Interview - Quand la Gen Z influence les codes du luxe
Stéphanie Jolivot, DG Business Intelligence Pôle Luxe - Publicis Média
Stéphanie Jolivot, DG Business Intelligence Pôle Luxe - Publicis Média
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00:00 Je prends le relais pour poursuivre sur le sujet. On a parlé des consommateurs, on a parlé aussi de la génération Z
00:08 et on va y consacrer maintenant une séquence née avec les réseaux sociaux et les géants du commerce en ligne.
00:14 Cette génération Z peut se montrer intransigeante avec les marques de mode qu'elle souhaite voir s'engager
00:19 tant sur le plan environnemental que politique ou sociétal. C'est une génération qui s'indigne beaucoup,
00:24 vous avez dû le remarquer, et en même temps elle est pleine de paradoxes aussi.
00:27 On dit aussi que cette génération et les Milleniums vont représenter 75% du marché du luxe d'ici quelques années.
00:34 Comment cette génération Z influence-t-elle les codes ? Pour en parler et pour y répondre, j'invite Stéphanie Jolivo.
00:40 Je vous en prie, venez me rejoindre.
00:42 [Applaudissements]
00:47 C'est juste ce que j'ai récupéré. On se met par là ?
00:50 Voilà, allez, voilà. Bonjour Stéphanie, donc Directrice Générale Business Intelligence du Pôle Luxe au sein de Publicis Média.
01:00 Merci beaucoup d'être avec nous pour cet angle et ce sujet sur cette génération Z.
01:05 Alors vous avez justement lancé un observatoire sur la Gen Z, dites-nous tout sur cet observatoire.
01:12 Alors on a entendu un nombre incalculable de fois le mot "cool" tout à l'heure sur la table ronde, là je crois que ça vous parle.
01:18 Alors ça tombe très bien puisqu'on vient de lancer chez Publicis Média,
01:22 où le pouvoir du collectif et de la RSE est très fort puisque c'est incarné par Laurent Capion qui fait les deux,
01:28 avec Florence Ehibou et toute la RSE infuse en permanence ensemble de notre stratégie.
01:34 Donc on a créé Cool Kids and the Gang parce que d'abord être cool aujourd'hui, je pense qu'on a tous besoin.
01:39 Il y a trois définitions du cool. À l'origine c'était une forme de détachement par rapport à l'anxiété du monde.
01:46 La deuxième valeur du cool c'est la transgression.
01:49 Donc on voit que justement cette génération-là, elle est en train de co-construire le nouveau récit imaginaire de toutes les marques de luxe.
01:57 Elle le fait avec elle. Et puis il y a cette notion de facteur cool dans le luxe qui est un facteur très business
02:05 puisque la partie du cool, c'est ce qui est par définition "hype", ce qui choque.
02:12 Puisqu'on a fait ce terrain d'observation avec la Paris School of Luxury,
02:18 l'idée du Cool Kids and the Gang c'est vraiment d'avoir un terrain d'observation et de co-création avec la Gen Z.
02:23 Donc la première édition était dédiée au Cool Luxury. On les prend pendant une semaine, on fait un sprint avec eux.
02:32 Ils vont aller scanner tous les réseaux sociaux pour voir ce qui se passe, pour construire des tribus.
02:37 Et en parallèle, on avait fait un deep dive aussi sur la notion du cool dans l'univers du luxe.
02:43 Et ils ont répondu à un questionnaire auto-administré sur les facteurs de coolness.
02:49 Je vais vous présenter, malheureusement on a que 10 minutes, ça va être court, mais on a synthétisé sur la partie conscience.
02:55 Et surtout c'est vraiment un travail collectif avec eux de co-construction et l'ensemble des talents du Strat Gang.
03:05 Et à l'issue de ce thème, vous allez voir que finalement le good c'est le cool pour eux.
03:14 Alors ils sont aussi cool que Luc et aussi cash que Alain Ducasse en fait, parce qu'ils sont extrêmement cash.
