Grand Prix de la Data 2024 - Table Ronde
La data collaboration au service de la conversion
Martin CLAMART - Directeur délégué au Digital - M Publicité
Emmanuelle GODARD - Directrice Digital, Data et Innovation - Canal+ Brand Solutions
Paul LEPERCHEY - Head of Data - Publicis Media
Hervé RIBAUD-SHINBERG - Directeur Médias, Trafic, Acquisition -Intermarché
La data collaboration au service de la conversion
Martin CLAMART - Directeur délégué au Digital - M Publicité
Emmanuelle GODARD - Directrice Digital, Data et Innovation - Canal+ Brand Solutions
Paul LEPERCHEY - Head of Data - Publicis Media
Hervé RIBAUD-SHINBERG - Directeur Médias, Trafic, Acquisition -Intermarché
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00:00Merci d'avoir regardé cette vidéo !
00:30Bonjour, bonjour, bonsoir à toutes et à tous, bienvenue ! Je suis ravie de vous accueillir
00:48pour cette nouvelle édition du Grand Prix de la Data, édition 2024, organisée par
00:54Influencia, Minty des Pratch Media Event. Je suis Charlotte Vricard, directrice éditoriale
00:59d'Influencia et je suis ravie d'animer cette septième édition, puisque ça fait
01:03sept ans maintenant que ce prix existe. Un prix qui, vous le savez, récompense l'utilisation
01:09de la data au service des dispositifs d'expérience client, de relation client. Vous allez le
01:13voir, vous allez pouvoir repartir ce soir au-delà des cas inspirants avec un certain
01:18nombre de solutions, d'idées d'activation, de bonnes pratiques illustrées par les cas
01:23que le jury a choisi d'honorer. Avant de débuter, je tiens à remercier les partenaires
01:28sans qui ce rendez-vous ne pourrait pas avoir lieu. Canal+, Brandsolutions, M Publicité,
01:34Publicis Media, mais également les partenaires institutionnels, l'AACC, l'Alliance Digitale,
01:39l'ADC, la DMA, le SNP TV et l'UDECAM. Avant de commencer cette cérémonie, qui
01:46sera précédée d'une partie conférence, j'ai le plaisir d'accueillir sur scène Sébastien
01:50Danet, président du groupe Influencia et Élisabeth Siadela, directrice générale
01:54des publicités. Merci de les accueillir chaleureusement.
01:58Bonsoir Sébastien, bonsoir Élisabeth, bonsoir Charlotte, bonsoir Élisabeth, bonsoir tout
02:12le monde. On a une petite table ronde qui va permettre à tout le monde d'arriver progressivement,
02:18les retardataires, ceux qui sont dans les bouchons, ou ceux qui sont un peu en retard,
02:23et donc on va démarrer la table ronde pour ne pas prendre de retard sur le programme.
02:28Je suis très content de cette septième édition qui, je dois dire, d'abord on a reçu des
02:36cas, plus de 50 cas formidables. C'était déjà le cas l'année dernière et on s'est
02:42dit souvent on n'a pas deux années aussi florissantes, aussi passionnantes, parce que
02:47c'est le temps que les stratégies se renouvellent chez les marques. Et là, pas du tout, on
02:52a vraiment une deuxième année avec des cas extrêmement forts et extrêmement intéressants.
02:58Et donc je suis ravi parce que quand vous allez découvrir le palmarès tout à l'heure,
03:03vous allez vous rendre compte de la richesse de ce Grand Prix de la Data et ce qu'il est
03:07devenu au fur et à mesure, puisqu'au fur et à mesure on a fait deux choses. On a non
03:11seulement ajouté un certain nombre de catégories et dans le cas de cette année, on a bien fait
03:18parce qu'on a rajouté une catégorie cookie list avec l'annonce de Google hier. Je crois
03:21que ce n'était pas forcément idiot de le faire. Mais au-delà de ça, comme vous avez pu le voir,
03:27on travaille vraiment maintenant avec l'ensemble de l'écosystème du secteur. On travaille aussi
03:31bien avec l'ACC, avec l'ADC, avec l'UDCAM, avec l'ADMA, avec l'ensemble des partenaires
03:38qui sont dans cet écosystème de la Data. Et du coup, on a non seulement des catégories
03:44extrêmement riches sur l'ensemble du funnel, sur l'ensemble des problématiques et on a l'ensemble
03:50du marché qui envoie des cas, que ce soit des agences de design, sur le design thinking,
03:54soit des agences médias, que ce soit des agences créatives, soit évidemment avec les marques pour
03:58lesquelles elles travaillent. Et donc ça nous donne ce type de dossier et ce type de palmarès
04:04qu'on va découvrir ce soir. Voilà, donc j'espère que vous serez aussi enthousiastes que moi sur
04:09celui-ci. Et en tout cas, je vous souhaite une très bonne découverte de ce palmarès et la table
04:17ronde avant qu'on a préparée avec Charlotte et avec Milton sur des sujets là aussi importants.
04:23Merci Elisabeth de nous accueillir ce soir à nouveau dans ce magnifique auditorium.
04:27Bonsoir à toutes et à tous. Nous sommes absolument ravis en effet de vous accueillir pour cet
04:34événement de Grand Prix de la Data. C'est la deuxième année que nous sommes ici. Et en effet,
04:40c'est important pour nous et compte tenu de ce que tu viens de dire Sébastien, j'ai absolument hâte
04:45de découvrir le palmarès en effet et la diversité surtout aussi des usages de cette data. Donc au
04:52sein du groupe Le Monde, évidemment elle est centrale dans notre univers médias, dans notre
04:58univers marketing, dans notre univers publicitaire. Je pense que Martin Clamart qui est là et qui
05:02dirige les activités digitales au sein de M Publicités et qui intervient tout à l'heure aura
05:07l'occasion en effet de parler de ce que nous faisons et notamment de l'usage de notre force
05:11party data parce qu'elle est en effet très structurante de notre modèle. Mais clairement,
05:18cette data elle est aussi utilisée par nos rédactions. Elle est utilisée par l'ensemble
05:24des équipes en effet au sein du groupe pour vraiment piloter et s'assurer de la meilleure
05:32expérience des contenus et également s'assurer que la qualité d'exécution que nous essayons de
05:38faire au quotidien et on continue rencontre bien les audiences de façon la plus optimisée possible.
