NOS EXPERTISES par Prisma Media - Dailymotion

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00:00 On a évoqué ce qu'était la tension, comment on la mesure.

00:04 On a évoqué également les enjeux business et marketing autour de la tension.

00:08 Donc tout ça est quand même un peu théorique.

00:09 J'aimerais qu'on rentre dans le vif du sujet avec notamment des exemples.

00:14 Et je commencerais par toi sur ce coup-là, Fabien.

00:17 Justement sur cet aspect-là, puisque avec X-Plane, tu arrives avec un outil, une technologie

00:23 qui permet de mesurer la tension avec toutes les implications qu'on a expliquées juste

00:28 avant.

00:29 Quel est l'exemple concret de mesure de campagne publicitaire via la tension ?

00:35 Alors nous, on travaille depuis plusieurs mois maintenant avec des annonceurs et des

00:39 agences pour lesquels nous mesurons souvent l'ensemble du plan média.

00:43 Et donc, ce qu'on s'attache à faire, c'est impression par impression, mesurer la durée

00:48 d'attention qui a été générée par chaque impression et ensuite proposer à nos clients

00:54 le reporting de cette information de manière agrégée, donc par device, par format, par

01:00 régie partenaire et proposer ensuite d'optimiser ces critères-là et aussi rapprocher ces

01:06 mesures d'attention de données d'efficacité réelles.

01:09 Donc, ça peut être des données d'efficacité mesurées sur l'évolution favorable des

01:13 items de marque comme la mémorisation, la considération au travers de post-test.

01:16 Donc, le retour du bit-and-numérisation.

01:18 Oui, alors bientôt, mais effectivement, en tout cas, s'intéresser à la relation

01:24 entre une impression affichée de manière qualitative et finalement l'authenticité

01:29 d'un contact publicitaire et l'impact que ça peut avoir par exemple sur un item de

01:35 marque simple comme la mémorisation du message publicitaire.

01:37 Et ce qu'on a pu constater avec Super U, qui est une étude sur laquelle on a communiqué

01:42 assez largement récemment, c'est que plus la durée d'attention augmente pour un internaute,

01:49 plus la mémorisation publicitaire augmente.

01:52 Et donc, il y a une corrélation directe entre la qualité du message, la qualité du contact,

01:57 cette notion d'attention et de durée d'attention et le taux de mémorisation des internautes.

02:03 Donc, ça, c'est un premier insight très fort.

02:06 C'est qu'il y a une forme de corrélation entre l'attention publicitaire et l'efficacité

02:11 publicitaire.

02:12 On a vu aussi pour une marque du monde de l'assurance que visibilité, complétion et

02:21 attention peuvent être orthogonaux.

02:23 Qu'est-ce que ça veut dire ? Ça veut dire qu'on peut avoir des taux de visibilité

02:27 extrêmement élevés, des taux de complétion extrêmement élevés et des taux d'attention

02:30 extrêmement bas.

02:31 C'est-à-dire qu'être visible ne signifie pas être vu, être visible ne signifie pas

02:35 que ça a généré de l'attention.

02:37 Et ce qui est fascinant, c'est que la visibilité et la complétion, aujourd'hui, sur un plan

02:42 média, on va voir des acteurs, des régis qui sont dans un mouchoir de poche, sur lequel

02:48 il n'y a plus d'écart, 72%, 74%, 82%.

02:51 On ne voit plus de nuance entre les partenaires d'un plan.

02:53 Et quand on va analyser ça sous le prisme de l'attention, on va voir des écarts de

02:58 1 à 2, de 1 à 3, de 1 à 4, de 1 à 5, de 1 à 10.

03:01 Et je reprends ton point sur la valorisation.

03:03 Est-ce que l'attention, ça peut être un outil de valorisation des médias ?

03:06 Si la notion de CPM attentif devient une réalité chez les marques et chez les agences, et si,

03:15 en tout cas, on commence à observer, enfin, rapprocher la notion de valeur de coût et

03:22 la notion d'attention, effectivement, ça va avoir un impact favorable sur les acteurs

03:26 qui génèrent des forts volumes d'attention parce qu'on n'est plus sur des écarts de

03:30 quelques points, on est sur des écarts, des ratios de 1 à 2, 3, 4, 5.

03:35 Merci Fabien.

03:36 Alors Aurélie, à l'instant, Fabien vient de nous donner deux exemples, un distributeur

03:41 et dans le monde de l'assurance, et puis également une sorte de triptyque un petit

03:45 peu antinomique.

03:46 On pourrait se dire que s'il y a beaucoup de visibilité et donc aussi un taux de compréhension

03:51 intéressant sur un format vidéo, ça veut dire que l'attention est au rendez-vous et

03:55 pas forcément.

