Éliminer ses concurrents, quelle erreur stratégique ! [Frédéric Fréry]
La rhétorique de la stratégie d'entreprise est volontiers guerrière. Dans le monde des affaires, vous avez certainement déjà entendu parler d'affrontement, de bataille concurrentielle ou de conquête de parts de marché. En un mot, comme à la guerre, le concurrent serait un ennemi et la stratégie d'entreprise consisterait à l'éliminer. [...]
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00:00 La rhétorique de la stratégie d'entreprise est volontiers guerrière.
00:11 Dans le monde des affaires, vous avez certainement déjà entendu parler d'affrontements,
00:16 de batailles concurrentielles ou de conquêtes de parts de marché.
00:18 En un mot, comme à la guerre, le concurrent serait un ennemi et la stratégie d'entreprise
00:23 consisterait à l'éliminer.
00:25 Or, cette posture belliqueuse est une erreur.
00:30 L'expérience montre qu'on a souvent bien plus à perdre qu'à gagner en éliminant
00:34 ses concurrents.
00:35 Tout d'abord, multiplier le nombre de concurrents peut permettre d'établir un standard technique
00:40 ou de crédibiliser une offre aux yeux des clients.
00:42 C'est par exemple ce qui a poussé Tesla à céder gratuitement l'utilisation de
00:47 ses brevets à ses concurrents.
00:48 Google fait de même en permettant aux fabricants de smartphones d'utiliser gratuitement
00:53 son système d'exploitation Android.
00:55 Quand il s'agit d'éduquer un marché, l'union fait généralement la force.
00:59 Réciproquement, en éliminant les concurrents, on risque de rendre plus difficile l'adoption
01:04 d'une nouvelle technologie et de susciter la méfiance des clients, toujours soucieux
01:09 de ne pas s'enfermer dans un standard propriétaire.
01:11 Si vous savez qu'une seule entreprise peut vous fournir ce dont vous avez besoin, vous
01:15 chercherez nécessairement à trouver des sources de substitution afin de ne pas tomber
01:20 dans une relation de dépendance.
01:21 Deuxièmement, des concurrents moins performants que vous sont bien souvent une bénédiction.
01:27 Car ils définissent une offre de référence par rapport à laquelle vous pourrez vous
01:31 positionner.
01:32 Qui voudrait voler sur Ryanair si les compagnies aériennes classiques n'existaient pas ? Son
01:37 offre spartiate ne se justifie que par contraste avec celle des concurrents établis.
01:41 Un autre cas emblématique est celui des skis Salomon.
01:45 L'avantage concurrentiel historique de Salomon a en effet été obtenu grâce à une technologie
01:50 de procédé moins coûteuse que celle de ses concurrents qui lui permettait de fabriquer
01:55 des skis de qualité équivalente pour un coût inférieur.
01:58 Profitant de son avantage de coût, Salomon aurait très bien pu positionner son prix
02:02 de vente à un niveau qui aurait éliminé tous ses concurrents.
02:05 Cependant, dans ce cas, Salomon se serait retrouvé seul face aux fournisseurs, aux
02:11 clients et aux distributeurs et aurait dû batailler pour maintenir ses marges qui auraient
02:15 nécessairement fini par s'éroder.
02:17 Par conséquent, de manière beaucoup plus subtile, Salomon a préféré fixer un prix
02:22 qui permettait à ses concurrents de vivre, mais tout juste.
02:25 Toute baisse de prix risquait alors de leur être fatale.
02:28 Confrontés à ce risque, ce sont donc les concurrents qui ont mobilisé toute leur énergie
02:33 pour maintenir les niveaux de prix et ce faisant, ils ont permis à Salomon d'engrancher
02:37 de confortables bénéfices.
02:39 On voit ici que maintenir des concurrents moins performants que vous sur le marché
02:43 peut constituer un solide bouclier contre l'érosion de vos marges.
02:47 Les éliminer serait donc une erreur.
02:50 Au total, rappelons que l'objectif de la stratégie n'est pas d'affronter les
02:54 concurrents et encore moins de les éliminer, mais bien d'attirer les clients.
02:59 Pour cela, bien souvent, il est préférable de se mettre à plusieurs.
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