05:44Voilà alors après quand on parle de data, bien évidemment on parle d'utilisateurs donc on parle
05:49de confiance et on parle de consentement et c'est vrai qu'il est important pour nous
05:55qu'il soit le plus transparent possible par rapport à l'usage que l'on fait de la data en effet au sein
06:01de notre groupe et la façon en effet dont on utilise les données, dont on peut possiblement
06:06aussi les données, enfin les données, les partager en tous les cas, non les données pas trop.
06:11Mais quand on parle de data, on parle aussi d'innovation, on parle de technologie et dans ce
06:19cadre vous le savez peut-être nous avons signé un accord avec OpenAI sur en effet aussi il y a
06:27quelques semaines, via ce partenariat, ce que c'est que l'utilisation de notre data et c'est
06:32aussi quelque chose de très important pour nous parce que ça nous assure de la visibilité de nos
06:36contenus, ça nous assure aussi de protéger notre identité éditoriale et aussi de protéger notre
06:42modèle économique. Voilà donc peut-être que pour conclure parce qu'on avait décidé d'être un peu
06:47bref, peut-être simplement dire qu'en effet la data n'est pas du tout qu'une fonction support pour
06:54l'ensemble de nos activités et voilà et puis aussi le moment de vous souhaiter une excellente soirée.
07:00Merci beaucoup Elisabeth, laissez vos micros en effet puisque vous l'avez tous les deux mentionné,
07:08on va commencer par échanger et par échanger notamment à propos des sujets qui ont été
07:13structurants dans les débats qui ont été ceux qui ont animé les délibérations du jury. Elisabeth
07:22parlait de partenariat et c'est justement le sujet sur lequel on a voulu se pencher. Au-delà
07:26du partenariat c'est même la notion de data collaboration qui sera au coeur de notre
07:31discussion et de notre échange. Je vais appeler à me rejoindre sur scène nos speakers du jour
07:36Emmanuel Godard, directrice digital data et innovation de Canal Brand Solutions, Martin
07:42Clamart dont Elisabeth vient de parler, directeur délégué au digital de M Publicités, régie du
07:48groupe Le Monde et du Nouvel Ops, Paul Lepercher, head of data de Publicis Media et Hervé Ribaud
07:54Schoenberg, directeur média, trafic et acquisition d'intermarché. On est presque à parité, franchement
08:05deux sur trois, enfin deux cinquièmes. Je viens d'en dire un mot, c'est vrai que la data
08:12collaboration et on va le voir à travers tous les cas du palmarès a été au coeur de nombreux
08:17dispositifs forcément. C'est aussi un sujet qui s'impose dans vos quotidiens respectifs, que ce
08:23soit côté régie, éditeur, retailer. Il se trouve que pour rendre à César ce qui lui appartient à
08:30Emmanuel, c'est vous qui m'avez soufflé ce sujet, puisque pour vous ça a été vraiment le sujet qui
08:35a été structurant au cours de cette année, alors pas 2024 parce qu'elle ne fait que commencer,
08:40mais depuis disons la dernière édition, peut-être pour expliquer un petit peu la raison qui vous a
08:46poussé à pousser ce sujet. Quelle est elle ? C'est vrai qu'il y a encore quelques années,
08:55les entreprises avaient tendance à considérer leur data comme un trésor très précieux qu'il fallait
09:02garder jalousement, un peu comme Smaug assis sur son tador. Or je pense que maintenant tout le
09:11monde voit bien que ce qui donne notamment de la valeur à la data, c'est la capacité de pouvoir la
09:18combiner et l'enrichir avec d'autres données. Et cette prise de conscience, de cette valeur de
09:26collaborer autour de la data, on la voit très clairement quand on regarde aujourd'hui toute
09:31l'effervescence qu'il y a autour des data clean room. C'est d'ailleurs dans ce contexte que chez
09:39Canal, il y a deux ans, on s'était doté d'une data clean room avec Retency, qui permettait
09:45justement de pouvoir, et qui permet toujours, de pouvoir croiser toutes les données de consommation
09:51télé issues de nos abonnés avec des données tierces, que ce soit la data des annonceurs ou
09:58d'autres données, que ce soit pour les marques à des fins d'insight, de ciblage ou encore de mesures.
