Keynote - Fin du marketing de masse au profit du "Slow Marketing"
Pierre Volle - Professeur à l’Université Paris-Dauphine, Co-auteur de
“Marketing Plus Durable” paru chez Deboeck en 2022
Pierre Volle - Professeur à l’Université Paris-Dauphine, Co-auteur de
“Marketing Plus Durable” paru chez Deboeck en 2022
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00:00Alors franchement Émilie, je ne sais pas si j'ai envie de te remercier de m'avoir invité à parler aujourd'hui
00:09parce que vraiment faire une conclusion sur une matinée aussi riche, c'est pas facile.
00:14Et donc avec mon voisin là, depuis trois heures, je me disais non, ça j'avais prévu d'en parler, c'est fait.
00:19Ça, c'est fait. J'ai à peu près plus rien à dire, mais ça tombe bien puisqu'il est donc midi-cinq.
00:25Donc quelques mots vraiment de conclusion, c'était une matinée extrêmement riche.
00:30Alors moi, ce cheminement, je l'ai fait, je l'ai commencé il y a quelques années à travers la production de cet ouvrage
00:36qui a été, j'ai retenu les trois mots de Valérie, sincérité, humilité et transparence.
00:41Donc il y a trois ans, j'y connaissais rien du tout. Aujourd'hui, je sais que j'y connais vraiment rien du tout.
00:46Voilà. Avant, je ne le savais pas. Donc maintenant, je le sais.
00:49C'est un travail qui effectivement m'a permis de comprendre la complexité du sujet,
00:53mais surtout m'a permis de comprendre quelque chose d'important.
00:56C'est que finalement, dans cet ouvrage, on parle assez peu de communication parce que la conviction de fond,
01:02c'est celle qui a été développée dans la dernière table ronde, c'est qu'effectivement, c'est un cheminement.
01:08C'est un cheminement à plusieurs étapes, à plusieurs niveaux d'ambition, mais en tout état de cause,
01:13ça commence par une vraie réflexion sur l'offre et donc une vraie réflexion sur le modèle d'affaires.
01:20Et donc, il faut vraiment ouvrir des possibilités de transformation très profondes.
01:25Je ne sais pas s'il s'agit de sortir du capitalisme.
01:27Personnellement, j'ai des réserves sur cette idée, mais certainement du modèle, on va dire, extractif et productif
01:34qui conduit une fine à la ruine.
01:37Bon, ça, on ne revient pas sur les constats.
01:39Donc, comment on en sort en changeant fondamentalement le modèle de production et de consommation ?
01:44Je rejoins complètement le point sur les récits et sur la transformation de l'imaginaire.
01:49Alors, en fait, je vais juste montrer un slide.
01:52L'idée d'un cheminement, c'est que, à mon avis, l'idée, c'est de changer la notion même de valeur.
01:59Aujourd'hui, la seule chose qui se mesure vraiment, c'est la valeur des actionnaires.
02:02Parce qu'il y a des formules.
02:04Nos amis financiers savent très bien calculer ça.
02:06Dans cet ouvrage, je défend une valeur différente qui est une valeur collective.
02:10Elle n'est pas définie.
02:13Elle n'est peut-être même pas mesurable.
02:14Donc, un des premiers points qui pose problème, aujourd'hui, bien sûr, il faut mesurer l'impact carbone des campagnes et des produits,
02:23avec l'analyse du cycle de vie, notamment, pour éviter d'aggraver la situation, limiter les externalités négatives de nos pratiques marketing.
02:34Et d'abord, des produits, puisque c'est le produit qui pèse le plus dans ce bilan.
02:39Donc, réduire et mesurer, c'est une bonne chose.
02:42Mais si on veut aller vers une valeur collective, là, je suis plutôt à droite, on peut arriver à des situations un peu complexes où la valeur n'est pas définie a priori.
02:50Je veux dire par là, je prends un exemple extrêmement simple.
02:52Vous avez la mutuelle des motards.
02:54C'est un des cas sur lesquels j'ai travaillé et je respecte ce qu'ils font.
02:57La mutuelle des motards.
02:59Donc, ils assurent des conducteurs de deux roues.
03:01Ils ont une stratégie, aujourd'hui, pour aller vers une cible plus jeune.
03:04Vous pouvez vous dire, OK, super, parce que j'habite à côté de Lyon, à une trentaine de kilomètres dans un petit village depuis cinq ans, pré-Covid.
03:13Et on voit bien qu'effectivement, sans voiture, sans moyen de locomotion, c'est impossible d'aller ne serait-ce qu'acheter du pain.
03:18À moins de faire sept kilomètres sur une route extrêmement dangereuse et de prendre un vrai risque, parce que je passe, mais la mobilité de vous sur ce genre de départemental, c'est juste pas possible.
03:30Donc, la seule solution pour véritablement être intégré dans la vie, je veux dire tout simplement, c'est d'avoir un moyen de locomotion.
03:37Donc, pourquoi pas un deux roues ?
03:39Mais évidemment, quand on dit ça, on dit aussi accidentologie, avec des conducteurs qui sont peut-être moins prudents.
03:45Enfin, j'en passe et des meilleurs, mais il y a des statistiques assez claires là-dessus.