03:22 Alors je le disais justement en introduction que c'est une génération qui s'indigne, on le voit notamment sur les réseaux sociaux.
03:28 Qu'est-ce qui est ressourcé ? C'est quoi ces sujets justement ?
03:33 C'est une génération déjà qui est impactée par une série de chocs. La polycrise c'est x10 pour eux en fait.
03:42 C'est une succession de chocs. Quand on leur a posé la question quels sont les sujets dans la société aujourd'hui
03:47 qui vous incitent à vous indigner, à être en rébellion, la première source d'indignation c'est les inégalités sociales.
03:57 Bien devant la crise du climat et la santé mentale qui apparaît en troisième.
04:02 Je pense qu'on a un gros retard en France sur la santé mentale. Les Etats-Unis ont pris le sujet depuis bien longtemps.
04:07 Et le luxe d'ailleurs évolue beaucoup aujourd'hui vers cette notion-là. C'est-à-dire que c'est pas juste le luxe du beau,
04:14 c'est le luxe du bien-être, c'est le luxe du lifestyle, c'est le luxe de l'hospitalité.
04:18 Et je pense que c'est clé et la beauté fait un travail extraordinaire sur ce sujet-là.
04:24 On en parlera peut-être tout à l'heure avec les nouvelles marques Impact Natif qui viennent de se lancer.
04:30 La notion de manque de liberté est très forte aussi. Normal, je pense qu'on le vit aussi, quelles que soient les générations.
04:40 Et puis évidemment, très important pour eux, la question du genre, des minorités marginales.
04:46 Et en dernier, qu'est-ce qu'ils mettent ? Le marketing générationnel. Donc ils refusent le marketing générationnel
04:52 qui est évidemment très travaillé par l'ensemble des marques.
04:55 Voilà, donc ça c'est quand même assez marquant. Alors justement, qu'est-ce qui est cool et durable dans le luxe ?
05:03 Alors je vais me relever parce que là je vais me réveiller à distance.
05:06 C'est vrai que c'est un peu petit ici, c'est sûr.
05:08 Voilà, alors déjà, il y a juste 25% des aides qui associent les marques de luxe à la durabilité.
05:14 Donc vous voyez que le chemin est encore à faire. Néanmoins, alors là, énorme surprise quand on leur pose la question
05:22 c'est quoi les facteurs de coolness d'une marque ? C'est l'éthique de la marque qui apparaît devant les expériences
05:29 proposées par la marque et devant le créateur. Donc l'éthique, et on le voit, je pense que tous les grands groupes de luxe
05:38 aujourd'hui à travers leur politique RH voient la difficulté à faire naître des vocations
05:43 et à faire venir des gens justement sur cette notion d'éthique. Il faut être évidemment totalement sur ces sujets-là.
05:50 Le créateur, l'artisanat, le craft, quatrième pour le coup cité.
05:55 Évidemment les communautés, l'inclusivité, les ambassadeurs, les collabs et puis les services.
06:00 Et vous voyez que les engagements éco-responsables apparaissent juste devant les expositions.
06:06 Quoi qu'il en soit, tous ces grands groupes en fait travaillent aujourd'hui sur ces sujets-là.
06:12 Coty sur justement la question du genre qui est une pétition extrêmement forte sur le fait que
06:18 dans le dictionnaire d'Oxford, la beauté est définie par une femme et non un homme.
06:23 Donc Sonnabee s'attaque à ce sujet-là, les sujets de harcèlement ou encore évidemment tous les sujets sur l'empathie
06:31 porté par toutes les nouvelles marques Impact Native.
06:35 Alors là c'est ce qui est cool et durable. Voilà vous avez quelques exemples que vous avez pu commencer à donner
06:41 et des exemples de formations, parce que ça aussi c'est ce qu'on voit apparaître de nouvelles écoles,
06:45 de nouvelles formations aussi en la matière.