10:05Maintenant, c'est vrai que quand on parle de collaboration autour de la data, s'il y a un sujet
10:11qui peut-être plus que tout autre illustre extrêmement bien toute la valeur apportée par
10:18cette collaboration, je pense que c'est bien le sujet de la téléségmentée. Parce que sur la
10:23téléségmentée, on a eu tout d'abord toute une immense collaboration, c'était une grande première,
10:29entre les opérateurs et les régies, pour permettre à des marques de pouvoir diffuser
10:35des publicités ciblées sur les chaînes en télévision linéaire. Ensuite, une collaboration
10:41énorme entre les opérateurs, entre eux, pour pouvoir constituer un catalogue data qui soit
10:48homogène d'un opérateur à l'autre. Et ça, je peux vous dire que ça n'a pas été une mince affaire,
10:53mais aujourd'hui, en téléségmentée, il y a un catalogue en gros de 800 segments qui sont
10:58homogènes d'un opérateur à l'autre. Et puis enfin, on a une collaboration qui continue à
11:04s'étendre, puisqu'aujourd'hui, il y a des acteurs tierces aussi qui rentrent dans la danse, et
11:08notamment des retailers, de façon à pouvoir répondre à cette demande croissante des marques,
11:17de pouvoir activer en téléségmentée pas seulement des segments issus de la data des opérateurs,
11:23mais également d'autres datas, comme la data retail. Et toute cette collaboration apporte
11:31beaucoup de valeurs, parce que je crois qu'on peut se le dire aujourd'hui, la téléségmentée,
11:35c'est un vrai succès en France. Aujourd'hui, on a quand même plus de 1000 annonceurs qui
11:40communiquent en téléségmentée. En un an, on a vu le nombre de campagnes croître de plus de 50 %,
11:47les revenus sur la téléségmentée ont doublé en un an, et je peux vous dire que ce n'est pas
11:52fini. Et puis, des sujets de collaboration, il va y en avoir d'autres au-delà de la téléségmentée,
11:58puisque tu en parlais avec la fin des cookies tiers, qui était un petit peu reportée,
12:03mais là encore, on est sur un sujet qui ne pourra fonctionner qu'avec une très forte
12:08collaboration entre la buy-side et la sell-side. Mais ça, je pense que vous allez en reparler.
12:12Tout à fait, on va en reparler. Merci déjà d'avoir posé le sujet de cette façon-là,
12:16et je pense que vous avez tous envie peut-être de rebondir sur tout ce que tu viens de dire,
12:21Emmanuel, pour que vous puissiez aussi comprendre un petit peu quels sont les points de vue qui
12:25sont autour de cette table. Je refais un peu l'histoire de vos parcours et de ce que vous
12:29dirigez, parce qu'Emmanuel, je l'ai dit, tu diriges aujourd'hui la régie du groupe Canal.
12:33Auparavant, tu étais Head of Insight et mesure... Pardon, je ne dirige pas la régie du groupe Canal,
12:38je suis en charge. C'est l'avenir qui dirige. Je l'ai mieux dit tout à l'heure,
12:44directrice Digital Data Innovation de la régie de Canal. Mais content, Fabrice. C'est ça,
12:49c'est un effet d'annonce exclusif pour vous ce soir. J'ai le pouvoir, bravo. Auparavant,
12:55tu étais Head of Insight and Measurement chez Redevency, donc c'est intéressant pour les
13:00points de vue aussi, justement, de collaboration que ça induit. Précédemment, tu étais directrice
13:06commerciale chez Comscore, Head of Business Planning chez Mindshare, ou encore Head of
13:10Crossmedia Insight au sein de Kantar Media. Voilà pour Emmanuel que vous venez d'entendre. Paul
13:16Lepercher, à côté de toi, Head of Data Publicis Media, donc depuis 5 ans et 11 mois précisément.
13:22C'est très précis, ça compte.
13:26Bientôt, oui. Après avoir passé 3 ans à piloter la DMP de Weborama, auparavant,
13:30Paul était Media Manager IME chez Ubisoft, donc côté annonceur à compte manager chez Starcom,
13:36et MEC qui est l'ancêtre de Wavemaker. Hervé Ribaud, à côté de moi, directeur...
13:43Shinberg.
13:43Comment ?
13:44Hervé Ribaud, Shinberg.
13:46Tout le monde l'oubliait.
13:47Il faut que j'oublie un truc pour chacun, ou à peu près, pour vous permettre de le préciser.
13:50Directeur Média du Distributeur Intermarché, à ce titre, responsable des achats médias on
13:56et offline, responsable de la consolidation de la productivité des achats médias du
14:01groupement Desmoscutères, également en charge de la DMP d'Intermarché, que vous avez rejoint en
14:072019 après une quinzaine d'années d'expérience en agence chez Avasmedia, et après avoir occupé
14:12les fonctions de Directeur Marketing Opérationnel au sein d'Energy Group, par exemple, ou chez Zenit,
14:18Mindshare, et j'en passe.
14:20Arrêtez, parce que ça ne me rajeunit pas.
14:22Voilà, donc un peu aussi cette vision...
14:25Et aussi administrateur de Infinity Advertising, du coup, on va pouvoir parler de retail.
14:29Absolument. Martin Clavard, donc, qui ne dirige pas non plus encore la
14:35régie publicitaire, sinon je vais me faire d'autres ennemis, mais directeur délégué du
14:40Digital depuis l'été dernier du groupe. Depuis avril 2022, vous étiez UET, auparavant Country
14:48Manager France d'Azerion, après avoir été chez Sublime en tant que Managing Director,
14:52chez AdforScreen, Multigroup et Horizons Média, avec une casquette internationale pendant des
14:58années, après avoir été également chez OMD Digital et Cara Interactive. Voilà, je trouve ça
15:03intéressant de savoir aussi quels sont les parcours qui ont nourri aujourd'hui les questions qui vous
15:08habitent et les convictions qui sont les vôtres. Peut-être pour rebondir par rapport à ce que
15:13Emmanuel posait comme sujet à propos de la data collaboration. Paul, si on reprend
15:22comme ça côté agence aujourd'hui, le point de vue de la bonne disposition d'esprit dans
15:29laquelle sont l'ensemble des parties prenantes qui ont aujourd'hui à collaborer. Quel est ton point de vue ?
