MILANO (ITALPRESS) - Nel corso di "SkinLongevity", magazine televisivo dell'agenzia Italpress, Antonino Di Pietro intervista Vincenzo Guggino, segretario generale dell'Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria. Al centro del colloquio il ruolo dell'istituto per promuovere una comunicazione corretta, anche nel campo della cosmetica.
sat/gsl
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00:00Abbiamo un ospite molto importante perché è in un settore anch'esso molto importante
00:15per ciò che viviamo ogni giorno, immersi in quelli che sono i messaggi pubblicitari che
00:23ci avvolgono e ci raggiungono non sempre in maniera veritiera.
00:28Difatti oggi con noi c'è il dottor Vincenzo Gugino, che è segretario generale dello IAP.
00:38Lo IAP è l'istituto dell'autodisciplina pubblicitaria.
00:44Grazie a voi dell'invito, possiamo darci del tu, è un grande piacere per me conoscerti
00:57da tempo e sapere anche il ruolo importante che svolgi all'interno dello IAP come segretario
01:06generale.
01:07Voi dello IAP siete i giudici della pubblicità, possiamo subito dire questo.
01:14Che cos'è quindi lo IAP?
01:18Prima domanda.
01:19Ci provo, ci provo.
01:2360 anni fa, perché l'anno prossimo compiamo 60, il mondo della pubblicità e quando dico
01:30mondo della pubblicità dobbiamo pensare alle aziende che investono, alle agenzie che realizzano
01:37i messaggi e ai mezzi di diffusione della pubblicità.
01:40Ecco, tutte queste tre componenti si resero conto che senza delle regole di correttezza
01:46nella comunicazione il messaggio pubblicitario non solo era meno efficace, ma alla lunga
01:53avrebbe distrutto la fiducia che il pubblico deve avere in una comunicazione commerciale
01:58appunto in cui ci si affida in qualche modo a quello che viene proposto dalle aziende.
02:04Pensiamo anche che 60 anni fa lo Stato non si occupava di pubblicità, c'era una materia
02:11assolutamente abbandonata a se stessa, quindi pensavano a darsi delle regole.
02:17Quindi vuol dire che ognuno poteva dire quello che voleva?
02:21Addirittura c'era una sorta di benevolenza nei confronti dell'emendatio, uso una parola
02:27antica perché si usava all'epoca, pubblicitario perché così fanno i mercanti quando in qualche
02:34modo imboniscono eccetera.
02:36Allora si dettano delle regole e soprattutto decisero che chi fosse chiamato ad applicare
02:44queste regole fosse un giudice terzo, imparziale, esterno al mondo della pubblicità, il cosiddetto
02:49giuri della pubblicità, quindi è giusto dire che il giuri della pubblicità è il
02:55giudice della pubblicità, così come un altro organo autodisciplinare, il comitato di controllo
03:01è il pubblico ministero, cioè è quel soggetto che fa sue le segnalazioni da parte del pubblico,
03:08magari poi ne parleremo, le filtra, istruisce i casi e li propone poi o al giuri oppure
03:15interviene direttamente quando in qualche modo eccedano i limiti che sono fissati da
03:21un codice di autodisciplina della comunicazione commerciale.
03:25Pensa che questo codice è arrivato alla settantesima, anzi settantunesima edizione,
03:30quindi più di uno all'anno perché le regole si evolvono, il sentire sociale si evolve,
03:36la tecnologia si evolve, abbiamo tutto un filone legato all'influencer marketing per
03:42esempio che oggi è uno dei principali investimenti aziendali in comunicazione e proprio nell'influencer
03:51marketing, quindi un sistema che viaggia e corre dietro all'evoluzione del mercato
03:58per regolare, per creare un ecosistema della comunicazione.
04:01Come può fare un comune cittadino e se può farlo, e anche come, rivolgersi allo IAP
04:13se ascolta, legge una pubblicità che ritiene scorretta o non veritiera?
