il y a des techniques pour ne pas les toucher, les mineurs,
16:22c'est-à-dire de publier des contenus en dark
16:24et de les médiatiser qu'à une audience majeure, par exemple.
16:27Oui, donc ça, c'est du ciblage marketing.
16:29Vraiment, vous travaillez comme un média planning ?
16:30Totalement.
16:31Pour aller chercher les cibles utiles et qui correspondent
16:34aux critères et réglementaires et d'objectifs.
16:36Pareil pour les alcooliques.
16:37Quand on travaille avec des influenceurs, on ne peut pas s'assurer à 100%
16:41que dans son audience, il n'y a pas des personnes mineures.
16:43Je rappelle qu'on a le droit d'avoir son compte sur Meta,
16:48sur TikTok à partir de 13 ans.
16:50Déjà, il y a des mineurs, donc il y a déjà des plateformes
16:52qui excluent certains secteurs sur de l'influence.
16:55Et c'est à nous aussi d'aller au-delà et de se dire OK,
16:58on ne peut pas s'assurer à 100% qu'on ne va pas les toucher des mineurs.
17:02Donc, ce qu'on va faire, c'est qu'on va publier les contenus
17:04de l'influenceur en dark et qu'on va les médiatiser uniquement à des majeurs.
17:08Donc tout ça pour dire qu'il ne faut pas attendre qu'il y ait des lois
17:10pour proposer, pour s'engager.
17:13Et c'est très, très important parce qu'il y a de plus en plus de créateurs de contenu.
17:17En France, on dit qu'il y en a 150 000,
17:18mais dans les faits, il y en a beaucoup plus.
17:21Ils ont un vrai impact sur les jeunes.
17:23Et c'est notre devoir aussi, en tant qu'agence, en tant qu'annonceur,
17:26d'aller au-delà des lois et d'avoir une attitude, en tout cas, éthique et responsable.
17:31Justement, concernant les marques, quels sont les principaux objectifs
17:34recherchés lorsqu'elles viennent vous voir pour utiliser le marketing d'influence ?
17:38Alors, le premier objectif, c'est souvent la notoriété.
17:42Donc, soit c'est un lancement de marque.
17:43Elle a besoin de se faire connaître auprès d'une cible jeune
17:47ou un relancement d'un produit, d'une plateforme de marque.
17:51Ça peut être aussi la considération d'aller travailler vraiment la préférence de marque
17:56et l'intérêt des marques grâce à des créateurs de contenu.
17:59Mais on peut être aussi full funnel.
18:01Alors ça, c'est moins la partie de l'entonnoir marketing qu'on pense pouvoir aller travailler.
18:05Mais aujourd'hui, on peut aller aussi travailler la transformation,
18:09que ce soit le trafic, que ce soit les ventes.
18:12Il y a plein de petites techniques marketing pour y arriver.
18:15On fait de plus en plus de programmes d'affiliation.
18:17On va aller monitorer les taux de transformation de chacun des créateurs de contenu
18:22avec qui on va collaborer.
18:24On peut travailler avec des mécaniques de codes promotionnels également,
18:28avec des liens traqués.
18:29Donc voilà, on peut aller aussi travailler vraiment le bas de funnel
18:33et on peut travailler aussi ce bas de funnel directement en magasin.
18:37Il y a plein d'opérations d'influence qui permettent de créer du trafic
18:41également dans les boutiques pour vendre, bien évidemment, des produits
18:45ou pour faire connaître carrément une marque.
18:47Vous avez évoqué, Emilie, l'affiliation.
18:49Est-ce que vous pouvez juste nous rappeler ce que c'est précisément l'affiliation,
18:52en quoi ça diffère d'autres techniques d'assurance marketing ?
18:54L'affiliation, c'est permettre à un créateur de contenu de gagner de l'argent
18:59en plus de son cachet de créateur de contenu pour la campagne.
19:03Donc on va lui donner un lien et ce lien, dès qu'il le partagera
19:06et qu'il générera des ventes, il va toucher un pourcentage sur la vente.
19:10Donc c'est des mécaniques.
19:12On ne va pas travailler avec toutes les typologies d'influenceurs.
19:15On ne va forcément pas le travailler avec des célébrités, des personnalités
19:19ni des très, très gros créateurs de contenu qui n'ont pas besoin
19:22de partager des liens pour gagner leur vie.