15:34Pour nous, c'est une grande opportunité parce que ça nous permet de rationaliser ce qu'on fait,
15:40de mesurer beaucoup plus précisément ce qu'on opère d'un point de vue média et du coup de
15:47pouvoir challenger notamment ce que les grandes plateformes proposent de manière assez naturelle
15:53et immédiate. On peut aujourd'hui appliquer des systèmes qu'on a appliqué sur les plateformes,
15:59sur l'ensemble de l'open web, sur l'ensemble des éditeurs finalement, en utilisant finalement
16:03cette promesse d'associer une donnée d'exposition publicitaire avec une transformation retail issue
16:11d'une enseigne quelle qu'elle soit finalement, en particulier intermarché évidemment.
16:16Après ça, on va dire que la promesse est très forte. Je fais une petite parenthèse d'ailleurs,
16:27l'annonce de Google ce matin ou hier soir n'en met pas un petit signal à l'assemblée. Il faut
16:36continuer à travailler dans cette voie là. L'annonce de Google n'en met finalement rien en question.
16:40C'est jamais que la dernière étape d'un processus qui est déjà largement engagé pour limiter
16:45l'échange de données liées au consentement d'une part, liées aux policiers des navigateurs d'autre
16:52part, qui fait qu'en fait 50% déjà de l'inventaire n'est plus accessible au travers d'un cookie,
16:57qui nous force à utiliser ces systèmes de data collaboration et c'est tout à fait vertueux
17:02parce que ça permet aux éditeurs de valoriser leur inventaire, aux agences de mieux faire leur
17:08travail, de rationaliser leur approche et de manière générale aux enseignes aussi de
17:14monétiser, de trouver une nouvelle ligne de revenus. À l'inverse, les écueils qu'on
17:22rencontre aujourd'hui, c'est qu'on est sur des processus qui sont plus lourds, donc aussi plus
17:27coûteux. C'est un sujet d'actualité avec mon voisin de gauche, qui nécessite aussi des compétences
17:37qu'on n'a pas forcément à l'origine en agence. Il faut avoir des profils data scientist, des gens
17:46qui savent coder, qui savent manipuler des grands volumes de données. C'est des choses qu'on avait
17:51historiquement sur les sujets d'audience, mais qu'on n'avait pas forcément sur les sujets de
17:54transformation. Ça va accompagner aussi les différentes planètes dans leur cadre. C'est ça,
18:01rendre les choses intelligibles aussi, pour les annonceurs eux-mêmes et pour pouvoir aller vers
18:08une étape qu'on n'a pas encore atteinte, qui est de faire ça à l'échelle. Aujourd'hui, on est
18:15quand même encore dans une phase test and learn, on va dire. On a des choses qui sont très
18:19intéressantes qui se déploient, mais on n'a pas encore trouvé, je pense, tous autour de la table,
18:24le vrai bon niveau d'échelle, justement, pour qu'on y trouve un héroïs et un bénéfice mutuel.
18:35Ok, donc ça pose quand même un certain nombre de... C'est un sujet qui reste assez complexe
18:40aujourd'hui, dans la mise en oeuvre, dans l'identification des modalités qui conviennent
18:46pour chaque acteur. Il y a beaucoup de questions qui sont déjà un peu induites par, à la fois,
18:51le point de vue d'Emmanuel et celui de Paul. Avant peut-être de vous passer la parole,
18:54je voulais bien entendre ton point de vue, Martin, sur cette complexité de la mise en oeuvre de
19:01cette collaboration. La complexité, évidemment, elle est là pour tout le monde. Nous, il y a
19:06déjà une première chose qui est importante, puisque la complexité, c'est vraiment la transparence qu'on
19:10doit à nos utilisateurs. Nous, chez le groupe Le Monde, M-Publicité en général, puisqu'on a
19:15d'autres sites que le groupe dans la régie sur le digital, on est lecteur first. On n'est pas user
19:21first, mobile first, on est lecteur first, parce que quel que soit le device, même le print,
19:25on va d'abord penser à nos lecteurs et nos utilisateurs, parce qu'au final, comme le disait
19:30Elisabeth tout à l'heure, c'est eux qui font la data, parce que nous, la data, c'est des contenus.
19:35Et donc, c'est un besoin de transparence et de consentement éclairé, plus qu'éclairé.
19:41Moi, je découvre, tu as décrit mon parcours, j'étais dans des réseaux où, on va dire, il y avait
19:46une exigence de qualité qui était différente, on va dire, et en tout cas, d'exigence qu'on
19:56s'impose à soi-même qui est différente, et que je découvre moi chaque jour dans ce groupe,
20:00que je trouve très challengeante et très intéressante, et du coup, en premier vis-à-vis
20:04de nos lecteurs. Et nos lecteurs, donc encore une fois, même sur le digital, il faut qu'ils soient
20:09d'accord et qu'on ait le consentement. Donc, nous, on est déjà dans cette phase d'avoir un
20:12consentement éclairé sur toutes ces utilisations, parce que chaque nouvelle utilisation demande un
20:16consentement. Donc, la complexité, elle est déjà là, elle est déjà de recueillir. Comme tu disais
20:20Paul, d'avoir une échelle suffisante. Pour avoir une échelle suffisante, il faut avoir une base
20:23de données suffisante. Nous, on a 500 000 abonnés numériques exclusifs sur le monde. On est le
20:28premier en termes de nombre d'abonnés numériques en France pour un titre de presse, mais 500 000
20:34pour un segment data, c'est ridicule. Donc, il faut extrapoler, il faut le faire, et en plus,
20:39ces abonnés n'ont pas donné tous forcément un consentement pour ci ou pour ça. Donc, on a tout
20:42un travail déjà en interne avec l'éditeur. Ça aussi, c'est dans la complexité de la chose. Mais
20:48du coup, ça nous pousse à travailler plus ensemble et on voit de belles synergies qui s'annoncent