06:48 Alors moi je suis fascinée par ce qui se passe dans la mode et notamment par toutes ces nouvelles écoles
06:53 qui viennent de se créer. Je parlais de Casa 93 qui est une école gratuite
06:59 ou alors les ateliers d'Alix qui a été créé par Moussi Traoré.
07:06 Ce qui est intéressant dans toutes ces écoles où la caserne qui est un incubateur de mode durable,
07:12 c'est qu'elles ont une mission en fait, d'une part de faire bouger les lignes de la mode,
07:17 d'avoir une mode plus inclusive, plus engagée.
07:19 C'est des écoles qui font venir et qui accueillent l'ensemble des jeunes de quartier, de minorités,
07:28 voire de migrants, qui les forment à travers aussi une vision on va dire de résidence.
07:34 Donc il y a un côté, si on prend les ateliers d'Alix, c'est à la fois un lieu d'exposition, un lieu de résidence.
07:41 Et voilà, mon dernier coup de cœur c'est la fondation Azedine Alaya qui fait un partenariat avec la marque Orveda
07:47 pour offrir une résidence à un jeune créateur directement à la fondation Alaya,
07:54 financée par Orveda qui est une marque sur le bien-être.
07:57 Voilà, vous avez un exemple aussi avec Shishaido, un exemple en particulier.
08:01 Voilà, tous se rejoignent pour faire bouger les lignes et c'est des jeunes qui créent aussi ces écoles
08:07 et qui sont manettes de ces écoles.
08:08 Et puis Shishaido, ce qui est très intéressant parce que finalement, je pense que dans l'univers de la Gen Z,
08:15 on va plus parler finalement d'élévation que de désirabilité.
08:21 Je pense que la désirabilité c'est un terme qui devient assez galvaudé à mon sens dans le luxe.
08:26 On va plus parler d'élévation, on va plus parler de transmission, on va plus parler d'éducation.
08:31 Le modèle de Shishaido aujourd'hui, c'est un modèle qui est totalement holistique
08:34 entre la beauté in and out.
08:36 Donc ça inclut évidemment toute la partie mentale, bien-être.
08:41 Ils ont fait toute leur plateforme qui s'appelle See Saidou.
08:44 Donc vous voyez, on joue sur les mots, d'action durable.
08:47 Ça a été une plateforme conversationnelle extraordinaire où ils ont demandé qu'est-ce qu'était la beauté durable.
08:55 Et puis ils ont défini trois critères, donc japonais, je vais vous le faire en français, c'est plus simple pour moi,
09:00 qui sont l'harmonie, l'environnement et l'empathie.
09:03 Et dans l'empathie, on va trouver l'inclusivité.
09:05 Mais surtout la force de Shishaido au Japon, c'est de créer des musées éducationnels avec des open tours.
09:15 Vous pouvez aller au musée corporate, visiter toute la recherche scientifique de Shishaido,
09:20 toutes les expériences, le passé, le futur et le présent.
09:25 Ils commencent à ouvrir des hubs à l'extérieur du Japon.
09:28 Et surtout, c'est le premier groupe de beauté à créer son université pour former les talents de la beauté de demain.
09:35 Alors j'avance parce que c'est vrai, comme toujours, la matinée est très dense.
09:39 Mais parlez aussi de cette génération qui est co-créateur aussi d'une nouvelle luxe responsable.
09:44 Et là, vous avez aussi des exemples à nous donner, Stéphanie.
09:47 Alors en fait, sur cette génération-là, je pense qu'on va plutôt parler d'une identity de journée.
09:54 On est sur une ère beaucoup plus liée à ce qu'on va appeler le "self luxury".
09:59 C'est le luxe pour soi. On voit que dans les parfums aujourd'hui, on est pour son bien-être.
10:04 Il y a une révolution aussi qui se fait à ce niveau-là.
10:08 Et la self-expression, en fait, ça drive pas mal aujourd'hui notre nouvelle journée,
10:14 beaucoup plus émotionnelle avec eux.
10:17 Et toute cette génération-là nous apporte en fait ce qu'on appelle une matière créative très pionnière.