19:24Néanmoins, ça peut être très, très intéressant sur des profils
19:27plutôt micro ou nano influence qui, eux, vont y voir aussi un avantage.
19:33Et on est dans quelque chose d'un peu plus win-win
19:35qui permet de générer des ventes parce qu'on se rend compte que parfois
19:39il y a des créateurs de contenu qui ont des petites audiences
19:42qui ont un véritable engagement de leur audience et qui transforment en vente.
19:46Oui, ce qui est important pour une marque, c'est sûr qu'il y a des problématiques
19:49d'image, donc des problématiques d'image, certes, mais des problématiques
19:52aussi business, ça permet de concilier selon les configurations
19:56de dispositifs que vous allez créer et pour créer ces dispositifs d'influence.
20:00Comment est-ce que vous accompagnez
20:02concrètement vos clients chez Avasplay sur des campagnes d'influence marketing ?
20:06On va vraiment les accompagner dès le début.
20:08Donc, il va y avoir une grosse partie et réflexion.
20:12On reçoit le brief, bien évidemment, on le calibre, on le digère.
20:15Et ensuite, on va réfléchir à la meilleure façon de répondre à ces objectifs
20:20en s'adossant à des personnalités, des créateurs de contenu.
20:25Qu'importe le levier qu'on va utiliser dans l'influence marketing,
20:28on va trouver le meilleur pour répondre à ces objectifs.
20:32Donc, on va faire notre recommandation stratégique.
20:35Donc, il y a toujours un peu de planning stratégique.
20:38Il y a toujours un peu de créa.
20:39On va faire ça soit nous-mêmes, soit s'adosser à d'autres expertises
20:43de l'agence pour ce faire.
20:45On va leur vendre ou présenter du moins cette proposition.
20:49Et ensuite, quand cette campagne est validée, on va travailler
20:52sur la co-construction du brief pour cadrer au mieux les créateurs de contenu
20:56qui vont collaborer avec nous.
20:58Et ensuite, on va être le garant de la production et la diffusion de ces contenus.
21:04Parfois, il peut y avoir des réajustements.
21:05Donc, c'est aussi notre rôle de conseil assez fort
21:08de suivre toute la campagne, de parfois dire
21:12là, il y a une opportunité de faire ça.
21:14Là, on devrait plutôt stopper ça et faire ça à la place.
21:17Donc, voilà, tout n'est pas toujours tout écrit en amont.
21:20Donc, il faut garder cette agilité pour pouvoir réadapter
21:24les campagnes aux besoins pendant leur production.
21:28Et on va les accompagner aussi sur la partie bilan, qui est super importante,
21:31puisque comme je le disais tout à l'heure, l'influence, ça ne sert pas que la notoriété.
21:35Et on va faire des bilans qui sont à la fois quanti et quali.
21:39On a des outils pour nous aider à cela.
21:41Et il y a toute une partie qui va être d'analyser les chiffres,
21:44de les mettre en perspective.
21:46Parce qu'aujourd'hui, si vous êtes un annonceur et que je vous dis
21:48super, notre campagne a fait un million d'impressions.
21:52Qu'est-ce que ça veut dire ?
21:53Donc, ces chiffres, on va aller les mettre en perspective.
21:56On a des outils à l'agence où on va, par exemple,
21:58bencher toutes les campagnes de l'agence par différents secteurs d'activité.
22:03On va pouvoir comparer.
22:04Donc, on a un référentiel de plus de, maintenant, 500 ou 600 campagnes.
22:10Et ça va nous permettre d'avoir ce référentiel et de mettre vraiment
22:12les chiffres en perspective.
22:14Parce que pour moi, à mon sens, les chiffres n'ont de sens et de valeur
22:18que s'ils sont mis en perspective.
22:19Et c'est des chiffres qu'on peut comparer.
22:21Et on va analyser les points forts de la campagne,
22:24les points d'optimisation pour avoir des learnings.
22:27Et j'aime toujours dire que finalement, la partie bilan, c'est continuer
22:30de proposer des idées et c'est voir le futur qu'on pourra avoir avec l'annonceur.
22:35Donc, on va vraiment les accompagner sur toute cette chaîne de valeur.