20:52justement autour de ces projets de data. Mais vraiment, déjà travailler le consentement et de
20:57se dire, voilà, il y a beaucoup de choses. On parle de data clean room, c'est par les emails,
21:01donc comment on les récolte, pourquoi et qui sont d'accord. Oui, mais ils ont donné l'opt-in. Oui,
21:06mais ce n'était pas pour le même consentement. Ce n'était pas pour la même finalité. Donc,
21:08il faut recommencer. Donc, voilà, c'est plein de sujets comme ça. Casse-pieds. Complexe, voilà,
21:15qu'il faut prendre au sérieux pour construire. Et ça, c'est vraiment quelque chose qui est dans
21:21l'ADN du groupe, construire quelque chose de pérenne et vraiment où on est transparent avec
21:26tout le monde et exigeant avec nous-mêmes. Hervé, du coup, voilà, il y a trois points de vue. Il y
21:32a plein de perches tendues sur beaucoup de sujets, RGPD notamment, de pédagogie, de compréhension
21:40justement des nouvelles offres qui se présentent, que ce soit à droite et à gauche. Vous, vous avez
21:46fait de la data collaboration en arrivant chez Intermarché, un peu le pilier de ce que vous
21:49mettiez en place, notamment avec une stratégie native SEO, enfin voilà, qui est déjà... On va
21:55expliquer. Quelque temps. Mais avant peut-être de parler de ce que vous faites, peut-être une
22:00réaction par rapport à ce qui vient d'être dit. Ma première réaction, c'est que j'ai droit à une
22:05photo en couleur, alors que tous les autres ont une photo noir et blanc. Donc, c'est pas mal d'être
22:10annonceur puisqu'on a une photo en couleur. Bon, ça, c'est de la data. Ça, c'est parce qu'en fait,
22:15en passant la parole en dernier, il fallait compenser. Voilà. Non, mais je fais très bien,
22:21si on me la donne en dernier, c'est parfait. Par contre, je vais la garder très longtemps. Alors,
22:26la réaction, c'est que la data collaboration pour un annonceur de type retail, c'est une
22:36question de survie. On a des clients qui sont en basé, on a 12 millions d'encartés, mais ces
22:43clients-là, si on ne les recycle pas, si on n'en fait pas quelque chose, si on n'élargit pas le
22:49cercle de nos amis, on ne peut pas se contenter de ça pour faire tourner nos magasins, notre
22:55e-commerce. Donc, on a besoin de data collaboration. On ne peut pas faire autrement que de recycler
23:01cette data. Donc, bien sûr, dans le cadre contractuel et juridique qui nous est imposé,
23:08il faut qu'on trouve des moyens pour faire cette data collaboration. Et on a été comme
23:14Monsieur Jourdain, on a fait de la prose sans vraiment savoir, dès 2020 en fait, on a mis
23:19ça en place chez Inter. C'est une stratégie dite native SEO. C'est un gros mot que je vais
23:25vous expliquer en deux secondes. On est parti du principe qu'on donnait beaucoup d'argent à Google
23:33en SEO, mais qu'on pouvait peut-être leur en donner un peu moins si on passait et si on était
23:41plus fort en SEO. Et en SEO, ça veut dire qu'il faut qu'on co-crée avec des grands éditeurs du
23:49contenu pour récupérer par des accords de data sharing. Alors, c'est complexe parce que nos
23:55juridiques, ils se parlent beaucoup. Ils aiment bien se parler, les juridiques, ça les occupe.
24:01Par rapport à la prose.
24:03Ah oui, par rapport à la prose. Et donc, cette data collaboration via le data sharing nous permet
24:11effectivement de récolter un grand nombre de data second part. Et quand on réadresse grâce à mon
24:20agence et aux artisans de cette réutilisation de ce recyclage, donc Zenit en l'occurrence,
24:28je les remercie aussi beaucoup, ici, eh bien, on est plus fort parce qu'on passe de 11 millions
24:34d'encartés à paier avec de la data de monétisation. C'est très juteux ça. C'est bankable quand on
24:44rapproche un cookie de sa consommation réelle et ce qu'il dépense. C'est ce qui fait vivre. C'est
24:53une vraie grosse data, bien, bien, bien bankable. Mais 11 millions, ce n'est pas suffisant. Et donc,
24:59on a créé cette stratégie d'identité de SEO pour faire grossir le bassin d'audience qui était
25:09réadressable par la suite. Et alors, je vais vous révéler un tout petit secret. Bon, je n'irai
25:16l'avoir dit après, mais c'est que quand on recycle de la data first part et second part en réadressant
25:24et en essayant de les retrouver sur la toile, c'est quatre fois plus efficace sur notre modèle de
25:30e-commerce que de la data third part qu'on irait chercher, quoi qu'elle fût bien sériée, qualifiée,
25:39disons, voilà, tamisée par des gens très intelligents. Ceci étant, quand on réutilise de la
25:48data first part et second part qui nous est déjà acquise, puisqu'elle est déjà passée un peu par
25:54chez nous ou par chez les éditeurs auprès desquels on les récolte, cette data est quatre fois plus
25:59efficace. Donc, c'est quatre fois plus efficace parce que là, vous êtes passé en noir et blanc.
26:03Merci, c'est gentil parce que j'étais très, très embêté d'être seulement en couleur. Quatre fois
26:07plus efficace, ça réoriente les investissements hors GAFAM, ça permet de réadresser en effet aussi
26:13de façon assez intelligente et ça s'est fait assez fluidement avec les éditeurs avec lesquels vous
26:19avez travaillé sur cette stratégie. Oui, alors bien sûr, du travail avec le juridique, il y a du
26:24travail pour mettre tout ça en place, mais une fois que c'est fait, ça roule et chaque année,
26:29moi, je tiens évidemment à cette stratégie parce que ça nous permet de grossir la data propriétaire
26:37ou copropriétaire d'intermarché et puis de la réutiliser de manière intelligente sur le marché.