03:56 Toi, de ton expérience en tant qu'agence au niveau des campagnes qui mesurent l'attention,

04:04 quels sont les retours que tu as pu observer, en tout cas que tu as eu ou en tout cas les

04:09 résultats que tu as pu observer ?

04:11 Alors avant de parler de test et résultats, nous, on a déjà passé énormément de temps

04:16 sur l'audit des mesureurs parce qu'aujourd'hui, il y a beaucoup de monde qui travaille les

04:21 sujets de l'attention au sens un peu général du terme.

04:24 Notre centrale Wavemaker a travaillé sur un audit, Groupem France avec une collégiale

04:30 d'équipe constituée de Wavemaker, Mediacom, Menchia ont travaillé sur un audit, ce qui

04:35 nous a permis déjà d'avoir un constat assez simple, on en revient toujours à cette histoire

04:39 de normes qui n'existent pas.

04:41 Chaque mesureur a un peu sa définition de l'attention, chaque mesureur a un peu son

04:45 propre KPI, quand certains mesurent des nombres de secondes, d'autres calculent un score

04:51 d'attention.

04:52 Donc c'est vrai que déjà, il y a eu cette espèce de chantier parce qu'on s'est dit

04:55 en fait avant de faire des tests, il va falloir qu'on comprenne un peu les méthodologies,

04:58 qu'est-ce qui se cache derrière.

05:00 Excuse-moi, je t'interromps, ça veut dire quand tu fais un audit des mesureurs, je vais

05:04 citer des noms, ça veut dire que tu vas mesurer un Integral Head Science versus un X-Plane

05:10 versus d'autres technologies ? Au-delà de la mesure, c'est déjà comprendre

05:14 qu'est-ce qu'ils font, quelle est la méthodologie et intuitivement du coup, quelle va être

05:19 la différence dans les résultats.

05:20 Effectivement, Integral Head Science ne travaille pas comme X-Plane, ne travaille pas comme

05:23 Adelaide, etc.

05:24 Donc aujourd'hui, ils ont tous leur part d'histoire dans cet écosystème, mais nous,

05:31 pour comprendre les résultats des tests, il faut qu'on comprenne la méthodologie

05:34 de chaque acteur.

05:35 Déjà, on a passé beaucoup de temps là-dessus, ça nous paraissait important, ne serait-ce

05:37 que pour choisir avec qui faire les tests.

05:39 On n'a évidemment pas élu The One, on fait des tests avec plusieurs.

05:44 Mais voilà, on a commencé par ça et ça nous a pris pas mal de temps et ça a donné

05:48 ce constat que déjà, les mesureurs ne seront pas comparables parce que les méthodos et

05:53 les capillaires ne sont pas les mêmes.

05:54 Ensuite, oui, on a effectué des tests, ça a beaucoup pris, notamment en Asie, aux États-Unis,

05:59 un petit peu au UK, effectivement, qui est un marché qui est similaire au nôtre, mais

06:03 un peu avancé.

06:04 On a commencé quelques tests en France, effectivement.

06:06 Dans les grandes lignes des résultats, je trouve qu'on en a parlé, mais clairement,

06:11 ça revalorise le contexte.

06:12 Il y a quand même un sujet autour de la capacité du contexte à retenir l'attention, à retenir

06:18 l'utilisateur sur la page, etc.

06:20 Donc ça, c'était intéressant.

06:22 Ça vient aussi mettre un peu en lumière le comparatif coût CPM-GRP versus ce qu'on

06:30 pourrait appeler un A-CPM, donc le CPM attentif qu'il y a derrière.

06:35 Et là, sans grande surprise, mais ça vient rationaliser des choses.

06:38 Oui, la taille de l'écran, oui, la télé, c'est peut-être cher un peu à l'achat,

06:44 mais la réalité, c'est que c'est très attentif.

06:45 Donc voilà, ça renforce peut-être un peu des portes ouvertes, mais ça mérite de mettre

06:48 des chiffres derrière ce qu'on intuitait.

06:50 Donc, il y a beaucoup de choses encore à étudier puisqu'on n'en est qu'au début

06:53 des tests et pour ne pas tout mélanger, on a tendance à les structurer de manière

06:58 à ce qu'ils répondent à une question à chaque fois.

06:59 Donc, on travaille là-dessus.

07:01 Moi, je voulais parler quand même de deux, trois limites derrière ces tests parce qu'aujourd'hui,

07:05 on en a parlé, je ne reviens pas dessus, mais il y a un sujet méthodologique à discuter.

07:09 Et il y a, à mon avis, dans les mois à venir, un sujet sur les panels.