04:21Certo, è molto semplice, all'interno del nostro sito c'è proprio una sezione segnalazioni,
04:29c'è un form online, lo si compila, il sito dello IAP che adesso vedrete anche scorrere
04:33che è IAP.it, le tre W, IAP.it e quello ovviamente che ci serve è dove l'hai visto, quando l'hai
04:43visto, se è una pubblicità su internet, l'URL, quindi catturare l'URL, ricalcarlo
04:59e mandarlo nel nostro form e noi lo valuteremo e a tutti diamo risposta.
05:05Quindi quando arriva questa segnalazione al sito dello IAP c'è un comitato che raccoglie…
05:16Sì, la segreteria fa da primo filtro, noi con il nostro staff eccetera, dopodiché il
05:24comitato che è appunto questo organo molto variegato perché c'è anche l'esperto
05:33di dermatologia, c'è un po' di tutto, segnalazioni che possono toccare la finanza,
05:39bitcoin per esempio, c'è un po' di tutto, la moda piuttosto che le scarpe che ti fanno
05:49correre… Il beauty fa la parte del leone perché molti investimenti sono in questo
05:54campo della Cosmesi, quindi si istruisce il caso e poi si decide cosa fare.
05:59Quindi c'è già un primo filtro perché possono arrivare delle segnalazioni che non
06:04sono congrue… A volte sono campate in aria e poi il comitato
06:08può anche agire d'ufficio.
06:09Quindi il comitato può osservando una certa pubblicità dire che è fortemente scorretta.
06:16Esatto, questo è una via di accesso, l'altra via di accesso è un'azienda che ricorre
06:24direttamente al giudice contro un'altra azienda, ad esempio perché quest'altra
06:30azienda gli ha imitato il messaggio, perché sta dicendo delle cose non vere, perché sta
06:35denigrando addirittura i prodotti altrui eccetera.
06:39Quindi le aziende hanno un canale di accesso diretto chiedendo direttamente che il giuri
06:45intervenga.
06:46Ecco, quando lo IAP decide che quella pubblicità ha tutti i requisiti per essere ritenuta
06:56scorretta, prende delle decisioni, quindi che cosa può fare, chiamare subito?
07:01La sanzione autodisciplinare è il blocco del messaggio ritenuto non conforme al codice,
07:07cioè quel messaggio non può essere più diffuso.
07:09Il fatto che noi al nostro interno si abbia la stragrande maggioranza dei mezzi che diffondono
07:15la pubblicità, tutte le emittenti televisive, le testate giornalistiche, stampa, le affissioni,
07:22abbiamo parecchi rappresentanti nel mondo del digitale, quindi quel messaggio anche
07:30se non c'è la buona volontà dell'inserzionista, chiamiamolo inserzionista, cioè l'azienda
07:37che ha diffuso il messaggio, che ha pagato il messaggio, i mezzi non lo diffondono più
07:43e in tempi strettissimi rispetto a quando la decisione viene assunta.
07:47Questo è importante, quindi anche se l'azienda a un certo punto dice non mi interessa niente,
07:52io faccio andare avanti lo stesso messaggio, d'ordine di stampa non possono farlo.
07:57Considerate che noi abbiamo al nostro interno associazioni che raccolgono un certo numero
08:01di aziende, addirittura la principale è UPA, cioè le big spend nel mondo della pubblicità,
08:08l'azienda UPA non può bloccare un messaggio qualora venga ritenuto non corretto, ma facciamo
08:14conto un inserzionista, un'azienda che non faccia parte del sistema, se utilizza un mezzo
08:20di diffusione della pubblicità che aderisce, immediatamente non vedrà più diffuso il
08:25suo messaggio.
08:26Certo, questo è estremamente importante ed è una grande tutela già per il consumatore.
08:34Consideriamo che oltre l'80% degli investimenti pubblicitari sono sotto il controllo dell'OIAP,
08:41il 100% è la legge, quindi tutto sommato svolge una funzione pubblica collettiva a
08:50tutti gli effetti.