26:42Il y a que le recyclage qui marche bien, Charlotte. Moi, je suis RSE à fond. Emmanuel, comment ça se
26:50passe concrètement aujourd'hui, vous, par exemple, chez Canal, comment est-ce que vous avancez
26:55concrètement, avec quelles parties freinantes et quels objectifs ? Alors, concernant les partenariats
27:04sur la data retail avec vraiment une demande croissante du marché sur la data retail,
27:10on a signé l'année dernière au niveau Vivendi un partenariat avec Valius. Donc Valius, c'est
27:17l'alliance data qui permet en fait de pouvoir cibler la data des enseignes du groupe Muliez,
27:26donc au champ, boulanger, des catalogues qui habillent, etc. En revanche, on est tout à fait
27:32ouvert à d'autres partenariats. Au-delà de la data retail, ce qui est intéressant, c'est qu'aujourd'hui,
27:42on voit apparaître en téléségmenté notamment d'autres ciblages qui sont également ultra
27:52pertinents pour nos clients. Et ici, je voulais partager ce qu'on avait fait avec Yves Rocher,
27:59qui est une marque qui n'est pas distribuée dans vos enseignes. Et en fait, Yves Rocher
28:06souhaitait pouvoir toucher en téléségmenté vraiment les populations qui étaient les plus
28:12enclines à acheter des produits de la marque. Et pour ce faire, l'agence d'Yves Rocher,
28:19en l'occurrence c'est Jellyfish, Jellyfish a été identifié sur tous les sites de Prisma,
28:25les segments d'audience qui réagissaient le mieux aux campagnes digitales d'Yves Rocher.
28:31Donc quand je dis qui réagissait le mieux aux campagnes digitales d'Yves Rocher, je veux dire
28:36tous les segments sur lesquels la marque enregistrait les meilleurs taux de conversion.
28:42Et ces segments d'audience, ils ont ensuite été croisés en passant par LiveRamp avec la
28:48donnée des opérateurs, de façon à pouvoir les retoucher en télévision linéaire via la
28:55téléségmenté sur l'ensemble de nos chaînes. C'est la première fois en France qu'on réussissait
29:03à pouvoir retoucher en télévision linéaire des audiences, des audiences identifiées à partir de
29:10leur comportement en ligne et de leur engagement à l'égard de la marque. Et au-delà d'être
29:15innovant, parce que là je vous rejoins, d'être innovant c'est bien, mais derrière il faut
29:21qu'il y ait de l'impact. Et donc quand on a mesuré, quand je dis quand on a mesuré,
29:26en fait c'est Realitix qui a mesuré l'efficacité de ce ciblage, et bien Realitix a pu mesurer un
29:33uplift de 29% sur le trafic sur le site d'Yves Rocher auprès de ce ciblage versus les ciblages
29:41qui étaient traditionnellement activés par la marque. Donc ce qui montre et si besoin en était
29:47que finalement plus la population que l'on adresse est pertinente et plus derrière elle va réagir à
29:53la campagne. Et l'excellente nouvelle c'est qu'en téléségmenté on voit vraiment ces capacités de
29:59ciblage qui se développent, sachant que dès à présent, dès lors qu'un annonceur a sa data
30:05qui est onboardée chez LiveRamp, et bien il est possible de pouvoir adresser en téléségmenté des
30:12populations à partir du CRM de l'annonceur, soit en décidant d'exclure par exemple ses clients de
30:20sa communication, soit au contraire de pouvoir diffuser des publicités qui mettent en avant des
30:26produits spécifiques auprès de ses clients actuels. Donc voilà plein de use case qui sont
30:32en train de se développer en téléségmenté. Et dans les use case qu'on a vu et qu'on retrouvera
30:36probablement dans le jury, on a vu un certain nombre de use case qui interrogeaient quand même
30:40le taux de matching de certains dispositifs. Comment est-ce que vous regardez ça ? Alors
30:44Martin vous le disiez, vous avancez plutôt pour l'instant en interrogeant un petit peu
30:48les freins à lever, mais sur cette question des objectifs ? Effectivement, comme le disait Paul
30:53aussi, il y a le ROI qui interroge aujourd'hui, même si effectivement il faut être innovant
30:59et que c'est la marge du temps, personne ne le nie. Nous on construit les choses à notre
31:05façon et ce qu'on aime faire avec nos annonceurs, et d'ailleurs la date à collaboration je pense
31:11que c'est ça, ce que tu viens de dire Emmanuel, c'est un peu ça, c'est du sur-mesure au final.
31:14Voilà, il faut créer un cadre déjà juridique et technique qui permette d'eux et après c'est là
31:19où on va pouvoir faire. Mais bon, effectivement pour avoir un taux de matching correct, il faut
31:24qu'il y ait une base la plus forte. Quand en RV tu dis que déjà tu es 12 millions d'encartés,
31:29c'est pas beaucoup, au moins mes 500 000 abonnés, voilà. Mais après il y a des solutions.
