Grand Prix de la Responsabilité des Médias et de la Communication - Table Ronde
Sébastien Danet - Président Groupe INfluencia
Zaïa Ferhaoui - Marketing Manager Kantar Média
Alexis Goujon - Directeur Général Les Relocalisateurs
Sébastien Danet - Président Groupe INfluencia
Zaïa Ferhaoui - Marketing Manager Kantar Média
Alexis Goujon - Directeur Général Les Relocalisateurs
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00:00Je vais vous présenter des résultats et pour cet exercice, on a opté pour une méthodologie
00:10bien spécifique avec des parties-prix en termes de périmètre mais aussi de valorisation
00:15et c'est ce que je vais vous tâcher de vous expliquer en deux minutes.
00:18Alors bien que le périmètre des médias en veille chez Quantard Média est très large,
00:25finalement notre analyse a porté sur un univers plus restreint afin d'identifier,
00:29comme vous l'a dit Sébastien, les marques qui ont dédié une part plus importante de
00:34leur budget aux marques médias versus les plateformes.
00:36Alors sur le slide que vous voyez ici, le périmètre de notre analyse est représenté
00:41au milieu en rose et comme vous voyez, il inclut donc la presse, la radio, la télévision,
00:46y compris les sites web de ces médias, en comparaison avec l'univers des plateformes
00:52que représentent le PetSearch, YouTube, le PetSocial et qui lui-même est constitué
00:56de quatre plateformes, Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat.
01:01Donc ça c'est pour le périmètre des médias.
01:02Peut-être un mot sur le fait qu'on n'a pas retenu dans cette première méthodologie
01:07l'affichage et le cinéma car dans le débat, notamment au sein des états généraux de
01:11l'information, l'idée est de regarder vraiment les annonceurs qui investissent dans les médias
01:16de production de contenu et d'information et donc qu'on le compare avec des plateformes
01:22qui ne produisent ni contenu ni information.
01:24Plus divertissement.
01:25Si on veut, on passe à la slide suivante qui concerne cette fois-ci la valorisation
01:32pour cette analyse, la valorisation des médias.
01:34On a dû faire des ajustements parce que dans la veille initiale de Kantar Media, les médias
01:39traditionnels sont valorisés en brut puisqu'on applique une règle simple qui est la valorisation
01:46sur la base des plaquettes tarifaires des régies avant remise négociation donc exprimée
01:50en brut et d'autre part on a les médias digitaux inclus dans cette mesure qui sont valorisés
01:55en net.
01:56Alors pour l'exercice d'aujourd'hui, pour cet événement en particulier, on a appliqué
02:00une clé de passage qui nous a permis de mettre à la même hauteur les plateformes et les
02:05marques médias pour pouvoir les comparer en brut et donc dans le cadre de cet exercice
02:10précis, on a pu observer les budgets alloués aux marques médias versus les plateformes
02:15et donc rapidement les résultats de cette analyse, on observe sur l'année 2023, sur
02:22le slide suivant s'il vous plaît, le chiffre c'est qu'en moyenne 48,6% des investissements
02:29en 2023 ont été attribués aux marques médias contre 51,4% pour les plateformes donc autrement
02:35dit les plateformes ont capté une part majoritaire du marché et lorsqu'on s'intéresse aux
02:40100 premiers groupes de sociétés et bien là on voit qu'ensemble la part qu'ils dédient
02:46aux marques médias et bien cette fois-ci elle grimpe à 61,2% ce qui implique une plus
02:52forte présence de leur part sur ces grands médias et donc c'est sur la base de ces 100
02:57premiers groupes d'annonceurs que portent les résultats que vous voyez ici, que vous
03:02découvrez et donc sur ce slide là on a représenté les 10 premiers groupes de sociétés qui
03:08finalement ont dédié une part plus importante sur les marques médias et ça oscille entre
03:13100 et 90, 86% de leur budget. Quand la moyenne est presque à 50-50, les bons élèves sont
03:19à 90-10 ou à 10-90. Voilà et à l'inverse pour le dernier slide, ceux qui sont beaucoup
03:28plus tournés vers les plateformes alors on va retrouver des annonceurs du e-commerce,
03:35des pureplayers également mais également d'autres annonceurs qui visiblement ne peuvent
03:39pas se passer de ces leviers pour leur business. Merci Zahia, donc c'est vraiment un premier
03:47jet, évidemment cette année on s'est dit que c'était un peu neuf pour décerner le
03:52prix de l'annonceur le plus responsable mais c'est définitivement quelque chose qu'on
03:57souhaiterait faire l'année prochaine et donc on va progresser dans cette analyse méthodologique
04:05qui par ailleurs travaille sur une refonte de la mesure du display cette année donc ça va
04:11nous permettre d'aller un peu plus loin sur ces chiffres-là pour l'année prochaine. Mais ça