08:51L'OIAP può essere uno strumento molto importante, molto utile anche per chi decide di fare pubblicità
09:03e vuol sapere se quella pubblicità che ha intenzione di fare è corretta o non è corretta,
09:09quindi l'OIAP fa anche un'azione preventiva.
09:11Certo, perché l'OIAP nasce anche come servizio per il mondo della comunicazione, stai parlando
09:21del parere preventivo, cioè un messaggio nella sua forma semidefinitiva, prima di essere
09:28uscito può essere sottoposto a una sezione del comitato di controllo che ho citato prima
09:33per verificarne la correttezza alla luce del codice di autodisciplina e possiamo immaginare
09:40quanto possa essere utile uscire con un messaggio che ha superato questa forma di scrutinio
09:47per non avere poi grane a valle, quindi o da un concorrente o da parte… ricordiamoci
09:55che c'è anche un organismo pubblico che è competente in quest'area che è l'antitrust
10:00che può anche irrogare sanzioni pecuniarie fino a 5 milioni, 10 milioni di Euro.
10:08L'antitrust l'abbiamo visto recentemente in un caso ben noto, di una nota influencer
10:16moglie di un noto cantante, quindi… Già le croniche ne hanno abbondantemente
10:21parlato per cui possiamo tralasciare l'argomento. Sono quindi tantissimi anni che c'è la
10:30presenza dell'Iap. Sì, e l'Iap si è rafforzato nel tempo
10:35e la risposta è molto… il motivo è molto semplice, perché più aumenta l'evoluzione
10:43della comunicazione, quindi il digitale, aumenta la velocità anche di diffusione e quindi
10:50ci vuole un organismo che sia altrettanto veloce, che acquisisca anche il modo di operare
10:57del mercato, lo introiettico delle regole che siano applicabili a questa evoluzione.
11:04Ecco, di fatto è fermamente, immediatamente al passo con i tempi. Ricordo che solo poco
11:12tempo fa, ma credo un mese, due mesi fa avete fatto un convegno molto importante appunto
11:18sui social e sull'influencer, settando le prime regole.
11:25Sì, allora, addirittura siamo usciti nel 2016 con la prima regolamentazione dell'influencer
11:32marketing. Oggi quella regolamentazione è parte integrante del codice Agicom, quindi
11:38un'autorità pubblica, Agicom è una cosa diversa rispetto all'Agcm che è l'antitrust,
11:45ha per la segnaletica, cioè per la riconoscibilità del messaggio fatto proprio, riconoscendo
11:51all'OIAP e la paternità, il regolamento Digital Chart, quindi un organismo pubblico che applica
11:58una normativa privata se vogliamo e quindi un riconoscimento molto importante proprio
12:04perché siamo stati un po' pionieri da questo punto di vista.
12:07E ci sono tutta una serie di regole importanti, vogliamo ricordarne una che potrebbe essere
12:13anche la più importante che un influencer deve seguire, se per il fatto di dichiarare
12:18sempre in maniera molto chiara, facendo pubblicità.
12:22La cosa è molto semplice, uno dice ma perché queste regole per l'influencer marketing
12:27diverse, perché se tu vedi uno spot televisivo e lo stesso format ti induce a credere che
12:35è una cosa pubblicitaria. L'influencer può passare benissimo di parlare
12:40della propria vita privata, delle proprie abitudini a promuovere un prodotto.