31:32Tu sais je veux toujours plus. Mais oui, mais nous aussi, ça c'est sûr. Mais c'est pour ça que
31:38ça se construit, pour moi ça doit se construire avec les annonceurs et au fur et à mesure parce
31:42que c'est des coûts importants, quand même, il faut quand même le rappeler, c'est des coûts
31:45d'investissement importants et donc il ne faut pas faire ça. On récolte les données, on élargit
31:52la base et puis nous notre donnée, ce n'est pas la donnée retail, ce n'est pas la donnée
31:57transactionnelle, nous toute notre donnée et tout ce qui fait la force de notre groupe c'est
32:01le contenu. Donc c'est vraiment essayer déjà de bien travailler toute cette base de contenu. Alors
32:06on fait déjà avec du contextuel, du sémantique, tout ça. Mine de rien, souvent c'est meilleur que
32:13beaucoup de data first party, non third party pardon, du marché. Ça en tout cas on le constate
32:18nous déjà tous les jours. Donc déjà ça c'est une très bonne base et après de mieux qualifier
32:23ces contenus justement en enrichissant avec la data d'autres annonceurs pour identifier, oui,
32:28celui qui aime ivrocher au sein de nos éditeurs, moi je ne le sais pas aujourd'hui, on peut le
32:32trouver effectivement, c'est malin, via des gens qui cliquent plus ou qui convertissent plus. Voilà
32:37donc ça c'est les cas qu'on va développer mais effectivement déjà trouver une base suffisante
32:42et un annonceur avec lequel on embarque parce que je pense que vous avez créé cette relation aussi
32:48avec Intermarché de dire bon voilà c'est un projet qu'on se lance, ce n'est pas au fait tu me fais
32:53un oeil à 5000, non c'est on fait un projet, ça va prendre des mois et une fois qu'on va l'installer
32:57on va créer une relation à long terme, ça c'est intéressant, c'est important et on est ouvert avec
33:02n'importe quel annonceur pour créer d'époque. Après on change de cheval quand même de temps
33:07en temps parce que réadresser les mêmes personnes c'est bien mais enfin il faut aller sur d'autres
33:11groupes pour renouveler la mise en relation qu'on peut faire avec un groupe et ce qui est bien
33:21c'est que chacun des groupes qu'on interroge chaque année, sophistique, et ça c'est chouette
33:27parce que le marché shift quand même pas mal, ils sophistiquent l'approche, chacun des groupes
33:32qu'on voit sophistiquent de plus en plus leur manière justement de reproposer de la data.
33:40Oui, c'est la question et peut-être par rapport aux annonceurs justement et à la typologie d'annonceurs
33:45qui poussent ou qui est en attente de ça, vous travaillez par exemple chez Publicis Media avec
33:50un certain nombre de profils, quel est le degré de motivation ou d'attente en la matière ?
33:58Je dirais que le niveau de maturité est assez variable, il y a une grande différence déjà entre les
34:04annonceurs qui ont de la donnée et ceux qui n'en ont pas, Intermarche et RENAT par exemple les
34:09annonceurs de la grande conso par nature en ont assez peu, donc oui ils sont particulièrement
34:13intéressés par ces logiques de data sharing, de data collaboration pour mieux cibler, mieux
34:19mesurer l'impact de leur campagne, néanmoins il y a quand même un équilibre à trouver dans
34:25les mécaniques que tu présentais, les annonceurs de la grande conso en télé ils cherchent
34:30quand même avant tout à faire de la couverture, c'est quand même le premier sujet en média de
34:35manière générale, donc il faut qu'on trouve l'équilibre finalement entre cet enjeu de couverture
34:41qui est un enjeu qui peut paraître simple mais qui n'est pas toujours facile à mettre en oeuvre,
34:45et le raffinage du ciblage qui peut être pertinent dans des logiques de parcours
34:54consommateurs, mais dans des logiques finalement de lancement de produits, d'objectifs un peu plus
35:01haut de funnels, c'est pas toujours la mécanique la plus adéquate. Je reviens aussi sur le sujet
35:09des taux de matching, quand on fait la data collaboration on est très largement confronté à
35:13ce sujet là, d'autant plus avec nos amis les cookies qui, bien que Google prolonge, parlant
35:21de revenir sur le sujet aujourd'hui, on en perd, on en a déjà perdu de la moitié, donc c'est très
35:28conséquent, donc ces taux de matching sont par nature beaucoup moins bons, mais néanmoins ces
35:33mécaniques de data clean home nous permettent aujourd'hui de partager la donnée personnelle,
35:40typiquement un encarté intermarché avec un embasé le monde, en respectant des contraintes de
35:47privacité, le consentement des utilisateurs, chose qu'on ne faisait pas mécaniquement avant, on
35:51travaillait plutôt simplement sur du socio démo qui nous driveait assez naturellement vers des
35:58plateformes, par souci de simplicité finalement. Donc là on va plus loin. On arrête d'aller à la
36:06simplicité ? On essaie. Par rapport au degré de maturité dont on parle, on sait que les retailers
36:11sont en effet assez avancés en la matière, tu disais justement que tu étais administrateur
36:15d'Infinity, quel retour, quel regard tu portes sur justement le chemin déjà parcouru avec cette
36:23régie ? La route est très longue, il faut prendre son bâton de pèlerin et expliquer, expliquer,
36:32expliquer. Pour pouvoir mettre en place rien qu'un test dans une grande régie de presse
36:37quotidienne régionale, il a fallu que je passe trois fois devant le board pour leur expliquer
36:44que non je n'allais pas voler leur data, que j'allais pouvoir réadresser leur propre data
36:52co-construite avec la nôtre chez eux, donc qu'ils allaient en tirer un bénéfice, et qu'il était
36:59quand même intéressant dans un accord de data collaboration d'aller rechercher les gens qui
37:06étaient chez eux et co-construit avec nous ailleurs. Pour faire comprendre ça, il m'a
37:12fallu trois fois passer devant le board. Bon, ils ont fini par comprendre que c'est des gens très
37:15intelligents quand même, mais qui étaient très soucieux de, je te rejoins tout à l'heure, tu
37:21disais que de leur or qu'ils gardaient avec leurs petits bras busclés comme ça, sans vouloir les
37:29c'est mes lecteurs, c'est mes lecteurs, oui oui c'est tes lecteurs, mais à un moment donné il faut
37:32que tu le monétises, parce que c'est dommage de ne pas pouvoir le faire, ça te donne une ligne de
37:36revenus qui te confère une certaine indépendance aussi dans le nombre de journalistes que tu
37:43pourras pouvoir engager pour couvrir encore mieux, pour faire encore plus de contenu, de qualité,
37:49pour pouvoir bien recouper les informations, et pour quelque part sauver la démocratie, parce que
37:55si on est simplement abreuvé par ce qu'on voit de manière générée par les users eux-mêmes,
38:03et bien on peut se poser des questions sur notre santé mentale, donc je pense que c'est très
38:09important de donner aussi, et ce n'est pas faire insulte à une régie et à un éditeur, que de
38:17parler de data collaboration, parce que ça peut lui donner des moyens de se développer, et nous
38:22on est vraiment très proches, Intermarché, vraiment je sais de quoi je parle, parce que je défends
38:29beaucoup la presse, on est très proches de donner et de co-construire cette indépendance avec des
38:35éditeurs français de qualité. Bienvenue à notre board quand tu veux Hervé. Ça résonne avec ce
38:42qu'Emmanuel disait aussi en préparant le call sur la nécessité, enfin sur votre choix, vous par
38:46exemple, de signer des accords non exclusifs pour favoriser justement cette ouverture, même si ça
38:51peut être un peu peut-être contre-intuitif au départ, mais finalement utile pour le ROI, tous
38:58ces dispositifs. Pour conclure et pour préparer la découverte du palmarès, Paul, ce jury était
39:06co-présidé par Tessoy. Oui, merci, je crois qu'on a légèrement dépassé, donc je vais aller vite.