04:16donne déjà une première tendance qui est que grosso modo les meilleurs ne mettent que 10% de
04:23leurs investissements sur les plateformes sociales vidéo et search alors que d'autres certes parce
04:31que leur catégorie les pousse à ça je pense au retail ou au voyage et donc on fera sûrement
04:36un classement par industrie par verticale l'année prochaine mais d'autres mettent 90% de leur budget
04:42sur les plateformes et 10% seulement de leur budget sur les médias français. Donc voilà ce premier
04:48ce premier jet et j'avais demandé donc à Alexis Goujon, direction générale des relocalisateurs,
04:54de commenter ces chiffres parce que c'est une des préoccupations, une des raisons d'être,
04:58une des missions des relocalisateurs et je voulais un petit commentaire comme ça avant
05:03de rentrer dans l'armise des prix. Merci déjà beaucoup Sébastien de me donner la possibilité
05:09de réagir sur cette très belle étude, bravo au passage. Alors moi j'y vois plusieurs choses,
05:15j'y vois déjà une bonne nouvelle vous l'avez évoqué c'est le fait que finalement on se rend
05:19compte que sur 45% du marché parce que je crois que les 100 premiers annonceurs ça représente
05:24à peu près 45% du total du marché, finalement la diversité média elle est présente et ça
05:31fonctionne puisque quand on regarde le détail du tableau on l'a pas là mais quand on regarde
05:34les détails du tableau on a plutôt des bons annonceurs et plutôt des annonceurs qui fonctionnent
05:37bien depuis cette année depuis un certain nombre d'années et donc ça fait complètement écho
05:42effectivement tu le disais à la mission et aux enjeux qu'on a mis en place en tout cas qu'on
05:47défend au sein des relocalisateurs puisque très rapidement en deux mots les relocalisateurs on
05:52est une association qui défend à la fois une meilleure répartition des investissements médias
05:57entre médias national et médias local mais également entre médias de nos territoires
06:02médias français et puis et puis grandes plateformes sino-américaines pour ne pas les citer et donc
06:09notre enjeu c'est de dire qu'il y a une véritable richesse dans la diversité médias et qui a
06:13nécessité à soutenir les médias de nos territoires et on voit qu'effectivement quand on s'engage dans
06:19cette voie ou quand on persiste dans cette voie finalement ça fonctionne très bien donc pour moi
06:23c'est déjà une bonne nouvelle et puis j'ai une interrogation l'interrogation c'est finalement
06:28alors je sais pas si on peut remettre peut-être la deux ou troisième slide celle où on voit
06:32justement les chiffres voilà merci beaucoup alors moi je me suis dit parce que j'ai un petit passé
06:38statistique donc j'ai des petits réflexes je me suis dit si on est à 48 % en moyenne et 61 % sur
06:45le top 100 c'est à dire que ceux qui sont pas dans le top 100 ils sont plutôt à 30 % sur les tradis
06:49si je fais une cote mal taillée et plutôt à 70 % sur les non tradis et donc je me suis posé la
06:54question de dire mais finalement qu'est ce qui fait que tous ces annonceurs et je pense qu'il
06:59y en a un certain nombre sont comme ça de cette manière là basculer de manière très importante
07:04sur la partie digitale alors je pense qu'il y en a qui de la même manière que dans le top 100 sont
07:08nativement digitaux on a on a vu quelques noms passer je pense qu'un chine un témou ben par
07:13définition leur business en france il passe par le digital mais je me dis que finalement il y en a
07:18d'autres qui auraient peut-être l'opportunité de plus diversifier donc je me suis posé la question
07:22de pourquoi il ne faisait pas pourquoi il ne faisait pas encore alors est ce que c'est un
07:25problème de difficulté je pense pas parce que je pense que le marché c'est à beaucoup mûri sur
07:30ces sujets là aujourd'hui c'est beaucoup plus facile finalement de pouvoir faire de la diversité
07:33médias en tout cas il ya un certain nombre d'agences qui sont qui se positionnent sur ce sujet là ou
07:38est ce que c'est un problème de croyance dans la performance de ces médias bas le premier chiffre
07:42prouve que c'est performant et puis tout ce qu'on peut raconter au sein des localisateurs montre
07:45que bien évidemment c'est par la diversité qu'on retrouve également de la performance au delà des
07:50top 100 il ya évidemment le phénomène long tail et le phénomène donc des petits annonceurs qui
07:56n'ont pas forcément la valeur absolue pour investir les grands médias et qui donc peuvent se
08:02tourner vers des solutions de plateformes automatisées alors je pensais plutôt au ventre
08:07mou c'est à dire ceux qui ont les moyens mais qui peut-être le font pas suffisamment aujourd'hui
08:10merci à tous les deux merci merci