03:48Donc, très clairement, en voulant améliorer l'accessibilité des jeunes, on a une conséquence extrêmement négative sur quelque chose d'important, c'est-à-dire la vie.
03:59Donc, comment on mesure ça ?
04:02Ça ne rentrera jamais dans une équation.
04:05Donc, la philosophie, c'est que, bien sûr, la mesure, c'est important.
04:08Et la première étape qui consiste à limiter les externalités, c'est d'abord les mesurer.
04:12Donc, en termes d'empreintes carbone, par exemple, et bien plus.
04:16Mais le problème, c'est qu'effectivement, cette valeur collective, il faut la définir ensemble.
04:20Et donc, c'est pour ça que je rejoins complètement le point sur l'idée d'un dialogue avec les parties prenantes.
04:25Parce que c'est seulement en dialoguant avec ces parties prenantes, y compris celles qui sont opposées finalement même à votre mission, qu'on pourra avancer.
04:33Donc, ce cheminement entre simplement mesurer l'impact des campagnes et puis redéfinir la notion de valeur collective, il y a peut-être des étapes.
04:41Et donc, moi, je les ai dessinées comme ça un petit peu dans le bouquin.
04:44La première chose, c'est promouvoir des produits, après avoir limité les externalités et les avoir mesurés.
04:49Et la deuxième chose, plus exactement, c'est effectivement de promouvoir des produits et des services qui ont un meilleur impact que le statu quo.
04:57Donc, impact.
04:58Alors, mon bouquin, il n'est pas vert.
05:00En l'occurrence, il est violet parce que je ne voulais pas me limiter à l'impact environnemental.
05:05Donc, on est bien sur un impact au niveau durable, c'est à dire les deux volets environnemental et social de l'ONU en particulier.
05:12Donc, promouvoir des produits.
05:14Et là, à mon avis, on ne peut pas à la limite dire moins mais mieux, mais il faut beaucoup plus, mais vraiment beaucoup mieux.
05:21Voilà, c'est ça mon message.
05:22Ce n'est pas moins mais mieux, c'est beaucoup plus de com, mais pour vraiment mieux.
05:26Et de ce point de vue là, la promotion des produits qui ont un impact positif environnemental et social, pourquoi on se limiterait à en faire moins ?
05:33Non, il faut en faire beaucoup mieux.
05:34Donc, ça, c'est la deuxième idée.
05:36La troisième idée, c'est qu'effectivement, il faudra retravailler les offres et les modèles d'affaires pour véritablement modifier les produits et les services, pas seulement à la marge.
05:44C'est vrai que notamment, l'ouvrage, il est préfacé par David Garbous qui est un collègue ami qui anime avec notamment l'ADEME la plateforme réussir pour un marketing responsable.
05:54Il y a énormément d'initiatives qui montrent qu'on peut améliorer le bilan entre guillemets d'un produit, d'un service et donc énormément d'initiatives dans ce sens.
06:05Donc là encore, il s'agit de revoir les offres, les services, peut-être passer d'un modèle de propriété à un modèle d'usage, peut-être passer d'un modèle linéaire à un modèle circulaire.
06:14Donc, toutes ces réflexions en profondeur vont modifier les modèles d'affaires.
06:18Et puis, dernière étape, c'est partir du problème pour élaborer une solution.
06:23Donc, il ne s'agit pas simplement de modifier l'offre, le service pour qu'il ait un meilleur impact, mais vraiment de s'attaquer aux problèmes.
06:30Et les problèmes, ils sont extrêmement nombreux.
06:31Et si votre mission, alors là, je veux dire, c'est peut-être plus facile quand on a une start-up qui part.
06:37Là, en tête, j'ai un exemple d'une de nos étudiantes, c'est le substitut au sucre qui s'appelle Yacon,
06:44donc qui règle des problèmes environnementaux, mais également de santé.
06:48Donc, quand votre mission, finalement, c'est de remplacer le sucre, je veux dire, il n'y a aucune raison de vous limiter en termes de communication.
06:54Vous avez vraiment une cause qui vaut le coup d'être défendue et donc l'alternative d'être combattue.
07:03Donc, clairement, ici, on est dans l'idée que si votre entreprise a comme mission de régler un problème sociétal, allez-y franchement en termes de communication.
07:11Moi, ce que je dis à nos jeunes, c'est sortez peut-être des secteurs attendus.
07:17Aujourd'hui, d'après le baromètre unifié du marché publicitaire, le BAMP, les deux tiers de la communication sont sur des publicitaires.
07:25Les deux tiers sont soit sur les produits de grande consommation, soit sur les retailers qui sont essentiellement du B2C.
07:31Donc, globalement, c'est le monde de la grande consommation.
07:35Il y a plein d'autres choses à faire en termes de communication en dehors de ces secteurs, justement pour pousser des produits, des services qui, finalement, sont des causes.
07:44Donc, pour moi, ce sera un peu la conclusion.
07:46Je dirais pas seulement le scope 1, le scope 2 et le scope 3.
07:50La conclusion, ça sera scope 4.
07:52Alors, ça n'existe pas.
07:54C'est juste des produits et services qui ont un impact positif sur la société.
07:56Et là, allez-y sans modération, il n'y a aucune raison de faire moins mais mieux.
08:00Il faut faire plus mais nettement, nettement mieux.