07:13 Les panels, c'est très intéressant.

07:15 Mais aujourd'hui, quelle est la bonne taille du panel ? Est-ce qu'il est bien représentatif ?

07:19 Quelle est sa fréquence, sa récence ?

07:21 Est-ce que le travail du panel dans un environnement très laboratoire,

07:27 il est suffisamment naturel que quand on est dans son canapé face à la télévision

07:32 et son téléphone, puisqu'on fait toujours les deux maintenant ?

07:35 Donc, voilà, il y a toutes ces questions.

07:37 Donc, les annonceurs qui travaillent avec nous aujourd'hui sur ces mesures,

07:41 ils ont bien en tête qu'on est encore dans une phase très bêta, très apprentissage

07:45 et que l'enjeu pour nous, à ce stade, il est aussi de comparer avec cette mesure de la tension

07:50 versus les indicateurs qu'on avait avant.

07:53 Donc, les indicateurs de performance un peu classiques, la vidéo vue, la visibilité, le coût

07:57 et finalement, de se dire, tous ces indicateurs, j'y mets la tension en face

08:02 et je commence à observer, effectivement, comme tu disais, la différence, qu'est-ce qui se comporte ?

08:06 Est-ce qu'un taux de visibilité importante veut dire visibilité importante ?

08:09 Et c'est tout ce schéma-là qu'on travaille en ce moment.

08:12 Merci Aurélie. Alors, effectivement, tout n'est pas simple.

08:17 Il y a beaucoup d'acteurs, mais je vais reprendre ce qui s'est fait il y a 15 ans avec la notion de visibilité.

08:24 Je pense qu'on est tous sur le même type de problématique.

08:27 Mais ce qui est quand même très intéressant pour le monde du digital,

08:30 si on doit comparer le monde du digital par rapport aux autres médias,

08:34 c'est qu'il y a des efforts constants d'un point de vue technologique,

08:37 qu'il y a, j'allais dire, également des preuves tangibles qu'aujourd'hui,

08:41 le digital est le média de l'engagement par excellence,

08:45 là où la télévision est le média de l'attention par excellence, nous sommes d'accord,

08:49 puisqu'on a parlé des dimensions de l'écran.

08:51 Donc, c'est quand même assez important de replacer un peu dans le contexte que ces évolutions,

08:55 sur le fait que ces différentes évolutions techniques demandent un temps d'apprentissage,

09:00 un temps de, j'allais dire, standardisation de l'ensemble des éléments de mesure

09:06 et que derrière, c'est de toute façon l'annonceur qui est gagnant à la fin du game.

09:11 Justement, puisqu'on parle des annonceurs,

09:14 Bastien, toi, sur les campagnes pour ces annonceurs que tu as pu faire

09:18 et qui, peut-être, utilisent cette mesure de l'attention,

09:21 qu'est-ce que tu as pu constater ?

09:22 Est-ce que tu as des exemples de campagnes qui ont fonctionné ?

09:26 Oui, alors nous, côté supply, côté média,

09:28 on arrive un petit peu à retardement, j'allais dire, sur le marché,

09:31 puisque les technologies d'attention sont d'abord tournées vers le buy-side,

09:35 comme c'est très souvent le cas, et c'était le cas avec la visibilité il y a 15 ans,

09:38 pour avoir, pour éprouver un petit peu les technologies

09:40 et puis avoir le sentiment finalement de ceux qui ont les budgets, les investissements,

09:44 avant de pouvoir commencer à ajuster et se dire "ok, je suis prêt pour aller voir la supply".

09:47 Donc nous, on fait partie des premiers en France à avoir contractualisé avec Xplain,

09:51 après un audit également des mesureurs.

09:53 Il y a plusieurs raisons pour lesquelles on a choisi Xplain.

09:55 Les deux raisons principales sont le fait qu'il y ait une grande transparence

09:59 dans nos échanges et dans les méthodologies, qu'on a vraiment ce côté itératif

10:03 et par ailleurs qu'on a la même envie, de manière très humble,

10:06 de dire "ok, on préempte un marché qui est en train de se structurer,

10:09 on fait un audit, on contribue l'un et l'autre".

10:11 Et donc l'idée c'est de se dire "on s'accompagne mutuellement",

10:13 c'est comme ça que je le vois en tout cas avec Fabien,

10:15 même si vous êtes les experts et beaucoup plus avancés que nous,

10:17 mais nous en tant que publisheurs, on veut aussi contribuer et donner notre voix à cette discussion-là.

10:22 Et donc il y a deux niveaux qu'on entrevoit,

10:24 il y en a un qui est déjà lancé qui est la phase d'audit.