22:40Et quels sont justement ces KPIs en particulier
22:42que vous analysez vraiment et que vous passez au Cribble ?
22:45On va aller regarder le nombre de contenus qui a été publié.
22:49Alors, ça paraît très, très bateau quand je le dis comme ça.
22:51Pourquoi ? Parce qu'on a toujours un contrat qui nous lie,
22:54comme je le disais tout à l'heure, avec les créateurs de contenus,
22:56avec une volumétrie de livrables.
22:59Mais parfois, c'est toujours intéressant de valoriser
23:01est-ce que les influenceurs se sont sentis tellement engagés
23:04qu'ils ont publié des contenus en plus ?
23:06Donc, ça, c'est des choses qu'on va valoriser quand on a eu du contenu
23:09comme on appelle « earned ».
23:10On va aller regarder les impressions par rapport au contenu.
23:13Combien de personnes ont pu consommer les contenus ?
23:16Combien de personnes uniques ont été touchées par la campagne ?
23:20Ça, c'est très important.
23:21Et c'est ces chiffres-là qu'on va aussi comparer à d'autres campagnes
23:25à peu près similaires.
23:27On va aller regarder aussi du côté des engagements.
23:30Comment cette campagne a réussi à engager les audiences ?
23:33On va aller regarder les vues,
23:35qui est une métrique d'engagement très, très forte aujourd'hui,
23:37parce que c'est vrai que TikTok a un peu renversé la vapeur.
23:41Avant, on regardait beaucoup les commentaires.
23:42On se rend compte qu'aujourd'hui, on scrolle
23:44et que la vue, c'est une certaine forme d'engagement.
23:47Avoir le temps d'attention de quelqu'un, c'est très, très important
23:50et c'est un engagement très fort aujourd'hui.
23:52Donc, on va aller regarder ça.
23:54On va aller aussi analyser les commentaires.
23:56Donc là, on est un peu plus sûr du quali,
23:59notamment la présence à la marque
24:01et le pourcentage de présence à la marque dans les commentaires.
24:04Si on se rend compte que dans les commentaires, on parle de la marque,
24:08ça veut dire que l'audience a mémorisé la marque,
24:11a compris son message et s'y intéresse.
24:13Donc ça, c'est un engagement qui est très, très fort aussi,
24:15qu'on va aller regarder.
24:17Comme je le disais tout à l'heure, on ne marche pas sur les phys des influenceurs.
24:21Donc, ça va nous permettre de faire des calculs grâce au coût de l'influenceur,
24:25d'aller regarder quel a été son coût par mille, son coût par engagement.
24:28Et pareil, ça, on a un référentiel à l'agence
24:31et donc, on va pouvoir le comparer, estimer si la campagne a été performante ou non.
24:36Parce que ça peut arriver, c'est très rare, bien évidemment,
24:39mais ça peut arriver que la campagne sous-performe.
24:42Et si elle sous-performe, pourquoi ?
24:44Donc, on va se poser les bonnes questions et essayer d'aller regarder
24:47pourquoi elle sous-performe.
24:48Et ensuite, on va regarder tous les capillailles de transformation
24:51et combien de personnes se sont abonnées au compte de la marque.
24:55Combien de personnes ont cliqué sur l'œil ?
24:57Combien de personnes ont acheté un produit ?
24:59Donc, il y a tous ces capillailles de transformation qu'on va aller aussi analyser.
25:03Donc, ça fait pas mal de chiffres.
25:04Ça fait pas mal de chiffres et donc, ça fait pas mal de critères
25:07qui permettent vraiment à une marque de situer la performance de leur campagne.
25:11C'est vraiment important de savoir se situer, comme vous disiez,
25:15être en permanence en agilité, comprendre que ce soit positif ou moins positif.
25:19Pourquoi ? Pour pouvoir réajuster le tir.
25:21Donc, c'est bien d'avoir autant de critères.
25:23On en a pas mal.
25:24Et un dernier capillaille qui est intéressant, c'est l'EMV, l'équivalent média.
25:29Et c'est souvent intéressant quand on a des clients
25:33qui incluent l'influence dans leur mix média
25:35parce que ça leur permet de comparer l'équivalent média.