10:25 La marque de Selena Gomez, Rare Beauty, qui s'engage et qui a créé un fonds pour la santé mentale en parlant de sa bipolarité.
10:34 Ou alors toute la nouvelle esthétique de Foria qui a généré une nouvelle marque de beauté
10:38 puisque la make-up artist de Foria a lancé une marque de beauté qui s'appelle Alf Magic,
10:43 financée par la société de production qui a fait Euphoria.
10:46 On est aussi dans un monde aujourd'hui sur TikTok qui revendique ses émotions,
10:51 qui revendique ses fragilités.
10:53 Et ça c'est très nouveau aussi.
10:56 Je pense qu'évidemment le luxe, c'est un rapport qui est extrêmement émotionnel.
11:03 C'est à la fois le rapport probablement du beau, du bien, du vrai et de l'engagement.
11:10 Alors on en a parlé tout à l'heure, et puis ça me parle aussi parce que j'ai le grand plaisir de réaliser un podcast pour The Good
11:15 qui s'appelle "Goût de culture" où j'interviewe des artistes engagés.
11:19 La culture aussi, qui joue un rôle fort aussi pour cette génération.
11:23 Alors je pense qu'elle est au centre de tout.
11:25 Elle est au centre de l'élévation des marques, elle est au centre de l'éducation des marques.
11:31 Quand on leur pose la question "à quoi sert la culture ?" en fait, ils nous répondent en 1) les connexions émotionnelles,
11:38 en 2) l'élévation des marques, en 3) les nouvelles communautés, la proximité et l'éducation.
11:44 Toutes les marques aujourd'hui se positionnent comme des agents multiculturels.
11:50 Pharrell Williams en venant chez Louis Vuitton avec toute sa plateforme Lovers, est très très fort.
11:59 Il parle de tous ces sujets-là et l'empreinte culturelle pour eux, c'est vraiment aussi ce qui va créer cette nouvelle économie de la mémorabilité.
12:10 On ne parle même plus d'attention, on parle de mémorabilité.
12:13 C'est l'empreinte culturelle qui va rester.
12:17 Ce qui est très intéressant, c'est que bien évidemment sur cette génération-là, ils sont passés vraiment sur les communautés verticales.
12:23 Sur des communautés très authentiques, sur des fandoms.
12:27 Ils créent d'ailleurs des communautés verticales pour les fans des marques qui parfois dépassent le compte Instagram originel.
12:38 C'est le cas de Old Céline ou de Bodega Veneta et on appelle ça d'ailleurs les fanspirations.
12:44 Donc il y a un nouveau terme qui s'est créé.
12:47 Et comme vous le voyez là, aujourd'hui, comment ils se connectent à la culture ?
12:52 Ils se connectent en immersion live.
12:56 On était très étonnés parce que quand on leur a posé la question "c'est quoi les choses les plus cool que vous vivez avec les marques de luxe ?"
13:03 On s'attendait à ce qu'ils nous parlent du digital, du métaverse.
13:07 Alors absolument pas !
13:09 Ça n'a été que des événements live, que ce qui était immersif pour eux.
13:15 Donc évidemment plusieurs exemples, Montclair Genius, le formidable spectacle d'art vivant d'Hermès sur la légèreté.
13:24 Ou alors aussi toute cette dimension, on va dire liée à l'héritage avec ce qu'on appelle aujourd'hui le "brandtainment".
13:32 C'est-à-dire l'entertainment et les marques où on va pouvoir regarder sur Disney la vie de Cristobal Balenciaga.
13:41 Ou découvrir le formidable film d'Inside the Dream, des coulisses de fabrication du dernier Parfum Dior de Francis Curjoh.
13:49 Alors dans tout ça, on parlait du live.
13:51 Il y a le livre aussi qui fait son grand retour.
13:53 Ça peut peut-être surprendre, mais c'est le cas.
13:56 On va se laisser deux minutes pour conclure.
13:58 Alors très rapidement, effectivement le livre, on ne l'a pas trop vu venir.