39:12Pour conclure sur le sujet de la data collaboration, on a parlé pas mal de données rételles,
39:16données éditeurs, ce qu'on a constaté dans les cas là, c'est que le sujet de partage de la
39:22donnée d'hybridation, la donnée va bien plus loin que ce type de données là qu'on a évoqué,
39:27on parle de données déclaratives, on l'a vu dans de nombreux cas, qui est finalement quand même le
39:32socle de ce qu'on peut faire de manière générale et finalement c'était un fil rouge sur pas mal de
39:40cas qu'on a eu la chance d'évaluer et j'espère qu'on va le retrouver, que ça va transparaître
39:47dans ce que vous allez découvrir tout à l'heure. Merci beaucoup, Paul, je voulais juste rebondir sur
40:02ce que tu disais tout à l'heure, c'est vrai que ce qui fait l'efficacité d'une campagne c'est la
40:11pertinence du ciblage mais c'est aussi le reach et en fonction des objectifs de la campagne il faut
40:16de la puissance et quand on regarde aujourd'hui la ventilation des investissements en télévision,
40:23aujourd'hui la télévision linéaire elle représente plus de 90% des investissements sur la télé et je
40:30regardais dernièrement un rapport de l'ARCOM à l'horizon 2030, même si la part du linéaire va
40:37diminuer, il estime à plus de 80% et c'est parce que la télé linéaire, en fait, même si son
40:46audience tend à baisser, c'est encore le média qui permet de toucher instantanément des millions
40:52de personnes et tout ça pour dire c'est que c'est aussi la raison pour laquelle cette data
40:58collaboration, on a voulu l'étendre pas seulement sur la télé segmentée mais également sur la
41:05télévision broadcast et on parlait tout à l'heure de ce qu'on a fait avec Prisma, c'est vrai
41:11qu'aujourd'hui ce qu'on a mis en place c'est le fait de matcher toutes les données de consommation
41:16télé de nos abonnés avec les données Prisma de façon à pouvoir identifier des audiences
41:25qui s'intéressent à tout ce qui a trait, je ne sais pas moi, à leur placement, à leur patrimoine ou
41:30des audiences qui derrière s'informent sur les sujets de sport autour de la santé et je ne sais
41:39quoi d'autre mais de pouvoir utiliser tous ces segments à partir de leur comportement en ligne
41:42et de pouvoir identifier en télévision linéaire classique quels sont les moments et les
41:49meilleurs contextes pour pouvoir les toucher afin d'optimiser le plan télé. Donc ce que je voulais
41:54dire c'est que cette collaboration autour de la data, elle dépasse aussi l'usage de la télévision
42:00segmentée et que c'est important parce que la télévision linéaire continue en fait à rassembler
42:06une grosse partie en fait des budgets investis par les marques. Ça va dans le sens de défendre
42:11la démocratie et donc défendre aussi les modèles économiques. On peut saluer du coup la force et
42:16les synergies mises en place dans le groupe Vivandi du coup, c'est ça à quoi ça sert aussi de faire
42:20ce genre de rapprochement. Merci. Je salue parce qu'elle parle de contexte donc je reviens à la
42:27charge mais effectivement pour nous c'est important parce que justement on a 500 000 abonnés
42:34mais on a 26 millions de lecteurs digitaux tous les mois donc c'est aussi pouvoir exploiter tout ça
42:40au service d'un ciblage pertinent et important. Voilà donc c'est des sujets évidemment qui
42:46sont au coeur de la monétisation de demain parce que tu as raison Hervé, ça va rajouter une ligne.
42:50Il faut expliquer beaucoup en interne sur des groupes de presse parce qu'effectivement c'est
42:55pas la culture de base mais le chemin avance donc moi je suis très optimiste. La route est longue
43:02mais le chemin avance et moi je veux que mes clients soient contents, bien considérés, qu'ils soient
43:10respectés et qu'on puisse leur apporter la bonne pub au bon moment pour ce dont ils ont besoin.
43:15Voilà c'est simple en fait comme objectif. Et merci d'avoir convoqué monsieur Jourdain à cette
43:22table ronde. Merci à tous les quatre d'avoir partagé vos convictions.