25:38C'est un calcul qui va être fait par nos outils,
25:41qui va regarder la visibilité du contenu, les personnes qu'il a touchées,
25:45l'engagement et qui va faire un équivalent avec d'autres médias et nous donner un montant.
25:50Donc, par exemple, 100 000 euros d'équivalent média
25:53pour une campagne qui nous allait coûter 34.
25:56Ça nous donne un ROI assez important et ça permet aussi à tous ces annonceurs
26:01de pouvoir justifier le fait de faire de l'influence aujourd'hui,
26:04parce que pendant longtemps, on a toujours pensé que l'influence,
26:08c'était pas vraiment héroïste.
26:09Et donc, on essaie de prouver à chaque bilan que finalement, ça l'est.
26:13Donc là, on est en train de tordre le coup à une dernière idée reçue
26:16sur l'influence marketing.
26:17J'allais vous poser la question, Émilie, est-ce vrai que l'on n'a pas besoin
26:20de beaucoup investir dans une campagne d'influence ?
26:23Alors non, il faut investir, comme dans tous les médias, bien évidemment.
26:27Il ne faut pas que ce soit un coup d'épée dans l'eau.
26:29Donc, ça va bien évidemment dépendre de beaucoup de paramètres.
26:32Mais on préfère dire à nos clients, il vaut mieux investir à partir de 50 000 euros.
26:38On commence à avoir une campagne qui va tenir la route.
26:42Parfois, je préfère dire non à des annonceurs quand ils ont des petits budgets,
26:46parce que finalement, c'est beaucoup de temps passé, comme je l'ai expliqué,
26:50et beaucoup de temps passé, si on n'a pas un ROI qui est assez satisfaisant,
26:54il vaut mieux peut-être l'investir sur du média un peu plus classique,
26:58du paid notamment, où ça va être beaucoup plus simple en mise en place
27:02pour des résultats beaucoup plus importants.
27:05Néanmoins, il n'y aura pas la partie authentique,
27:07la partie on va raconter la marque, etc.
27:11Mais voilà, nous, on est sur des tickets d'entrée,
27:14on va dire, de campagne entre 30 et 50 000 euros.
27:16D'accord. Et est-ce que c'est difficile de trouver un équilibre entre,
27:21quand on choisit un influenceur pour une marque ou plusieurs influenceurs
27:24qui vont incarner la marque, de trouver le juste équilibre entre
27:28ce que cet influenceur va projeter comme image pour respecter l'image de la marque
27:32et la performance business par rapport à une taille de communauté qui serait importante ?
27:36Parce qu'il faut tenir compte des deux critères.
27:39Bien sûr, après, la taille de communauté, c'est important
27:43parce que c'est important pour l'image.
27:45Néanmoins, parfois, on se rend compte et on a nos outils qui nous aident aussi
27:49à aller voir les taux d'engagement, les performances qu'ils font par contenu.
27:53Et on se rend compte aujourd'hui qu'on n'a pas forcément besoin
27:57d'avoir 5 millions d'abonnés pour performer.
28:00Bien évidemment, il y a des gros profils qui performent,
28:02mais ça va vraiment être plutôt la typologie du créateur de contenu,
28:06sa ligne édito.
28:07Et si on a trouvé le bon match avec l'annonceur,
28:10c'est davantage là où il va y avoir de la performance.
28:13D'accord.
28:14Alors, pour conclure, Émilie, est-ce que vous pourriez nous partager
28:17un exemple de campagne marketing d'influence qui a été particulièrement efficace
28:21pour une marque parmi toutes celles que vous avez pu accompagner ?
28:24On a une campagne auquel je pense, parce qu'on est en plein dans le bilan
28:28qu'on vient de terminer, c'est pour les galeries Lafayette.
28:32Ça a toujours été un rêve pour moi de bosser pour cet annonceur
28:36parce que je suis consommatrice moi-même.
28:38On a gagné ce budget dans le cadre d'un appel d'offres
28:41et l'objectif de cet appel d'offres, c'était de trouver l'agence
28:44qui allait les accompagner pour mettre en avant
28:48leur nouveau temps fort qui s'appelle le Nouveau Cool.
28:50Et le Nouveau Cool, c'est quoi ?
28:52C'est la mode circulaire.
28:53Les galeries Lafayette ont au troisième étage tout un corner,
28:58un très, très grand corner.