12:44Questa continuità nella comunicazione impone che nel momento in cui quel soggetto è stato
12:51pagato o ha ricevuto comunque un vantaggio economico, un invito, un prodotto o qualsiasi
12:57cosa che in qualche modo lo influenzi a dire quello che sta dicendo e a sua volta influenzare
13:05chi lo ascolta, questo rapporto va dichiarato, come va dichiarato dal semplice hashtag ADV
13:12a gift, invito e quant'altro. Quando abbiamo cominciato nel 2016 a parlare di queste cose
13:21non c'era quasi nessuno che marcava i propri messaggi, oggi proprio quel monitoraggio che
13:28stavi dicendo che da tre anni facciamo grazie a una piattaforma di intelligenza artificiale
13:33oltre il 70% è correttamente dichiarato come pubblicitario, però ancora c'è un 30% su cui
13:40lavorare. Hai parlato di intelligenza artificiale, chissà che cosa succederà quando tra pochissimo
13:52entreremo in questo… Già ci sono degli spot che sono fatti di intelligenza artificiale, per noi
13:58cambia poco, nel senso che comunque uno spot va a beneficio di qualcuno e questo qualcuno ne
14:05deve rispondere, quindi se dici delle cose scorrette o perché c'è stato un creativo in
14:09carne ed ossa o è stata una macchina, il risultato non cambia. Vincenzo ci sarebbe ancora tantissimo
14:16da parlare e io mi auguro che questa sia solo la prima puntata di qualcosa che possa proseguire,
14:26prima di lasciarti, poiché chi ci segue ama conoscere i nostri ospiti da vicino. C'è una
14:34domanda che mi piacerebbe farti ed è quella che ti farebbero tutti quelli che in questo momento ci
14:38stanno guardando, ma Vincenzo Guggino come diventa Vincenzo Guggino? Come hai fatto a far sì che tu
14:49possa aver raggiunto questo ruolo importante segretario generale dell'OIAP? Com'è nato tutto
14:56questo tuo percorso? Io penso che nella vita c'è la passione, c'è il desiderio, per citare
15:03i recalcati, poi c'è anche la sorte, perché senza sorte, come diceva mio padre, neanche l'uovo
15:08fritto viene sano. No, semplicemente una forte passione, perché in realtà se ci pensiamo
15:16l'autodisciplina è una manifestazione del diritto dei privati, ma a beneficio della
15:23collettività e questa cosa mi ha sempre affascinato, nel senso di dire che il diritto non promana solo
15:30dallo Stato, anche una collettività può avere delle regole che può in qualche modo aiutare al
15:37vivere più civile, perché togliere un messaggio pubblicitario sbagliato dal sistema significa in
15:44qualche modo aiutare l'economia, aiutare i consumatori, aiutare il concorrente leale,
15:49ecco questo aspetto se vogliamo etico di questo mestiere mi ha sempre affascinato. La lealtà che
16:00è un valore che dobbiamo tenere stretto, fermo e non perderlo mai, quindi grazie all'OIAP.
16:07L'OIAP soprattutto a chi lo sostiene, perché è chiaro se non ci fosse un comune sentire che
16:14questo sistema è utile, funziona, peraltro c'è in tutta Europa, c'è anche nel resto del mondo,
16:19in Italia abbiamo una bella tradizione, una buona e consolidata tenuta. Senti Vincenzo,
16:27c'è qualcosa che tu ricordi sempre con grande piacere, del tuo passato, della tua vita,
16:34qualcosa che tu dici è stata una cosa importante per me, perché adesso io se sono quello che sono,
16:39queste cose che penso, quella cosa lì che è successo è importante. Mi verrebbe da rendere
16:48omaggio Milano, nel senso che Milano, insomma io vengo dal sud, Milano mi ha accolto senza
16:59nessuna referenza esterna, solo col lavoro e col dimostrare che ci sai fare, che ti piace,
17:09ti accoglie. Mi sembra un monito anche per i tempi attuali, non precludersi gli apporti di nessuno,
17:18da qualunque parte del mondo venga, se ha voglia di lavorare e contribuire al benessere generale.
17:24Bel messaggio anche questo. Grazie Vincenzo, il tempo è volato, ti ringrazio tanto di essere
17:32stato qui a Skin Longevity, abbiamo parlato di un argomento estremamente importante che
17:38interessa a tutti e quindi spero che tu possa tornare, io ti inviterò ancora a parlare e
17:47a raccontarci anche qualche caso specifico. Grazie e a presto.