14:02 On avait un peu les prémices avec l'Ena situation qui a vendu 356 000 exemplaires.
14:08 Et surtout le Phénomène littéraire de Panaïotis Pasco, plus de 200 000 exemplaires qui parle de sa dépression.
14:15 Mais surtout aujourd'hui, le livre est définitivement je pense l'empreinte culturelle du luxe en temps de crise.
14:21 Vous avez aujourd'hui énormément de livres.
14:24 Burberry qui a fait un manga pour son sac Lola.
14:28 Vous avez l'Ouévé qui, donc c'est des livres qui sont gratuits dans les boutiques de luxe,
14:36 qui racontent justement toute cette imaginaire portée par les marques.
14:41 Nicolas De Felice a fait un travail absolument formidable pour expliquer en fait l'anatomie de sa collection, donc avec système.
14:52 Céline a défilé à la bibliothèque nationale.
14:57 Et on voit qu'effectivement ces nouveaux lieux culturels s'incarnent aujourd'hui par des lieux hybrides.
15:02 Donc vous avez, ça vient, je pense que c'est encore ouvert, Dishonored avec Courage qui est un lieu de pop-up,
15:10 qui est à la fois de la curation de disques, de livres et de culture underground.
15:15 Et puis la nouvelle magnifique librairie Saint-Laurent-Babylone qui rend hommage à la fois au créateur et à toute l'innovation.
15:23 Allez, il y a juste un peu, on a débordé le temps, mais il faut quand même en parler, puisqu'on va parler de design éco-circulaire juste après la table ronde.
15:30 Un mot quand même du vintage, de la seconde main, parce que là encore aussi c'est cool.
15:36 Alors, pas que pour des raisons de budget, le vintage c'est super cool puisque 70% des acheteurs d'occasion réalisent leur premier achat via un produit vintage.
15:47 Source Boston Consulting.
15:49 Alors, soit ils achètent du vintage, soit ils achètent des dupes.
15:52 Donc c'est clair, comme ça les choses sont dites.
15:55 Néanmoins, effectivement, ils sont hyper engagés et là il y a des initiatives de marques absolument incroyables.
16:01 À Osaka, l'OEV qui fait sa boutique de réparabilité, vous avez effectivement deux stratégies pour les marques,
16:09 soit d'association avec des sites comme Vintage Collective, soit l'internationalisation.
16:16 La dernière initiative, coup de cœur, dont je voulais vous parler pour finir sur ce sujet, c'est Valentino Vintage.
16:25 Donc Valentino ont créé ce qu'ils ont appelé des swap shop dans 7 villes du monde.
16:31 Donc 7 villes de mode, ça va d'aller à Milan, Séoul, New York, Paris.
16:38 C'est des boutiques physiques où vous pouvez ramener vos pièces Valentino Vintage et en retour avoir un bon d'achat.
16:46 Sauf que l'histoire ne s'arrête pas là puisqu'ils ont pris un incubateur de mode qui s'appelle Granary,
16:52 qui va permettre à des écoles de mode dans chacune de ces villes d'avoir,
16:58 donc c'est un don de ces magasins Valentino Vintage, 5 pièces Vintage Valentino
17:05 pour que les étudiants puissent étudier le savoir-faire de Valentino.
17:09 Donc voilà, la boucle est bouclée, toujours cette notion de transmission qui est très importante.
17:14 Merci beaucoup, en tout cas c'était dense, mais il fallait en parler aussi de cette genzi.
17:19 Merci Stéphanie, Joly Vaud pour cette présentation.
17:22 Avec plaisir.
17:24 [Applaudissements]
17:26 Oui allez-y, dites-vous.
17:28 Juste pour vous dire, on a une matière absolument incroyable, puisque là ça devait tenir en 10 minutes,
17:32 mais on a créé une formule d'atelier sur la coolification avec les aides qu'on peut faire avec les marques.
17:44 Voilà, merci à tous.
17:46 Merci beaucoup, merci.