28:59C'est la moitié d'un étage qui est dédié à la mode circulaire.
29:02Donc, ils ont un espace de frip, ils ont un espace de marques
29:05qui font de l'upcycling, par exemple.
29:08Ils ont un espace de seconde main de pièces de luxe.
29:11Sauf que tout le monde n'est pas au courant
29:13qu'il y a cette offre de mode circulaire aux galeries Lafayette.
29:16Tout le monde n'est pas au courant non plus
29:18des engagements des galeries Lafayette, notamment pour une mode plus responsable
29:23et l'objectivité de le faire savoir.
29:25Et donc, forcément, on s'est associé au roi de l'image,
29:28enfin, au reine, là, pour le coup, au reine de l'image pour ce faire.
29:31Et on est parti sur une idée qu'on a appelée la Brigade du Cool
29:35et on s'est adossé à quatre créatrices de contenu.
29:38Qui allaient prodiguer leurs conseils, parce que ce n'est pas toujours
29:41facile de s'habiller avec de la seconde main.
29:44Et donc, ces quatre créatrices de contenu allaient proposer à Paris,
29:48mais aussi sur le réseau des galeries Lafayette en région, des coachings sur mesure.
29:54Donc, en fait, c'était sur base d'un tirage au sort
29:57et les audiences féminines pouvaient participer et gagner une heure de coaching
30:00sur mesure avec leur duo de créatrices de contenu préférées.
30:05Donc, ça a été un super succès, une super visibilité,
30:07une campagne, un accompagnement qui a duré plus de cinq mois.
30:11On a pu coacher 20 clientes et on a un 100% en satisfaction.
30:16Elles ont toutes passé un super moment.
30:19On a aussi réussi à transformer en un beau taux de transformation
30:23de près de 50%.
30:25Donc, ces femmes coachées ont acheté leur look sur les restores
30:28et ça a permis, sur les réseaux sociaux, de vraiment faire connaître
30:32les engagements des galeries Lafayette sur cette mode responsable.
30:36Donc, une belle opération.
30:37Est-ce que vous avez le droit de nous dévoiler le nom de ces quatre
30:40créatrices de contenu ?
30:41Bien sûr, on a eu la chance de collaborer avec Émilie Albertini,
30:46qui est connue un peu plus de la télé et qui fait du coaching de mode depuis des années.
30:50On y a fait former un duo avec Emmanuelle Sitte,
30:53qui est une créatrice de contenu qui a explosé ces dernières années
30:56avec des longs ongles verts.
30:59On a collaboré avec un deuxième duo qui était Isabelle Mode Personnel,
31:03qui est journaliste à Elle Magazine et qui fait aussi du coaching de mode
31:07depuis de nombreuses années.
31:09Et on l'a fait collaborer en duo avec Terriblement M,
31:12qui est une créatrice de contenu qui a un univers très, très, très créatif.
31:17Elle fait des associations auxquelles on n'aurait pas pensé.
31:20Et on a une vocation de vraiment créer des duos aussi un peu improbables
31:24pour avoir aussi une rencontre de deux générations
31:27et des visions de la mode qui se complètent pour pouvoir vraiment
31:31refléter ce qu'était le nouveau cool, finalement, des Galeries Lafayette.
31:35Donc, le marketing d'influence, un média extrêmement puissant
31:38qui raconte des histoires pour rapprocher les marques et les audiences.
31:42Donc, un nouveau média qui vient aussi en complément,
31:45à travers tout ce que vous nous dites, des médias dits plus classiques.
31:48Et on comprend que l'accompagnement d'Avas,
31:50d'Avas Play, plus particulièrement au sein du groupe Avas,
31:53est sur mesure pour ces annonceurs ou pas des déjà annonceurs du groupe Avas.
31:57Tout le monde peut venir vous voir ?
31:58Tout le monde peut venir nous voir.
32:00On travaille aussi beaucoup avec des associations.
32:03On a des nouveaux clients tous les ans et on est ouvert vraiment
32:06à tous les secteurs d'activité.
32:09Merci beaucoup pour ce beau panorama sur le marketing d'influence.
32:12Merci, Valérie.
32:16C'était Qui sait qui connaît ?
32:18Le podcast par un média pour les médias sur les médias.
32:25Bye Avas.