10:26 Donc pour cette phase d'audit, on a effectivement Michel mesuré des campagnes,

10:30 vraiment en live des vraies campagnes avec des volumes significatifs

10:33 pour pouvoir apporter de l'eau au moulin d'Explains sur la partie audit.

10:38 Mais nous-mêmes, on a apporté cette eau au LAC, Publishers, Groupes Média,

10:42 parce qu'on voulait aussi contribuer plus largement.

10:43 Donc ce n'est pas juste à notre échelle, c'est encore une fois avec toute l'humilité de Prisma,

10:46 c'est-à-dire on veut être précurseur sur l'approche,

10:48 mais pas avoir le sentiment d'avoir tout compris aujourd'hui, on n'en est vraiment qu'au début.

10:51 Donc cet audit contribue à l'audit global du marché.

10:55 Nous, on est hyper contents effectivement que le contexte soit de nouveau hyper central

10:59 et un facteur hyper incriminant pour le coup de bonne performance.

11:04 D'ailleurs, on n'est qu'au début, mais dans l'audit, ce qui ressort,

11:07 un élément que j'aime bien indiquer, c'est que les médias de contenu aujourd'hui

11:11 sont plus performants sur l'attention, sur les KPIs d'attention,

11:14 et à peu près sur toute la granularité, que les plateformes sociales.

11:18 Et ça, je trouve qu'effectivement, le contexte est sans doute un élément,

11:21 expliquant, c'est peut-être pas le seul, mais un élément majeur de cette différence forte.

11:25 Donc évidemment, on va essayer d'enfoncer le clou puisque c'est aussi l'idée,

11:27 mais on parle des médias de contenu globalement, voilà, pas que de Prisma.

11:32 Et le deuxième point, c'est donc une fois qu'on a fait cet audit,

11:35 qu'on a tiré des enseignements, avec toute la granularité qu'on peut avoir par placement, device,

11:39 enfin, il y a plein de granularités, l'idée évidemment, c'est d'apporter des réponses aux agences concrètes,

11:44 qui ne soient pas uniquement marketing.

11:46 C'est pour ça que je disais tout à l'heure qu'il faut prendre le temps de bien créer des vrais produits

11:49 avec de la vraie valeur derrière, ce qui, je suis sûr, produira des effets économiques.

11:54 J'en ai peu de doute, mais il faut que nous, on fasse le travail de notre côté.

11:56 Et là, l'idée, c'est à deux niveaux, à court terme, de lancer une marketplace

12:00 basée sur des KPI d'attention, qu'on va commercialiser assez rapidement avec Fabien et Xplain.

12:06 Donc là, en fait, basiquement, on n'a pas révolutionné le concept,

12:10 on va aller identifier tous les inventaires et les formats publicitaires,

12:14 tous les environnements qui sont les mieux disants sur des critères d'attention

12:18 et qu'on va, en fait, filtrer et mettre à disposition du marché

12:20 comme étant le top du top de l'attention digitale publicitaire.

12:23 Ça, c'est la réponse numéro un, qui est assez basique et court terme.

12:27 Et ensuite, comme on le disait tout à l'heure, c'est un travail de longue haleine.

12:31 Parce qu'en fait, si demain, on veut vraiment revoir toute la structure publicitaire,

12:34 revoir, travailler sur le média de demain, finalement,

12:36 parce que c'est ça, en fait, les chantiers qu'on a actuellement chez Prisma,

12:38 mais je suis persuadé que tous les grands groupes médias sont dans la même approche.

12:41 On travaille le média de demain, alors on le dit chaque année, mais là, c'est une réalité.

12:44 On est obligé, en fait, on est obligé, parce que sinon, on va rater le train.

12:47 Donc nous, on va pas rater le train, on veut évidemment être le copilote, si ce n'est le pilote.

12:51 Donc voilà, pour retravailler toute l'expérience, encore une fois, au-delà de la partie publicitaire,

12:55 mais faire en sorte qu'on soit, on parle de l'attention comme un indicateur majeur.

12:59 Moi, ce que je pense, c'est que c'est l'indicateur majeur preview,

13:02 qui est en fait, par définition, inhérent et donc de la responsabilité des médias.

13:07 Et donc derrière, effectivement, il ne faudra pas décorréler de tout ce qui se passera

13:11 après la view et le clic, évidemment, comme on s'est toujours dit.

13:14 Mais le preview, c'est notre responsabilité. Donc c'est à nous de faire le boulot.

13:16 [Musique]

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13:20 [Musique]

13:22 Sous-titres réalisés par la communauté d'Amara.org

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PMS AD TALK 5_PART 3 / Quels sont les exemples concrets de mesure de campagnes publicitaires via l'attention ?

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