La véritable nature du marketing : la trajectoire [Laurent Maruani]
La route est antérieure à l’itinéraire et le phare est fixé sur la voiture. Les marchés sont comme ces routes dont nous cherchons les dimensions et sur lesquelles nous explorons des itinéraires que nous parcourrons à la lumière de nos phares, en regardant juste devant nous, dans l’opérationnel, et en gardant en tête les étape. Le pilote gère à très court terme, sécurité oblige, un itinéraire de long terme qu’il peut tenir secret. [...]
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00:00 La route est antérieure à l'itinéraire et le phare est fixé sur la voiture.
00:14 Les marchés sont comme ces routes dont nous cherchons les dimensions et sur lesquelles
00:20 nous explorons des itinéraires que nous parcourons à la lumière de nos phares, en regardant
00:26 juste devant nous, dans l'opérationnel, et en gardant en tête les étapes.
00:32 Le pilote gère à très court terme, sécurité oblige, un itinéraire de long terme qu'il
00:40 peut tenir secret.
00:41 Le marketing est-il une route à comprendre, un itinéraire à établir, un véhicule à
00:48 choisir ou un phare lumineux mais neutre ? Pour les anti-marketing, par idéologie,
00:55 qui souvent ignorent tout de cette discipline et la confondent avec la propagande qui leur
00:59 est plus familière, le marketing serait tout cela, d'où sa surpuissance supposée.
01:05 Il nous forcerait à acheter et éventuellement consommer des biens et services inutiles,
01:10 individuellement, nuisibles et coûteux collectivement, et enfin destructeurs, en nous ôtant tout
01:19 sens de l'évaluation et de la décision.
01:22 Cette vision familière dans certains médias est inutile.
01:25 Si nous reprenons la métaphore routière, nous sommes alors confrontés à trois interrogations,
01:31 peut-être même énigmatiques.
01:33 Pourquoi le marketing passe-t-il tant d'énergie et de moyens à explorer le passé alors qu'il
01:40 ne doit nous guider que vers un futur qui n'est pas très stable ?
01:43 L'appréhension du passé et du présent n'a de sens que si elle n'entrave pas une
01:48 dimension centrale du marketing, la nécessité de la vision et de l'aide au visionnaire
01:54 fut-il considéré comme un utopiste ?
01:56 Où est le client dans la métaphore ? Il est évidemment la route à éclairer pour
02:02 le voir et savoir nous en approcher.
02:05 La lumière nous indique le bon itinéraire opérationnel vers le client, le plus souvent
02:10 laissé entièrement à la responsabilité commerciale.
02:13 Enfin, où se cache l'innovation ?
02:16 Elle est la forêt sur le côté de la route.
02:19 Elle n'est donc pas hors-marché, mais demande un traçage nouveau de voies et certaines
02:26 forêts de l'innovation sont si denses que les start-up s'y perdent, avec la conviction
02:31 que c'est le marché qui ne les a pas compris, alors qu'elles assimilent le hors-piste
02:36 à une piste balisée.
02:38 De fait, beaucoup d'approches marketing s'inspirent du vocabulaire des explorateurs
02:43 et des militaires en campagne.
02:44 L'analyse SWOT, c'est Osterlitz qui se prépare, les 4P, c'est la revue des troupes
02:50 avant l'assaut, la typologie suivie de la segmentation et du ciblage, c'est le travail
02:54 des géologues et géographes militaires qui vont suggérer les territoires de campement
02:58 et les chemins optimaux.
02:59 Et puis il y a aussi les terres inconnues à explorer, celles des innovateurs, des utopistes,
03:04 mais les magèllons sont rares.
03:06 L'entreprise n'est pas la guerre, le concurrent n'est pas celui qui est à vaincre comme
03:11 un ennemi, c'est ce qu'apprend le marketing.
03:14 Il nous suggère plutôt de bien connaître les routes pour que nos itinéraires soient
03:19 adaptés à nos véhicules et leurs équipements.
03:21 Le marketing n'est pas l'art des quick wins, même s'il y en a parfois, c'est
03:26 plutôt la capitalisation de la connaissance des terrains, des chemins et savoir qui peut
03:32 nous attendre quand nous sortirons de notre véhicule.
03:34 Que l'on cesse d'afficher son ignorance par cette phrase péjorative est si fausse.
03:39 Tout ça, ce n'est que du marketing.
03:42 Et en route.
03:44 [Musique]